Nhóm mua hàng (còn gọi là buying group hay đơn vị ra quyết định) là tập hợp những người trong một công ty cùng quyết định có mua một sản phẩm B2B hay không. Nhóm thường gồm người kiểm soát ngân sách, người sẽ sử dụng sản phẩm, người kiểm tra mức độ phù hợp về kỹ thuật và bảo mật, và người ủng hộ việc mua trong nội bộ. Không ai trong nhóm có thể một mình nói đồng ý, nhưng hầu hết đều có thể nói không.
Với marketer, nhóm ra quyết định mua là lý do các phễu dựa trên lead đánh giá thấp nhu cầu thực tế. Năm người đang tương tác tại một công ty có thể không tạo ra một lượt điền form nào, trong khi tài khoản đó đang tích cực đánh giá nhà cung cấp. Để hiển thị nội dung phù hợp cho từng vai trò, xem cách cá nhân hóa website B2B theo chức danh.
Hội đồng mua hàng lớn đến mức nào?
Các ước tính khác nhau tùy quy mô deal và phương pháp, nhưng tất cả đều chỉ ra con số vượt xa một hai người:
- Nghiên cứu State of Business Buying năm 2024 của Forrester cho thấy trung bình có 13 người tham gia vào một quyết định mua hàng, và 89% giao dịch mua có từ hai phòng ban trở lên tham gia.
- Nghiên cứu của Gartner về hành trình mua hàng B2B cho thấy một thương vụ phức tạp điển hình có sáu đến mười người ra quyết định.
- Báo cáo trải nghiệm người mua 2024 của 6sense cho biết nhóm mua hàng trung bình có 11 người.
Giao dịch nhỏ hơn thì nhóm ra quyết định nhỏ hơn. Một công cụ mua bằng thẻ tín dụng của đội có thể chỉ liên quan đến hai người. Một nền tảng doanh nghiệp động đến dữ liệu khách hàng sẽ có thêm bộ phận pháp lý, bảo mật, mua hàng và tài chính.
Các vai trò điển hình trong hội đồng mua hàng
| Vai trò | Thường là | Quan tâm đến | Lượt đọc trên website của bạn |
|---|---|---|---|
| Người mua kinh tế | Người nắm ngân sách cấp VP hoặc C-level | ROI, rủi ro, điều khoản thương mại | Bảng giá, case study, nội dung ROI |
| Người ủng hộ nội bộ | Giám đốc hoặc trưởng nhóm | Tác động đến đội ngũ, thuyết phục nội bộ | So sánh, câu chuyện khách hàng, tài liệu một trang |
| Người dùng / nhân viên chuyên môn | Quản lý hay nhân viên chuyên môn | Quy trình làm việc hằng ngày, tính dễ sử dụng | Trang tính năng, product tour, tài liệu |
| Người đánh giá kỹ thuật | Trưởng nhóm kỹ thuật, IT hoặc vận hành | Tích hợp, kiến trúc, độ tin cậy | Tài liệu tích hợp và API |
| Bảo mật và pháp lý | Đội bảo mật, quyền riêng tư hoặc pháp chế | Xử lý dữ liệu, tuân thủ, rủi ro hợp đồng | Trang bảo mật, DPA, trust center |
| Mua sắm | Mua sắm hoặc tài chính | Điều khoản nhà cung cấp, benchmark về giá | Bảng giá, điều khoản, thông tin nhà cung cấp |
Buying committee, buying group và decision-making unit
Các thuật ngữ này chồng chéo và thường được dùng thay thế cho nhau, nhưng có khác biệt nhỏ về trọng tâm:
- Hội đồng mua hàng (buying committee): thuật ngữ phổ biến nhất trong sales và marketing. Gợi ý một nhóm người xác định gặp nhau và ra quyết định.
- Buying group: thuật ngữ mà Forrester và nhiều nhà cung cấp ABM ưa dùng. Nhấn mạnh rằng nhóm hình thành quanh một giao dịch mua cụ thể và giải tán sau đó, chứ không phải một hội đồng thường trực.
- Đơn vị ra quyết định (DMU): một thuật ngữ học thuật cũ từ nghiên cứu về hành vi mua của tổ chức, vẫn phổ biến ở châu Âu. Bao gồm tất cả những ai ảnh hưởng đến quyết định, kể cả những người không bao giờ gặp nhà cung cấp.
Trên thực tế, sự khác biệt này ít quan trọng hơn ý tưởng chung của chúng: người mua là tổ chức, không phải cá nhân.
