ABM veebilehe personaliseerimine tähendab selle muutmist, mida teie veebileht näitab, vastavalt sellele, millisesse sihtkontosse külastaja kuulub ja kus see konto teie müügiprotsessis on. Kliendikonto tuntakse ära ettevõttetasandi külastajate tuvastamise, CRM-i sobitamise või ABM-kampaania linkide kaudu. See käsiraamat on praktiline: mida igal ABM-tasemel personaliseerida, viis käiku koos käivitajate, omanike ja KPI-dega, kuidas müügiga koordineerida, kuuenädalane tööplaan ja kuidas seda mõõta ennast petmata.
Kui alles kavandate üldist programmi, alustage kontopõhise turunduse strateegia raamistikust; see tegevusjuhend eeldab, et teil on juba sihtkontode nimekiri ja tasemed olemas.
Miks veebileht on enamikus ABM-programmides nõrk lüli
ABM-programmid koordineerivad reklaame, e-kirju ja müügikontakte nimeliste ettevõtete ümber ning saadavad seejärel kõik keskmisele külastajale loodud veebilehele. Müügiesindaja ütleb „me lõime selle teiesugustele tiimidele“ ja avaleht räägib millestki muust. Mitu ostukomitee liiget külastab veebilehte omal ajal, sageli esindajale teatamata, nii et veebileht on sageli ainus osa teie ABM-programmist, mida nad järelevalveta näevad.
Meie arvamus: eesmärk on järjepidevus, mitte nutikus. Konto, mis kuuleb müügilt üht lugu ja näeb saidil sama lugu, liigub kiiremini kui konto, mis saab nutika personaliseeritud pealkirja, mis läheb vastuollu viimase kõnega. Kui müüte tarkvara ja soovite käsiraamatut, mis ulatub nimeliste kontodeni ja kaugemale, vaadake B2B SaaS-i veebisaidi personaliseerimise juhendit.
Mida igal tasemel personaliseerida
Tase määrab kogemuse sügavuse. Allolevad ettevõtete arvud on näitlikud vahemikud, mitte võrdlusnäitajad; seadke need vastavalt sellele, kui palju müügi- ja sisuvõimekust teil on.
| 1. tase: üks-ühele | 2. tase: üks-mõnele | 3. tase: üks-mitmele | |
|---|---|---|---|
| Illustratiivne suurus | 10–30 nimelist kontot | 20–100 sarnase konto klastrid | Sadu kuni tuhandeid ICP kliendikontosid |
| Kuidas konto ära tuntakse | CRM-i vaste, müügiesindajate jagatud lingid, tuvastamine | Tuvastamine pluss sihtnimekirja märge | Tuvastamine ja firmograafilised andmed |
| Pealkiri | Ettevõtte väljendatud algatus nende enda sõnadega, alles pärast vestlust | Klastri probleem (nt „mitme juriidilise isikuga finantsmeeskonnad“) | Tööstusharu või suuruse raamistus |
| Tõestus | Lähim sarnase ettevõtte juhtumiuuring, viited, mida müük saab pakkuda | Klastri kliendilugude kogumik | Tööstusharu logod ja üks kliendilugu |
| CTA | Otseliin kliendimeeskonnaga, kohtumise järeltegevus | Klastripõhine demo või hindamine | Standardne demo, etapipõhine |
| Eraldi lehed | Kontoleht või mikroleht | Tööstusharu või kasutusjuhu keskleht | Puudub, reeglid olemasolevatel lehtedel |
| Sisu omanik | Kontoturundaja koos müügijuhiga | ABM- või tooteturundaja | Veebi- või nõudluse loomise tiim |
| Peamine KPI | Huvirühmade katvus ja etappide edenemine | Kaasatud kliendikontod ja loodud müügivõimalused | Kaasatuse määr ja konversioon võrreldes kontrollrühmaga |
Kontopõhise turunduse sõnastiku kirje käsitleb tasemete definitsioone, kui teie meeskond kasutab teisi nimetusi.
Kontonimekirja ettevalmistamine
Personaliseerimine paljastab halvad kontoandmed kohe: logistikaettevõttele näidatud tervishoiuvariant on potentsiaalsele kliendile nähtav. Enne mis tahes tegevuse käivitamist:
- Puhastage domeenid. Igal sihtettevõttel peab olema peamine veebidomeen ja teadaolevad tütarettevõtted. Tuvastamine sobitab ettevõtte ja domeeni järgi, nii et puuduv domeen tähendab kahe silma vahele jäänud ettevõtet.
- Määrake CRM-is tase ja omanik. Üks kliendihaldur ja üks turundaja iga 1. taseme konto kohta. 2. taseme kontod vajavad klastri silti, mis on seotud kogemusega.
