Egy account-based marketing programot a leggyorsabban úgy lehet kinyírni, ha leadgenerálási mutatókkal riportálják. Hat hónap után valaki megkérdezi, hány MQL-t hozott az ABM, a szám kicsi, és a keret átkerül a fizetett keresésre. Lehet, hogy a program tökéletesen működött. Csak rossz mércével mérték.
Az ABM-mutatóknak a fiókot kell követniük, nem a leadet, és jóval a bevétel megérkezése előtt kell előrehaladást mutatniuk. Alább a mutatók négy csoportja szerepel, nagyjából abban a sorrendben, ahogy értelmet nyernek, valamint az az összehasonlítás, amely hihetővé teszi a riportot egy pénzügyi igazgató számára: célfiókok egy olyan kontrollcsoporttal szemben, amely nem kapott ABM-et.
Miért vezetik félre a lead-mutatók az ABM-programokat
Az ABM néhány száz fiókot céloz, nem több tízezer anonim érdeklődőt, és minden fiókon belül többen vesznek részt a döntésben. A Forrester 2024-es State of Business Buying kutatása szerint egy B2B vásárlási döntésben átlagosan 13 ember vesz részt, és a vásárlások 89%-ában két vagy több részleg érintett. (A tágabb marketing-mutatórendszerhez, amelybe az ABM-számok illeszkednek, lásd a B2B marketing KPI-k rövid listánkat.)
Ilyen körülmények között a leadmutatók csődöt mondanak:
- Az MQL-számok alulbecsülnek. Egy fióknál öt elkötelezett ember akár egyetlen űrlapkitöltést sem produkálhat. A fiók forró, a dashboard szerint pedig semmi sem történt.
- A leadenkénti költség szörnyen fest, mert az ABM-költés egy kis listára koncentrálódik, így a leadenkénti költség mindig magasabb, mint a széles körű demand gennél. Ez a rossz nevező. Ha valaki ragaszkodik a számhoz, futtasd le egy olyan leadenkénti költség kalkulátorral, amely a minősített leadenkénti költséget is mutatja; ez igazságosabb képet ad.
- Az időtávok nem egyeznek. A nagyvállalati ciklusok sok hónapig tartanak. Egy negyedéves MQL-riport azelőtt ítéli meg a programot, hogy a legtöbb üzlet egyáltalán lezárulhatott volna.
A Forrester egyik, beszerzési csoportokról szóló blogbejegyzése a Palo Alto Networks leadkezelési csapatát idézi, amely szerint miután a leadszintű kezelésről beszerzésicsoport-szintű kezelésre váltottak, a nyerési arány megduplázódott a pilot szakaszban. Ez egyetlen cég saját bevallású eredménye, nem benchmark. Ami itt számít, az a mögötte álló változás: fiókonként embercsoportokat kezdtek számolni és kezelni egyéni leadek helyett.
Az ABM-mutatók négy csoportja
Az ABM mérése egymásra épülő szakaszokban történik: a korai mutatók azt jelzik, hogy a program eléri-e a megfelelő fiókokat, a későbbiek pedig azt, hogy változtat-e az eredményeken. Mind a négy csoportot az első naptól riportold, de a programot csak a korának megfelelő csoport alapján ítéld meg.
1. Lefedettségi mutatók (az 1. hónaptól)
Eléred a kiválasztott fiókokat, és azokon belül a megfelelő embereket?
- Fiókelérés: a célfiókok hány százaléka látott legalább egy hirdetést, e-mailt vagy személyre szabott weboldal-látogatást ebben a hónapban.
- Kapcsolattartói lefedettség: célfiókonként az ismert kapcsolattartók átlagos száma, és közülük hány fedi le a szükséges vásárlói szerepköröket (gazdasági döntéshozó, technikai értékelő, belső támogató).
- Weboldalas azonosítási arány a célfiókoknál: a célfiókos látogatások azon része, amelyet a fiókhoz sikerült kötni. Ha ez alacsony, az összes alábbi aktivitási mutató alulszámol.
