Metrik ABM: Apa yang Diukur di Setiap Tahap Program

Cara tercepat untuk mematikan program account-based marketing adalah melaporkannya dengan metrik lead generation. Enam bulan berjalan, seseorang bertanya berapa MQL yang dihasilkan ABM, angkanya kecil, dan anggarannya dialihkan ke paid search. Programnya mungkin berjalan sempurna. Hanya saja diukur dengan penggaris yang salah.

Metrik ABM harus mengikuti akun, bukan lead, dan harus menunjukkan kemajuan jauh sebelum pendapatan masuk. Di bawah ini ada empat kelompok metrik, kurang lebih sesuai urutan kapan masing-masing mulai bermakna, ditambah perbandingan yang membuat laporan meyakinkan bagi CFO: akun target dibandingkan dengan kelompok kontrol yang tidak mendapat ABM.

Mengapa Metrik Lead Menyesatkan Program ABM

ABM menargetkan beberapa ratus akun, bukan puluhan ribu prospek anonim, dan di dalam setiap akun ada beberapa orang yang terlibat. Riset State of Business Buying 2024 dari Forrester menemukan bahwa rata-rata 13 orang terlibat dalam satu keputusan pembelian B2B, dan 89% pembelian melibatkan dua departemen atau lebih. (Untuk scorecard pemasaran yang lebih luas yang memuat angka-angka ABM, lihat daftar singkat KPI pemasaran B2B kami.)

Metrik lead tidak berfungsi dalam kondisi tersebut:

• Hitungan MQL kurang dari kenyataan. Lima orang yang terlibat di satu akun bisa saja tidak mengisi formulir sama sekali. Akunnya sedang hangat, tetapi dashboard menunjukkan tidak ada yang terjadi.
• Biaya per lead tampak buruk, karena belanja ABM terkonsentrasi pada daftar kecil, sehingga biaya per lead selalu lebih tinggi daripada demand gen yang luas. Itu adalah penyebut yang salah. Jika seseorang bersikeras pada angka itu, jalankan melalui kalkulator biaya per lead yang juga menunjukkan biaya per lead berkualitas, yang memberikan gambaran lebih adil.
• Rentang waktunya tidak cocok. Siklus enterprise berlangsung berbulan-bulan. Laporan MQL kuartalan menilai program sebelum sebagian besar deal sempat closing.

Sebuah artikel blog Forrester tentang buying group mengutip tim lead management Palo Alto Networks yang menyatakan bahwa setelah beralih dari pengelolaan tingkat lead ke tingkat buying group, win rate naik dua kali lipat selama tahap pilot. Itu adalah hasil yang dilaporkan sendiri oleh satu perusahaan, bukan benchmark. Yang penting di sini adalah perubahan di baliknya: mereka mulai menghitung dan menindaklanjuti kelompok orang per akun, bukan lead individual.

Empat Kelompok Metrik ABM

Pengukuran ABM berjalan berurutan: metrik awal menunjukkan apakah program menjangkau akun yang tepat, metrik selanjutnya menunjukkan apakah program mengubah hasil. Laporkan keempat kelompok sejak awal, tetapi nilai program hanya berdasarkan kelompok yang sesuai dengan usianya.

1. Metrik cakupan (bulan 1 dan seterusnya)

Apakah Anda menjangkau akun yang Anda pilih, dan orang yang tepat di dalamnya?

• Jangkauan akun: porsi akun target yang melihat setidaknya satu iklan, email, atau kunjungan web yang dipersonalisasi bulan ini.
• Cakupan kontak: rata-rata jumlah kontak yang diketahui per akun target, dan berapa banyak di antaranya yang mencakup peran pembelian yang Anda butuhkan (economic buyer, evaluator teknis, champion).
• Tingkat identifikasi website untuk akun target: porsi kunjungan akun target yang berhasil dikaitkan ke akunnya. Jika angka ini rendah, setiap metrik engagement di bawah ini terhitung lebih rendah dari kenyataan.

Tidak ada benchmark publik yang andal untuk ini, jadi tetapkan target Anda sendiri sebelum peluncuran. Pandangan kami: hampir setiap akun tier 1 seharusnya sudah terjangkau dalam dua bulan pertama (daftarnya pendek dan dipilih manual, jadi celah biasanya berarti ada masalah data atau penargetan), dan setiap akun tier 1 sebaiknya memiliki setidaknya tiga peran pembeli yang terpetakan, karena akun yang hanya bergantung pada satu kontak bisa hilang begitu orang itu pindah kerja.

2. Metrik engagement (bulan ke-2 dan seterusnya)

Apakah akun target memperhatikan, dan apakah perhatian itu menyebar di dalam akun?

