基于客户的营销（ABM）是一种 B2B 市场进入策略：市场和销售共同选定一份明确的目标公司名单，把每个客户（或一小组相似客户）当作一个独立市场来经营。ABM 不是先尽可能多地获取线索再进行筛选，而是从您想要的客户出发，协调各项营销活动，触达这些公司内部真正参与采购的人。
它适合合同金额高、销售周期长，且由采购委员会而不是某一个人做出采购决策的企业。
基于账户的营销如何运作
- 选择账户。从您的理想客户画像出发，再根据契合度、现有关系以及意向数据等购买信号进一步缩小范围。
- 梳理采购团队。确定每个账户中涉及的角色：经济决策者、内部支持者、技术评估者、采购。
- 建立客户洞察。他们的优先事项、现有工具、近期新闻，以及您的产品为他们解决的业务问题。
- 协调各项策略。销售外联、定向广告、活动、直邮以及体现账户行业或名称的网站体验，都在一个共享日历上统一运行。
- 按客户层面衡量。衡量目标名单上的客户互动、创建的商机、商机金额和赢单率，而不是线索数量。
ABM 的三种类型
较早记录这一实践的 ITSMA 描述了三种 ABM 类型，区别在于每个项目覆盖的客户数量（ITSMA，“Defining the Three Types of Account-Based Marketing”，2019年存档）：
| 类型 | 覆盖范围 | 具体表现 |
|---|---|---|
| 战略型 ABM（一对一） | 单个战略账户 | 与客户团队共同制定的、针对每个客户完全定制的计划 |
| 轻量 ABM（一对少） | 小型群组，通常是 5-10 个有共同问题的客户 | 针对每个群组轻度定制的项目，例如同一行业、相同举措 |
| 程序化 ABM（一对多） | 数百或数千个指定账户 | 按细分人群进行技术驱动的定向与个性化 |
大多数项目会混合使用：少数战略客户、几个一对少客户群，以及覆盖目标名单其余部分的程序化层。
示例
示例（示意）：一家向银行销售合规软件的公司选定了300个目标账户。
- 10个战略客户享有专属客户计划、高管简报和定制商业论证。
- 5个集群中的40个客户（例如为同一项监管规定做准备的区域性银行）获得针对集群的网络研讨会和简报文档。
- 250 个程序化客户会看到银行业专属广告；当他们在网站上被识别出来时，会看到面向金融服务业的首页标题和客户案例。
成功与否取决于这300个客户中今年有多少转化为商机，而不是表单提交量。
ABM vs 获客
| 潜在客户开发 | 基于客户的营销 | |
|---|---|---|
| 起点 | 任何可能感兴趣的人 | 一份具名的目标账户名单 |
| 计量单位 | 单个线索（MQL） | 客户与采购小组 |
| 内容 | 宽泛，画像层面 | 针对行业、集群或具体账户 |
| 销售角色 | 接收移交的线索 | 共同负责账户选择和策略 |
| 成功指标 | 线索数量、每条线索成本 | 账户互动、销售管道、目标名单上的赢单率 |
我们的观点：二者并非对手。线索获取承接您未曾预料到的需求；ABM 则把精力集中在交易价值值得投入的地方。大多数 B2B 团队两者都需要，并制定清晰的规则来决定哪些客户获得哪种对待。
B2B 团队如何使用 ABM
- 打入集客营销很少能触达的大型企业客户。
- 在现有客户内部扩展业务，那里已有关系和数据基础。
- 让销售和市场围绕同一份目标名单和同一个成功定义达成一致。
- 为目标客户个性化网站，让名单中的访问看到相关证明（参见 ABM 网站个性化实战手册）。
常见问题
ABM 和基于账户的销售有什么区别？
基于账户的销售（ABS）是销售那一半：销售代表研究并跟进指定账户，进行多线程触达。基于账户的营销（ABM）是营销那一半：为这些账户预热的营销活动、内容和定向投放。实际上两者只有配合才能奏效，这也是许多团队使用“基于账户的市场进入”这一总称的原因。
一个 ABM 项目应该锁定多少个账户？
按您的能力而不是野心来确定名单规模。一对一项目很少能覆盖超过几十个账户，因为每个账户都需要真正的调研和销售投入。程序化 ABM 则可以覆盖数千个。一个实用的检验标准：名单上的每个账户都应该有一位指定的销售负责人和明确的打法。
ABM 需要哪些工具？
最低要求是一个有客户记录的 CRM、一种在网站上识别目标客户的方式，以及一个能定向公司名单的广告平台。意向数据、客户评分和网站个性化工具能提升精准度，但并不是起步的必要条件。一个小规模的一对少数项目，靠一张电子表格和扎实的调研就能运转。
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关于规划，请阅读我们的基于客户的营销策略指南，并在基于客户的营销示例中看看其他团队如何执行。要决定汇报哪些内容，请参考我们对 ABM 指标的解析。Markettailor 的基于客户的营销功能负责网站层。