Ostoryhmä (tunnetaan myös nimillä buying group tai päätöksentekoyksikkö) on joukko yrityksen sisällä toimivia ihmisiä, jotka yhdessä päättävät, ostetaanko B2B-tuote. Siihen kuuluu yleensä budjettia hallitseva henkilö, tuotetta käyttävät henkilöt, teknisen ja tietoturvasopivuuden tarkistava henkilö sekä hankintaa sisäisesti ajava henkilö. Kukaan ryhmästä ei voi sanoa kyllä yksin, mutta useimmat heistä voivat sanoa ei.
Markkinoijille ostoryhmä on syy siihen, miksi liidipohjaiset suppilot aliarvioivat todellista kysyntää. Viisi sitoutunutta ihmistä yhdessä yrityksessä ei välttämättä koskaan täytä yhtäkään lomaketta, vaikka yritys arvioi toimittajia aktiivisesti. Jos haluat näyttää jokaiselle roolille relevanttia sisältöä, katso, miten personoit B2B-verkkosivustosi tehtävänimikkeen mukaan.
Kuinka suuri ostoryhmä on?
Arviot vaihtelevat kaupan koon ja menetelmän mukaan, mutta kaikki osoittavat selvästi useampaan kuin yhteen tai kahteen henkilöön:
- Forresterin vuoden 2024 State of Business Buying -tutkimuksen mukaan ostopäätökseen osallistuu keskimäärin 13 henkilöä, ja 89 % hankinnoista koskee kahta tai useampaa osastoa.
- Gartnerin tutkimus B2B-ostopolusta arvioi tyypillisen monimutkaisen hankinnan päättäjien määräksi kuudesta kymmeneen.
- 6sensen vuoden 2024 Buyer Experience Report arvioi keskimääräisen ostoryhmän kooksi 11 henkeä.
Pienemmissä hankinnoissa ostoryhmät ovat pienempiä. Tiimin luottokortilla ostettu työkalu voi koskea kahta ihmistä. Asiakasdataa käsittelevä suuryritysalusta vaatii lisäksi lakiosaston, tietoturvan, hankinnan ja talouden.
Ostoryhmän tyypilliset roolit
| Rooli | Yleensä | Välittää | Lukee sivustollasi |
|---|---|---|---|
| Taloudellinen päättäjä | VP- tai C-tason budjetin omistaja | ROI, riski, kaupalliset ehdot | Hinnoittelu, asiakastarinat, ROI-sisältö |
| Puolestapuhuja | Johtaja tai tiiminvetäjä | Vaikutus tiimiin, perustelut organisaation sisällä | Vertailut, asiakastarinat, yhden sivun esitteet |
| Käyttäjä / asiantuntija | Esihenkilö tai asiantuntija | Päivittäinen työnkulku, helppokäyttöisyys | Ominaisuussivut, tuote-esittelyt, dokumentaatio |
| Tekninen arvioija | Kehitys-, IT- tai operatiivinen vetäjä | Integraatiot, arkkitehtuuri, luotettavuus | Integraatio- ja API-dokumentaatio |
| Tietoturva ja juridiikka | Tietoturva-, tietosuoja- tai lakitiimi | Datan käsittely, vaatimustenmukaisuus, sopimusriski | Tietoturvasivu, DPA, trust center |
| Hankinnat | Hankinta tai talous | Toimittajaehdot, hintavertailut | Hinnoittelu, ehdot, toimittajatiedot |
Ostokomitea vs. ostoryhmä vs. päätöksentekoyksikkö
Termit menevät päällekkäin ja niitä käytetään usein synonyymeinä, mutta painotuksissa on pieniä eroja:
- Ostoryhmä (buying committee): myynnin ja markkinoinnin yleisin termi. Viittaa määriteltyyn joukkoon ihmisiä, jotka kokoontuvat ja päättävät.
- Ostoryhmä: termi, jota Forrester ja monet ABM-toimittajat suosivat. Korostaa, että ryhmä muodostuu tietyn hankinnan ympärille ja hajoaa sen jälkeen, eikä se ole pysyvä komitea.
- Päätöksentekoyksikkö (DMU): vanhempi akateeminen termi organisaatioiden ostotutkimuksesta, yhä yleinen Euroopassa. Kattaa kaikki päätökseen vaikuttavat, myös ne, jotka eivät koskaan tapaa toimittajaa.
Käytännössä ero on vähemmän tärkeä kuin niiden yhteinen ajatus: ostaja on organisaatio, ei yksittäinen ihminen.
