Nopein tapa tappaa account-based marketing -ohjelma on raportoida sitä liidien hankinnan mittareilla. Kuuden kuukauden kohdalla joku kysyy, montako MQL:ää ABM tuotti, luku on pieni, ja budjetti siirtyy hakusanamainontaan. Ohjelma on voinut toimia täydellisesti. Sitä mitattiin väärällä viivoittimella.
ABM-mittareiden on seurattava asiakasyritystä eikä liidiä, ja niiden on näytettävä edistystä paljon ennen kuin liikevaihtoa syntyy. Alla on neljä mittariryhmää suunnilleen siinä järjestyksessä, jossa niistä tulee merkityksellisiä, sekä vertailu, joka tekee raportista uskottavan talousjohtajalle: kohdeasiakkaat verrattuna kontrolliryhmään, joka ei saanut ABM:ää.
Miksi liidimittarit johtavat ABM-ohjelmia harhaan
ABM kohdistuu muutamaan sataan asiakkuuteen eikä kymmeniin tuhansiin anonyymeihin prospekteihin, ja kunkin asiakkuuden sisällä mukana on useita ihmisiä. Forresterin vuoden 2024 State of Business Buying -tutkimuksen mukaan B2B-ostopäätökseen osallistuu keskimäärin 13 henkilöä, ja 89 % hankinnoista koskee kahta tai useampaa osastoa. (Laajemmasta markkinoinnin mittaristosta, jonka sisällä ABM-luvut ovat, katso lyhyt listamme B2B-markkinoinnin KPI:istä.)
Liidimittarit hajoavat näissä olosuhteissa:
- MQL-määrät aliarvioivat. Viisi sitoutunutta henkilöä yhdessä yrityksessä voi tuottaa nolla lomaketäyttöä. Yritys on kuuma, mutta koontinäkymän mukaan mitään ei tapahtunut.
- Kustannus liidiä kohden näyttää kamalalta, koska ABM-kulut keskittyvät pienelle listalle, joten liidikohtainen kustannus on aina korkeampi kuin laajassa kysynnän luonnissa. Se on väärä nimittäjä. Jos joku vaatii lukua, laske se liidikohtaisen kustannuksen laskurilla, joka näyttää myös kustannuksen kvalifioitua liidiä kohden, mikä kertoo reilumman tarinan.
- Aikajänteet eivät täsmää. Suuryritysten syklit kestävät monta kuukautta. Neljännesvuosittainen MQL-raportti arvioi ohjelman ennen kuin useimmat kaupat olisivat ehtineet sulkeutua.
Forresterin ostoryhmiä käsittelevässä blogikirjoituksessa Palo Alto Networksin liidienhallintatiimi kertoo, että liidikohtaisesta hallinnasta ostoryhmätasoiseen hallintaan siirtymisen jälkeen voittoprosentti kaksinkertaistui pilottivaiheessa. Se on yhden yrityksen itse raportoima tulos, ei vertailuluku. Olennaista on sen taustalla oleva muutos: he alkoivat laskea ja toimia yrityskohtaisten ihmisryhmien eivätkä yksittäisten liidien perusteella.
ABM-mittareiden neljä ryhmää
ABM:n mittaaminen etenee vaiheittain: varhaiset mittarit kertovat, tavoittaako ohjelma oikeat yritykset, myöhemmät taas sen, muuttaako se lopputuloksia. Raportoi kaikkia neljää ryhmää alusta asti, mutta arvioi ohjelmaa vain sen ryhmän perusteella, joka vastaa ohjelman ikää.
1. Kattavuusmittarit (kuukaudesta 1 alkaen)
Tavoitatko valitsemasi yritykset ja niiden sisältä oikeat ihmiset?
- Asiakastavoittavuus: osuus kohdeasiakkaista, jotka näkivät tässä kuussa vähintään yhden mainoksen, sähköpostin tai personoidun verkkokäynnin.
- Kontaktikattavuus: tunnettujen kontaktien keskimääräinen määrä kohdeasiakkuutta kohden ja kuinka moni niistä kattaa tarvitsemasi ostoroolit (taloudellinen päättäjä, tekninen arvioija, puolestapuhuja).
- Kohdeyritysten verkkosivutunnistusaste: kuinka suuri osa kohdeyritysten käynneistä tunnistetaan yritykseksi. Jos tämä on matala, jokainen alla oleva sitoutumismittari laskee liian vähän.
Näille ei ole luotettavaa julkista vertailuarvoa, joten aseta omat tavoitteesi ennen käynnistystä. Näkemyksemme: lähes jokainen tason 1 yritys pitäisi tavoittaa kahden ensimmäisen kuukauden aikana (lista on lyhyt ja käsin valittu, joten aukko kertoo yleensä data- tai kohdennusongelmasta), ja jokaisesta tason 1 yrityksestä pitäisi olla kartoitettuna vähintään kolme ostoroolia, koska yhden kontaktin varassa oleva asiakkuus on yhden työpaikanvaihdon päässä hiljenemisestä.
