Az account-based marketing (ABM) egy B2B go-to-market megközelítés, amelyben a marketing és a sales kiválaszt egy meghatározott célcéglistát, és minden accountot, vagy hasonló accountok kis csoportját, egyszemélyes piacként kezel. Ahelyett, hogy a lehető legtöbb leadet generálná és utána szűrné, az ABM a kívánt accountokkal kezd, és összehangolt kampányokkal éri el a bennük vásárlási döntést hozó embereket.
Azoknak a vállalkozásoknak való, ahol magasak a szerződésértékek, hosszúak az értékesítési ciklusok, és a vásárlási döntéseket egy beszerzési bizottság hozza, nem egyetlen ember.
Hogyan működik az account-based marketing
- Válaszd ki a fiókokat. Indulj ki az ideális ügyfélprofilodból, majd szűkíts illeszkedés, meglévő kapcsolatok és vásárlási jelek, például szándékadatok alapján.
- Térképezd fel a vásárlási csoportot. Azonosítsd az egyes fiókokban érintett szerepköröket: gazdasági döntéshozó, belső támogató, technikai értékelő, beszerzés.
- Építs account-ismeretet. A prioritásaik, jelenlegi eszközeik, friss híreik és az az üzleti probléma, amelyet a terméked megold nekik.
- Hangold össze a playeket. Értékesítési megkeresés, célzott hirdetések, események, direkt levél és egy olyan weboldal-élmény, amely a fiók iparágát vagy nevét tükrözi – mindez egy közös naptárban.
- Fiókszinten mérj. Fiókok elköteleződése, létrejött lehetőségek, pipeline és nyerési arány a céllistán, nem a leadek száma.
Az ABM három típusa
Az ITSMA, amely korán dokumentálta a gyakorlatot, az ABM három típusát írja le, amelyek abban különböznek, hány accountot fed le egy program (ITSMA, „Defining the Three Types of Account-Based Marketing”, archiválva: 2019):
| Típus | Lefedettség | Hogyan néz ki |
|---|---|---|
| Stratégiai ABM (egy-az-egyhez) | Egyedi stratégiai fiókok | Cégenként teljesen testre szabott terv, az ügyfélcsapattal együtt kidolgozva |
| ABM Lite (egy a néhányhoz) | Kis klaszterek, általában 5–10 közös problémákkal küzdő cég | Klaszterenként enyhén testre szabott programok, pl. egy iparág ugyanazzal a kezdeményezéssel |
| Programozott ABM (egy a sokhoz) | Több száz vagy több ezer megnevezett fiók | Technológiavezérelt célzás és szegmensenkénti perszonalizáció |
A legtöbb program keveri őket: néhány stratégiai account, néhány 1:néhány klaszter és egy programmatic réteg a céllista többi részére.
Példa
Példa (szemléltető): egy bankoknak megfelelőségi szoftvert értékesítő cég 300 célfiókot választ ki.
- 10 stratégiai fiók kap névre szóló fióktervet, vezetői tájékoztatót és egyedi üzleti esetet.
- 40 fiók 5 klaszterben (például ugyanarra a szabályozásra készülő regionális bankok) klaszterspecifikus webinárt és tájékoztató dokumentumot kap.
- 250 programmatikus fiók banki témájú hirdetéseket lát, és ha a weboldalon azonosítjuk őket, pénzügyi szolgáltatásokra szabott kezdőlapi címsort és esettanulmányt.
A sikert az méri, hogy a 300 accountból hány jut el lehetőségig idén, nem az űrlapkitöltések.
ABM vs leadgenerálás
| Leadgenerálás | Account-based marketing | |
|---|---|---|
| Kiindulópont | Bárki, akit érdekelhet | A célfiókok névsora |
| Mértékegység | Egyéni leadek (MQL-ek) | Accountok és beszerzési csoportok |
| Tartalom | Tág, persona-szintű | Iparág-, klaszter- vagy fiókspecifikus |
| Értékesítési szerepkör | Átadott leadeket fogad | Közösen felel a fiókok kiválasztásáért és a playekért |
| Sikermutató | Leadszám, leadenkénti költség | Fiókaktivitás, pipeline, nyerési arány a céllistán |
Szerintünk nem riválisok. A leadgenerálás azt a keresletet ragadja meg, amire nem számítottál; az ABM oda összpontosítja az erőfeszítést, ahol az üzlet értéke ezt indokolja. A legtöbb B2B csapatnak mindkettőre szüksége van, világos szabályokkal arról, melyik fiók melyik bánásmódot kapja.
Hogyan használják az ABM-et a B2B csapatok
- Betörés olyan nagyvállalati ügyfelekhez, amelyeket az inbound marketing ritkán ér el.
- Bővítés a meglévő ügyfeleken belül, ahol a kapcsolatok és az adatok már megvannak.
- Az értékesítés és a marketing összehangolása egy közös céllistán és a siker egyetlen definícióján.
- A weboldal személyre szabása a célfiókoknak, hogy a listán szereplőktől érkező látogatások releváns bizonyítékot lássanak (lásd az ABM weboldal-személyre szabási kézikönyvet).
Gyakran ismételt kérdések
Mi a különbség az ABM és a fiókalapú értékesítés között?
Az account-based selling az értékesítési fele: az értékesítők megnevezett fiókokat kutatnak fel és dolgoznak meg többszálú megkeresésekkel. Az account-based marketing a marketinges fele: a kampányok, tartalmak és célzás, amelyek felmelegítik ezeket a fiókokat. A gyakorlatban a kettő csak együtt működik, ezért sok csapat a gyűjtőfogalmat, az account-based go-to-marketet használja.
Hány fiókot célozzon egy ABM-program?
A lista méretét a kapacitásodhoz igazítsd, ne az ambícióidhoz. Egy one-to-one program ritkán fed le néhány tucatnál több fiókot, mert mindegyikhez valódi kutatás és értékesítési idő kell. A programmatic ABM ezreket is lefedhet. Egy gyakorlati ellenőrzés: a lista minden fiókjának legyen megnevezett felelőse az értékesítésben és meghatározott forgatókönyve.
Milyen eszközökre van szüksége az ABM-nek?
A minimum egy fiókrekordokat kezelő CRM, egy módszer a célfiókok azonosítására a weboldaladon, és egy céglistákra célozni képes hirdetési platform. A szándékadat, a fiókpontozás és a weboldal-személyre szabó eszközök pontosabbá teszik a munkát, de az induláshoz nem kötelezők. Egy kis, egy-a-néhányhoz program táblázatkezelővel és alapos kutatással is futtatható.
Kapcsolódó
A tervezéshez olvasd el az account-based marketing stratégiáról szóló útmutatónkat, és nézd meg az account-based marketing példákban, hogyan csinálják más csapatok. Hogy eldöntsd, mit riportálj, használd az ABM-mutatókról szóló összefoglalónkat. A Markettailor account-based marketing funkciói a weboldal-réteget kezelik.