Account-based marketing -esimerkkejä, jotka voit kopioida (tasoittain)

Useimmat listat account-based marketing -esimerkeistä ovat kokoelmia nokkelia tempauksia: räätälöity sarjakuvalehti, mainostaulu prospektin toimiston edessä, lahjan tuova drooni. Niitä on hauska lukea ja lähes mahdoton kopioida, koska vaikeaa osaa (asiakkuuden valintaa, myynnin koordinointia, tuloksen mittaamista) ei koskaan näytetä.

Tämä artikkeli on järjestetty toisin päin. ABM-esimerkit on ryhmitelty tason mukaan (1:1, 1:few, 1:many), koska taso ratkaisee yrityskohtaisen budjettisi, sisältötyön määrän ja sen, mitä kannattaa mitata. Jokainen esimerkki listaa toimintamallit kanavittain: verkkosivusto, mainokset, suoramainonta, SDR ja tapahtumat. Aloitamme kolmella julkisista lähteistä dokumentoidulla ohjelmalla ja jatkamme kolmella laskelmaesimerkillä, joita voit soveltaa rivi riviltä.

Kolme ABM-tasoa minuutissa

• 1:1 (strateginen ABM): kourallinen yrityksiä, joilla kullakin on oma suunnitelma, sisältö ja monialainen tiimi. Korkea kustannus yritystä kohden, käytetään silloin, kun yksi kauppa muuttaa koko vuoden.
• 1:few (kevyt ABM): 5–15 yrityksen klusterit, joilla on yhteinen toimiala, ongelma tai teknologia. Sisältö rakennetaan klusterikohtaisesti ja säädetään sitten kevyesti yrityskohtaisesti.
• 1:many (ohjelmallinen ABM): satoja tai tuhansia ICP:hen sopivia asiakkuuksia. Personointi toimii toimialaan, kokoon ja sitoutumiseen perustuvilla säännöillä, ei käsin. Näin monen säännön hallinta on oma taitonsa; katso personointi laajassa mittakaavassa.

Jos päätät vielä, mille tasolle yrityksesi kuuluvat, aloita account-based-markkinoinnin strategiakehyksestämme ja palaa sitten. Alla olevissa esimerkeissä oletetaan, että sinulla on jo kohdelista.

Todellisia asiakkuuspohjaisen markkinoinnin esimerkkejä (dokumentoidut ohjelmat)

Otamme mukaan vain ohjelmia, joiden yksityiskohdat tulevat julkisesta lähteestä, jonka pystyimme tarkistamaan. Toimittajien julkaisemat asiakastarinat on merkitty sellaisiksi, koska toimittaja valitsi, mitä raportoi. Tällaisten ohjelmien taustalla olevista toimittajista ja toimistoista lisää sivulla account based marketing -yritykset.

Snowflake: 1:1-kokemukset laajassa mittakaavassa, lämmitetty ennen SDR:n puhelua

AdRollin (Snowflaken ABM-mainostoimittajan) julkaisema asiakastarina kuvaa, miten Snowflake skaalasi 1:1-ABM-kokemukset yli 2 000 asiakkuuteen kuuden hengen ABM-tiimillä. Kopioimisen arvoiset osat:

• Kohdentaminen: ensin yritykset, joiden kanssa on jo käynnissä myyntikeskusteluja; kylmät yritykset vain, kun ostoaikeen data näytti piikin muissa kuin brändiaiheissa.
• Verkkosivusto: mainosklikkaukset vietiin yrityskohtaisille kohdesivuille, joilla oli persoonaan perustuva viestintä, myyntivaiheen mukaiset CTA:t ja yleensä yrityksen myyjän viesti ja kuva.
• SDR: ”1–2-isku”. ABM lämmitti asiakkuutta kahdesta neljään viikkoa, minkä jälkeen SDR otti suoraan yhteyttä ja luovutti AE:lle, kun aika oli kypsä.
• Suoramainonta: SDR:t lähettivät e-lahjoja alemman tason yhteyshenkilöille ja etenivät ylöspäin.
• Raportoidut tulokset: SDR:ien varaamat tapaamiset ABM-yrityksissä kasvoivat 75 % edelliseen kvartaaliin verrattuna, ja tapaamisaste kolminkertaistui edelliseen kvartaaliin verrattuna ”SDR hyper-aligned” -1:1-yrityksissä (toimittajan raportoimaa).