2. Sitoutumismittarit (kuukaudesta 2 alkaen)
Kiinnittävätkö kohdeasiakkaat huomiota, ja leviääkö huomio yrityksen sisällä?
- Sitoutuneet asiakkuudet: osuus kohdelistasta, joka ylitti sitoutumiskynnyksesi tässä kuussa.
- Sitoutumisen laajuus: eri henkilöiden määrä sitoutunutta asiakkuutta kohden. Jos katsot vain yhtä sitoutumislukua, katso tätä. Yksi sitoutunut henkilö voi olla uteliaisuutta; useampi henkilö eri toiminnoista näyttää muodostuvalta ostoryhmältä.
- Sitoutumisen syvyys: loppuvaiheen sivukäynnit (hinnoittelu, tietoturva, integraatiot, vertailut) sitoutunutta yritystä kohden.
- Personoidun kokemuksen konversio: kohdeasiakkuuksien konversioaste personoiduilla sivuilla verrattuna samoihin sivuihin muulla kuin kohdeliikenteellä.
Viimeisen mittarin osalta vertaa kohdeyritysten konversiota muiden kuin kohdeyritysten konversioon samoilla sivuilla. Jos kohdeyrityksesi konvertoivat suunnilleen samalla asteella kuin kaikki muut, ohjelman verkkosivustokerros ei tee tehtäväänsä.
3. Etenemismittarit (kolmannesta kuukaudesta alkaen)
Etenevätkö sitoutuneet yritykset kohti kauppaa?
- Tapaamiset kohdeasiakkuuksien kanssa: pidetyt ensitapaamiset, laskettuna asiakkuutta eikä henkilöä kohden.
- Myyntimahdollisuuksien syntyaste: niiden kohdeyritysten osuus, joilla on uusi myyntimahdollisuus tällä kvartaalilla.
- Vaiheiden nopeus: kohdeyritysten myyntimahdollisuuksien kussakin pipelinen vaiheessa viettämät päivät.
- Pysähtymisaste: niiden kohdeyritysten myyntimahdollisuuksien osuus, joiden vaihe ei ole muuttunut tietyssä ajassa (45 päivää on järkevä lähtömääritelmä; sovita se syklisi pituuteen). Forresterin 2024 State of Business Buying -julkaisun mukaan 86 % B2B-ostoista pysähtyy ostoprosessin aikana, joten odota luvun olevan yli nollan ja seuraa trendiä tason sijaan.
4. Lopputulosmittarit (kuukaudesta 6 alkaen)
Muuttiko ohjelma liikevaihtoa?
- Voittoprosentti kohdeyritysten myyntimahdollisuuksissa
- Kohdeasiakaskauppojen keskimääräinen sopimusarvo
- Myyntisyklin pituus myyntimahdollisuuden luomisesta sulkemiseen
- Kohdeyritysten vaikuttama myyntiputki ja liikevaihto
- Laajennusmyynti kohdeyrityksiltä, jotka olivat jo asiakkaita
Vertailu, joka tekee ABM-mittareista uskottavia
Yksikään yllä olevista luvuista ei kerro paljoa yksinään. Lause kuten "kohdeyritystemme voittoprosentti on 30 %" herättää ilmeisen kysymyksen: johtuuko se ABM:stä vai siitä, että valitsit yrityksiä, jotka olisivat todennäköisesti ostaneet muutenkin?
Korjaus on verrokkiryhmä. Kun rakennat kohdelistan, varaa sivuun täsmätty ryhmä samankaltaisia asiakkuuksia (samat sopivuuskriteerit, samat tasot) äläkä aja ohjelmaa niihin. Raportoi sitten jokainen eteneminen ja tulosmittari kohderyhmä vs. verrokki -muodossa.
| Mittari | Kohdeyritykset | Vertailuyritykset | Mitä se kertoo |
|---|---|---|---|
| Sitoutuneiden yritysten osuus | Mittaa | Mittaa | Herättääkö ohjelma huomiota |
| Myyntimahdollisuuksien syntyaste | Mittaa | Mittaa | Muuttuuko huomio myyntiputkeksi |
| Voittoaste | Mittaa | Mittaa | Sulkeutuvatko ABM:n sitouttamat kaupat paremmin |
| Keskimääräinen sopimusarvo | Mittaa | Mittaa | Kasvattaako ABM kaupan kokoa |
| Myyntisykli (päivää) | Mittaa | Mittaa | Nopeuttaako ABM päätöksiä |
Myynti vastustaa hyvien yritysten jättämistä pois. Kompromissi, joka yleensä menee läpi: jätä vertailuryhmään osa tason 2 tai 3 yrityksistä (esimerkiksi joka viides), ei koskaan tason 1 yrityksiä. Kontrolliryhmän pitää olla niin suuri, ettei kourallinen kauppoja heilauta sen voittoprosenttia, joten jos tason 2 listasi on vain muutaman kymmenen yrityksen mittainen, vertaa sitoutumista ja myyntimahdollisuuksien syntyä kontrolliryhmään ja pidä voittoprosenttivertailuja suuntaa antavina.
