Account-based маркетинг (ABM) — це B2B-підхід до виходу на ринок, за якого маркетинг і продажі обирають визначений список цільових компаній і розглядають кожен акаунт або невелику групу схожих акаунтів як окремий ринок. Замість того щоб генерувати якомога більше лідів і потім їх фільтрувати, ABM починає з потрібних вам акаунтів і координує кампанії, щоб охопити людей, які ухвалюють рішення про купівлю всередині них.
Це підходить компаніям із високою вартістю контрактів, довгими циклами продажу та рішеннями про купівлю, які ухвалює група закупівлі, а не одна людина.
Як працює account-based маркетинг
- Оберіть акаунти. Почніть зі свого профілю ідеального клієнта, а потім звужуйте за відповідністю, наявними відносинами та купівельними сигналами, як-от дані про наміри.
- Складіть карту групи закупівлі. Визначте ролі в кожному акаунті: економічний покупець, чемпіон, технічний експерт, відділ закупівель.
- Сформуйте розуміння акаунта. Його пріоритети, поточні інструменти, останні новини та бізнес-проблема, яку ваш продукт для нього вирішує.
- Координуйте сценарії. Аутріч продажів, таргетована реклама, заходи, пряма поштова розсилка та досвід на сайті, що відображає галузь чи назву акаунта, — усе за одним спільним календарем.
- Вимірюйте на рівні акаунтів. Залученість акаунтів, створені можливості, пайплайн і частка виграних угод у цільовому списку, а не кількість лідів.
Три типи ABM
ITSMA, яка однією з перших задокументувала цю практику, описує три типи ABM, що різняться кількістю акаунтів, які охоплює кожна програма (ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing", архів 2019 року):
| Тип | Покриття | Як це виглядає |
|---|---|---|
| Стратегічний ABM (один до одного) | Окремі стратегічні акаунти | Повністю індивідуальний план для кожного акаунта, створений разом із командою акаунта |
| ABM Lite (один-до-кількох) | Невеликі кластери, зазвичай 5–10 акаунтів зі спільними проблемами | Злегка адаптовані програми для кожного кластера, наприклад одна галузь з однаковою ініціативою |
| Програмний ABM (один до багатьох) | Сотні або тисячі іменних акаунтів | Таргетинг і персоналізація за сегментами на основі технологій |
Більшість програм поєднують їх: кілька стратегічних акаунтів, кілька кластерів «один до кількох» і програматик-рівень для решти цільового списку.
Приклад
Приклад (умовний): компанія, що продає банкам ПЗ для комплаєнсу, обирає 300 цільових акаунтів.
- 10 стратегічних акаунтів отримують персональні плани, брифінги для керівників і індивідуальне бізнес-обґрунтування.
- 40 акаунтів у 5 кластерах (наприклад, регіональні банки, що готуються до того самого регулювання) отримують вебінар і аналітичну записку для свого кластера.
- 250 програматик-акаунтів бачать банківську рекламу, а після ідентифікації на сайті — заголовок головної сторінки та кейс для фінансових послуг.
Успіх оцінюється за тим, скільки з 300 акаунтів перейдуть у можливість цього року, а не за кількістю заповнених форм.
ABM чи лідогенерація
| Лідогенерація | Account-based маркетинг | |
|---|---|---|
| Відправна точка | Будь-хто, кого це може зацікавити | Іменний список цільових акаунтів |
| Одиниця виміру | Окремі ліди (MQL) | Акаунти та закупівельні групи |
| Контент | Широкий, на рівні персони | Для галузі, кластера чи конкретного акаунта |
| Роль у продажах | Отримує передані ліди | Спільно відповідає за вибір акаунтів і сценарії |
| Метрика успіху | Кількість лідів, вартість ліда | Залученість акаунтів, пайплайн, частка виграних угод у цільовому списку |
Наша позиція: це не суперники. Лідогенерація захоплює попит, який ви не передбачили; ABM концентрує зусилля там, де їх виправдовує розмір угоди. Більшості B2B-команд потрібне і те, і інше, з чіткими правилами, які акаунти отримують який підхід.
Як B2B-команди використовують ABM
- Вихід на великі акаунти, до яких inbound-маркетинг рідко дотягується.
- Розширення всередині наявних клієнтів, де вже є відносини й дані.
- Узгодження продажів і маркетингу щодо одного спільного цільового списку та одного визначення успіху.
- Персоналізація сайту для цільових акаунтів, щоб відвідувачі зі списку бачили релевантні докази (див. посібник з ABM-персоналізації сайту).
Поширені запитання
Чим ABM відрізняється від account-based продажів?
Account-based selling — це половина продажів: менеджери досліджують цільові акаунти й працюють з ними через багатоканальний аутріч до кількох контактів. Account-based маркетинг — це маркетингова половина: кампанії, контент і таргетування, що «розігрівають» ці акаунти. На практиці вони працюють лише разом, тому багато команд використовують загальний термін account-based go-to-market.
На скільки акаунтів має націлюватися ABM-програма?
Визначайте розмір списку за своїми можливостями, а не амбіціями. Програма один-на-один рідко охоплює більше кількох десятків акаунтів, бо кожен потребує справжнього дослідження й часу продажів. Програмний ABM може охопити тисячі. Практична перевірка: кожен акаунт у списку повинен мати конкретного відповідального у продажах і визначений сценарій дій.
Які інструменти потрібні для ABM?
Мінімум — це CRM із записами акаунтів, спосіб ідентифікувати цільові акаунти на сайті та рекламна платформа, що може таргетуватися на списки компаній. Дані про намір, скоринг акаунтів та інструменти персоналізації сайту додають точності, але для старту не обов’язкові. Невелику програму «один до кількох» можна вести в таблиці з добрим дослідженням.
Пов’язані матеріали
Для планування прочитайте наш посібник зі стратегії account-based marketing і подивіться, як це роблять інші команди, у прикладах account-based marketing. Щоб вирішити, про що звітувати, скористайтеся нашим розбором метрик ABM. Функції account-based marketing у Markettailor відповідають за рівень сайту.