• Akun yang terlibat: porsi daftar target yang melewati ambang engagement Anda bulan ini.
• Keluasan engagement: jumlah orang berbeda per akun yang terlibat. Jika Anda hanya melihat satu angka engagement, lihatlah yang ini. Satu orang yang terlibat mungkin sekadar penasaran; beberapa orang dari fungsi yang berbeda menandakan buying group sedang terbentuk.
• Kedalaman engagement: kunjungan ke halaman tahap akhir (harga, keamanan, integrasi, perbandingan) per akun yang terlibat.
• Konversi pengalaman yang dipersonalisasi: tingkat konversi akun target di halaman yang dipersonalisasi, dibandingkan dengan halaman yang sama untuk traffic non-target.

Untuk metrik terakhir itu, bandingkan konversi akun target dengan konversi non-target di halaman yang sama. Jika akun target Anda berkonversi pada tingkat yang kurang lebih sama dengan semua orang lain, lapisan website dari program tersebut tidak menjalankan tugasnya.

3. Metrik progres (bulan ke-3 dan seterusnya)

Apakah akun yang engaged bergerak menuju deal?

• Meeting dengan akun target: meeting pertama yang terlaksana, dihitung per akun, bukan per orang.
• Tingkat pembuatan peluang: porsi target account dengan peluang baru pada kuartal ini.
• Kecepatan tahap: jumlah hari di setiap tahap pipeline untuk peluang dari target account.
• Stall rate: porsi opportunity akun target yang tidak berpindah tahap dalam periode tertentu (45 hari adalah definisi awal yang wajar; sesuaikan dengan panjang siklus Anda). Rilis 2024 State of Business Buying dari Forrester melaporkan bahwa 86% pembelian B2B mengalami kemacetan selama proses pembelian, jadi wajar jika angka ini di atas nol; pantau trennya, bukan levelnya.

4. Metrik hasil (bulan ke-6 dan seterusnya)

Apakah program ini mengubah pendapatan?

• Win rate pada peluang dari akun target
• Rata-rata nilai kontrak untuk deal akun target
• Durasi siklus penjualan dari pembuatan peluang hingga closing
• Pipeline dan pendapatan yang dipengaruhi akun target
• Pendapatan ekspansi dari akun target yang sudah menjadi pelanggan

Perbandingan yang Membuat Metrik ABM Kredibel

Setiap angka di atas tidak banyak berarti jika berdiri sendiri. Kalimat seperti "akun target kami memiliki win rate 30%" memancing pertanyaan yang jelas: apakah itu karena ABM, atau karena Anda memilih akun yang memang sudah mungkin membeli?

Solusinya adalah kelompok kontrol. Saat Anda menyusun daftar target, sisihkan sekelompok akun serupa yang sepadan (kriteria fit yang sama, tier yang sama) dan jangan jalankan program terhadap mereka. Lalu laporkan setiap metrik progres dan hasil sebagai target versus kontrol.

Sales akan menolak jika akun bagus dikecualikan. Kompromi yang biasanya diterima: sisihkan sebagian akun tier 2 atau tier 3 sebagai holdout (misalnya satu dari lima), jangan pernah tier 1. Kelompok kontrol harus cukup besar agar segelintir deal tidak mengubah win rate-nya secara drastis, jadi jika daftar tier 2 Anda hanya beberapa puluh akun, bandingkan engagement dan pembuatan peluang terhadap kontrol dan anggap perbandingan win rate hanya sebagai indikasi arah.

Cara Membangun Dashboard ABM

Cukup satu halaman dengan empat bagian sesuai empat kelompok metrik.

1. Gabungkan semuanya ke tingkat akun. Kunjungan website, engagement iklan, aktivitas email, dan meeting semuanya membutuhkan ID akun. Biasanya itu berarti mencocokkan kunjungan website dan kontak yang teridentifikasi dengan akun CRM berdasarkan domain.
2. Tampilkan tren, bukan potret sesaat. Garis bulan-ke-bulan untuk akun yang engaged dan keluasan engagement lebih berguna daripada total bulan ini.
3. Pisahkan berdasarkan tier. Akun tier 1 one-to-one dan akun tier 3 programmatic berperilaku berbeda. Rata-rata lintas tier menyembunyikan keduanya.
4. Sertakan daftar akun, bukan hanya angka. 10 akun teratas berdasarkan perubahan engagement minggu ini, beserta halaman yang mereka lihat, adalah bagian yang benar-benar akan dibaca tim penjualan.

Analitik Markettailor melaporkan engagement website per akun dan per segmen, termasuk konversi daftar target dibandingkan trafik non-target, sehingga bagian website dari dashboard ini tidak memerlukan ekspor manual. Untuk menilai akun-akun yang mengisinya, lihat artikel kami tentang membangun model account scoring.

Contoh: Laporan ABM Kuartal Kedua

Contoh ilustratif: laporan satu halaman untuk program di kuartal keduanya, dengan 150 target account tier 2 dan kelompok kontrol 30 akun. Angkanya dibuat-buat untuk menunjukkan strukturnya; bukan benchmark.

