Playbook ABM personalizace webu

ABM personalizace webu znamená měnit, co web zobrazuje, podle toho, ke kterému cílovému účtu návštěvník patří a kde se tento účet nachází ve vašem obchodním procesu. Účet se rozpozná pomocí identifikace návštěvníků na úrovni firem, párování s CRM nebo odkazů z ABM kampaní. Tento playbook je provozní: co personalizovat na každé úrovni ABM, pět postupů se spouštěči, vlastníky a KPI, jak se koordinovat s obchodem, šestitýdenní harmonogram a jak to měřit, abyste neklamali sami sebe.

Pokud teprve navrhujete celý program, začněte rámcem strategie account-based marketingu; tento playbook předpokládá, že už máte seznam cílových účtů a úrovně.

Proč je web ve většině ABM programů slabým článkem

ABM programy koordinují reklamy, e-maily a obchodní oslovení kolem jmenovaných účtů a pak to všechno posílají na web postavený pro průměrného návštěvníka. Obchodník říká „postavili jsme to pro týmy, jako je ten váš“, a domovská stránka mluví o něčem jiném. Několik členů nákupní komise navštíví web podle vlastního harmonogramu, často bez vědomí obchodníka, takže web je často jedinou částí vašeho ABM programu, kterou vidí bez dohledu.

Náš pohled: cílem je konzistence, ne chytrost. Účet, který slyší jeden příběh od obchodu a na webu vidí tentýž příběh, postupuje rychleji než účet, který dostane chytrý personalizovaný nadpis odporující poslednímu hovoru. Pokud prodáváte software a chcete playbook, který jde nad rámec pojmenovaných účtů, podívejte se na průvodce personalizací webu pro B2B SaaS.

Co personalizovat na jednotlivých úrovních

Úroveň určuje hloubku zážitku. Níže uvedené počty účtů jsou ilustrativní rozpětí, ne benchmarky; nastavte je podle toho, jakou kapacitu máte v obchodu a obsahu.

Definice úrovní najdete v hesle slovníku account-based marketing, pokud váš tým používá jiné názvy.

Příprava seznamu účtů

Personalizace okamžitě odhalí špatná data o firmách: varianta pro zdravotnictví zobrazená logistické firmě je pro potenciálního zákazníka vidět. Před spuštěním jakékoli akce:

1. Vyčistěte domény. Každý cílový účet potřebuje primární webovou doménu plus známé dceřiné společnosti. Identifikace páruje podle firmy a domény, takže chybějící doména znamená ztracený účet.
2. Přiřaďte v CRM úroveň a vlastníka. Jeden AE a jeden marketér na každý účet úrovně 1. Účty úrovně 2 potřebují označení skupiny, které odpovídá určitému zážitku.
3. Synchronizujte fázi obchodu. Minimálně: bez vztahu, zapojený, otevřená příležitost, zákazník. Fáze rozhoduje, jaký postup účet uvidí, a při konfliktu má přednost před úrovní.
4. Zaznamenejte výjimky. Účty v právním sporu, bývalí zákazníci a konkurenti by měli být z verzí pro jmenovité účty vyloučeni.
5. Dohodněte frekvenci aktualizace. Týdenní synchronizace z CRM do personalizačního nástroje, aby obchod uzavřený v úterý nevídal ještě měsíc zážitek pro potenciální zákazníky.

Pět postupů

Každý play má spouštěč, změnu obsahu, vlastníka a jedno KPI. Spouštějte je v pořadí priority: pokud účet splňuje podmínky pro více než jeden, vyhrává ten vyšší.

Postup 1: Zážitek pro otevřenou příležitost

• Spouštěč: Účet má v CRM otevřenou příležitost.
• Obsah: Nahraďte obecné CTA pro demo výzvou „Promluvte si se svým týmem“ s odkazem do kalendáře AE. Upřednostněte materiály k implementaci, bezpečnosti a cenám před obsahem pro horní část funnelu. Odstraňte konkurenční nabídky, jako jsou webináře.
• Vlastník: sales operations společně s AE.
• KPI: Zainteresované osoby z účtu navštěvující hodnoticí obsah; počet dní ve fázi ve srovnání s podobnými příležitostmi.

Scénář 2: Stránka pro navazující komunikaci po schůzce

• Spouštěč: U účtu je zaznamenána schůzka a AE o stránku požádá.
• Obsah: Krátká stránka, která shrne probíraný problém slovy dané firmy, dva nejrelevantnější důkazy, odpovědi na vznesené otázky a dohodnutý další krok. Obchodník ji sdílí odkazem, takže rozpoznání nezávisí na shodě IP.
• Vlastník: AE napíše body, account marketer postaví stránku do dvou pracovních dnů.
• KPI: Noví zainteresovaní, kteří stránku navštíví a nebyli na schůzce.