- Sünkroonige tehingu etapp. Vähemalt: suhe puudub, kaasatud, avatud müügivõimalus, klient. Etapp otsustab, millist käiku kliendikonto näeb, ja on konflikti korral tasemest olulisem.
- Pange välistused kirja. Kohtuvaidluses olevad kontod, lahkunud kliendid ja konkurendid tuleks nimelistest kogemustest välja jätta.
- Leppige kokku värskendamise sagedus. Iganädalane sünkroonimine CRM-ist personaliseerimistööriista, et teisipäeval sõlmitud tehing ei näeks veel kuu aega potentsiaalse kliendi kogemust.
Viis mängu
Igal tegevuskaval on käivitaja, sisu muudatus, vastutaja ja üks KPI. Rakendage neid prioriteedi järjekorras: kui konto kvalifitseerub mitmele, võidab kõrgem tegevuskava.
Tegevus 1: avatud müügivõimaluse kogemus
- Päästik: kliendikontol on CRM-is avatud müügivõimalus.
- Sisu: asendage üldine demo CTA nupuga „Rääkige oma kontomeeskonnaga“, mis viib AE kalendrisse. Tooge juurutamise, turvalisuse ja hinnastamise materjalid esile lehtri ülaosa sisu asemel. Eemaldage konkureerivad pakkumised, näiteks veebiseminarid.
- Omanik: müügioperatsioonid koos müügijuhiga (AE).
- KPI: konto sidusrühmad, kes külastavad hindamissisu; etapis veedetud päevad võrreldes sarnaste müügivõimalustega.
Tegevuskava 2: kohtumisjärgne järelleht
- Käivitaja: kontoga logitakse kohtumine ja AE taotleb lehte.
- Sisu: lühike leht, mis võtab arutatud probleemi kokku konto enda sõnadega, kaks kõige asjakohasemat tõendit, vastused tõstatatud küsimustele ja kokkulepitud järgmine samm. Müügiesindaja jagab seda lingiga, nii et äratundmine ei sõltu IP-vastavusest.
- Vastutaja: AE kirjutab punktid, kontoturundaja loob lehe kahe tööpäeva jooksul.
- KPI: uued sidusrühmad, kes külastavad lehte ja ei osalenud koosolekul.
Tegevuskava 3: sihtkonto avaleht
- Käivitaja: 1. või 2. taseme konto tuvastatakse avalehel, avatud müügivõimalust pole.
- Sisu: 2. tase: klastri probleemi pealkiri ja klastri tõend. 1. tase: sarnase ettevõtte tõend ja CTA nimelise AE juurde. Kasutage konto nime ainult siis, kui kontoga juba suheldakse; külma konto puhul mõjub nime nimetamine jälgimisena.
- Vastutaja: ABM-turundaja.
- KPI: nende sihtettevõtete osakaal, kes külastavad samas seansis teist lehte, ja broneeritud kohtumised.
Tegevus 4: tööstusharu keskleht
- Käivitaja: iga konto prioriteetses valdkonnas, olgu sihtnimekirjas või mitte.
- Sisu: iga prioriteetse tööstusharu jaoks keskleht, mis sisaldab tööstusharu probleemi, asjakohaseid integratsioone või vastavusinfot ja juhtumiuuringuid ning mida reklaamitakse selle tööstusharu külastajatele avalehe päises ja navigatsioonis.
- Vastutaja: tooteturundus.
- KPI: tööstusharu külastajate konversioonimäär võrreldes kontrollrühmaga, kes näeb vaikimisi avalehte.
5. käik: konkurendi väljavahetamise leht
- Käivitaja: sihtkonto, mille kohta on teada (tehnograafiast, müügimärkmetest või CRM-ist), et see kasutab konkreetset konkurenti, pluss külastus hinna- või võrdlussisule.
- Sisu: faktipõhine üleminekule keskendunud leht: mida vahetamine hõlmab, ajakava, andmete migreerimine, kuidas lepingud tavaliselt kattuvad, tõendid klientidelt, kes vahetasid. Ilma halvustamiseta; ostja kontrollib seda niikuinii.
- Omanik: tooteturundus, võrdlevate väidete juriidiline ülevaatus.
- KPI: müügivõimalused, mis on loodud lehte vaadanud kontodest.
Koordineerimine müügiga
Ülaltoodud tegevuskavad kukuvad vaikselt läbi, kui müük ei tea nende olemasolust. Pange kirja kolm kokkulepet:
- Mida müük saab. Iganädalane kokkuvõte iga AE kohta: millised tema kontod külastasid, milliseid lehti, mitu erinevat külastajat ja millist tegevuskava nad nägid. Reaalajas teavitused ainult 1. taseme kontode kohta hinna- või võrdluslehtedel.