Ezekre nincs megbízható nyilvános benchmark, ezért indulás előtt határozd meg a saját célértékeidet. Szerintünk szinte minden 1. szintű céget el kell érni az első két hónapban (a lista rövid és kézzel válogatott, így egy hiány általában adat- vagy célzási problémát jelez), és minden 1. szintű cégnél legalább három vásárlói szerepkört kell feltérképezni, mert az egyetlen kapcsolattartóra épülő cég egyetlen munkahelyváltásnyira van attól, hogy elnémuljon.
2. Elköteleződési mutatók (a 2. hónaptól)
Figyelnek-e a célfiókok, és terjed-e a figyelem a fiókon belül?
- Elkötelezett accountok: a céllista azon része, amely ebben a hónapban átlépte az elköteleződési küszöbödet.
- Az aktivitás szélessége: aktív fiókonként hány különböző személy. Ha csak egyetlen aktivitási számot nézel, ez legyen az. Egyetlen aktív személy lehet puszta kíváncsiság; több személy különböző területekről viszont már formálódó vásárlói csoportra utal.
- Az aktivitás mélysége: késői szakaszú oldalak látogatásai (árazás, biztonság, integrációk, összehasonlítások) aktív fiókonként.
- Személyre szabott élmény konverziója: a célfiókok konverziós aránya a személyre szabott oldalakon, összevetve ugyanazokkal az oldalakkal a nem célzott forgalomnál.
Ennél az utolsó mutatónál hasonlítsd össze a célfiókok konverzióját a nem célzott fiókokéval ugyanazokon az oldalakon. Ha a célfiókjaid nagyjából ugyanolyan arányban konvertálnak, mint mindenki más, a program weboldalas rétege nem végzi a dolgát.
3. Előrehaladási mutatók (a 3. hónaptól)
Haladnak az elkötelezett cégek egy üzlet felé?
- Megbeszélések célfiókokkal: megtartott első megbeszélések, fiókonként számolva, nem személyenként.
- Lehetőséglétrehozási arány: a célfiókok azon aránya, amelyeknél ebben a negyedévben új lehetőség jött létre.
- Szakaszsebesség: a célfiókok lehetőségei hány napot töltenek az egyes pipeline-szakaszokban.
- Elakadási arány: a célfiókos értékesítési lehetőségek azon része, amelyeknél egy adott időszakban nem változik a szakasz (45 nap ésszerű kiinduló definíció; igazítsd a ciklusod hosszához). A Forrester 2024 State of Business Buying közleménye szerint a B2B vásárlások 86%-a elakad a vásárlási folyamat során, ezért számíts arra, hogy ez a szám nulla fölött lesz, és a szint helyett a trendet figyeld.
4. Eredménymutatók (a 6. hónaptól)
Változtatott a program a bevételen?
- Nyerési arány a célfiókok lehetőségein
- Átlagos szerződéses érték a célfiók-üzleteknél
- Az értékesítési ciklus hossza a lehetőség létrehozásától a lezárásig
- A célfiókok által befolyásolt pipeline és bevétel
- Bővítési bevétel azoktól a célfiókoktól, amelyek már ügyfelek voltak
Az összehasonlítás, amitől az ABM-mutatók hitelessé válnak
A fenti számok önmagukban keveset jelentenek. Egy olyan mondat, mint „a célfiókjaink nyerési aránya 30%”, magától értetődő kérdést vet fel: ez az ABM miatt van, vagy mert olyan fiókokat választottál, amelyek amúgy is valószínűleg vásároltak volna?
A megoldás egy kontrollcsoport. Amikor összeállítod a céllistát, különíts el egy párosított csoportot hasonló fiókokból (ugyanazok az illeszkedési kritériumok, ugyanazok a szintek), és ne futtasd rajtuk a programot. Ezután minden előrehaladási és eredménymutatót cél vs. kontroll bontásban riportálj.
