Account-based marketing (ABM) to podejście go-to-market w B2B, w którym marketing i sprzedaż wybierają określoną listę firm docelowych i traktują każde konto – albo małą grupę podobnych kont – jak osobny rynek. Zamiast generować jak najwięcej leadów i je filtrować, ABM zaczyna od kont, na których Ci zależy, i koordynuje kampanie tak, by dotrzeć do osób, które w nich kupują.
Sprawdza się w firmach z wysokimi wartościami kontraktów, długimi cyklami sprzedaży i decyzjami zakupowymi podejmowanymi przez komitet zakupowy, a nie jedną osobę.
Jak działa account-based marketing
- Wybierz konta. Zacznij od profilu idealnego klienta, a potem zawęź listę według dopasowania, istniejących relacji i sygnałów zakupowych, takich jak dane o intencji.
- Zmapuj grupę zakupową. Ustal role zaangażowane w każdym koncie: decydent ekonomiczny, champion, oceniający techniczny, dział zakupów.
- Zbuduj wiedzę o koncie. Jego priorytety, obecne narzędzia, najnowsze informacje i problem biznesowy, który rozwiązuje dla niego Twój produkt.
- Koordynuj scenariusze. Outreach sprzedażowy, targetowane reklamy, wydarzenia, direct mail i doświadczenie na stronie odzwierciedlające branżę lub nazwę konta – wszystko prowadzone według jednego wspólnego kalendarza.
- Mierz na poziomie firm. Zaangażowanie firm, utworzone szanse, pipeline i współczynnik wygranych na liście docelowej, a nie liczba leadów.
Trzy rodzaje ABM
ITSMA, która jako jedna z pierwszych opisała tę praktykę, wyróżnia trzy typy ABM różniące się liczbą kont objętych każdym programem (ITSMA, „Defining the Three Types of Account-Based Marketing”, archiwum 2019):
| Typ | Pokrycie | Jak to wygląda |
|---|---|---|
| Strategiczny ABM (one-to-one) | Pojedyncze konta strategiczne | W pełni dostosowany plan dla każdej firmy, przygotowany z zespołem opiekunów |
| ABM Lite (one-to-few) | Małe klastry, zwykle 5–10 firm ze wspólnymi problemami | Lekko dostosowane programy dla każdego klastra, np. jedna branża z tą samą inicjatywą |
| Programmatic ABM (jeden do wielu) | Setki lub tysiące wybranych kont | Targetowanie oparte na technologiach i personalizacja według segmentów |
Większość programów je łączy: kilka strategicznych kont, kilka klastrów one-to-few i warstwę programmatic dla reszty listy docelowej.
Przykład
Przykład (ilustracyjny): firma sprzedająca bankom oprogramowanie do compliance wybiera 300 kont docelowych.
- 10 kont strategicznych otrzymuje imienne plany kont, briefingi dla kadry zarządzającej i indywidualne uzasadnienie biznesowe.
- 40 firm w 5 klastrach (np. banki regionalne przygotowujące się do tej samej regulacji) dostaje webinar i dokument informacyjny przygotowany dla klastra.
- 250 kont programatycznych widzi reklamy dla bankowości, a po zidentyfikowaniu na stronie także nagłówek strony głównej i case study dla usług finansowych.
O sukcesie decyduje to, ile z 300 kont przejdzie w tym roku do etapu szansy sprzedażowej, a nie liczba wypełnionych formularzy.
ABM a generowanie leadów
| Lead generation | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Punkt wyjścia | Każdy, kto może być zainteresowany | Imienna lista kont docelowych |
| Jednostka miary | Pojedyncze leady (MQL) | Konta i grupy zakupowe |
| Treść | Ogólne, na poziomie persony | Branża, klaster lub konkretne konto |
| Rola sprzedaży | Otrzymuje przekazane leady | Współodpowiada za wybór kont i scenariuszy |
| Miara sukcesu | Liczba leadów, koszt leada | Zaangażowanie kont, pipeline, win rate na liście docelowej |
Naszym zdaniem to nie są konkurenci. Generowanie leadów przechwytuje popyt, którego nie przewidziałeś; ABM koncentruje wysiłek tam, gdzie wartość transakcji to uzasadnia. Większość zespołów B2B potrzebuje obu, z jasnymi zasadami, które firmy dostają które traktowanie.
Jak zespoły B2B wykorzystują ABM
- Wejście do dużych firm, do których inbound marketing rzadko dociera.
- Rozszerzanie współpracy z obecnymi klientami, z którymi relacje i dane już istnieją.
- Uzgodnienie sprzedaży i marketingu wokół jednej wspólnej listy firm docelowych i jednej definicji sukcesu.
- Personalizacja strony dla kont docelowych, aby wizyty z listy widziały trafne dowody (zobacz playbook personalizacji strony w ABM).
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się ABM od account-based selling?
Account-based selling to część sprzedażowa: handlowcy analizują nazwane konta i pracują nad nimi, docierając do wielu osób naraz. Account-based marketing to część marketingowa: kampanie, treści i targetowanie, które „rozgrzewają” te konta. W praktyce działają tylko razem, dlatego wiele zespołów używa zbiorczego określenia account-based go-to-market.
Na ile kont powinien celować program ABM?
Dopasuj listę do swoich możliwości, a nie ambicji. Program one-to-one rzadko obejmuje więcej niż kilkadziesiąt kont, bo każde wymaga prawdziwego researchu i czasu sprzedaży. Programatyczny ABM może objąć tysiące. Praktyczny test: każde konto na liście powinno mieć wskazanego opiekuna w sprzedaży i zdefiniowany scenariusz działań.
Jakich narzędzi potrzebuje ABM?
Minimum to CRM z rekordami kont, sposób na identyfikację kont docelowych na stronie i platforma reklamowa, która potrafi targetować listy firm. Dane o intencji, scoring kont i narzędzia do personalizacji strony zwiększają precyzję, ale nie są potrzebne na start. Mały program one-to-few można prowadzić w arkuszu kalkulacyjnym przy dobrym researchu.
Powiązane
Na etapie planowania przeczytaj nasz przewodnik po strategii account-based marketingu i zobacz, jak robią to inne zespoły, w przykładach account-based marketingu. Aby zdecydować, co raportować, skorzystaj z naszego zestawienia wskaźników ABM. Funkcje account-based marketingu w Markettailor obsługują warstwę strony.