- Mida müük annab. Kohtumiste tulemused logitakse ühe tööpäeva jooksul, et 1. ja 2. käik käivituksid õigel ajal, ning igakuine 15-minutiline ülevaatus selle kohta, kas kaasatuks märgitud kliendikontod olid päriselt huvitatud.
- Kes otsustab teksti üle. AE kinnitab iga 1. taseme kogemuse, mis mainib konto algatusi. Kõige muu eest vastutab turundus.
6-nädalane tegevusplaan
| Nädal | Turundus | Müük | Väljumiskriteerium |
|---|---|---|---|
| 1 | Puhastage domeenid, sünkroonige tasemed ja etapid, määrake ülimuslikkuse järjekord | Kinnitage 1. taseme nimekiri ja vastutajad | Igal sihtkontol on domeen, tase, etapp ja omanik |
| 2 | Looge peamise tööstusharu jaoks 1. ja 4. käik; seadistage 4. käigu jaoks kontrollgrupp | Leppige kokku kokkuvõtte formaat ja teavitusreeglid | Mõlemad tegevused läbivad kvaliteedikontrolli lauaarvutis ja mobiilis |
| 3 | Käivitage tegevuskavad 1 ja 4; saatke esimesed iganädalased kokkuvõtted | Vaadake üle esimene kokkuvõte, märkige valed vasted | Kokkuvõtte veamäär on müügile vastuvõetav |
| 4 | Looge 2. taseme klastritele 3. käik; 2. käigu jaoks kohtumisjärgse lehe mall | Nimetage 2. tegevuskava jaoks kolm kontot | Malli valmimine kahe tööpäeva jooksul |
| 5 | Käivitage mängud 2 ja 3; koostage mängu 5 mustand peamise konkurendi jaoks | Kasutage pärast kohtumisi 2. tegevuse lehti | Lehed, mida vähemalt üks uus huvirühma liige on jaganud ja külastanud |
| 6 | Esimene ülevaatus: kaasatus taseme kaupa, tegevuskava 4 testi olek, sisulüngad | Ülevaatus: millised kaasatud kontod olid päris | Otsustage iga mängu puhul, kas jätkata, muuta või lõpetada |
Levinud vead
- 1. taseme mikrosaitide ehitamine enne 2. taseme sisukeskusi. Mikrosaidid on kallid ja nähtavad vaid käputäiele kontodele. Tööstusharu sisukeskus teenindab kõiki selle tööstusharu kontosid, sealhulgas 1. taseme kontosid.
- Tehingu etapi eiramine. Hilises läbirääkimiste etapis olev konto, kes näeb endiselt „Broneeri demo“, õpib, et turundus ja müük omavahel ei räägi. Etapp peab tasemest olulisem olema.
- Mängulehtede aeguma laskmine. Järelleht, mis viitab endiselt eelmise kvartali pakkumisele, on halvem kui selle puudumine. Andke igale ettevõtte lehele müügivõimalusega seotud aegumiskuupäev.
- Külastuste lugemine kaasatuseks. Üks külastaja, kes loeb blogipostitusi, ei ole ostukomisjoni tegevus. Andke kaal eraldiseisvatele külastajatele ja hindamislehtedele, nagu allolevas skooris.
- Põhjusliku müügitoru mõju väitmine 1. tasemelt. Numbrid on liiga väikesed; vt 3. näidet. Raporteerige suunatulemusi ausalt ja hoidke usaldusväärsust ajaks, mil suuremad tasemed annavad päris teste.
Selle aus mõõtmine
Konto kaasatuse skoor
Skoorige iga sihtettevõtet kord nädalas lihtsa ja läbipaistva valemiga, mida teie müügitiim mõistab. Näitlikud kaalud:
- +1 iga erineva külastaja kohta viimase 30 päeva jooksul (maksimaalselt 5)
- +3 hinna-, turva- või võrdluslehe vaatamise eest
- +2 tegevuslehe vaatamise eest (järelkontakti leht, konkurendi leht, tööstusharu keskleht)
- +5 vormi täitmise või broneeritud kohtumise eest
Näide 1: kahe konto võrdlus
Kontol A oli neli erinevat külastajat, kes vaatasid hinnalehte ja tegevusala keskust: 4 + 3 + 2 = 9. Kontol B oli üks külastaja, kes luges kolme blogipostitust: 1. Skoor ei ole ennustus; see on sorteerimisvahend, et müügijuht vaataks esimesena kontot A. Kui teie kontode skoorimise mudel juba ühendab sobivuse ja ostukavatsuse, lisage veebikaasatus ühe sisendina, selle asemel et luua teine skoor.
