Account-based marketing (ABM) är en go-to-market-strategi inom B2B där marknad och sälj väljer en definierad lista med målföretag och behandlar varje konto, eller en liten grupp liknande konton, som en egen marknad. I stället för att generera så många leads som möjligt och sedan filtrera dem utgår ABM från de konton du vill ha och samordnar kampanjer för att nå de personer som köper inom dem.
Det passar företag med höga avtalsvärden, långa säljcykler och köpbeslut som fattas av en köpkommitté snarare än en person.
Så fungerar account-based marketing
- Välj konton. Utgå från din ideala kundprofil och smalna sedan av med passform, befintliga relationer och köpsignaler som intentdata.
- Kartlägg köpgruppen. Identifiera rollerna som är involverade i varje konto: ekonomisk köpare, champion, teknisk utvärderare, inköp.
- Bygg insikt om kontot. Deras prioriteringar, nuvarande verktyg, aktuella nyheter och det affärsproblem som din produkt löser för dem.
- Samordna plays. Säljutskick, riktade annonser, event, direktreklam och en webbplatsupplevelse som speglar kontots bransch eller namn, körda utifrån en gemensam kalender.
- Mät på kontonivå. Kontoengagemang, skapade affärsmöjligheter, pipeline och vinstfrekvens på mållistan, inte antal leads.
De tre typerna av ABM
ITSMA, som tidigt dokumenterade arbetssättet, beskriver tre typer av ABM som skiljer sig åt i hur många konton varje program omfattar (ITSMA, ”Defining the Three Types of Account-Based Marketing”, arkiverad 2019):
| Typ | Täckning | Hur det ser ut |
|---|---|---|
| Strategisk ABM (en-till-en) | Enskilda strategiska konton | En helt anpassad plan per konto, byggd tillsammans med kontoteamet |
| ABM Lite (one-to-few) | Små kluster, oftast 5–10 konton med gemensamma utmaningar | Lätt anpassade program per kluster, t.ex. en bransch med samma initiativ |
| Programmatisk ABM (en-till-många) | Hundratals eller tusentals namngivna konton | Teknikdriven målgruppsstyrning och personalisering per segment |
De flesta program blandar dem: en handfull strategiska konton, några 1:få-kluster och ett programmatiskt lager för resten av mållistan.
Exempel
Exempel (illustrativt): ett företag som säljer compliance-programvara till banker väljer 300 målkonton.
- 10 strategiska konton får namngivna kontoplaner, ledningsgenomgångar och ett skräddarsytt affärscase.
- 40 konton i 5 kluster (till exempel regionala banker som förbereder sig för samma regelverk) får ett klusterspecifikt webbinarium och ett briefingdokument.
- 250 programmatiska konton ser bankspecifika annonser och, när de identifieras på webbplatsen, en rubrik på startsidan och ett kundcase för finansbranschen.
Framgång bedöms utifrån hur många av de 300 kontona som blir en affärsmöjlighet i år, inte utifrån ifyllda formulär.
ABM kontra leadgenerering
| Leadgenerering | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Utgångspunkt | Alla som kan vara intresserade | En namngiven lista över målkonton |
| Måttenhet | Enskilda leads (MQL) | Konton och köpgrupper |
| Innehåll | Bred, på personanivå | Bransch-, kluster- eller kontospecifik |
| Säljroll | Tar emot överlämnade leads | Delar ansvaret för kontourval och plays |
| Framgångsmått | Antal leads, kostnad per lead | Kontoengagemang, pipeline, vinstandel på mållistan |
Vår syn: de är inte konkurrenter. Leadgenerering fångar efterfrågan du inte förutsåg; ABM koncentrerar insatserna där affärsvärdet motiverar det. De flesta B2B-team behöver båda, med tydliga regler för vilka konton som får vilken behandling.
Så använder B2B-team ABM
- Ta sig in hos enterprise-konton som inbound-marknadsföring sällan når.
- Att växa inom befintliga kunder, där relationer och data redan finns.
- Att samordna sälj och marknad kring en gemensam mållista och en definition av framgång.
- Personalisera webbplatsen för målkonton så att besök från listan ser relevanta bevis (se playbooken för ABM-personalisering av webbplatsen).
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan ABM och account-based selling?
Account-based selling är säljhalvan: säljare som researchar och bearbetar namngivna konton med kontakter på flera nivåer. Account-based marketing är marknadshalvan: kampanjerna, innehållet och målgruppsinriktningen som värmer upp de kontona. I praktiken fungerar de bara tillsammans, och därför använder många team paraplybegreppet account-based go-to-market.
Hur många konton ska ett ABM-program rikta sig till?
Anpassa listans storlek efter din kapacitet, inte dina ambitioner. Ett 1:1-program täcker sällan mer än några dussin konton eftersom vart och ett kräver verklig research och säljtid. Programmatisk ABM kan täcka tusentals. En praktisk kontroll: varje konto på listan ska ha en namngiven ägare inom sälj och en definierad play.
Vilka verktyg behöver ABM?
Minimikravet är ett CRM med kontoposter, ett sätt att identifiera målkonton på din webbplats och en annonsplattform som kan rikta sig mot företagslistor. Intentionsdata, account scoring och verktyg för webbplatspersonalisering ger precision men krävs inte för att komma igång. Ett litet en-till-få-program kan drivas med ett kalkylark och bra research.
Relaterat
För planeringen kan du läsa vår guide om strategi för account-based marketing och se hur andra team arbetar i exempel på account-based marketing. För att bestämma vad du ska rapportera kan du använda vår genomgång av ABM-mått. Markettailors funktioner för account-based marketing hanterar webbplatslagret.