Scénář 3: Domovská stránka pro cílové účty

• Spouštěč: účet úrovně 1 nebo 2 rozpoznaný na domovské stránce, bez otevřené příležitosti.
• Obsah: úroveň 2: nadpis s problémem klastru a důkazy pro klastr. Úroveň 1: důkazy od podobných firem a CTA na konkrétního AE. Název účtu použijte jen tehdy, když už s ním probíhá rozhovor; u studeného účtu působí jeho jmenování jako sledování.
• Odpovídá: ABM marketér.
• KPI: Podíl cílových účtů, které ve stejné relaci navštíví druhou stránku, a zarezervované schůzky.

Akce 4: Rozcestník odvětví

• Spouštěč: Jakýkoli účet v prioritním odvětví, ať je na cílovém seznamu, nebo ne.
• Obsah: rozcestník pro každé prioritní odvětví s problémem daného odvětví, relevantními integracemi nebo informacemi o compliance a případovými studiemi, propagovaný z hero sekce domovské stránky a navigace pro návštěvníky z tohoto odvětví.
• Odpovídá: Produktový marketing.
• KPI: Konverzní poměr návštěvníků z odvětví oproti holdout skupině, která vidí výchozí homepage.

Postup 5: Stránka pro vytlačení konkurence

• Spouštěč: o cílovém účtu je známo (z technografických dat, poznámek obchodu nebo CRM), že používá konkrétního konkurenta, plus návštěva ceníku nebo srovnávacího obsahu.
• Obsah: Věcná stránka zaměřená na přechod: co změna obnáší, harmonogram, migrace dat, jak se smlouvy obvykle překrývají, důkazy od zákazníků, kteří přešli. Žádné očerňování; kupující si to ověří.
• Vlastník: produktový marketing, právní kontrola srovnávacích tvrzení.
• KPI: Příležitosti vytvořené z firem, které si stránku zobrazily.

Koordinace s obchodem

Výše uvedené scénáře tiše selžou, když obchod neví, že existují. Sepište tři dohody:

• Co dostane obchod. Týdenní přehled pro každého AE: které z jeho účtů přišly, jaké stránky, kolik různých návštěvníků a jaký play viděli. Upozornění v reálném čase jen pro účty úrovně 1 na ceníku nebo srovnávacích stránkách.
• Co dodává obchod. Výsledky schůzek zapsané do jednoho pracovního dne, aby se Postupy 1 a 2 spouštěly včas, a měsíční 15minutovou revizi, zda účty označené jako zapojené byly skutečné.
• Kdo rozhoduje o textech. AE schvaluje každý zážitek úrovně 1, který zmiňuje iniciativy účtu. Všechno ostatní vlastní marketing.

Šestitýdenní harmonogram

Časté chyby

• Stavět microsity úrovně 1 před huby úrovně 2. Microsity jsou drahé a vidí je jen hrstka účtů. Odvětvový hub obslouží každý účet v daném odvětví, včetně těch z úrovně 1.
• Ignorování fáze obchodu. Firma v pozdní fázi vyjednávání, která stále vidí „Objednat demo“, pochopí, že marketing a obchod spolu nemluví. Fáze musí mít přednost před úrovní.
• Nechat stránky postupů zastarat. Follow-up stránka, která stále odkazuje na nabídku z minulého kvartálu, je horší než žádná. Každé stránce účtu dejte datum vypršení navázané na příležitost.
• Počítání návštěv jako zapojení. Jeden návštěvník, který čte články na blogu, není aktivita nákupní komise. Přidělte váhu počtu různých návštěvníků a hodnoticím stránkám, jako ve skóre níže.
• Tvrzení o kauzálním dopadu na pipeline z úrovně 1. Čísla jsou příliš malá; viz příklad 3. Orientační výsledky reportujte poctivě a důvěryhodnost si nechte na dobu, kdy větší úrovně přinesou skutečné testy.

