O account-based marketing (ABM) é uma abordagem de go-to-market B2B em que marketing e vendas escolhem uma lista definida de empresas-alvo e tratam cada conta, ou pequeno grupo de contas parecidas, como um mercado de uma só. Em vez de gerar o maior número possível de leads e depois filtrá-los, o ABM começa pelas contas que você quer e coordena campanhas para alcançar as pessoas que compram dentro delas.
Ele serve para empresas com contratos de alto valor, ciclos de vendas longos e decisões de compra tomadas por um comitê de compras, e não por uma única pessoa.
Como funciona o marketing baseado em contas
- Selecione as contas. Comece pelo seu perfil de cliente ideal e depois afunile por fit, relacionamentos existentes e sinais de compra, como dados de intenção.
- Mapeie o grupo de compra. Identifique as funções envolvidas em cada conta: comprador econômico, defensor interno, avaliador técnico, compras.
- Construa conhecimento sobre a conta. As prioridades dela, as ferramentas atuais, notícias recentes e o problema de negócio que o seu produto resolve para ela.
- Coordene as jogadas. Prospecção de vendas, anúncios segmentados, eventos, mala direta e uma experiência no site que reflete o setor ou o nome da conta, tudo em um calendário compartilhado.
- Meça no nível da conta. Engajamento das contas, oportunidades criadas, pipeline e taxa de ganho na lista-alvo, não volume de leads.
Os três tipos de ABM
A ITSMA, que documentou a prática cedo, descreve três tipos de ABM que diferem pelo número de contas que cada programa cobre (ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing", arquivado em 2019):
| Tipo | Cobertura | Como fica |
|---|---|---|
| ABM estratégico (um-para-um) | Contas estratégicas individuais | Um plano totalmente personalizado por conta, construído com a equipe da conta |
| ABM Lite (um para poucos) | Clusters pequenos, geralmente de 5 a 10 contas com problemas em comum | Programas levemente personalizados por cluster, por exemplo, um setor com a mesma iniciativa |
| ABM programático (um para muitos) | Centenas ou milhares de contas nomeadas | Segmentação e personalização por segmento baseadas em tecnologia |
A maioria dos programas mistura os três: um punhado de contas estratégicas, alguns clusters um-para-poucos e uma camada programática para o restante da lista-alvo.
Exemplo
Exemplo (ilustrativo): uma empresa que vende software de compliance para bancos escolhe 300 contas-alvo.
- 10 contas estratégicas recebem planos de conta nominais, briefings executivos e um business case personalizado.
- 40 contas em 5 clusters (por exemplo, bancos regionais se preparando para a mesma regulamentação) recebem um webinar e um documento de briefing específicos do cluster.
- 250 contas programáticas veem anúncios específicos para bancos e, quando identificadas no site, um título na página inicial e um case de serviços financeiros.
O sucesso é avaliado por quantas das 300 contas viram oportunidade neste ano, e não por preenchimentos de formulário.
ABM vs geração de leads
| Geração de leads | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Ponto de partida | Qualquer pessoa que possa ter interesse | Uma lista nomeada de contas-alvo |
| Unidade de medida | Leads individuais (MQLs) | Contas e grupos de compra |
| Conteúdo | Amplo, no nível da persona | Específico por setor, cluster ou conta |
| Função em vendas | Recebe os leads repassados | Divide a responsabilidade pela seleção de contas e pelas jogadas |
| Métrica de sucesso | Volume de leads, custo por lead | Engajamento das contas, pipeline, taxa de ganho na lista-alvo |
Nossa visão: não são rivais. A geração de leads capta a demanda que você não previu; o ABM concentra o esforço onde o valor do negócio justifica. A maioria dos times B2B precisa dos dois, com regras claras sobre qual conta recebe qual tratamento.
Como as equipes B2B usam o ABM
- Entrar em contas enterprise que o inbound marketing raramente alcança.
- Expandir dentro de clientes atuais, onde o relacionamento e os dados já existem.
- Alinhar vendas e marketing em uma única lista de alvos compartilhada e uma única definição de sucesso.
- Personalizar o site para contas-alvo, para que as visitas da lista vejam provas relevantes (veja o playbook de personalização de sites para ABM).
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre ABM e account-based selling?
Account-based selling é a metade de vendas: vendedores pesquisando e trabalhando contas nomeadas com abordagens em vários contatos. Account-based marketing é a metade de marketing: as campanhas, os conteúdos e a segmentação que aquecem essas contas. Na prática, os dois só funcionam juntos, e é por isso que muitos times usam o termo guarda-chuva account-based go-to-market.
Quantas contas um programa de ABM deve ter como alvo?
Dimensione a lista de acordo com a sua capacidade, não com a sua ambição. Um programa one-to-one raramente cobre mais do que algumas dezenas de contas, porque cada uma exige pesquisa de verdade e tempo de vendas. O ABM programático pode cobrir milhares. Uma checagem prática: toda conta da lista deve ter um responsável nomeado em vendas e uma ação definida.
De quais ferramentas o ABM precisa?
O mínimo é um CRM com registros de contas, uma forma de identificar contas-alvo no seu site e uma plataforma de anúncios capaz de segmentar listas de empresas. Dados de intenção, account scoring e ferramentas de personalização de sites acrescentam precisão, mas não são necessários para começar. Um pequeno programa um-para-poucos pode rodar com uma planilha e boa pesquisa.
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Para o planejamento, leia nosso guia de estratégia de marketing baseado em contas e veja como outras equipes o executam em exemplos de marketing baseado em contas. Para decidir o que reportar, use nossa análise das métricas de ABM. Os recursos de marketing baseado em contas do Markettailor cuidam da camada do site.