Opetus: ”1:1” Snowflaken mittakaavassa tarkoittaa pohjasivuja, jotka täytetään asiakkuusdatalla ja oikean myyjän kasvoilla, ei 2 000 räätälöityä mikrosivustoa. SDR-ajoitus on se osa, jonka useimmat tiimit ohittavat.

DocuSign: toimialakeskeinen ABM, jossa verkkosivusto on mukana

DocuSign on yksi pitkäaikaisimmista julkisista ABM-referensseistä. Fortune kirjoitti vuonna 2015 Demandbasesta, jonka alusta tunnistaa ostoaikeita osoittavat asiakkuudet, personoi niiden näkemän viestin ja hälyttää myynnin toimimaan, että DocuSign sai 22 %:n kasvun myyntiputkeensa alustan avulla, viitaten käyttöönotosta tehtyyn asiakastarinaan. Forrester julkaisi myöhemmin tapaustutkimuksen siitä, miten DocuSign käytti vertikaalista asiakkuuspohjaista markkinointia tavoittaakseen suuryritysasiakkuuksia, keskittyen life science -alaan.

Opetus: järjestäydy toimialoittain ja anna jokaisen kanavan kertoa kyseisen toimialan tarina, myös verkkosivuston. Lääkealan yritykseen osuva mainos toimii vain, jos klikkaus vie sivulle, joka puhuu lääkealasta. Klusteritason sivu toimialaa kohden ja lyhyempi konversiopolku nimetyille yrityksille on toimintamalli, jonka mikä tahansa tiimi voi rakentaa uudelleen kvartaalissa.

Palo Alto Networks: ostoryhmät liidien sijaan

Forresterin kuvaus vuoden 2025 B2B Program of the Year -voittajistaan kertoo Palo Alto Networksin siirtymisestä liidikohtaisesta hallinnasta ostoryhmäkohtaiseen hallintaan, jossa keskityttiin lisäämään ostoryhmiin oikeilla titteleillä olevia jäseniä. Forresterin mukaan voittoprosentit kaksinkertaistuivat pilottivaiheen aikana.

Tämä on toimintatavan muutos, joka koskee kaikkia tasoja: yritys lasketaan sitoutuneeksi, kun useampi rooli on sitoutunut, ei silloin kun yksi henkilö lataa e-kirjan. Ostoryhmän määritelmämme kertoo, mitkä roolit kannattaa kartoittaa.

Kopioitava 1:1-esimerkki: kahdeksan strategista asiakkuutta

Esimerkki (kuvitteellinen): 300 hengen toimitusketjun suunnitteluohjelmistoyritys valitsee kahdeksan strategista yritystä. Kaikki ovat globaaleja valmistajia, jotka käyttävät jo kilpailijan suunnittelutyökalua ja joiden sopimus uusitaan seuraavan 12 kuukauden aikana.

• Tutkimus: yksi yritysbriiffi yritystä kohden. Vuosikertomuksen prioriteetit, tulosjulkistuspuheluissa mainitut viimeaikaiset toimitushäiriöt, nimetyt johtajat ja nykyinen työkalu.
• Verkkosivusto: jokaiselle yritykselle oma yksityinen asiakassivu: otsikko, joka nimeää heidän ilmoittamansa prioriteetin, siirtymäsuunnitelma nykyisestä työkalusta, kaksi asiakastarinaa samalta alatoimialalta ja asiakastiimin kuvat suoralla kalenterilinkillä. Myös etusivun pääosio muuttuu kävijöille, jotka tunnistetaan kyseisestä yrityksestä.
• Suoramainonta: painettu ”uusimisvalmius”-katsaus toimitusketjusta vastaavalle johtajalle ja talousjohtajalle, mukana lyhyt URL heidän asiakkuussivulleen.
• Mainonta: LinkedIn-mainokset, jotka kohdistetaan asiakkuuden suunnittelun, talouden ja IT:n työntekijöille ja ohjaavat asiakkuussivulle.
• SDR ja AE: asiakkuussivun käynnit ja usean henkilön sitoutuminen laukaisevat hälytyksen; AE ottaa yhteyttä työpäivän sisällä viitaten siihen, mitä katsottiin.
• Tapahtumat: johdon illallinen kahdeksan yrityksen toimitusketjujohtajille, yhdessä vaihtaneen asiakkaan kanssa.