Näin rakennat ABM-raporttinäkymän
Pidä se yhden sivun mittaisena neljällä osiolla, jotka vastaavat neljää mittariryhmää.
- Kokoa kaikki yritystasolle. Verkkosivustokäynnit, mainossitoutuminen, sähköpostiaktiivisuus ja tapaamiset tarvitsevat kaikki yritystunnisteen. Se tarkoittaa yleensä tunnistettujen verkkosivustokäyntien ja yhteyshenkilöiden täsmäyttämistä CRM-yrityksiin verkkotunnuksen perusteella.
- Näytä trendejä, älä tilannekuvia. Kuukausittaiset käyrät sitoutuneista yrityksistä ja laajuudesta ovat hyödyllisempiä kuin tämän kuun kokonaisluvut.
- Jaa tasoittain. Tason 1 one-to-one-yritykset ja tason 3 ohjelmalliset yritykset käyttäytyvät eri tavoin. Tasojen yli lasketut keskiarvot piilottavat molemmat.
- Sisällytä yrityslistoja, älä pelkkiä lukuja. Kymmenen yritystä, joiden sitoutuminen muuttui eniten tällä viikolla, ja niiden katsomat sivut ovat se osa, jonka myynti oikeasti lukee.
Markettailorin analytiikka raportoi verkkosivustositoutumisen yrityksittäin ja segmenteittäin, mukaan lukien kohdelistan konversiot verrattuna muuhun liikenteeseen, joten tämän raporttinäkymän verkkosivusto-osio ei tarvitse manuaalista vientiä. Sitä syöttävien yritysten pisteyttämisestä kerrotaan artikkelissamme yritysten pisteytysmallin rakentamisesta.
Esimerkki: toisen vuosineljänneksen ABM-raportti
Havainnollistava esimerkki: yhden sivun raportti toisella kvartaalillaan olevasta ohjelmasta, jossa on 150 tason 2 kohdeyritystä ja 30 yrityksen kontrolliryhmä. Luvut on keksitty rakenteen havainnollistamiseksi; ne eivät ole vertailulukuja.
| Ryhmä | Mittari | Tavoite | Kontrolli | Lue |
|---|---|---|---|---|
| Kattavuus | Tällä vuosineljänneksellä tavoitetut asiakasyritykset | 128/150 | ei sovellu | Terve |
| Kattavuus | Kartoitettuja ostajarooleja keskimäärin | 2.4 | ei sovellu | Aukko: tekniset arvioijat |
| Sitoutuminen | Sitoutuneet yritykset | 41% | 18% | Ohjelma herättää huomiota |
| Sitoutuminen | Keskim. vierailijat sitoutunutta asiakkuutta kohden | 3.1 | 1.6 | Leviäminen yritysten sisällä |
| Eteneminen | Asiakasyritykset, joilla on uusi myyntimahdollisuus | 12% | 7% | Alustava mutta positiivinen |
| Tulos | Voittoaste | Liian aikaista | Liian aikaista | Raportoi Q4:llä |
Raportti kertoo suoraan, mitä se ei vielä pysty näyttämään, mikä vakuuttaa talouslukijan paremmin kuin väkisin väännetty liikevaihtoluku. Se antaa tiimille myös konkreettisen seuraavan toimenpiteen: teknisten arvioijien heikko roolikattavuus osoittaa integraatio- ja tietoturvasisältöön seuraavana investointina.
Kuka omistaa minkäkin mittarin
ABM-raportit hajoavat, kun jokainen mittari kuuluu ”ABM-tiimille”. Jaa omistajuus niin, että jokaisella luvulla on joku, joka pystyy liikuttamaan sitä:
- Markkinoinnin operaatiot: tunnistusaste, datan täsmäytys ja raporttinäkymien tarkkuus. Jos yrityksiä ei täsmäytetä, mihinkään muuhun ei voi luottaa.
- ABM- tai demand gen -päällikkö: yritysten tavoittavuus, sitoutuneiden yritysten osuus ja personoidun kokemuksen konversio.
