B2B-markkinointisuppilo on vaiheiden sarja, jonka läpi ostava organisaatio kulkee ensimmäisestä kuulemisesta allekirjoitukseen ja uusimiseen: tietoisuus, sitoutuminen, arviointi, päätös ja myynnin jälkeinen vaihe. Kuluttajasuppilosta poiketen sen läpi kulkee usean ihmisen yritys eikä yksittäinen liidi, ja polku on harvoin suoraviivainen.
Tuo viimeinen kohta on se, jossa useimmat suppiloraportit hajoavat. Tiimit piirtävät siistin B2B-myynti- ja markkinointisuppilon, jossa liidit virtaavat MQL:stä SQL:ksi ja voitetuksi kaupaksi, ja ihmettelevät sitten, miksi luvut eivät vastaa sitä, mitä myynti näkee. Alla: jokainen vaihe, mitä verkkosivustosi pitäisi kussakin tehdä, seurattavat mittarit ja kaavat, miten luovutukset määritellään, sekä laskuesimerkki suppilon lukemisesta vuotokohdan löytämiseksi. Jäsennelty konversio-optimoinnin auditointi kartoittaa, missä kukin vaihe menettää kävijöitä verkkosivustolla.
B2B-markkinointisuppilon viisi vaihetta
| Vaihe | Mitä yritys tekee | Mistä markkinointi vastaa |
|---|---|---|
| 1. