Cel mai rapid mod de a ucide un program de account-based marketing este să-l raportezi cu metrici de lead generation. După șase luni, cineva întreabă câte MQL-uri a produs ABM, cifra e mică, iar bugetul se mută în căutarea plătită. Programul poate să fi funcționat perfect. A fost doar măsurat cu rigla greșită.
Metricile ABM trebuie să urmărească contul, nu lead-ul, și trebuie să arate progres cu mult înainte să apară veniturile. Mai jos sunt patru grupuri de metrici, aproximativ în ordinea în care devin relevante, plus comparația care face raportul credibil pentru un CFO: conturile țintă față de un grup de control care nu a primit ABM.
De ce metricile de leaduri induc în eroare programele ABM
ABM-ul vizează câteva sute de conturi, nu zeci de mii de prospecți anonimi, iar în fiecare cont sunt implicate mai multe persoane. Studiul Forrester din 2024, State of Business Buying, a constatat că în medie 13 persoane sunt implicate într-o decizie de achiziție B2B, iar 89% dintre achiziții implică două sau mai multe departamente. (Pentru scorecardul de marketing mai larg din care fac parte cifrele ABM, vezi lista noastră scurtă de KPI-uri de marketing B2B.)
În aceste condiții, metricile bazate pe lead-uri nu mai funcționează:
- Numărul de MQL-uri subestimează. Cinci oameni implicați dintr-un cont pot să nu completeze niciun formular. Contul e fierbinte, iar dashboardul spune că nu s-a întâmplat nimic.
- Costul per lead arată groaznic, pentru că bugetul ABM este concentrat pe o listă mică, deci costul per lead este mereu mai mare decât la demand gen-ul larg. Este numitorul greșit. Dacă cineva insistă pe această cifră, trece-o printr-un calculator de cost per lead care arată și costul per lead calificat, ceea ce spune o poveste mai corectă.
- Orizonturile de timp nu se potrivesc. Ciclurile enterprise durează multe luni. Un raport trimestrial de MQL-uri judecă programul înainte ca majoritatea tranzacțiilor să se fi putut închide.
Un articol de pe blogul Forrester despre grupurile de cumpărare citează echipa de lead management de la Palo Alto Networks, care spune că după trecerea de la gestionarea la nivel de lead la gestionarea la nivel de grup de cumpărare, ratele de câștig s-au dublat în etapa pilot. Este rezultatul raportat de o singură companie, nu un benchmark. Contează schimbarea din spatele lui: au început să numere și să acționeze pe grupuri de oameni din fiecare cont, în loc de lead-uri individuale.
Cele patru grupuri de metrici ABM
Măsurarea ABM se face în etape: primele metrici arată dacă programul ajunge la conturile potrivite, cele ulterioare arată dacă schimbă rezultatele. Raportează toate cele patru grupuri de la început, dar judecă programul doar după grupul care corespunde vârstei lui.
1. Metrici de acoperire (din luna 1)
Ajungi la conturile pe care le-ai ales și la oamenii potriviți din ele?
- Acoperirea conturilor: procentul conturilor țintă care au văzut luna aceasta cel puțin o reclamă, un e-mail sau o vizită personalizată pe web.
- Acoperirea contactelor: numărul mediu de contacte cunoscute per cont țintă și câte dintre ele acoperă rolurile de cumpărare de care ai nevoie (cumpărător economic, evaluator tehnic, champion).
- Rata de identificare pe site pentru conturile țintă: ponderea vizitelor din conturile țintă asociate contului. Dacă este mică, fiecare metrică de engagement de mai jos este subestimată.
Nu există un benchmark public de încredere pentru acestea, așa că stabilește-ți propriile ținte înainte de lansare. Părerea noastră: aproape fiecare cont tier 1 ar trebui atins în primele două luni (lista e scurtă și aleasă manual, așa că o lipsă indică de obicei o problemă de date sau de targetare), iar fiecare cont tier 1 ar trebui să aibă cel puțin trei roluri de cumpărare identificate, pentru că un cont cu un singur contact poate dispărea de pe radar la prima schimbare de job.
2. Metrici de engagement (din luna 2)
Sunt atente conturile țintă și se extinde atenția în interiorul contului?
- Conturi implicate: procentul din lista țintă care a depășit pragul de implicare luna aceasta.
- Amploarea engagementului: numărul de persoane distincte per cont implicat. Dacă te uiți la o singură cifră de engagement, uită-te la aceasta. O persoană implicată poate fi doar curiozitate; mai multe persoane din funcții diferite arată a grup de achiziție în formare.
- Profunzimea implicării: vizite pe paginile din etapa finală (prețuri, securitate, integrări, comparații) per cont implicat.
- Conversia experienței personalizate: rata de conversie a conturilor țintă pe paginile personalizate, comparativ cu aceleași pagini pentru traficul care nu e țintă.
Pentru ultima metrică, compară conversia conturilor țintă cu conversia celor non-țintă pe aceleași pagini. Dacă conturile țintă convertesc cam la aceeași rată ca toți ceilalți, stratul de site al programului nu își face treaba.