- SDR-vetäjä: roolikattavuus, tapaamiset sitoutunutta yritystä kohden ja reagointiaika yrityshälytyksiin.
- Myyntijohto: myyntimahdollisuuksien syntyminen, vaiheiden nopeus, jumiutumisaste ja voittoprosentti kontrolliin verrattuna.
Käykää koko sivu läpi yhdessä kuukausittain. Hyödylliset keskustelut tapahtuvat luovutuskohdissa: sitoutuneet yritykset, jotka eivät koskaan saa tapaamista, tai tapaamiset, joista ei koskaan tule myyntimahdollisuuksia.
ABM-raporteista pois jätettävät mittarit
- Näyttökerrat ja klikkaukset sellaisinaan. Raportoi ne vain yritysten tavoittavuuden syötteinä, ei koskaan tuloksina.
- MQL-määrät. Korvaa sitoutuneilla yrityksillä ja tapaamisilla yritystä kohden.
- Kustannus per liidi. Korvaa se kustannuksella sitoutunutta asiakasyritystä tai myyntimahdollisuutta kohden verrattuna ei-ABM-myyntiputkeesi. Jos hakumainonta syöttää tuohon putkeen, valitse hintatarjousstrategia tavoitteen mukaan, jotta se optimoi samaan lopputulokseen.
- Kohdeyritysten verkkosivustoistuntojen kokonaismäärä. Yksi tylsistynyt analyytikko voi tuottaa viisikymmentä istuntoa. Laajuus ja myöhäisen vaiheen syvyys kertovat paljon enemmän.
Mitä raportoida milloinkin
- Kuukaudet 1–2: kattavuus. Jos tavoittavuus on heikko, korjaa kohdistus ennen mitään muuta.
- Kuukaudet 2–4: sitoutuminen, erityisesti laajuus. Näytä asiakkuudet, joissa laajuus kasvaa.
- Kuukaudet 3–6: eteneminen kontrolliin verrattuna. Tässä ohjelma ansaitsee seuraavan budjettikautensa.
- Kuukausi 6+: tulokset kontrolliryhmää vastaan.
Sovi tämä aikataulu kirjallisesti johdon kanssa ennen käynnistystä. Muuten ohjelmaa arvioidaan voittoprosentin perusteella neljäntenä kuukautena, kun useimmilla sen kaupoilla ei ole ollut aikaa sulkeutua, ja vertailu hakusanamainontaan näyttää huonolta syistä, joilla ei ole mitään tekemistä sen kanssa, toimiiko ABM.
Mittaamisen arvoisen ohjelman strategiapuolesta kerrotaan account-based-markkinoinnin strategiakehyksessämme ja operatiiviset yksityiskohdat ABM-verkkosivupersonoinnin pelikirjassamme. Kun olet valmis personoimaan sivuston kohdelistallesi, Markettailorin account-based-markkinoinnin ominaisuudet hoitavat sen kerroksen.
Usein kysytyt kysymykset
Mitkä ABM-mittarit näyttävät ohjelman tavoittavuuden?
Kolme kattavuusmittaria kertoo tavoittavuudesta: yritysten tavoittavuus (se osuus kohdeyrityksistä, jotka näkivät jakson aikana vähintään yhden mainoksen, sähköpostin tai personoidun verkkokäynnin), kontaktikattavuus (tunnetut kontaktit kohdeyritystä kohden ja kuinka monta ostajaroolia ne kattavat) sekä kohdeyritysten käyntien tunnistusaste verkkosivustolla. Seuraa niitä ensimmäisestä kuukaudesta alkaen, koska sitoutumis- ja pipeline-luvut ovat vain niin kattavia kuin tavoittavuutesi.
Mitkä ovat tärkeimmät ABM-mittarit?
Mittaa neljä ryhmää järjestyksessä: kattavuus (tavoitatko valitut asiakasyritykset), sitoutumisen laajuus (kuinka moni henkilö kustakin yrityksestä on aktiivinen), eteneminen (kuinka moni yritys siirtyy seuraavaan vaiheeseen) ja tulokset (pipeline, voittoprosentti ja kaupan koko). Vertaa jokaista kontrolliryhmään samankaltaisia yrityksiä, jotka eivät ole ohjelmassa, jotta näet, mitä ohjelma muutti.
Kuinka usein ABM-mittareista pitäisi raportoida?
Raportoi kattavuus ja sitoutuminen kuukausittain, eteneminen noin kolmannesta kuukaudesta alkaen ja voittoprosentti ja kaupan koko vasta, kun riittävän moni kauppa on ehtinyt sulkeutua, yleensä vähintään kuuden kuukauden jälkeen. Jos ABM-ohjelmaa arvioidaan voittoprosentin perusteella liian aikaisin, se näyttää huonommalta kuin on.