B2B-markkinoinnin KPI:t: lyhyt lista, joka ennustaa pipelinea

Monet B2B-markkinoinnin koontinäytöt seuraavat kymmeniä lukuja selittämättä yhtäkään. Kun myyntiputki jää tavoitteesta, kukaan ei osaa sanoa, mikä luku liikkui ensin, koska raportti sekoittaa syötteet, tuotokset ja turhamaisuusmittarit samalle sivulle.

B2B-markkinoinnin KPI:t ovat ne muutamat mittarit, jotka kertovat, luoko markkinointi myyntiputkea tehokkaasti. Hyödyllinen kokonaisuus kattaa viisi kerrosta: myyntiputki ja liikevaihto, suppilon konversio, yritysten sitoutuminen, verkkosivun konversio ja tehokkuus (CAC ja takaisinmaksuaika). Jokainen KPI tarvitsee kaavan, yhden datalähteen ja lähtötason, jonka asetat omasta historiastasi.

Alla on lyhyt, kantaa ottava lista kahdestatoista KPI:stä kaavoineen ja datalähteineen, yhden sivun kuukausittainen koontinäyttö, laskuesimerkki havainnollistavin luvuin sekä mittarit, jotka poistaisimme johdon raportista.

Miksi lyhyt lista voittaa pitkän

KPI on luku, jonka liikuttamisesta joku on vastuussa. Jos mittari nousee ja laskee eikä kukaan muuta toimintaansa, se ei ole KPI vaan koriste. Pitkät koontinäytöt piilottavat tämän. Ne luovat myös hiljaisemman ongelman: kun jokainen luku on sivulla, tiimi hakeutuu niihin, joita on helppo liikuttaa (liikenne, näyttökerrat, lomakkeiden täytöt), eikä niihin, jotka ennustavat liikevaihtoa.

Näkemyksemme: raportoi johdolle enintään noin tusina KPI:tä kerroksittain ryhmiteltynä, jotta syy-seurausketju näkyy. Kaksitoista ei ole maaginen luku; se on suunnilleen se, mikä mahtuu yhdelle sivulle ja jota voi käsitellä 45 minuutin katselmoinnissa. Kaikki muu kuuluu kanavaraportteihin, joita kanavan omistaja lukee, ei johtoryhmä. Jos tarvitset budjettia uudelle ohjelmalle, kuten personoinnille, katso miten verkkosivujen personoinnin ROI mitataan ennen kuin pyydät. Käyttämäsi B2B-markkinointikanavat ratkaisevat, mitä näissä raporteissa on.

B2B-markkinoinnin KPI:den viisi kerrosta

Kerrokset etenevät lopputuloksesta takaisin syötteisiin. Koontinäytön lukeminen ylhäältä alas kertoo, mitä tapahtui. Sen lukeminen alhaalta ylös kertoo miksi.

1. Myyntiputki ja liikevaihto

Lopputuloskerros. Nämä ovat jälkijättöisiä mittareita: ne vahvistavat tulokset, mutta liikkuvat liian myöhään viikoittaiseen ohjaamiseen.

• Markkinoinnin tuottama myyntiputki: niiden uusien myyntimahdollisuuksien kokonaisarvo, joiden ensimmäinen kelpaava kosketus oli markkinointi.
• Myyntiputken ja kulujen suhde: markkinoinnin tuottama myyntiputki jaettuna saman jakson markkinointikuluilla.
• Markkinoinnin tuottamien myyntimahdollisuuksien voittoprosentti: voitetut jaettuna kaikilla markkinointilähteistä tulleilla suljetuilla myyntimahdollisuuksilla. Jos tämä on selvästi myynnin itse tuottamien voittoprosenttia alempi, markkinointi tuottaa vääriä myyntimahdollisuuksia. Jos haluat sovittaa nämä myyntivaiheiden lukuihin, katso tämä GTM-mittarikehys.

2. Suppilon konversio

Luovutuskerros. Tässä useimmat myyntiputken ongelmat oikeasti ovat. Näiden asteiden taustalla olevasta koko vaihemallista kerrotaan kirjoituksessamme B2B-markkinointisuppilosta. Kun jokin aste laskee, viikon mittainen CRO-auditointi löytää vuotavan vaiheen.

• Inbound-liidistä tapaamiseksi -osuus: toteutuneet ensitapaamiset jaettuna demo- ja yhteydenottopyynnöillä.
• Tapaamisista myyntimahdollisuuksiksi -aste: syntyneet myyntimahdollisuudet jaettuna toteutuneilla ensitapaamisilla.
• Päivät myyntimahdollisuuteen: mediaanipäivät ensimmäisestä inbound-pyynnöstä myyntimahdollisuuden luomiseen.