Tín hiệu cho thấy hội đồng mua hàng đã hình thành
Hội đồng mua hàng hiếm khi tự giới thiệu mình. Các tín hiệu trên website và tương tác sau thường xuất hiện trước:
- Từ hai người trở lên cùng công ty truy cập trong một tuần
- Khách truy cập từ một tài khoản đọc các loại trang khác nhau (một người đọc tài liệu kỹ thuật, người khác đọc bảng giá)
- Một chức danh cấp cao lần đầu xuất hiện ở một tài khoản trước đây chỉ có hoạt động của nhân viên chuyên môn
- Trang bảo mật, pháp lý hoặc mua hàng có lượt xem từ một tài khoản đang trong quá trình đánh giá
- Link bảng giá hoặc so sánh được mở trực tiếp, thường có nghĩa là chúng đã được chia sẻ nội bộ
Mỗi điều này chỉ hiện ra khi hoạt động trên website được gộp lên cấp công ty. Phân tích cấp cá nhân hiển thị chúng như các phiên ẩn danh không liên quan đến nhau.
Vì sao hội đồng mua hàng quan trọng với cá nhân hóa website
Mỗi vai trò truy cập website của bạn với một câu hỏi khác nhau. Một trang chủ chung chung không trả lời tốt câu hỏi nào. Cá nhân hóa theo hội đồng mua hàng điều chỉnh những gì mỗi khách truy cập nhìn thấy dựa trên tín hiệu về vai trò của họ (chức danh từ dữ liệu làm giàu, các trang họ đọc, chiến dịch họ đến từ đó) và về tài khoản (ngành, quy mô, số đồng nghiệp đã truy cập).
Tín hiệu ở cấp tài khoản thường hữu ích hơn. Khi nhiều người từ cùng một công ty truy cập trong vài ngày, nhất là trên các loại trang khác nhau (bảng giá, tài liệu, bảo mật), một hội đồng mua hàng đã hình thành và đang đánh giá. Mô thức đó là tín hiệu mua mạnh hơn hoạt động của bất kỳ cá nhân nào, và đó là ý tưởng cốt lõi của account-based marketing.
Cách tiếp cận toàn bộ hội đồng mua hàng
- Lập bản đồ vai trò cho mỗi tài khoản mục tiêu. Với mỗi tài khoản ưu tiên, liệt kê những vai trò trong hội đồng mà bạn đã có người liên hệ. Khoảng trống chính là nơi cần tập trung tiếp cận và nội dung.
- Chấm điểm tài khoản theo độ rộng. Đếm số khách truy cập khác nhau trên mỗi tài khoản, không chỉ tổng hoạt động. Bài viết về chấm điểm tài khoản của chúng tôi chỉ cách gán trọng số cho độ rộng.
- Trang bị cho người ủng hộ tài liệu để thuyết phục nội bộ. Một business case một trang, bản tóm tắt bảo mật và phần giải thích về giá lan truyền trong công ty xa hơn bất kỳ buổi demo nào.
- Cá nhân hóa theo vai trò trên các trang quan trọng. Hướng dẫn cá nhân hóa website B2B theo chức danh của chúng tôi trình bày cách ánh xạ vai trò và thay đổi ở cấp trang.
- Đừng giấu nội dung bảo mật và mua sắm. Những vai trò này tham gia muộn và có thể làm thương vụ đình trệ hàng tuần. Một trang tin cậy dễ tìm và điều khoản rõ ràng sẽ rút ngắn giai đoạn đó.
Những sai lầm thường gặp
- Coi người liên hệ đầu tiên là người mua. Người điền form thường là người nghiên cứu hoặc người ủng hộ, không phải người ra quyết định. Hãy hỏi sớm xem còn ai tham gia, và cung cấp nội dung họ có thể chuyển tiếp.
- Một thông điệp cho tất cả. Trưởng bộ phận bảo mật và CFO cùng đọc một trang nặng về ROI đều sẽ mất hứng thú. Bằng chứng theo vai trò quan trọng hơn câu chữ trau chuốt.
- Bỏ qua những người tham gia muộn. Bộ phận mua hàng và pháp chế thường chỉ xuất hiện gần cuối. Nếu họ không tìm được câu trả lời nhanh, thương vụ sẽ chững lại ở một giai đoạn mà không ai trong marketing đo lường.
Các tính năng account-based marketing của Markettailor hiển thị hoạt động cấp tài khoản của mọi khách truy cập từ một công ty, nhờ đó bạn thấy khi nào một hội đồng mua hàng đang hình thành và điều chỉnh website cho từng khách truy cập.