Komite pembelian (juga disebut buying group atau decision-making unit) adalah sekelompok orang di dalam perusahaan yang bersama-sama memutuskan apakah akan membeli produk B2B. Biasanya mencakup seseorang yang mengendalikan anggaran, orang-orang yang akan menggunakan produk, seseorang yang memeriksa kecocokan teknis dan keamanan, dan seseorang yang memperjuangkan pembelian di internal. Tidak ada satu orang pun di komite yang bisa mengatakan ya sendirian, tetapi sebagian besar dari mereka bisa mengatakan tidak.
Bagi marketer, komite pembelian adalah alasan funnel berbasis lead menghitung permintaan nyata terlalu rendah. Lima orang yang engaged di satu perusahaan mungkin tidak pernah mengisi satu formulir pun, padahal akun tersebut sedang aktif mengevaluasi vendor. Untuk menampilkan konten yang relevan bagi setiap peran, lihat cara mempersonalisasi website B2B berdasarkan jabatan.
Seberapa Besar Sebuah Buying Committee?
Estimasinya bervariasi tergantung ukuran deal dan metodenya, tetapi semuanya menunjukkan jauh lebih dari satu atau dua orang:
- Riset State of Business Buying 2024 dari Forrester menemukan bahwa rata-rata 13 orang terlibat dalam satu keputusan pembelian, dan 89% pembelian melibatkan dua departemen atau lebih.
- Riset Gartner tentang perjalanan pembelian B2B menyebutkan bahwa pembelian kompleks pada umumnya melibatkan enam hingga sepuluh pengambil keputusan.
- 6sense 2024 Buyer Experience Report menyebutkan rata-rata kelompok pembeli terdiri dari 11 orang.
Pembelian yang lebih kecil melibatkan komite yang lebih kecil. Tool yang dibeli dengan kartu kredit tim mungkin hanya melibatkan dua orang. Platform enterprise yang menyentuh data pelanggan juga akan melibatkan legal, keamanan, procurement, dan keuangan.
Peran-peran Umum dalam Buying Committee
| Peran | Biasanya | Yang dipedulikan | Membaca di situs Anda |
|---|---|---|---|
| Economic buyer | Pemilik anggaran level VP atau C-level | ROI, risiko, ketentuan komersial | Harga, studi kasus, konten ROI |
| Champion | Direktur atau team lead | Dampak bagi tim, membangun argumen internal | Perbandingan, cerita pelanggan, ringkasan satu halaman |
| Pengguna / praktisi | Manajer atau kontributor individu | Alur kerja harian, kemudahan penggunaan | Halaman fitur, tur produk, dokumentasi |
| Evaluator teknis | Lead engineering, IT, atau operasional | Integrasi, arsitektur, keandalan | Dokumentasi integrasi dan API |
| Keamanan dan legal | Tim keamanan, privasi, atau legal | Penanganan data, kepatuhan, risiko kontrak | Halaman keamanan, DPA, trust center |
| Pengadaan | Pengadaan atau keuangan | Ketentuan vendor, benchmark harga | Harga, ketentuan, info vendor |
Buying Committee vs Buying Group vs Decision-Making Unit
Istilah-istilah ini tumpang tindih dan sering dipakai bergantian, tetapi ada sedikit perbedaan penekanan:
- Komite pembelian: istilah yang paling umum di sales dan marketing. Mengesankan sekelompok orang tertentu yang bertemu dan memutuskan.
- Buying group: istilah yang lebih disukai Forrester dan banyak vendor ABM. Menekankan bahwa kelompok ini terbentuk di sekitar pembelian tertentu dan bubar setelahnya, bukan komite tetap.
- Decision-making unit (DMU): istilah akademis lama dari riset pembelian organisasi, masih umum di Eropa. Mencakup semua orang yang memengaruhi keputusan, termasuk orang yang tidak pernah bertemu vendor.
Dalam praktiknya, perbedaan itu tidak terlalu penting dibanding gagasan yang sama-sama mereka pegang: yang membeli adalah akun, bukan individu.
