Playbook personalizacji strony w ABM

Personalizacja strony w ABM oznacza zmianę tego, co pokazuje Twoja strona, w zależności od tego, do którego konta docelowego należy odwiedzający i na jakim etapie procesu sprzedaży jest to konto. Konto jest rozpoznawane dzięki identyfikacji odwiedzających na poziomie firmy, dopasowaniu do CRM lub linkom z kampanii ABM. Ten playbook jest operacyjny: co personalizować na każdym poziomie ABM, pięć działań z wyzwalaczami, właścicielami i KPI, jak koordynować działania ze sprzedażą, sześciotygodniowy harmonogram oraz jak to mierzyć, nie oszukując samego siebie.

Jeśli wciąż projektujesz cały program, zacznij od frameworku strategii account-based marketingu; ten playbook zakłada, że masz już listę kont docelowych i poziomy.

Dlaczego strona internetowa jest najsłabszym ogniwem większości programów ABM

Programy ABM koordynują reklamy, e-maile i działania sprzedażowe wokół wskazanych firm, a potem kierują to wszystko na stronę zbudowaną dla przeciętnego odwiedzającego. Handlowiec mówi „zbudowaliśmy to dla zespołów takich jak Wasz”, a strona główna mówi o czymś innym. Kilku członków komitetu zakupowego odwiedzi stronę we własnym terminie, często bez wiedzy handlowca, więc strona jest często jedyną częścią Twojego programu ABM, którą oglądają bez nadzoru.

Naszym zdaniem chodzi o spójność, a nie o pomysłowość. Konto, które słyszy jedną historię od handlowca i widzi tę samą na stronie, posuwa się szybciej niż takie, które dostaje pomysłowy, spersonalizowany nagłówek przeczący ostatniej rozmowie. Jeśli sprzedajesz oprogramowanie i chcesz playbooka wykraczającego poza nazwane konta, zobacz przewodnik po personalizacji stron B2B SaaS.

Co personalizować na każdym poziomie

Poziom decyduje o głębokości doświadczenia. Poniższe liczby firm to przedziały ilustracyjne, a nie benchmarki; ustal je na podstawie mocy przerobowych sprzedaży i zespołu contentowego.

Hasło słownika account-based marketing zawiera definicje poziomów, jeśli Twój zespół używa innych nazw.

Przygotowanie listy firm

Personalizacja natychmiast obnaża złe dane o kontach: wariant dla ochrony zdrowia pokazany firmie logistycznej jest widoczny dla potencjalnego klienta. Przed uruchomieniem jakiegokolwiek scenariusza:

1. Uporządkuj domeny. Każda firma docelowa potrzebuje głównej domeny internetowej oraz znanych spółek zależnych. Identyfikacja dopasowuje po firmie i domenie, więc brak domeny oznacza przeoczoną firmę.
2. Przypisz poziom i właściciela w CRM. Jeden AE i jeden marketer na każde konto poziomu 1. Konta poziomu 2 potrzebują etykiety klastra, która odpowiada konkretnemu doświadczeniu.
3. Synchronizuj etap transakcji. Minimum: brak relacji, zaangażowany, otwarta szansa sprzedażowa, klient. Etap decyduje, które działanie widzi konto, i ma pierwszeństwo przed poziomem, gdy są sprzeczne.
4. Zapisz wykluczenia. Konta w sporze prawnym, utraceni klienci i konkurenci powinni być wyłączeni z doświadczeń imiennych.
5. Uzgodnij częstotliwość odświeżania. Cotygodniowa synchronizacja z CRM do narzędzia do personalizacji, żeby firma, z którą transakcja została zamknięta we wtorek, nie widziała przez miesiąc doświadczenia dla potencjalnych klientów.

Pięć zagrywek

Każdy scenariusz ma wyzwalacz, zmianę treści, właściciela i jeden KPI. Stosuj je według pierwszeństwa: jeśli konto kwalifikuje się do więcej niż jednego, wygrywa scenariusz wyższy.

Działanie 1: doświadczenie dla otwartej szansy sprzedażowej

• Wyzwalacz: konto ma otwartą szansę sprzedażową w CRM.
• Treść: zastąp ogólne CTA demo przyciskiem „Porozmawiaj ze swoim zespołem opiekunów” z linkiem do kalendarza AE. Promuj materiały o wdrożeniu, bezpieczeństwie i cenach zamiast treści TOFU. Usuń konkurujące oferty, takie jak webinary.
• Właściciel: sales operations razem z AE.
• KPI: osoby decyzyjne z danego konta odwiedzające treści ewaluacyjne; liczba dni na etapie w porównaniu z podobnymi szansami sprzedażowymi.

Scenariusz 2: strona follow-up po spotkaniu

• Wyzwalacz: spotkanie z kontem zostaje zarejestrowane, a AE prosi o stronę.
• Treść: krótka strona, która podsumowuje omawiany problem w języku samego konta, dwa najtrafniejsze dowody, odpowiedzi na zadane pytania i uzgodniony kolejny krok. Handlowiec udostępnia ją przez link, więc rozpoznanie nie zależy od dopasowania IP.
• Odpowiedzialny: AE pisze punkty, account marketer buduje stronę w ciągu dwóch dni roboczych.
• KPI: nowi interesariusze odwiedzający stronę, którzy nie uczestniczyli w spotkaniu.

