Account-based marketing (ABM) je přístup B2B go-to-market, při kterém marketing a obchod vyberou definovaný seznam cílových firem a s každým účtem, případně malou skupinou podobných účtů, zacházejí jako s trhem o jednom zákazníkovi. Místo toho, aby ABM generoval co nejvíc leadů a pak je filtroval, začíná u účtů, které chcete, a koordinuje kampaně tak, aby oslovily lidi, kteří v nich nakupují.
Hodí se pro firmy s vysokými hodnotami smluv, dlouhými obchodními cykly a nákupními rozhodnutími, která dělá nákupní tým, ne jeden člověk.
Jak funguje account-based marketing
- Vyberte účty. Začněte od svého profilu ideálního zákazníka a pak výběr zužte podle shody, existujících vztahů a nákupních signálů, jako jsou intent data.
- Zmapujte nákupní skupinu. Určete role zapojené v každém účtu: ekonomický kupující, šampion, technický hodnotitel, nákup.
- Vybudujte si znalost účtu. Jeho priority, současné nástroje, aktuální zprávy a obchodní problém, který pro něj váš produkt řeší.
- Koordinujte scénáře. Obchodní oslovení, cílené reklamy, akce, direct mail a web, který odráží odvětví nebo název účtu, podle jednoho sdíleného kalendáře.
- Měřte na úrovni účtů. Engagement účtů, vytvořené příležitosti, pipeline a míru výher u cílového seznamu, ne objem leadů.
Tři typy ABM
ITSMA, která tuto praxi zdokumentovala mezi prvními, popisuje tři typy ABM, které se liší počtem účtů, jež každý program pokrývá (ITSMA, „Defining the Three Types of Account-Based Marketing“, archivováno 2019):
| Typ | Pokrytí | Jak to vypadá |
|---|---|---|
| Strategické ABM (one-to-one) | Jednotlivé strategické účty | Plně přizpůsobený plán pro každý účet, vytvořený s týmem daného účtu |
| ABM Lite (one-to-few) | Malé klastry, obvykle 5–10 účtů se společnými problémy | Mírně přizpůsobené programy pro každý klastr, např. jedno odvětví se stejnou iniciativou |
| Programatické ABM (one-to-many) | Stovky nebo tisíce vybraných účtů | Cílení a personalizace podle segmentů na základě technologií |
Většina programů je kombinuje: hrstka strategických účtů, několik klastrů one-to-few a programatická vrstva pro zbytek cílového seznamu.
Příklad
Příklad (ilustrativní): firma prodávající software pro compliance bankám vybere 300 cílových účtů.
- 10 strategických účtů dostává pojmenované plány účtů, briefingy pro vedení a business case na míru.
- 40 účtů v 5 clusterech (například regionální banky, které se připravují na stejnou regulaci) dostane webinář a podkladový dokument pro svůj cluster.
- 250 programmaticky oslovených firem vidí reklamy specifické pro bankovnictví a po identifikaci na webu i nadpis domovské stránky a případovou studii pro finanční služby.
Úspěch se posuzuje podle toho, kolik z 300 účtů se letos posune do příležitosti, ne podle vyplněných formulářů.
ABM vs generování leadů
| Generování leadů | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Výchozí bod | Kdokoli, kdo by mohl mít zájem | Jmenovitý seznam cílových účtů |
| Měrná jednotka | Jednotlivé leady (MQL) | Účty a nákupní skupiny |
| Obsah | Široké, na úrovni person | Pro odvětví, skupinu nebo konkrétní účet |
| Obchodní role | Přebírá předané leady | Spolurozhoduje o výběru účtů a scénářích |
| Metrika úspěchu | Počet leadů, cena za lead | Zapojení účtů, pipeline, úspěšnost obchodů na cílovém seznamu |
Náš pohled: nejsou to soupeři. Generování leadů zachycuje poptávku, kterou jste nepředvídali; ABM soustředí úsilí tam, kde to hodnota obchodu ospravedlní. Většina B2B týmů potřebuje obojí, s jasnými pravidly, které účty dostanou jaké zacházení.
Jak B2B týmy využívají ABM
- Proniknutí do velkých firemních účtů, kam inbound marketing dosáhne jen zřídka.
- Rozšiřování u stávajících zákazníků, kde už existují vztahy i data.
- Sladění obchodu a marketingu na jednom sdíleném seznamu cílů a jedné definici úspěchu.
- Personalizace webu pro cílové účty, aby návštěvy ze seznamu viděly relevantní důkazy (viz playbook ABM personalizace webu).
Časté dotazy
Jaký je rozdíl mezi ABM a account-based sellingem?
Account-based selling je obchodní polovina: obchodníci zkoumají pojmenované účty a pracují s nimi pomocí oslovování více kontaktů najednou. Account-based marketing je marketingová polovina: kampaně, obsah a cílení, které tyto účty „zahřejí“. V praxi fungují jen společně, a proto mnoho týmů používá zastřešující pojem account-based go-to-market.
Na kolik účtů by měl ABM program cílit?
Velikost seznamu přizpůsobte své kapacitě, ne ambicím. Program one-to-one zřídka pokryje více než několik desítek účtů, protože každý vyžaduje skutečný výzkum a čas obchodu. Programatické ABM může pokrýt tisíce. Praktická kontrola: každý účet na seznamu by měl mít jmenovitého vlastníka v obchodě a definovaný play.
Jaké nástroje ABM potřebuje?
Minimem je CRM se záznamy účtů, způsob, jak na webu identifikovat cílové účty, a reklamní platforma, která umí cílit na seznamy firem. Záměrová data, skórování účtů a nástroje pro personalizaci webu přidávají přesnost, ale pro začátek nejsou nutné. Malý program one-to-few lze provozovat s tabulkou a dobrým průzkumem.
Související
Pro plánování si přečtěte našeho průvodce strategií account-based marketingu a podívejte se, jak to dělají jiné týmy, v článku příklady account-based marketingu. Při rozhodování, co reportovat, použijte náš přehled metrik ABM. Webovou vrstvu obstarají funkce Markettailoru pro account-based marketing.