3. Asiakkuuden sitoutuminen

Ennakoiva kerros yrityksille, jotka eivät ole vielä nostaneet kättään. Nämä ovat B2B-markkinoinnin KPI:t, jotka useimmat tiimit ohittavat, ja ne ovat aikaisin varoitus, jonka saat.

• Sitoutuneet ICP-asiakkuudet: ihanneasiakasprofiiliasi vastaavien asiakkuuksien määrä, jotka ylittivät tässä kuussa sitoutumiskynnyksen (esimerkiksi vähintään kolme istuntoa, joista yksi sisältää myöhäisen vaiheen sivun).
• Sitoutumisen laajuus: eri henkilöiden määrä sitoutunutta yritystä kohden. Yksi henkilö on tiedonhakua. Useampi henkilö samasta yrityksestä on muodostuva ostoryhmä.

Jos toteutat asiakkuuspohjaisia ohjelmia, artikkelimme ABM-mittareista purkaa tämän kerroksen tarkemmin, mukaan lukien kohdeasiakkuuksien vertaamisen kontrolliryhmään.

4. Verkkosivuston konversio

Verkkosivustolla ostajat tekevät suuren osan omasta taustatyöstään ennen kuin puhuvat myynnin kanssa, joten se ansaitsee oman kerroksensa eikä vain yhtä ”konversioaste”-riviä.

• Korkean ostoaikeen sivujen konversioaste: demo- tai yhteydenottopyynnöt jaettuna hinnoittelu-, vertailu-, integraatio- ja tuotesivujen istunnoilla. Koko sivuston konversioastetta laimentaa blogi- ja rekrytointiliikenne, eikä se kerro paljon. Konversioastelaskuri näyttää myös, mitä tavoiteaste on arvoltaan lisäpyyntöinä.
• ICP:n osuus liikenteestä: se osuus tunnistettujen yritysten istunnoista, joka vastaa ICP:täsi. Tämä on laatutarkistus kaikelle sen yläpuolella olevalle. Lisää liikennettä vääristä yrityksistä ei ole edistystä.

5. Tehokkuus

Kerros, josta talous välittää. Raportoi se neljännesvuosittain, koska kuukausiluvut heiluvat liikaa kauppojen ajoituksen mukana.

• Kokonais-CAC: myynnin ja markkinoinnin kokonaiskustannus jaettuna kauden aikana voitettujen uusien asiakkaiden määrällä.
• CAC:n takaisinmaksuaika (kuukausina): CAC jaettuna uuden asiakkaan kuukausittaisella bruttokatteella. CAC-laskurimme antaa molemmat luvut samoista syötteistä.

KPI-taulukko

Miltä ”hyvä” näyttää

Emme anna näille vertailulukujen vaihteluvälejä. Julkaistut B2B-konversio- ja voittoprosenttien vertailuluvut vaihtelevat paljon kaupan koon, myyntimallin ja sen mukaan, miten kukin yritys määrittelee vaiheensa, ja eri suppilomääritelmästä peräisin oleva luku on huonompi kuin ei lukua lainkaan.

Aseta sen sijaan oma lähtötasosi:

1. Hae jokaisesta KPI:stä neljän viimeisen kvartaalin luvut käyttäen täsmälleen yllä olevaa kaavaa.
2. Käytä lähtötasona mediaanineljännestä, älä parasta.
3. Aseta tavoite suuntana ja suuruutena (”nosta tapaamisista myyntimahdollisuuksiksi -astetta kolmanneksella kahden kvartaalin aikana”), sidottuna tiettyyn muutokseen, jonka teet.
4. Lyö määritelmät lukkoon kirjallisesti. Jos myyntimahdollisuuden määritelmää muutetaan kesken vuoden, jokainen trendiviiva rikkoutuu.

Kuukausittaisen kojelaudan asettelu

Yksi sivu, neljä riviä, luetaan ylhäältä alas kuukausikatsauksessa.