Scenariusz 3: strona główna dla kont docelowych

• Wyzwalacz: firma z poziomu 1 lub 2 rozpoznana na stronie głównej, bez otwartej szansy sprzedaży.
• Treść: poziom 2: nagłówek o problemie klastra i dowody z klastra. Poziom 1: dowody od podobnych firm i CTA do wskazanego AE. Używaj nazwy firmy tylko wtedy, gdy już z nią rozmawiasz; przy zimnej firmie wymienienie jej nazwy brzmi jak inwigilacja.
• Właściciel: marketer ABM.
• KPI: odsetek firm docelowych odwiedzających drugą stronę w tej samej sesji oraz liczba umówionych spotkań.

Działanie 4: hub branżowy

• Wyzwalacz: każda firma z priorytetowej branży, niezależnie od tego, czy jest na liście docelowej.
• Treści: strona-hub dla każdej priorytetowej branży z opisem problemu branży, odpowiednimi integracjami lub informacjami o zgodności oraz case studies, promowana w sekcji hero strony głównej i w nawigacji dla odwiedzających z tej branży.
• Właściciel: marketing produktowy.
• KPI: współczynnik konwersji odwiedzających z danej branży względem grupy kontrolnej widzącej domyślną stronę główną.

Działanie 5: strona wypierająca konkurenta

• Wyzwalacz: konto docelowe, o którym wiadomo (z danych technograficznych, notatek sprzedaży lub CRM), że korzysta z konkretnego konkurenta, plus wizyta na stronie cennika lub porównań.
• Treść: rzeczowa strona o migracji: co obejmuje zmiana, harmonogram, migracja danych, jak zwykle nakładają się umowy, dowody od klientów, którzy się przenieśli. Bez dyskredytowania konkurencji – kupujący to sprawdzi.
• Właściciel: product marketing, przegląd prawny twierdzeń porównawczych.
• KPI: szanse sprzedaży utworzone z kont, które oglądały stronę.

Koordynacja ze sprzedażą

Powyższe scenariusze po cichu zawodzą, gdy sprzedaż nie wie o ich istnieniu. Spisz trzy ustalenia:

• Co dostaje sprzedaż. Cotygodniowe podsumowanie dla każdego AE: które z jego kont odwiedziły stronę, jakie strony, ilu różnych odwiedzających i jaki scenariusz zobaczyły. Alerty w czasie rzeczywistym tylko dla kont z poziomu 1 na stronach cennika lub porównań.
• Co daje sprzedaż. Wyniki spotkań zapisane w ciągu jednego dnia roboczego, aby działania 1 i 2 uruchamiały się na czas, oraz comiesięczny 15-minutowy przegląd, czy konta oznaczone jako zaangażowane były prawdziwe.
• Kto decyduje o tekstach. AE zatwierdza każde doświadczenie dla poziomu 1, które wspomina o inicjatywach konta. Za wszystko inne odpowiada marketing.

Harmonogram na 6 tygodni

Typowe błędy

• Budowanie mikrostron dla poziomu 1 przed hubami poziomu 2. Mikrostrony są drogie i widoczne dla garstki kont. Hub branżowy obsługuje każde konto z danej branży, w tym te z poziomu 1.
• Ignorowanie etapu transakcji. Konto na późnym etapie negocjacji, które wciąż widzi „Umów demo”, dowiaduje się, że marketing i sprzedaż ze sobą nie rozmawiają. Etap musi mieć pierwszeństwo przed poziomem.
• Pozwalanie, by strony zagrywek się zestarzały. Strona follow-upowa, która wciąż odnosi się do oferty z zeszłego kwartału, jest gorsza niż żadna. Każdej stronie dla firmy nadaj datę ważności powiązaną z szansą sprzedażową.
• Liczenie wizyt jako zaangażowania. Jeden odwiedzający czytający posty na blogu to nie aktywność komitetu zakupowego. Nadawaj wagę liczbie różnych odwiedzających i stronom ewaluacyjnym, tak jak w poniższym scoringu.
• Przypisywanie poziomowi 1 przyczynowego wpływu na pipeline. Liczby są za małe; zobacz przykład 3. Uczciwie raportuj wyniki kierunkowe i zachowaj wiarygodność na moment, gdy większe poziomy dadzą prawdziwe testy.