Sinyal Bahwa Komite Pembelian Telah Terbentuk
Komite jarang memperkenalkan diri. Sinyal situs web dan engagement berikut biasanya muncul lebih dulu:
- Dua orang atau lebih dari perusahaan yang sama berkunjung dalam seminggu
- Pengunjung dari satu akun membaca jenis halaman berbeda (satu membaca dokumentasi, yang lain membaca halaman harga)
- Jabatan senior muncul untuk pertama kalinya di akun yang sebelumnya hanya menunjukkan aktivitas dari level praktisi
- Halaman keamanan, legal, atau procurement dilihat oleh akun yang sudah dalam proses evaluasi
- Tautan harga atau perbandingan dibuka secara langsung, yang biasanya berarti tautan tersebut dibagikan secara internal
Masing-masing hanya terlihat jika aktivitas situs web digabungkan ke tingkat perusahaan. Analitik tingkat individu menampilkannya sebagai sesi anonim yang tidak saling berhubungan.
Mengapa Komite Pembelian Penting bagi Personalisasi Website
Setiap peran mengunjungi website Anda dengan pertanyaan yang berbeda. Satu beranda generik tidak menjawab satu pun dengan baik. Personalisasi yang sadar komite menyesuaikan apa yang dilihat setiap pengunjung berdasarkan sinyal tentang perannya (jabatan dari enrichment, halaman yang dibaca, kampanye asal kedatangan) dan tentang akunnya (industri, ukuran, berapa banyak rekan yang sudah berkunjung).
Sinyal tingkat akun sering kali lebih berguna. Ketika beberapa orang dari perusahaan yang sama berkunjung dalam beberapa hari, terutama ke berbagai jenis halaman (harga, dokumentasi, keamanan), artinya sebuah komite sudah terbentuk dan sedang mengevaluasi. Pola itu adalah sinyal pembelian yang lebih kuat daripada aktivitas satu orang mana pun, dan itulah gagasan inti di balik account-based marketing.
Cara Menjangkau Seluruh Komite
- Petakan peran per akun target. Untuk setiap akun prioritas, daftarkan peran komite mana yang sudah Anda kenal kontaknya. Celahnya adalah tempat outreach dan konten harus diarahkan.
- Beri skor akun berdasarkan keluasan. Hitung jumlah pengunjung berbeda per akun, bukan hanya total aktivitas. Artikel kami tentang account scoring menunjukkan cara memberi bobot keluasan.
- Berikan champion materi untuk meyakinkan pihak internal. Business case satu halaman, ringkasan keamanan, dan penjelasan harga beredar lebih jauh di dalam perusahaan daripada demo apa pun.
- Personalisasikan berdasarkan peran di halaman-halaman utama. Panduan kami tentang mempersonalisasi situs web B2B berdasarkan jabatan membahas pemetaan peran dan perubahan di tingkat halaman.
- Jangan sembunyikan konten keamanan dan pengadaan. Peran-peran ini bergabung di akhir dan bisa menahan deal selama berminggu-minggu. Halaman trust yang mudah ditemukan dan ketentuan yang jelas mempersingkat tahap tersebut.
Kesalahan Umum
- Menganggap kontak pertama sebagai pembelinya. Orang yang mengisi formulir sering kali adalah peneliti atau champion, bukan pengambil keputusan. Tanyakan sejak awal siapa lagi yang terlibat, dan berikan konten yang bisa mereka teruskan.
- Satu pesan untuk semua orang. Pimpinan keamanan dan CFO yang membaca halaman yang sama-sama penuh ROI akan sama-sama kehilangan minat. Bukti yang spesifik untuk peran lebih penting daripada copy yang dipoles.
- Mengabaikan yang bergabung belakangan. Tim pengadaan dan legal sering baru muncul di akhir. Jika mereka tidak bisa menemukan jawaban dengan cepat, deal macet di tahap yang tidak diukur siapa pun di marketing.
Fitur account-based marketing Markettailor menampilkan aktivitas tingkat akun dari semua pengunjung asal satu perusahaan, sehingga Anda bisa melihat kapan sebuah komite pembelian mulai terbentuk dan menyesuaikan situs untuk setiap pengunjung.