| Mutató | Célfiókok | Kontrollfiókok | Mit árul el |
|---|---|---|---|
| Aktivált fiókok aránya | Mérés | Mérés | Hogy a program kelt-e figyelmet |
| Üzletilehetőség-létrehozási arány | Mérés | Mérés | Hogy a figyelemből lesz-e pipeline |
| Nyerési arány | Mérés | Mérés | Jobban zárulnak-e az ABM által aktivizált üzletek |
| Átlagos szerződésérték | Mérés | Mérés | Növeli-e az ABM az üzletméretet |
| Értékesítési ciklus (nap) | Mérés | Mérés | Gyorsítja-e az ABM a döntéseket |
Az értékesítés tiltakozni fog, ha jó fiókokat kihagysz. Egy általában elfogadható kompromisszum: a 2. vagy 3. szintű fiókok egy szeletét tartsd vissza (például minden ötödiket), az 1. szintűeket soha. A kontrollcsoportnak elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy néhány üzlet ne billentse ki a nyerési arányát, így ha a 2. szintű listád csak néhány tucat fiókot tartalmaz, az elköteleződést és a lehetőséglétrehozást vesd össze a kontrollal, a nyerési arányok összehasonlítását pedig csak irányjelzőként kezeld.
Hogyan építsd fel az ABM dashboardot
Maradj egy oldalnál, négy szekcióval, amelyek a négy mutatócsoportnak felelnek meg.
- Mindent a fiók szintjére összesíts. A weboldal-látogatásokhoz, a hirdetési interakciókhoz, az e-mail-aktivitáshoz és a meetingekhez is fiókazonosító kell. Ez általában azt jelenti, hogy az azonosított weboldal-látogatásokat és kapcsolatokat domain alapján párosítod a CRM-fiókokhoz.
- Trendeket mutass, ne pillanatképeket. Az elkötelezett cégek és a szélesség havi trendvonalai hasznosabbak, mint az e havi összesítések.
- Bontsd szintek szerint. Az 1. szintű, egy-az-egyhez fiókok és a 3. szintű programozott fiókok másként viselkednek. A szinteken átívelő átlagok mindkettőt elfedik.
- Fióklistákat is mellékelj, ne csak számokat. A heti 10 legnagyobb elköteleződés-változást mutató fiók a megtekintett oldalaikkal az a rész, amit az értékesítés valóban el fog olvasni.
A Markettailor analitikája fiók és szegmens szerint riportolja a weboldalas elköteleződést, beleértve a céllistás és a nem célzott forgalom konverziójának összevetését is, így a dashboard weboldalas részéhez nem kell kézi export. Az ezt tápláló fiókok pontozásához lásd a fiókpontozási modell felépítéséről szóló cikkünket.
Példa: egy második negyedéves ABM-riport
Szemléltető példa: egyoldalas riport egy második negyedévében járó programról, 150 2. szintű célfiókkal és egy 30 fiókos kontrollcsoporttal. A számok kitaláltak, a struktúrát mutatják; nem benchmarkok.
| Csoport | Mutató | Cél | Kontroll | Olvasd el |
|---|---|---|---|---|
| Lefedettség | Ebben a negyedévben elért fiókok | 128 / 150 | n. a. | Egészséges |
| Lefedettség | Átl. feltérképezett vásárlói szerepek | 2.4 | n. a. | Hiány: technikai értékelők |
| Aktivitás | Elkötelezett fiókok | 41% | 18% | A program figyelmet kelt |
| Aktivitás | Átl. látogatószám elkötelezett accountonként | 3.1 | 1.6 | Terjedés a fiókokon belül |
| Előrehaladás | Új üzleti lehetőséggel rendelkező fiókok | 12% | 7% | Korai, de pozitív |
| Eredmény | Nyerési arány | Túl korai | Túl korai | Riport a 4. negyedévben |
A riport egyértelműen kimondja, mit nem tud még megmutatni, és ez egy pénzügyes olvasó számára meggyőzőbb, mint egy erőltetett bevételi szám. Konkrét következő lépést is ad a csapatnak: a technikai értékelők alacsony szerepkör-lefedettsége arra utal, hogy a következő befektetés az integrációs és biztonsági tartalom legyen.
Ki melyik mutató gazdája
Az ABM-riportok szétesnek, ha minden mutató „az ABM-csapathoz” tartozik. Oszd meg a felelősséget úgy, hogy minden számnak legyen gazdája, aki tud rajta mozdítani:
- Marketing ops: azonosítási arány, adategyeztetés és a dashboardok pontossága. Ha a fiókok nincsenek összepárosítva, semmi más nem megbízható.
- ABM- vagy keresletgenerálási menedzser: fiókelérés, aktív fiókok aránya és a személyre szabott élmény konverziója.