• Rivi 1, lopputulos: markkinoinnin tuottama myyntiputki (kuukausi ja kvartaali tähän mennessä tavoitteeseen verrattuna), myyntiputken suhde kuluihin sekä voittoprosentti liukuvana kahden kvartaalin lukuna, jotta yksittäiset kaupat eivät heiluta sitä. Hakusanamainonnan budjeteissa Googlen Performance Planner ennustaa, mitä lisäkulut tuottaisivat, ennen kuin sitoudut niihin.
• Rivi 2, luovutukset: inboundista tapaamiseksi -aste, tapaamisesta myyntimahdollisuudeksi -aste, päivät myyntimahdollisuuteen. Näytä kukin 6 kuukauden trendiviivana, ei yksittäisenä lukuna.
• Rivi 3, sitoutuminen ja verkkosivusto: sitoutuneet ICP-yritykset, sitoutumisen laajuus, korkean ostoaikomuksen sivujen konversioaste segmenteittäin (toimiala tai yrityksen koko), ICP-yritysten osuus liikenteestä.
• Rivi 4, tehokkuus (neljännesvuosittain): yhdistetty CAC ja CAC:n takaisinmaksuaika neljän edellisen neljänneksen rinnalla.

Älä ohita segmenttijakoa rivillä 3. Koko sivuston tasainen konversioaste voi kätkeä sen, että yksi segmentti paranee ja toinen heikkenee. Jos teet verkkosivuston personointia, tässä näet myös, konvertoivatko personoidut kokemukset paremmin kuin oletus kohdentamissasi segmenteissä. Oppaamme verkkosivuston personoinnin ROI:n mittaamisesta näyttää, miten vertailu rakennetaan holdout-ryhmän avulla.

Ennakoivat vs. jälkijättöiset: näin luet kojelautaa

Jälkijättöiset KPI:t (myyntiputki, voittoprosentti, CAC) kertovat, onnistuiko vuosineljännes. Ennakoivat KPI:t (sitoutuminen, verkkosivujen konversio, luovutusasteet) kertovat, onnistuuko seuraava. Kuukausikeskustelussa kannattaa käyttää suurin osa ajasta ennakoiviin mittareihin, koska niiden kautta voit vielä vaikuttaa lopputulokseen.

Useimmat tiimit menevät vikaan käsittelemällä jälkijättöisen mittarin alitusta jälkijättöisenä ongelmana. Pipeline on laskussa, joten vastauksena annetaan lisää budjettia kanavalle, joka tuotti eniten pipelinea viime vuonna. Lue rivit sen sijaan alhaalta ylöspäin. Jos sitoutuneiden ICP-yritysten määrä pysyi tasaisena kolme kuukautta ennen pipelinen laskua, ongelma on tavoittavuudessa tai kohdennuksessa. Jos sitoutuminen säilyi mutta tapaamisista myyntimahdollisuuksiksi -aste laski, ongelma on liidien laadussa tai myynnille siirrossa. Ne vaativat hyvin erilaiset korjaukset, ja vain ennakoivat rivit kertovat, kummasta on kyse.

Laskettu esimerkki

Havainnollistavat luvut kuvitteelliselle keskisuurelle SaaS-yritykselle, yksi neljännes.

• Markkinointikulut: 150 000 €. Myynnin ja markkinoinnin kokonaiskustannus: 400 000 €.
• Istunnot korkean ostoaikomuksen sivuilla: 12 000. Demo- ja yhteydenottopyynnöt: 180. Korkean ostoaikomuksen sivujen konversioaste: 180 / 12 000 = 1,5 %.
• Pidetyt ensitapaamiset: 108 (inboundista tapaamiseen 60 %). Luodut myyntimahdollisuudet: 40 (tapaamisesta myyntimahdollisuudeksi noin 37 %).
• Myyntimahdollisuuden keskiarvo: 30 000 €. Markkinoinnin tuottama myyntiputki: 40 × 30 000 € = 1 200 000 €. Myyntiputken suhde kuluihin: 1 200 000 € / 150 000 € = 8x.
• Voittoprosentti: 25 %, eli 10 uutta asiakasta ja 300 000 € uutta ARR:ää.
• Yhdistetty CAC: 400 000 € / 10 = 40 000 €.
• CAC-takaisinmaksu 80 %:n bruttokatteella: kuukausittainen bruttokate asiakasta kohden on 30 000 € × 0,8 / 12 = 2 000 €, joten takaisinmaksuaika on 40 000 € / 2 000 € = 20 kuukautta.

Oletetaan nyt, että seuraavalla kvartaalilla liikenne on sama, mutta korkean ostoaikomuksen sivujen konversio laskee 1,5 %:sta 1,2 %:iin ja kaikki muut luvut pysyvät ennallaan. Se tarkoittaa 144 pyyntöä 180:n sijaan, noin 32 myyntimahdollisuutta 40:n sijaan ja noin 960 000 € myyntiputkea 1,2 miljoonan euron sijaan. Jälkijättöiset rivit näyttäisivät tämän kvartaalin myöhässä. Verkkosivustorivi näyttää sen ensimmäisen kuukauden aikana, kun hinnoittelusivun tai lomakkeen korjaamiseen on vielä aikaa.