Signaalit, jotka kertovat ostoryhmän muodostuneen
Ostoryhmät harvoin ilmoittavat itsestään. Nämä verkkosivu- ja sitoutumissignaalit näkyvät yleensä ensin:
- Kaksi tai useampi henkilö samasta yrityksestä vierailee viikon sisällä
- Saman yrityksen kävijät lukevat eri sivutyyppejä (yksi lukee dokumentaatiota, toinen hinnoittelua)
- Yrityksessä, jossa on aiemmin ollut vain asiantuntijatason aktiivisuutta, näkyy ensimmäistä kertaa johtotason nimike
- Tietoturva-, laki- tai hankintasivuille tulee katselukertoja yrityksestä, joka on jo arviointivaiheessa
- Hinnoittelu- tai vertailulinkkejä avataan suoraan, mikä yleensä tarkoittaa, että niitä on jaettu organisaation sisällä
Kukin näistä näkyy vain, jos sivustoaktiivisuus kootaan yritystasolle. Henkilötason analytiikka näyttää ne toisiinsa liittymättöminä anonyymeinä istuntoina.
Miksi ostoryhmillä on merkitystä verkkosivuston personoinnille
Jokainen rooli vierailee verkkosivustollasi eri kysymyksen kanssa. Yksi geneerinen etusivu ei vastaa hyvin yhteenkään niistä. Ostoryhmän huomioiva personointi säätää, mitä kukin kävijä näkee, sen perusteella, mitä signaalit kertovat hänen roolistaan (tehtävänimike rikastuksesta, luetut sivut, kampanja, josta hän tuli) ja yrityksestä (toimiala, koko, kuinka moni kollega on vieraillut).
Yritystason signaali on usein hyödyllisempi. Kun useampi saman yrityksen henkilö vierailee muutaman päivän sisällä, erityisesti eri sivutyypeillä (hinnoittelu, dokumentaatio, tietoturva), ostoryhmä on muodostunut ja arvioi vaihtoehtoja. Tämä kuvio on vahvempi ostosignaali kuin yksittäisen henkilön toiminta, ja se on account-based marketingin ydinajatus.
Miten tavoitat koko ostoryhmän
- Kartoita roolit kohdeasiakkaittain. Listaa jokaisesta prioriteettiyrityksestä, mille ostoryhmän rooleille sinulla on tunnettu kontakti. Aukot ovat paikkoja, joihin yhteydenotot ja sisältö kannattaa suunnata.
- Pisteytä yritykset laajuuden perusteella. Laske eri kävijät yritystä kohden, älä pelkkää kokonaisaktiivisuutta. Yrityspisteytystä käsittelevä kirjoituksemme näyttää, miten laajuutta painotetaan.
- Anna puolestapuhujalle materiaalia sisäiseen myyntiin. Yhden sivun business case, tietoturvayhteenveto ja hinnoittelun selitys kulkevat yrityksen sisällä pidemmälle kuin mikään demo.
- Personoi roolin mukaan tärkeimmillä sivuilla. Oppaamme B2B-verkkosivuston personoinnista tittelin mukaan käsittelee roolien vastaavuuksia ja sivutason muutoksia.
- Älä piilota tietoturva- ja hankintasisältöä. Nämä roolit tulevat mukaan myöhään ja voivat pysäyttää kaupan viikoiksi. Helposti löytyvä luottamussivu ja selkeät ehdot lyhentävät tätä vaihetta.
Yleiset virheet
- Ensimmäisen kontaktin pitäminen ostajana. Lomakkeen täyttäjä on usein selvittäjä tai puolestapuhuja, ei päätöksentekijä. Kysy aikaisin, keitä muita on mukana, ja anna heille sisältöä, jota he voivat välittää eteenpäin.
- Yksi viesti kaikille. Tietoturvavastaava ja talousjohtaja, jotka lukevat samaa ROI-painotteista sivua, menettävät molemmat kiinnostuksensa. Roolikohtaiset todisteet ovat tärkeämpiä kuin hiottu teksti.
- Myöhään liittyvien unohtaminen. Hankinta ja lakiosasto ilmestyvät usein vasta loppuvaiheessa. Jos he eivät löydä vastauksia nopeasti, kauppa jumittuu vaiheeseen, jota kukaan markkinoinnissa ei mittaa.
Markettailorin account-based-markkinoinnin ominaisuudet näyttävät yritystason aktiivisuuden kaikista saman yrityksen kävijöistä, joten näet, milloin ostoryhmä on muodostumassa, ja voit mukauttaa sivustoa jokaiselle kävijälle.