3. Metrici de progres (din luna a 3-a)
Se apropie conturile implicate de un deal?
- Întâlniri cu conturile țintă: primele întâlniri avute loc, numărate per cont, nu per persoană.
- Rata de creare a oportunităților: ponderea conturilor țintă cu o oportunitate nouă în acest trimestru.
- Viteza pe etape: zilele petrecute în fiecare etapă a pipeline-ului pentru oportunitățile din conturile țintă.
- Rata de stagnare: ponderea oportunităților din conturile țintă fără schimbare de etapă într-o perioadă dată (45 de zile este o definiție rezonabilă de pornire; ajusteaz-o la durata ciclului tău). Comunicatul Forrester despre State of Business Buying 2024 a raportat că 86% dintre achizițiile B2B stagnează pe parcursul procesului de cumpărare, așa că te poți aștepta ca această cifră să fie peste zero; urmărește tendința, nu nivelul.
4. Metrici de rezultat (din luna 6)
A schimbat programul veniturile?
- Rata de câștig pe oportunitățile din conturile țintă
- Valoarea medie a contractului pentru tranzacțiile cu conturi țintă
- Durata ciclului de vânzare de la crearea oportunității până la închidere
- Pipeline și venituri influențate de conturile țintă
- Venit din extindere de la conturile țintă care erau deja clienți
Comparația care dă credibilitate metricilor ABM
Fiecare cifră de mai sus înseamnă puțin luată separat. O frază precum „conturile noastre țintă au o rată de câștig de 30%” ridică întrebarea evidentă: este așa datorită ABM-ului sau pentru că ai ales conturi care oricum aveau șanse mari să cumpere?
Soluția este un grup de control. Când construiești lista țintă, pune deoparte un grup pereche de conturi similare (aceleași criterii de fit, aceleași tier-uri) și nu rula programul pe ele. Apoi raportează fiecare metrică de progres și de rezultat ca țintă versus control.
| Metrică | Conturi țintă | Conturi de control | Ce îți spune |
|---|---|---|---|
| Rata conturilor implicate | Măsoară | Măsoară | Dacă programul generează atenție |
| Rata de creare a oportunităților | Măsoară | Măsoară | Dacă atenția se transformă în pipeline |
| Rata de câștig | Măsoară | Măsoară | Dacă tranzacțiile cu engagement ABM se închid mai bine |
| Valoarea medie a contractului | Măsoară | Măsoară | Dacă ABM crește valoarea tranzacțiilor |
| Ciclu de vânzare (zile) | Măsoară | Măsoară | Dacă ABM accelerează deciziile |
Vânzările se vor opune excluderii unor conturi bune. Un compromis care de obicei e acceptat: pune deoparte o parte din conturile tier 2 sau tier 3 (de exemplu unul din cinci), niciodată tier 1. Grupul de control trebuie să fie suficient de mare încât câteva dealuri să nu îi schimbe rata de câștig, așa că dacă lista tier 2 are doar câteva zeci de conturi, compară engagementul și crearea de oportunități cu grupul de control și tratează comparațiile ratei de câștig ca orientative.
Cum construiești dashboardul ABM
Limitează-l la o pagină, cu patru secțiuni corespunzătoare celor patru grupuri de metrici.
- Agregă totul la nivel de cont. Vizitele pe site, interacțiunile cu reclamele, activitatea pe email și întâlnirile au nevoie toate de un ID de cont. De obicei asta înseamnă potrivirea vizitelor identificate și a contactelor cu conturile din CRM după domeniu.
- Arată tendințe, nu instantanee. Liniile de la o lună la alta pentru conturile implicate și amploarea implicării sunt mai utile decât totalurile lunii curente.
- Împarte pe niveluri. Conturile one-to-one de nivel 1 și cele programatice de nivel 3 se comportă diferit. Mediile pe toate nivelurile le ascund pe amândouă.
- Include liste de conturi, nu doar cifre. Top 10 conturi după schimbarea engagementului din această săptămână, cu paginile vizualizate, este partea pe care vânzările o vor citi cu adevărat.
Analytics-ul Markettailor raportează engagementul de pe site pe conturi și pe segmente, inclusiv conversia listei țintă față de traficul non-țintă, așa că secțiunea despre site a acestui dashboard nu are nevoie de un export manual. Pentru a puncta conturile care îl alimentează, vezi articolul nostru despre construirea unui model de account scoring.