Poctivé měření

Skóre zapojení firmy

Každý cílový účet týdně skórujte jednoduchým, transparentním vzorcem, kterému váš obchodní tým rozumí. Ilustrativní váhy:

• +1 za každého odlišného návštěvníka za posledních 30 dní (maximálně 5)
• +3 za zobrazení ceníku, stránky o bezpečnosti nebo srovnávací stránky
• +2 za zobrazení stránky akce (follow-up stránka, stránka o konkurenci, rozcestník odvětví)
• +5 za vyplněný formulář nebo domluvenou schůzku

Příklad 1: Srovnání dvou účtů

Účet A měl čtyři různé návštěvníky a prohlédl si ceník a rozcestník pro odvětví: 4 + 3 + 2 = 9. Účet B měl jednoho návštěvníka, který přečetl tři články na blogu: 1. Skóre není předpověď; je to nástroj pro řazení, aby se AE podíval nejdřív na účet A. Pokud váš model skórování účtů už kombinuje shodu a záměr, přidejte zapojení na webu jako jeden ze vstupů, místo abyste stavěli druhé skóre.

Rychlost pipeline

Rychlost pipeline = (příležitosti × míra úspěšnosti × průměrná velikost obchodu) / délka obchodního cyklu ve dnech. Porovnejte ji u zapojených a nezapojených cílových účtů v rámci stejné úrovně.

Příklad 2: Výpočet rychlosti

Ilustrativně: 20 otevřených příležitostí, míra výher 25 %, průměrná velikost obchodu 40 000, cyklus 90 dní. Rychlost = 20 × 0,25 × 40 000 / 90, zhruba 2 222 denně. Pokud se zapojené účty při jinak stejných podmínkách uzavřou za 75 dní, rychlost vzroste zhruba na 2 667 denně. Délka cyklu je často místem, kde se práce na ABM webu projeví nejdříve, protože pomáhá dohnat informace lidem, kteří nebyli na hovorech.

Příklad 3: Proč kontrolní skupiny účtů u úrovně 1 zřídka fungují

Kontrolní skupiny jsou zlatý standard, ale účtů je málo. Předpokládejme, že 10 % neošetřených cílových účtů vytvoří za čtvrtletí příležitost a doufáte, že personalizace to zdvojnásobí na 20 %. Při 95% spolehlivosti a 80% síle testu dává vzorec pro dva podíly n na skupinu = 7,84 x (0,10 x 0,90 + 0,20 x 0,80) / (0,10)² = 7,84 x 0,25 / 0,01, tedy zhruba 196 účtů v každé skupině. Zjistit cokoli menšího než zdvojnásobení vyžaduje mnohem víc.

Rozhodovací pravidlo: skutečné holdouty spouštějte na úrovni 3 (a u velkých klastrů úrovně 2), kde to počty účtů dovolí, s konverzí na úrovni návštěvníků. Pro úroveň 1 používejte párová srovnání (podobné účty, stejné čtvrtletí, s playi a bez nich) a jasně řekněte, že výsledek je orientační. Co reportovat v jednotlivých fázích, popisuje průvodce ABM metrikami.

Funkce Markettailoru pro account-based marketing synchronizují cílové seznamy a úrovně z vašeho CRM a spouštějí výše uvedené akce jako pravidla s kontrolními skupinami, což odstraní většinu ruční práce v 1.–3. týdnu.

Časté dotazy

Co je ABM personalizace webu?

Jde o přizpůsobení obsahu webu jmenovaným cílovým účtům v programu account-based marketingu. Když je návštěvník rozpoznán jako příslušník cílového účtu, pomocí identifikace na úrovni firem, shody v CRM nebo odkazu z kampaně, web místo obecné verze ukáže sdělení, důkazy a další kroky zvolené pro úroveň a obchodní fázi daného účtu.

Jak se ABM personalizace liší od běžné personalizace webu?

Běžná personalizace cílí na široké segmenty, jako je odvětví nebo velikost firmy, a měří se konverzním poměrem. ABM personalizace začíná od seznamu vybraných účtů, odvíjí zážitky od úrovně účtu a fáze obchodu, je koordinovaná s tím, co říká obchod, a měří se zapojením účtů, vytvářením příležitostí a rychlostí pipeline.

Měli byste na webu zobrazovat název cílového účtu?

Jen když už účet jedná s vaším obchodním týmem, ideálně na stránce, kterou sdílel obchodník. Při studené návštěvě vlastní název firmy návštěvníkovi prozradí, že byl identifikován dřív, než se sám rozhodl zapojit, což většina B2B kupujících vnímá odpudivě. Rámování podle odvětví nebo skupiny podobných firem přinese většinu relevance bez tohoto rizika.

Jak měřit dopad personalizace webu pro ABM?

Sledujte skóre zapojení pro každý cílový účet, vznik příležitostí a rychlost pipeline u zapojených oproti nezapojeným účtům a konverze proti holdout skupině, pokud to počty účtů dovolí. Seznamy úrovně 1 jsou na statisticky validní holdout skupiny příliš malé, proto tam použijte srovnání odpovídajících účtů a výsledky prezentujte jako orientační.