- SDR-vezető: szerepkör-lefedettség, megbeszélések elkötelezett cégenként és válaszidő a céges riasztásokra.
- Értékesítési vezetés: lehetőséglétrehozás, szakaszsebesség, elakadási arány és nyerési arány a kontrollhoz képest.
Havonta közösen nézzétek át az egész oldalt. A hasznos beszélgetések az átadási pontoknál születnek: elkötelezett fiókok, amelyekkel soha nincs meeting, vagy meetingek, amelyekből soha nem lesz lehetőség.
Mutatók, amelyeket ki kell venni az ABM-riportokból
- Önmagukban a megjelenések és a kattintások. Csak a fiókelérés inputjaként riportold őket, soha ne eredményként.
- MQL-darabszámok. Cseréld le aktív fiókokra és fiókonkénti megbeszélésekre.
- Leadenkénti költség. Cseréld le elkötelezett fiókonkénti vagy lehetőségenkénti költségre, a nem ABM pipeline-nal összevetve. Ha a fizetett keresés táplálja ezt a pipeline-t, válassz célhoz illő ajánlattételi stratégiát, hogy ugyanarra az eredményre optimalizáljon.
- A célcégektől érkező összes munkamenet. Egyetlen unatkozó elemző is generálhat ötven munkamenetet. A szélesség és a késői szakaszbeli mélység sokkal többet elárul.
Mit mikor riportálj
- 1–2. hónap: lefedettség. Ha alacsony az elérés, mindenekelőtt a célzást javítsd.
- 2–4. hónap: aktivitás, különösen annak szélessége. Mutasd meg azokat a fiókokat, ahol a szélesség nő.
- 3–6. hónap: előrehaladás a kontrollhoz képest. Itt érdemli ki a program a következő költségvetési ciklust.
- 6. hónaptól: eredmények a kontrollhoz képest.
Indulás előtt egyeztesd ezt az ütemtervet írásban a vezetőséggel. Különben a programot a negyedik hónapban a nyerési arány alapján ítélik meg, amikor az üzletek többségének még nem volt ideje lezárulni, és a fizetett kereséssel való összehasonlítás rosszul fog kinézni olyan okokból, amelyeknek semmi közük ahhoz, hogy működik-e az ABM.
A mérésre érdemes program felépítésének stratégiai oldaláról olvasd el a fiókalapú marketingstratégiai keretrendszerünket, a működési részletekről pedig az ABM weboldal-perszonalizációs playbookunkat. Ha készen állsz arra, hogy a célfiók-listádhoz perszonalizáld az oldalt, a Markettailor fiókalapú marketing funkciói ezt a réteget kezelik.
Gyakran ismételt kérdések
Mely ABM-mutatók mutatják a program elérését?
Három lefedettségi mutató mutatja az elérést: a fiókelérés (a célfiókok azon aránya, amely az adott időszakban legalább egy hirdetést, e-mailt vagy személyre szabott weblátogatást látott), a kontaktlefedettség (célfiókonkénti ismert kontaktok száma, és hogy hány vásárlói szerepet fednek le), valamint a célfiók-látogatások weboldalas azonosítási aránya. Az első hónaptól kövesd őket, mert az elköteleződési és pipeline-számok csak annyira teljesek, amennyire az elérésed.
Melyek a legfontosabb ABM-mutatók?
Négy csoportot mérj sorrendben: lefedettséget (eléred-e a kiválasztott fiókokat), aktivitási szélességet (fiókonként hány ember aktív), előrehaladást (hány fiók lép a következő szakaszba) és eredményeket (pipeline, nyerési arány és üzletméret). Mindegyiket vesd össze a programban nem szereplő hasonló fiókokból álló kontrollcsoporttal, hogy lásd, mit változtatott a program.
Milyen gyakran érdemes ABM-mutatókat riportolni?
A lefedettséget és az elköteleződést havonta riportold, az előrehaladást nagyjából a harmadik hónaptól, a nyerési arányt és az üzletméretet pedig csak akkor, ha már elég üzletnek volt ideje lezárulni, általában hat hónap vagy több után. Ha egy ABM-programot túl korán a nyerési arány alapján ítélsz meg, rosszabbnak tűnik, mint amilyen.