Exemplu: un raport ABM pentru trimestrul al doilea
Exemplu ilustrativ: un raport de o pagină pentru un program aflat în al doilea trimestru, cu 150 de conturi țintă tier 2 și un grup de control de 30 de conturi. Cifrele sunt inventate pentru a arăta structura; nu sunt benchmarkuri.
| Grup | Metrică | Țintă | Control | Citește |
|---|---|---|---|---|
| Acoperire | Conturi atinse în acest trimestru | 128 din 150 | n/a | Sănătos |
| Acoperire | Media rolurilor de achiziție cartografiate | 2.4 | n/a | Lipsă: evaluatorii tehnici |
| Engagement | Conturi angajate | 41% | 18% | Programul generează atenție |
| Engagement | Număr mediu de vizitatori per cont implicat | 3.1 | 1.6 | Extinderea în interiorul conturilor |
| Progresie | Conturi cu oportunitate nouă | 12% | 7% | Timpuriu, dar pozitiv |
| Rezultat | Rata de câștig | Prea devreme | Prea devreme | Raportare în T4 |
Raportul spune clar ce nu poate arăta încă, ceea ce convinge mai mult un cititor din zona financiară decât o cifră de venituri forțată. Îi oferă și echipei o acțiune concretă: acoperirea redusă a rolului de evaluator tehnic indică conținutul despre integrări și securitate drept următoarea investiție.
Cine răspunde de fiecare metrică
Rapoartele ABM se destramă când fiecare metrică aparține „echipei ABM”. Împarte responsabilitatea astfel încât fiecare cifră să aibă pe cineva care o poate mișca:
- Marketing ops: rata de identificare, potrivirea datelor și acuratețea dashboardurilor. Dacă conturile nu sunt potrivite corect, nimic altceva nu e de încredere.
- Manager ABM sau demand gen: acoperirea conturilor, rata conturilor implicate și conversia experienței personalizate.
- Responsabilul SDR: acoperirea rolurilor, întâlniri per cont implicat și timpul de răspuns la alertele pe conturi.
- Conducerea vânzărilor: crearea de oportunități, viteza pe etape, rata de blocare și rata de câștig față de grupul de control.
Revizuiți împreună întreaga pagină lunar. Conversațiile utile au loc la punctele de predare: conturi implicate care nu ajung niciodată la o întâlnire sau întâlniri care nu se transformă niciodată în oportunități.
Metrici de scos din rapoartele ABM
- Afișările și clickurile luate separat. Raportează-le doar ca inputuri pentru acoperirea conturilor, niciodată ca rezultate.
- Numărul de MQL-uri. Înlocuiește-l cu conturile implicate și întâlnirile per cont.
- Cost per lead. Înlocuiește-l cu costul per cont implicat sau costul per oportunitate, comparat cu pipeline-ul tău non-ABM. Dacă căutarea plătită alimentează acel pipeline, alege o strategie de licitare în funcție de obiectiv, ca să optimizeze pentru același rezultat.
- Numărul total de sesiuni pe website din conturile țintă. Un singur analist plictisit poate genera cincizeci de sesiuni. Amploarea și profunzimea în etapele avansate spun mult mai mult.
Ce să raportezi și când
- Lunile 1-2: acoperire. Dacă acoperirea e redusă, corectează targetarea înainte de orice altceva.
- Lunile 2–4: engagement, mai ales amploarea lui. Arată conturile în care amploarea crește.
- Lunile 3–6: progresul față de grupul de control. Aici își câștigă programul bugetul pentru ciclul următor.
- Luna 6+: rezultate față de grupul de control.
Agreează în scris acest calendar cu managementul înainte de lansare. Altfel, programul va fi judecat după rata de câștig în luna a patra, când majoritatea deal-urilor sale nu au avut încă timp să se închidă, iar comparația cu căutarea plătită va arăta prost din motive care nu au nicio legătură cu faptul că ABM funcționează sau nu.
Pentru partea de strategie, adică pentru a construi un program care merită măsurat, citește cadrul nostru de strategie de account-based marketing și detaliile operaționale din playbook-ul nostru de personalizare a site-ului pentru ABM. Când ești gata să personalizezi site-ul pentru lista ta țintă, funcționalitățile de account-based marketing din Markettailor se ocupă de acest strat.
Întrebări frecvente
Ce metrici ABM arată acoperirea programului?
Trei metrici de acoperire arată reach-ul: reach-ul pe conturi (ponderea conturilor țintă care au văzut cel puțin o reclamă, un email sau o vizită personalizată pe site în perioada respectivă), acoperirea contactelor (contacte cunoscute per cont țintă și câte roluri de achiziție acoperă) și rata de identificare pe site pentru vizitele din conturile țintă. Urmărește-le din prima lună, pentru că cifrele de engagement și pipeline sunt doar atât de complete cât îți este reach-ul.
Care sunt cele mai importante metrici ABM?
Măsoară patru grupuri, în ordine: acoperirea (ajungi la conturile alese), amploarea engagementului (câți oameni din fiecare cont sunt activi), progresul (câte conturi trec în etapa următoare) și rezultatele (pipeline, rata de câștig și mărimea tranzacțiilor). Compară-le pe fiecare cu un grup de control de conturi similare care nu sunt în program, ca să vezi ce a schimbat programul.
Cât de des ar trebui raportate metricile ABM?
Raportează lunar acoperirea și engagementul, progresia începând cam din luna a treia, iar rata de câștig și valoarea dealurilor doar după ce destule dealuri au avut timp să se închidă, de obicei după șase luni sau mai mult. Dacă judeci prea devreme un program ABM după rata de câștig, pare mai slab decât este.