Mitä mitata: sitoutuneet roolit yritystä kohden (tavoite: taloudellinen päättäjä, tekninen arvioija ja puolestapuhuja), tapaamiset kunkin roolin kanssa sekä myyntimahdollisuuden syntyminen ennen uusimispäivää. Tällä tasolla myyntiputki yritystä kohden on tärkeämpi kuin mikään volyymimittari.

Yksi muutamalle -esimerkki, jonka voit kopioida: 40 alueellista pankkia kolmessa klusterissa

Esimerkki (hypoteettinen): 120 hengen tietoturvatoimittaja tavoittelee 40 alueellista pankkia. Se jakaa ne kolmeen ryhmään niiden kohtaaman ongelman mukaan: pankit, jotka on hiljattain sakotettu tai mainittu viranomaistoimessa (10), pankit, joiden ydinpankkijärjestelmän siirto on kesken (18), ja pankit, jotka ovat ostaneet toisen pankin kahden viime vuoden aikana (12).

• Verkkosivusto: yksi laskeutumissivu klusteria kohden (”Tietoturva ydinpankkijärjestelmän siirron aikana”), jossa on klusterikohtainen asiakastarina ja tarkistuslista. Kun kävijä mistä tahansa 40 pankista saapuu etusivulle tai hinnoittelusivulle, hero, logot ja CTA vaihtuvat hänen klusterinsa versioon. Käyttöönotto noudattaa ABM-verkkosivuston personoinnin pelikirjamme vaiheita. Kommentoitu yrityskohtainen sivu löytyy B2B-laskeutumissivuesimerkeistämme.
• Mainokset: yrityslistakohdentaminen LinkedInissä, yksi luovien kokonaisuus klusteria kohden. Yrityskohdentamisen Google-puolesta kerrotaan artikkelissa Display-kampanjoiden keskeinen hyöty.
• Suoramainonta: tulostettu klusterin tarkistuslista CISO:lle ja vaatimustenmukaisuudesta vastaavalle, AE:n käsin kirjoittaman viestin kera.
• SDR: yhteydenotot viittaavat ryhmän laukaisevaan tapahtumaan, eivät tuotteeseen. Sekvenssit alkavat, kun yritys osoittaa sitoutumista vähintään kahden ihmisen voimin.
• Tapahtumat: suljettu virtuaalinen pyöreän pöydän keskustelu kullekin klusterille entisen pankkivalvojan kanssa.

Mitä mitata: sitoutuneet yritykset klusteria kohden, laajuus (eri henkilöt yritystä kohden), klusterisivun konversioaste ja tapaamiset sitoutunutta yritystä kohden. Vertaa klustereita keskenään: jos yksi klusteri sitoutuu ja toinen ei, laukaisutapahtuma tai viesti on väärä, ei ABM.

Kopioitava 1:many-esimerkki: 1 500 keskisuurta valmistajaa

Esimerkki (kuvitteellinen): HR- ja palkanlaskentapalvelu kohdistaa viestinsä 1 500 valmistavan teollisuuden yritykseen, joissa on 200–2 000 työntekijää kahdessa maassa. Yrityskohtaista käsin tehtyä sisältöä ei ole. Kaikki toimii sääntöjen varassa.