KPI:t, jotka kannattaa pudottaa johdon raportista

• Verkkosivuston kokonaisliikenne. Korvaa ICP-yritysten osuudella liikenteestä ja sitoutuneilla ICP-yrityksillä.
• MQL-määrä. MQL-määritelmät liukuvat, ja luku palkitsee volyymista sopivuuden kustannuksella. Korvaa inbound-pyynnöistä tapaamiseksi -asteella ja pidetyillä tapaamisilla.
• Kustannus liidiä kohden, koska se rankaisee kanavia, jotka tuovat vähemmän mutta parempia liidejä. Käytä kustannusta myyntimahdollisuutta kohden tai myyntiputken ja kulujen suhdetta. Artikkelimme B2B-markkinointikanavien vertailusta näyttää laskutoimituksen.
• Näyttökerrat, seuraajat ja sähköpostien avausprosentit. Pidä ne kanavaraporteissa. Ne ovat syötteitä, eivät tuloksia.
• Monikosketuksinen "vaikutettu" liikevaihto pääluvuksi. Vaikutettu pipeline laskee mukaan lähes jokaisen kaupan, joka on koskettanut mitä tahansa kampanjaa. Raportoi se taustatietona, älä koskaan päälukuna. Artikkelimme personoitujen verkkosivustojen markkinoinnin attribuutiosta kertoo, miksi lähteenä toimiminen ja vaikuttaminen on pidettävä erillään.

Verkkosivustorivien saaminen kohdalleen

Sitoutumis- ja verkkosivustorivit edellyttävät tietoa siitä, mitkä yritykset vierailevat sivustollasi, mitä useimmat analytiikkaratkaisut eivät pysty kertomaan. Ilman sitä "sitoutuneet ICP-yritykset" ja "ICP-yritysten osuus liikenteestä" ovat arvauksia. Markettailorin analytiikka raportoi konversiot yrityssegmenteittäin, joten raporttinäkymän rivi 3 voi eritellä korkean ostoaikeen konversiot toimialan, yrityskoon tai kohdeyrityslistan mukaan yhden koko sivuston luvun sijaan.

Jos haluat laskea näiden rivien parannuksille rahallisen arvon, oppaamme verkkosivuston personoinnin ROI:n mittaamisesta yhdistää segmenttien konversiomuutokset myyntiputkeen.

Usein kysytyt kysymykset

Mitkä ovat tärkeimmät B2B-markkinoinnin KPI:t?

Markkinoinnin tuottama myyntiputki, myyntiputken ja kulujen suhde sekä markkinoinnin tuottamien myyntimahdollisuuksien voittoprosentti näyttävät lopputuloksen. Tapaamisesta myyntimahdollisuudeksi -aste, sitoutuneet ICP-yritykset ja korkean ostoaikeen sivujen konversioaste ovat sitä ennustavia ennakoivia mittareita. Yhdistetty CAC ja CAC:n takaisinmaksuaika näyttävät, onko kasvu tehokasta.

Kuinka montaa markkinoinnin KPI:tä B2B-tiimin pitäisi seurata?

Raportoi johdolle noin kymmenen–kaksitoista mittaria ryhmiteltynä kerroksiin myyntiputkesta aina verkkosivuston konversioon ja tehokkuuteen. Kanavien omistajat voivat seurata tarkempia lukuja omissa raporteissaan, mutta johdon kojelaudalla pitäisi olla vain lukuja, joiden liikuttamisesta joku on vastuussa.

Mitä eroa on ennakoivilla ja jälkijättöisillä B2B-markkinoinnin KPI:illä?

Jälkijättöiset KPI:t, kuten myyntiputki, voittoprosentti ja CAC, vahvistavat tulokset jälkikäteen. Ennakoivat KPI:t, kuten sitoutuneet ICP-asiakkuudet, korkean ostoaikeen sivujen konversio ja luovutusasteet, liikkuvat aiemmin ja näyttävät, mihin seuraava vuosineljännes on menossa. Siksi kuukausikatsauksen kannattaa keskittyä niihin.

Miten asetan tavoitteet B2B-markkinoinnin KPI:ille ilman vertailulukuja?

Hae neljän neljänneksen historia kiinteillä kaavoilla, ota lähtötasoksi mediaanineljännes ja aseta jokainen tavoite suunnaksi ja suuruudeksi, joka on sidottu tiettyyn suunnittelemaasi muutokseen. Oma lähtötasosi on luotettavampi kuin toimialan vertailuluku, joka perustuu erilaisiin suppilomääritelmiin.