Müügitoru kiirus
Müügitoru kiirus = (müügivõimalused × võidumäär × keskmine tehingu suurus) / müügitsükli pikkus päevades. Võrrelge seda kaasatud ja mittekaasatud sihtkontode puhul sama taseme sees.
Näide 2: kiiruse arvutus
Näitlik: 20 avatud müügivõimalust, 25% võidumäär, 40 000 keskmine tehingu suurus, 90-päevane tsükkel. Kiirus = 20 x 0,25 x 40 000 / 90, umbes 2222 päevas. Kui kaasatud ettevõtted sulgevad tehingu 75 päevaga ja kõik muu on võrdne, tõuseb kiirus umbes 2667-ni päevas. Tsükli pikkus on sageli koht, kus ABM-i veebitöö esimesena välja paistab, sest see aitab sidusrühmadel, kes kõnedel ei osalenud, järje peale saada.
Näide 3: miks kontode kontrollrühmad 1. taseme puhul harva toimivad
Kontrollrühmad on kuldstandard, kuid kontosid on vähe. Oletame, et 10% töötlemata sihtkontodest loob kvartalis müügivõimaluse ja te loodate, et personaliseerimine kahekordistab selle 20%-ni. 95% usaldusväärsuse ja 80% võimsuse juures annab kahe proportsiooni valem n rühma kohta = 7,84 x (0,10 x 0,90 + 0,20 x 0,80) / (0,10)2 = 7,84 x 0,25 / 0,01, ehk umbes 196 kontot kummaski rühmas. Kahekordistumisest väiksema mõju tuvastamine nõuab palju rohkem.
Otsustusreegel: tehke päris kontrollgrupid 3. tasemel (ja suurtes 2. taseme klastrites), kus kontode arv seda võimaldab, kasutades külastajatasandi konversiooni. 1. taseme puhul kasutage sobitatud võrdlusi (sarnased kontod, sama kvartal, tegevuskavadega ja ilma) ja öelge selgelt, et tulemus näitab suunda. ABM-mõõdikute juhend käsitleb, mida igas etapis raporteerida.
Markettailori kontopõhise turunduse funktsioonid sünkroonivad sihtnimekirjad ja tasemed teie CRM-ist ning käivitavad ülaltoodud tegevused kontrollrühmadega reeglitena, mis kõrvaldab suurema osa 1.–3. nädala käsitsitööst.
Korduma kippuvad küsimused
Mis on ABM-i veebisaidi personaliseerimine?
See on veebisaidi sisu kohandamine kontopõhise turundusprogrammi nimelistele sihtkontodele. Kui külastaja tuntakse ära sihtkontosse kuuluvana ettevõttetasandi tuvastamise, CRM-i vaste või kampaanialingi kaudu, näitab sait üldise versiooni asemel sõnumeid, tõestust ja järgmisi samme, mis on valitud selle konto taseme ja müügietapi jaoks.
Mille poolest erineb ABM-i personaliseerimine tavalisest veebilehe personaliseerimisest?
Tavaline isikupärastamine sihib laiu segmente, nagu tööstusharu või ettevõtte suurus, ja seda mõõdetakse konversioonimäära järgi. ABM-i isikupärastamine algab nimeliste kontode nimekirjast, seob kogemused taseme ja tehinguetapiga, on koordineeritud sellega, mida müük räägib, ja seda mõõdetakse kontode kaasatuse, müügivõimaluste loomise ja müügitoru kiiruse järgi.
Kas peaksite sihtkonto nime oma veebilehel näitama?
Ainult siis, kui konto on juba teie müügimeeskonnaga vestluses, ideaalis lehel, mida müügiesindaja jagas. Külma külastuse korral ütleb oma ettevõtte nime nägemine külastajale, et ta on tuvastatud enne, kui ta on otsustanud suhelda, mis tõrjub enamikku B2B ostjaid. Tegevusala- või sarnaste ettevõtete grupi raamistus annab suurema osa asjakohasusest ilma selle riskita.
Kuidas mõõta ABM-i veebisaidi personaliseerimise mõju?
Jälgige iga sihtkonto kaasatuse skoori, müügivõimaluste loomist ja müügitoru kiirust kaasatud versus kaasamata kontode puhul ning konversiooni kontrollrühma vastu, kui kontode arv seda võimaldab. 1. taseme nimekirjad on statistiliselt kehtivate kontrollrühmade jaoks liiga väikesed, seega kasutage seal sobitatud võrdlusi ja esitage tulemused suunda näitavatena.