Uczciwy pomiar

Wynik zaangażowania konta

Co tydzień oceniaj każdą firmę docelową według prostej, przejrzystej formuły, którą rozumie Twój zespół sprzedaży. Wagi ilustracyjne:

• +1 za każdego unikalnego odwiedzającego w ostatnich 30 dniach (maks. 5)
• +3 za wyświetlenie strony cennika, bezpieczeństwa lub porównania
• +2 za wyświetlenie strony działania (strona follow-upu, strona o konkurencji, hub branżowy)
• +5 za wypełnienie formularza lub umówione spotkanie

Przykład 1: porównanie dwóch kont

Konto A miało czterech unikalnych odwiedzających, oglądało cennik i centrum branżowe: 4 + 3 + 2 = 9. Konto B miało jednego odwiedzającego, który przeczytał trzy wpisy na blogu: 1. Wynik nie jest prognozą; to narzędzie do sortowania, by AE najpierw zajrzał do konta A. Jeśli Twój model scoringu kont już łączy dopasowanie i intencję, dodaj zaangażowanie na stronie jako jeden z czynników, zamiast budować drugi wynik.

Prędkość pipeline'u

Prędkość pipeline'u = (szanse sprzedażowe x współczynnik wygranych x średnia wartość transakcji) / długość cyklu sprzedaży w dniach. Porównuj ją dla zaangażowanych i niezaangażowanych kont docelowych z tego samego poziomu.

Przykład 2: obliczenie tempa

Przykład ilustracyjny: 20 otwartych szans, współczynnik wygranych 25%, średnia wartość transakcji 40 000, cykl 90 dni. Tempo = 20 × 0,25 × 40 000 / 90, czyli około 2222 dziennie. Jeśli zaangażowane firmy zamykają transakcje w 75 dni przy pozostałych parametrach bez zmian, tempo rośnie do około 2667 dziennie. Długość cyklu to często miejsce, w którym praca ABM na stronie widać najwcześniej, bo pomaga nadrobić zaległości osobom decyzyjnym, które nie uczestniczyły w rozmowach.

Przykład 3: dlaczego grupy kontrolne kont rzadko działają dla poziomu 1

Grupy kontrolne to złoty standard, ale kont jest mało. Załóżmy, że 10% nieobjętych działaniami kont docelowych tworzy szansę sprzedaży w kwartale, a Ty liczysz, że personalizacja podwoi ten odsetek do 20%. Przy 95% pewności i mocy 80% wzór dla dwóch proporcji daje n na grupę = 7,84 x (0,10 x 0,90 + 0,20 x 0,80) / (0,10)² = 7,84 x 0,25 / 0,01, czyli około 196 kont w każdej grupie. Wykrycie czegokolwiek mniejszego niż podwojenie wymaga znacznie więcej.

Zasada decyzyjna: prowadź prawdziwe grupy kontrolne na poziomie 3 (i w dużych klastrach poziomu 2), gdzie pozwala na to liczba kont, mierząc konwersję na poziomie odwiedzających. Na poziomie 1 stosuj porównania dopasowane (podobne konta, ten sam kwartał, ze scenariuszami i bez) i jasno mów, że wynik ma charakter kierunkowy. Przewodnik po wskaźnikach ABM omawia, co raportować na każdym etapie.

Funkcje account-based marketingu w Markettailor synchronizują listy docelowe i poziomy z CRM i realizują powyższe scenariusze jako reguły z grupami kontrolnymi, co eliminuje większość ręcznej pracy w tygodniach 1–3.

Najczęściej zadawane pytania

Czym jest personalizacja strony w ABM?

To dopasowywanie treści strony do nazwanych kont docelowych w programie account-based marketingu. Gdy odwiedzający zostanie rozpoznany jako należący do konta docelowego – przez identyfikację na poziomie firmy, dopasowanie w CRM lub link z kampanii – strona pokazuje przekaz, dowody i kolejne kroki dobrane do poziomu konta i etapu sprzedaży zamiast wersji ogólnej.

Czym personalizacja ABM różni się od zwykłej personalizacji strony?

Zwykła personalizacja celuje w szerokie segmenty, takie jak branża czy wielkość firmy, i jest mierzona współczynnikiem konwersji. Personalizacja w ABM zaczyna się od listy wybranych kont, dopasowuje doświadczenia do poziomu konta i etapu transakcji, jest skoordynowana z tym, co mówi sprzedaż, i jest mierzona zaangażowaniem kont, tworzeniem szans sprzedażowych i prędkością pipeline'u.

Czy pokazywać nazwę konta docelowego na swojej stronie?

Tylko wtedy, gdy konto już rozmawia z Twoim zespołem sprzedaży, najlepiej na stronie, którą udostępnił handlowiec. Przy zimnej wizycie widok nazwy własnej firmy mówi odwiedzającemu, że został zidentyfikowany, zanim sam zdecydował się na kontakt, co większość kupujących B2B zniechęca. Ujęcie przez branżę lub grupę podobnych firm daje większość trafności bez tego ryzyka.

Jak mierzyć efekty personalizacji strony w ABM?

Śledź wynik zaangażowania dla każdego konta docelowego, tworzenie szans sprzedażowych i tempo pipeline’u dla kont zaangażowanych i niezaangażowanych oraz konwersję względem grupy kontrolnej, tam gdzie pozwala na to liczba kont. Listy z poziomu 1 są zbyt małe na statystycznie wiarygodne grupy kontrolne, więc stosuj tam porównania dopasowanych par i przedstawiaj wyniki jako kierunkowe.