Laporan tersebut menyatakan dengan jelas apa yang belum bisa ditunjukkannya, yang lebih meyakinkan bagi pembaca dari tim keuangan daripada angka pendapatan yang dipaksakan. Laporan ini juga memberi tim tindakan berikutnya yang konkret: cakupan peran yang rendah untuk evaluator teknis menunjukkan bahwa konten integrasi dan keamanan adalah investasi berikutnya.

Siapa Memegang Metrik Mana

Laporan ABM berantakan ketika setiap metrik menjadi milik "tim ABM". Bagi kepemilikannya agar setiap angka punya orang yang bisa menggerakkannya:

• Marketing ops: tingkat identifikasi, pencocokan data, dan akurasi dashboard. Jika akun tidak tercocokkan, tidak ada hal lain yang bisa dipercaya.
• Manajer ABM atau demand gen: jangkauan akun, tingkat akun yang terlibat, dan konversi pengalaman yang dipersonalisasi.
• Pimpinan SDR: cakupan peran, meeting per akun engaged, dan waktu respons terhadap notifikasi akun.
• Pimpinan sales: pembuatan peluang, kecepatan per tahap, tingkat deal yang macet, dan win rate dibandingkan kontrol.

Tinjau seluruh halaman bersama-sama setiap bulan. Percakapan yang berguna terjadi di titik serah terima: akun yang terlibat tetapi tidak pernah mendapat meeting, atau meeting yang tidak pernah menjadi peluang.

Metrik yang Perlu Dihapus dari Laporan ABM

• Impresi dan klik saja. Laporkan hanya sebagai input untuk jangkauan akun, jangan pernah sebagai hasil.
• Jumlah MQL. Ganti dengan akun yang terlibat dan meeting per akun.
• Biaya per lead. Ganti dengan biaya per akun yang terlibat atau biaya per peluang, dibandingkan dengan pipeline non-ABM Anda. Jika paid search mengisi pipeline tersebut, pilih strategi bidding berdasarkan tujuan agar mengoptimalkan hasil yang sama.
• Total sesi website dari akun target. Satu analis yang sedang iseng bisa menghasilkan lima puluh sesi. Keluasan dan kedalaman di tahap akhir jauh lebih bermakna.

Apa yang Dilaporkan dan Kapan

• Bulan 1-2: cakupan. Jika jangkauan rendah, perbaiki penargetan sebelum hal lain.
• Bulan 2-4: engagement, terutama keluasannya. Tampilkan akun yang keluasan engagement-nya bertambah.
• Bulan ke-3–6: perkembangan dibanding kontrol. Di sinilah program membuktikan diri layak mendapat anggaran siklus berikutnya.
• Bulan 6+: hasil terhadap kontrol.

Sepakati jadwal ini secara tertulis dengan pimpinan sebelum peluncuran. Jika tidak, program akan dinilai dari win rate di bulan keempat, saat sebagian besar deal-nya belum sempat closing, dan perbandingannya dengan paid search akan terlihat buruk karena alasan yang tidak ada hubungannya dengan berhasil atau tidaknya ABM.

Untuk sisi strategi dalam membangun program yang layak diukur, baca kerangka strategi account-based marketing kami dan detail operasionalnya di playbook personalisasi website ABM kami. Ketika Anda siap mempersonalisasi situs untuk daftar target Anda, fitur account-based marketing Markettailor menangani lapisan tersebut.

Pertanyaan yang Sering Diajukan

Metrik ABM mana yang menunjukkan jangkauan program?

Tiga metrik cakupan menunjukkan jangkauan: jangkauan akun (porsi target account yang melihat setidaknya satu iklan, email, atau kunjungan web yang dipersonalisasi dalam periode tersebut), cakupan kontak (kontak yang dikenal per target account dan berapa banyak peran pembelian yang mereka wakili), dan tingkat identifikasi website untuk kunjungan dari target account. Lacak metrik ini sejak bulan pertama, karena angka engagement dan pipeline hanya selengkap jangkauan Anda.

Apa saja metrik ABM yang paling penting?

Ukur empat kelompok secara berurutan: cakupan (apakah Anda menjangkau akun yang dipilih), luas engagement (berapa orang per akun yang aktif), progresi (berapa akun yang naik ke tahap berikutnya), dan hasil (pipeline, win rate dan ukuran deal). Bandingkan masing-masing dengan kelompok kontrol berisi akun serupa yang tidak masuk program, agar Anda bisa melihat apa yang diubah oleh program.

Seberapa sering metrik ABM sebaiknya dilaporkan?

Laporkan cakupan dan engagement setiap bulan, perpindahan tahap mulai sekitar bulan ketiga, dan win rate serta ukuran deal hanya setelah cukup banyak deal punya waktu untuk ditutup, biasanya setelah enam bulan atau lebih. Menilai program ABM berdasarkan win rate terlalu dini membuatnya tampak lebih buruk dari kenyataannya.