Група закупівлі (її також називають buying group або центром ухвалення рішень) — це сукупність людей у компанії, які разом вирішують, чи купувати B2B-продукт. Зазвичай до неї входить той, хто контролює бюджет, люди, які користуватимуться продуктом, той, хто перевіряє технічну відповідність і безпеку, і той, хто просуває покупку всередині компанії. Ніхто в групі не може сказати «так» сам, але більшість можуть сказати «ні».
Для маркетологів група ухвалення рішення — причина, чому воронки на основі лідів недооцінюють реальний попит. П'ятеро залучених людей в одній компанії можуть не заповнити жодної форми, хоча акаунт активно оцінює постачальників. Щоб показувати кожній ролі релевантний контент, подивіться, як персоналізувати B2B-сайт за посадою.
Наскільки великий закупівельний комітет?
Оцінки залежать від розміру угоди й методу, але всі вказують на значно більше, ніж одна-дві людини:
- Дослідження Forrester State of Business Buying 2024 року показало, що у середньому в рішенні про купівлю беруть участь 13 осіб, а 89% закупівель залучають два або більше відділів.
- Дослідження Gartner про шлях B2B-покупця оцінює кількість осіб, що ухвалюють рішення під час типової складної покупки, у шість-десять.
- 6sense 2024 Buyer Experience Report оцінив середню групу закупівлі в 11 людей.
Менші покупки — менші групи ухвалення рішень. Інструмент, придбаний за командною кредитною карткою, може стосуватися двох людей. Корпоративна платформа, що працює з даними клієнтів, залучатиме також юристів, безпеку, закупівлі та фінанси.
Типові ролі в закупівельному комітеті
| Роль | Зазвичай | Що важливо | Читання на вашому сайті |
|---|---|---|---|
| Економічний покупець | Власник бюджету рівня VP або C-level | ROI, ризики, комерційні умови | Ціни, кейси, контент про ROI |
| Чемпіон | Директор або тимлід | Вплив на команду, внутрішнє обґрунтування | Порівняння, історії клієнтів, односторінкові огляди |
| Користувач / фахівець-практик | Керівник чи індивідуальний виконавець | Щоденна робота, зручність використання | Сторінки функцій, тури продуктом, документація |
| Технічний оцінювач | Керівник розробки, ІТ або операцій | Інтеграції, архітектура, надійність | Документація з інтеграцій та API |
| Безпека та юристи | Команда з безпеки, конфіденційності чи юридична | Обробка даних, комплаєнс, договірні ризики | Сторінка безпеки, DPA, trust center |
| Закупівлі | Закупівлі або фінанси | Умови вендорів, бенчмарки цін | Ціни, умови, інформація про постачальника |
Закупівельний комітет, закупівельна група і центр ухвалення рішень
Ці терміни перетинаються й часто вживаються як синоніми, але акценти дещо різняться:
- Закупівельний комітет (buying committee): найпоширеніший термін у продажах і маркетингу. Передбачає визначене коло людей, які збираються й ухвалюють рішення.
- Закупівельна група: термін, якому віддають перевагу Forrester і багато ABM-постачальників. Підкреслює, що група формується навколо конкретної закупівлі та розпадається після неї, а не є постійним комітетом.
- Центр ухвалення рішень (DMU): давніший академічний термін із досліджень організаційних закупівель, досі поширений у Європі. Охоплює всіх, хто впливає на рішення, зокрема людей, які ніколи не зустрічаються з постачальником.
На практиці відмінність важить менше, ніж спільна для обох ідея: купує акаунт, а не окрема людина.
Сигнали того, що сформувався закупівельний комітет
Комітети рідко заявляють про себе. Зазвичай першими з'являються такі сигнали на сайті та у взаємодії:
- Двоє чи більше людей з однієї компанії відвідують сайт протягом тижня
- Відвідувачі з одного акаунта читають сторінки різних типів (один — документацію, інший — ціни)
- В акаунті, де раніше була активність лише фахівців-практиків, уперше з'являється керівна посада
- Сторінки безпеки, юридичних питань чи закупівель переглядає акаунт, який уже перебуває на етапі оцінки
- Посилання на ціни чи порівняння відкривають напряму, що зазвичай означає, що ними поділилися всередині компанії
Кожен із цих патернів видно лише тоді, коли активність на сайті агрегується на рівні компанії. Аналітика на рівні осіб показує їх як не пов’язані анонімні сесії.
Чому закупівельні комітети важливі для персоналізації сайту
Кожна роль приходить на ваш сайт зі своїм запитанням. Одна типова головна сторінка не відповідає добре на жодне з них. Персоналізація з урахуванням закупівельного комітету змінює те, що бачить кожен відвідувач, на основі сигналів про його роль (посада зі збагачених даних, прочитані сторінки, кампанія, з якої він прийшов) і про акаунт (галузь, розмір, скільки колег уже заходили).
Сигнал на рівні акаунта часто корисніший. Коли кілька людей з однієї компанії заходять на сайт протягом кількох днів, особливо на різні типи сторінок (ціни, документація, безпека), це означає, що сформувався комітет і йде оцінювання. Такий патерн — сильніший сигнал купівлі, ніж активність будь-якої окремої людини, і саме на ньому ґрунтується account-based marketing.
Як охопити весь комітет
- Зіставте ролі для кожного цільового акаунта. Для кожного пріоритетного акаунта перелічіть, для яких ролей у комітеті у вас є відомий контакт. Прогалини — це місця, куди мають іти звернення та контент.
- Оцінюйте акаунти за охопленням. Рахуйте унікальних відвідувачів на акаунт, а не лише загальну активність. Наш пост про скоринг акаунтів показує, як зважувати охоплення.
- Дайте чемпіонові матеріали для внутрішнього продажу. Одностороннє бізнес-обґрунтування, резюме з безпеки та пояснення цін поширюються всередині компанії краще, ніж будь-яке демо.
- Персоналізуйте ключові сторінки за роллю. Наш посібник із персоналізації B2B-сайту за посадою описує зіставлення ролей і зміни на рівні сторінок.
- Не ховайте контент про безпеку та закупівлі. Ці ролі долучаються пізно й можуть загальмувати угоду на тижні. Сторінка довіри, яку легко знайти, і зрозумілі умови скорочують цей етап.
Поширені помилки
- Вважати перший контакт покупцем. Людина, яка заповнює форму, часто є дослідником або чемпіоном, а не особою, що ухвалює рішення. Рано запитуйте, хто ще залучений, і давайте контент, який можна переслати.
- Одне повідомлення для всіх. Керівник із безпеки та фінансовий директор, читаючи ту саму сторінку, переповнену ROI, обидва втратять інтерес. Докази для конкретної ролі важать більше, ніж відшліфований текст.
- Ігнорувати тих, хто долучається пізно. Відділ закупівель і юристи часто з’являються лише наприкінці. Якщо вони не можуть швидко знайти відповіді, угода застрягає на етапі, який ніхто в маркетингу не вимірює.
Функції account-based маркетингу Markettailor показують активність на рівні акаунта для всіх відвідувачів компанії, тож ви бачите, коли формується закупівельний комітет, і можете адаптувати сайт для кожного відвідувача.