Kontobasert markedsføring (ABM) er en B2B-strategi for markedsføring og salg der markedsføring og salg velger en definert liste med målselskaper og behandler hver konto, eller en liten gruppe lignende kontoer, som et eget marked. I stedet for å generere så mange leads som mulig og filtrere dem, starter ABM med kontoene du vil ha og koordinerer kampanjer for å nå de som kjøper inne i dem.
Det passer virksomheter med høye kontraktsverdier, lange salgssykluser og kjøpsbeslutninger som tas av en innkjøpskomité i stedet for én person.
Slik fungerer kontobasert markedsføring
- Velg kontoer. Start med idealkundeprofilen din, og snevre deretter inn med match, eksisterende relasjoner og kjøpssignaler som intensjonsdata.
- Kartlegg innkjøpsgruppen. Identifiser rollene som er involvert i hver konto: økonomisk beslutningstaker, pådriver, teknisk evaluerer, innkjøp.
- Bygg innsikt i kontoen. Prioriteringene deres, nåværende verktøy, siste nytt og forretningsproblemet produktet ditt løser for dem.
- Koordiner plays. Oppsøkende salg, målrettede annonser, arrangementer, direktereklame og en nettstedsopplevelse som gjenspeiler kontoens bransje eller navn, kjørt på én felles kalender.
- Mål på kontonivå. Kontoengasjement, nye muligheter, pipeline og vinnrate på mållisten, ikke leadvolum.
De tre typene ABM
ITSMA, som dokumenterte praksisen tidlig, beskriver tre typer ABM som skiller seg i hvor mange kontoer hvert program dekker (ITSMA, "Defining the Three Types of Account-Based Marketing", arkivert 2019):
| Type | Dekning | Slik ser det ut |
|---|---|---|
| Strategisk ABM (én-til-én) | Enkeltstående strategiske kontoer | En fullt tilpasset plan per konto, laget sammen med kontoteamet |
| ABM Lite (én-til-få) | Små klynger, vanligvis 5–10 kontoer med felles utfordringer | Lett tilpassede programmer per klynge, f.eks. én bransje med samme satsing |
| Programmatisk ABM (én-til-mange) | Hundrevis eller tusenvis av navngitte kontoer | Teknologidrevet målretting og personalisering per segment |
De fleste programmer blander dem: en håndfull strategiske kontoer, noen få 1:få-klynger og et programmatisk lag for resten av mållisten.
Eksempel
Eksempel (illustrativt): et selskap som selger compliance-programvare til banker, velger ut 300 målkontoer.
- 10 strategiske kontoer får navngitte kontoplaner, lederbriefinger og en skreddersydd business case.
- 40 kontoer i 5 klynger (for eksempel regionale banker som forbereder seg på den samme reguleringen) får et klyngespesifikt webinar og et orienteringsdokument.
- 250 programmatiske kontoer ser bankspesifikke annonser og, når de identifiseres på nettstedet, en forsideoverskrift og kundecase for finansnæringen.
Suksess måles i hvor mange av de 300 kontoene som går videre til en mulighet i år, ikke i skjemautfyllinger.
ABM vs leadgenerering
| Leadgenerering | Kontobasert markedsføring | |
|---|---|---|
| Utgangspunkt | Alle som kan være interessert | En navngitt liste over målkontoer |
| Måleenhet | Enkeltleads (MQL-er) | Kontoer og innkjøpsgrupper |
| Innhold | Bredt, på personanivå | Bransje-, klynge- eller kontospesifikk |
| Salgsrolle | Mottar overleverte leads | Deler ansvaret for valg av kontoer og plays |
| Suksessmål | Leadvolum, kostnad per lead | Kontoengasjement, pipeline, vinnerrate på mållisten |
Vårt syn: de er ikke konkurrenter. Leadgenerering fanger etterspørsel du ikke forutså; ABM konsentrerer innsatsen der avtaleverdien forsvarer det. De fleste B2B-team trenger begge, med tydelige regler for hvilke kontoer som får hvilken behandling.
Slik bruker B2B-team ABM
- Å bryte inn i enterprise-kontoer som inbound-markedsføring sjelden når.
- Utvidelse hos eksisterende kunder, der relasjoner og data allerede finnes.
- Å samkjøre salg og markedsføring om én felles målliste og én definisjon av suksess.
- Personalisere nettstedet for målkontoer, slik at besøk fra listen ser relevante bevis (se playbooken for ABM-personalisering av nettsider).
Ofte stilte spørsmål
Hva er forskjellen på ABM og account-based selling?
Kontobasert salg er salgshalvdelen: selgere som researcher og jobber med navngitte kontoer gjennom kontakt med flere personer samtidig. Kontobasert markedsføring er markedsføringshalvdelen: kampanjene, innholdet og målrettingen som varmer opp disse kontoene. I praksis fungerer de to bare sammen, og derfor bruker mange team samlebetegnelsen kontobasert go-to-market.
Hvor mange kontoer bør et ABM-program rette seg mot?
Tilpass listen til kapasiteten din, ikke ambisjonene. Et én-til-én-program dekker sjelden mer enn noen dusin kontoer, fordi hver av dem krever reell research og tid fra salg. Programmatisk ABM kan dekke tusenvis. En praktisk sjekk: Hver konto på listen bør ha en navngitt eier i salg og en definert strategi.
Hvilke verktøy trenger ABM?
Minimum er et CRM med kontoposter, en måte å identifisere målkontoer på nettstedet ditt, og en annonseplattform som kan målrette mot bedriftslister. Intensjonsdata, account scoring og verktøy for personalisering av nettsider gir mer presisjon, men er ikke nødvendig for å komme i gang. Et lite én-til-få-program kan kjøres med et regneark og god research.
Relatert
For planlegging kan du lese guiden vår om strategi for kontobasert markedsføring og se hvordan andre team gjør det i eksempler på kontobasert markedsføring. For å bestemme hva du skal rapportere, bruk gjennomgangen vår av ABM-måltall. Markettailors funksjoner for kontobasert markedsføring håndterer nettstedslaget.