Account-based Marketing (ABM) ist ein B2B-Go-to-Market-Ansatz, bei dem Marketing und Vertrieb eine definierte Liste von Zielunternehmen auswählen und jeden Account oder eine kleine Gruppe ähnlicher Accounts als eigenen Markt behandeln. Statt möglichst viele Leads zu generieren und dann zu filtern, beginnt ABM mit den Accounts, die Sie gewinnen wollen, und koordiniert Kampagnen, um die Personen zu erreichen, die dort kaufen.
Es passt zu Unternehmen mit hohen Vertragswerten, langen Vertriebszyklen und Kaufentscheidungen, die von einem Buying Center statt von einer einzelnen Person getroffen werden.
Wie Account-Based Marketing funktioniert
- Accounts auswählen. Beginnen Sie bei Ihrem Ideal Customer Profile und grenzen Sie dann nach Fit, bestehenden Beziehungen und Kaufsignalen wie Intent-Daten ein.
- Erfassen Sie die Buying Group. Identifizieren Sie die beteiligten Rollen in jedem Account: wirtschaftlicher Entscheider, Champion, technischer Evaluator, Einkauf.
- Bauen Sie Account-Wissen auf. Deren Prioritäten, aktuelle Tools, jüngste Nachrichten und das Geschäftsproblem, das Ihr Produkt für sie löst.
- Plays koordinieren. Vertriebsansprache, gezielte Anzeigen, Events, Direct Mail und ein Website-Erlebnis, das die Branche oder den Namen des Accounts widerspiegelt, gesteuert über einen gemeinsamen Kalender.
- Messen Sie auf Account-Ebene. Account-Engagement, erstellte Opportunities, Pipeline und Abschlussquote auf der Zielliste, nicht das Lead-Volumen.
Die drei Arten von ABM
ITSMA, das die Praxis früh dokumentiert hat, beschreibt drei Arten von ABM, die sich darin unterscheiden, wie viele Accounts ein Programm abdeckt (ITSMA, „Defining the Three Types of Account-Based Marketing“, archiviert 2019):
| Typ | Abdeckung | So sieht es aus |
|---|---|---|
| Strategisches ABM (One-to-One) | Einzelne strategische Accounts | Ein vollständig individueller Plan pro Account, gemeinsam mit dem Account-Team entwickelt |
| ABM Lite (One-to-Few) | Kleine Cluster, meist 5-10 Accounts mit gemeinsamen Herausforderungen | Leicht angepasste Programme je Cluster, z. B. eine Branche mit derselben Initiative |
| Programmatic ABM (One-to-Many) | Hunderte oder Tausende namentlich definierter Accounts | Technologiebasiertes Targeting und Personalisierung je Segment |
Die meisten Programme mischen sie: eine Handvoll strategischer Accounts, einige 1:few-Cluster und eine programmatische Ebene für den Rest der Zielliste.
Beispiel
Beispiel (fiktiv): Ein Unternehmen, das Compliance-Software an Banken verkauft, wählt 300 Ziel-Accounts aus.
- 10 strategische Accounts erhalten individuelle Account-Pläne, Executive Briefings und einen maßgeschneiderten Business Case.
- 40 Accounts in 5 Clustern (zum Beispiel Regionalbanken, die sich auf dieselbe Regulierung vorbereiten) erhalten ein clusterspezifisches Webinar und ein Briefing-Dokument.
- 250 programmatische Accounts sehen bankenspezifische Anzeigen und, sobald sie auf der Website identifiziert werden, eine Startseiten-Headline und eine Fallstudie für Finanzdienstleister.
Der Erfolg bemisst sich daran, wie viele der 300 Accounts in diesem Jahr zur Opportunity werden, nicht an Formularanfragen.
ABM vs. Leadgenerierung
| Leadgenerierung | Account-Based Marketing | |
|---|---|---|
| Ausgangspunkt | Alle, die interessiert sein könnten | Eine benannte Liste von Ziel-Accounts |
| Maßeinheit | Einzelne Leads (MQLs) | Accounts und Buying Groups |
| Inhalte | Breit, auf Persona-Ebene | Branchen-, Cluster- oder account-spezifisch |
| Rolle im Vertrieb | Erhält übergebene Leads | Verantwortet Account-Auswahl und Plays mit |
| Erfolgskennzahl | Lead-Volumen, Kosten pro Lead | Account-Engagement, Pipeline, Win Rate auf der Zielliste |
Unsere Sicht: Sie sind keine Rivalen. Leadgenerierung fängt Nachfrage ein, die Sie nicht vorhergesehen haben; ABM bündelt den Aufwand dort, wo der Deal-Wert ihn rechtfertigt. Die meisten B2B-Teams brauchen beides, mit klaren Regeln, welche Accounts welche Behandlung bekommen.
Wie B2B-Teams ABM nutzen
- In Enterprise-Accounts vordringen, die Inbound-Marketing selten erreicht.
- Expansion bei Bestandskunden, wo Beziehungen und Daten bereits vorhanden sind.
- Vertrieb und Marketing auf eine gemeinsame Zielliste und eine gemeinsame Erfolgsdefinition ausrichten.
- Die Website für Zielaccounts personalisieren, damit Besuche von der Liste relevante Belege sehen (siehe das Playbook für ABM-Website-Personalisierung).
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen ABM und Account-Based Selling?
Account-Based Selling ist die Vertriebshälfte: Vertriebsmitarbeitende recherchieren und bearbeiten benannte Accounts mit Multi-Threading-Outreach. Account-Based Marketing ist die Marketinghälfte: die Kampagnen, Inhalte und das Targeting, die diese Accounts aufwärmen. In der Praxis funktionieren beide nur gemeinsam, weshalb viele Teams den Oberbegriff Account-Based Go-to-Market verwenden.
Wie viele Accounts sollte ein ABM-Programm ansprechen?
Bemessen Sie die Liste nach Ihrer Kapazität, nicht nach Ihrem Ehrgeiz. Ein One-to-One-Programm umfasst selten mehr als ein paar Dutzend Accounts, weil jeder echte Recherche und Vertriebszeit braucht. Programmatisches ABM kann Tausende abdecken. Ein praktischer Test: Jeder Account auf der Liste sollte einen namentlichen Verantwortlichen im Vertrieb und ein definiertes Play haben.
Welche Tools braucht ABM?
Das Minimum ist ein CRM mit Account-Datensätzen, eine Möglichkeit, Zielaccounts auf Ihrer Website zu erkennen, und eine Werbeplattform, die Unternehmenslisten ansprechen kann. Intent-Daten, Account Scoring und Tools zur Website-Personalisierung erhöhen die Präzision, sind für den Start aber nicht nötig. Ein kleines One-to-Few-Programm lässt sich mit einer Tabelle und guter Recherche betreiben.
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Für die Planung lesen Sie unseren Leitfaden zur Account-based-Marketing-Strategie und sehen Sie in Beispiele für Account-based Marketing, wie andere Teams es umsetzen. Was Sie berichten sollten, zeigt unsere Übersicht zu ABM-Kennzahlen. Die Account-based-Marketing-Funktionen von Markettailor übernehmen die Website-Ebene.