• Verkkosivusto: toimialatason dynaaminen sisältö etusivulla, hinnoittelusivulla ja tuotesivuilla: vuorotyöläisten palkanlaskentaa koskeva pääotsikko, valmistavan teollisuuden logot ja CTA teollisuuden ROI-laskuriin. Kohdelistan vierailijat näkevät lisäksi todisteosion monitoimipisteisestä palkanlaskennasta. Säännöt asetetaan toimialan ja yrityksen koon mukaan, ja oletussivu pysyy muille ennallaan.
• Mainokset: asiakkuuslistaan kohdennetut display- ja LinkedIn-mainokset maltillisella näyttötiheyden katolla, kaksi luovaa versiota kuukausittain vuorotellen.
• SDR: ei yhteydenottoja ennen kuin yritys ylittää sitoutumiskynnyksen (esimerkiksi kaksi tai useampi ihminen tai yksi hinnoittelusivun käynti). Sitten alkaa lyhyt, roolikohtainen sekvenssi.
• Suoramainonta: ei oletuksena. Edullinen postitus laukeaa vain kynnyksen saavuttaneille yrityksille, joten kulut seuraavat ostoaietta.
• Tapahtumat: neljännesvuosittainen webinaari vuorosuunnittelusta ja palkanlaskennan vaatimustenmukaisuudesta, jota mainostetaan listalle.

Mitä mitata: yritysten tavoittavuus, sitoutumiskynnyksen ylittävien yritysten osuus ja kohdeyritysten myyntimahdollisuusaste verrattuna ohjelman ulkopuolisten samankaltaisten yritysten kontrolliryhmään. ABM-mittareita käsittelevä kirjoituksemme selittää, miten kontrolliryhmä asetetaan ja mitä kunkin vaiheen pitäisi raportoida.

ABM-esimerkit vertailussa: taso, kanavat ja mitä mitata

Missä useimmat tiimit menevät vikaan kopioidessaan ABM-esimerkkejä

He kopioivat tempauksen ja ohittavat jatkotoimet. Mieleenpainuva postitus, joka saapuu pöydälle ilman SDR-puhelua, asiakkuussivua ja seurantaa, on lahja, ei ohjelma. Jokaisessa yllä dokumentoidussa esimerkissä tulokset syntyivät ensimmäisen kosketuksen jälkeisestä koordinoinnista.

ABM-mainokset ohjataan yleiselle etusivulle. Mainoksessa lukee ”rakennettu alueellisille pankeille”, ja klikkaus vie sivulle, joka puhuu kaikille. Verkkosivustosi on se yksi kanava, jota jokainen kohdeyritys käyttää, usein useita kertoja, ja se personoidaan yleensä viimeisenä. Näkemyksemme on, että rajallisella budjetilla toimivan tiimin kannattaa personoida sivusto kohdelistalleen ennen kuin se ostaa lisää mainosnäyttöjä. Syötä suunniteltu budjetti CPM-laskuriin nähdäksesi, montako näyttöä sillä saa, ja kysy sitten, moniko niistä tavoittaa kohdelistan.

He valitsevat tason kunnianhimon, eivät kaupan koon mukaan. 1:1 on kallis yritystä kohden. Jos yrityksen kaupan arvo ei oikeuta omaa suunnitelmaa, se kuuluu 1:few-tasolle. Useimmat suosittelemamme ohjelmat alkavat 1:few-klustereista, joissa sisältötyö jaetaan mutta se on silti täsmällistä.

He mittaavat ABM:ää kuin liidinhankintaa. MQL:ien laskeminen 40 pankista tuottaa aina pettymyksen. Mittaa sitoutuneita yrityksiä, laajuutta kunkin yrityksen sisällä ja etenemistä vertailuryhmään nähden.

He antavat SDR:ien aloittaa liian aikaisin. Kylmä yhteydenotto yritykseen, joka ei ole osoittanut sitoutumista, tuhlaa lämmittelyn. Snowflaken kahdesta neljään viikon lämmittely ennen SDR-yhteydenottoa on malli, joka kannattaa kopioida sellaisenaan.

Näin valitset ensimmäisen kopioitavan esimerkin

1. Järjestä kohdelistasi kaupan arvon ja sopivuuden mukaan. Kärkikourallinen voi oikeuttaa 1:1-mallin; seuraava taso muodostaa 1:few-klustereita; loput ovat 1:many.
2. Etsi klustereille yhteinen laukaisija. Sääntely, järjestelmäsiirto, yritysosto, uusi johto tai kilpailijan sopimuksen päättyminen. Näkemyksemme: yhteisen ongelman varaan rakennettu klusteri antaa SDR:ille ja mainoksille terävämmän syyn yhteydenottoon kuin pelkän toimialan varaan rakennettu, koska viesti voi nimetä asiakkuuden tilanteen.
3. Rakenna ensin verkkosivukerros. Yksi sivu klusteria kohden sekä säännöt, jotka vaihtavat etusivun heron, näytön ja CTA:n kohdeasiakkaiden kävijöille.
4. Lisää mainoksia ja postitusta, jotka osoittavat tuohon kerrokseen. Jokaisen kosketuksen pitäisi päätyä sisältöön, joka jatkaa samaa viestiä.
5. Määrittele SDR:n laukaisija. Kirjaa sitoutumiskynnys, joka käynnistää yhteydenotot, sekä hälytys, joka kertoo SDR:lle, mitä asiakkuus katsoi.
6. Laadi mittaussuunnitelma ennen käynnistystä. Kattavuus kuukausina 1–2, sitoutuminen ja laajuus kuukausina 2–4, eteneminen vertailuryhmään nähden sen jälkeen.

Kun päätät, minkä näistä toimenpiteistä toteutat ensin, valitse se, jota nykyinen datasi ja tiimisi pystyvät tukemaan tällä neljänneksellä. Jos haluat tarkistaa, etenevätkö kohdeasiakkaasi oikeasti suppilossa, artikkelimme B2B-markkinointisuppilosta näyttää, mihin ABM-vaiheet sijoittuvat.

Verkkosivustokerros on se, jossa useimmat näistä esimerkeistä onnistuvat tai jumittuvat, koska se vaatii tietoa siitä, mikä kohdeyritys on sivulla. Markettailorin account-based marketing -ominaisuudet yhdistävät käynnit kohdelistaasi ja vaihtavat otsikot, näytön ja CTA:t yrityksen tai klusterin mukaan, ja sen kävijätunnistus syöttää yllä kuvatut SDR-hälytykset.

Usein kysytyt kysymykset

Mikä on esimerkki asiakkuuspohjaisesta markkinoinnista?

Ohjelmistotoimittaja valitsee 40 alueellista pankkia, ryhmittelee ne yhteisen ongelman, kuten ydinpankkijärjestelmän siirron, mukaan ja toteuttaa koordinoidut mainokset, klusterikohtaisen laskeutumissivun, personoidun verkkosivustosisällön näiden pankkien käynneille, suoramainonnan tietoturvasta ja vaatimustenmukaisuudesta vastaaville johtajille sekä SDR-yhteydenotot, kun useampi henkilö pankista sitoutuu.

Mitkä ovat ABM:n kolme tyyppiä?

Kolme tyyppiä ovat 1:1 (strateginen ABM muutamalle arvokkaalle yritykselle räätälöidyin suunnitelmin), 1:few (samankaltaisten yritysten klusterit, joilla on yhteinen sisältö) ja 1:many (ohjelmallinen ABM satojen tai tuhansien yritysten yli sääntöjen ja automaation avulla).

Kuinka monta asiakasyritystä 1:1-ABM-ohjelmassa pitäisi olla?

Vain niin monta kuin tiimisi pystyy antamaan oman suunnitelman, tutkimuksen ja sisällön, mikä useimmille keskikokoisille B2B-tiimeille on yksinumeroinen tai pieni kaksinumeroinen luku. Jos et pysty kirjoittamaan jokaisesta tarkkaa yritysbriiffiä, nämä yritykset kuuluvat 1:few-klusteriin.

Miten account-based marketing -kampanjaa mitataan?

Mittaa yrityksittäin, älä liideittäin: kohdeyritysten tavoittavuus, sitoutuneet yritykset, eri sitoutuneiden henkilöiden määrä yritystä kohden, tapaamiset, myyntimahdollisuuksien luonti ja voittoprosentti. Vertaa kohdeyrityksiä vastaavien yritysten vertailuryhmään osoittaaksesi ohjelman vaikutuksen.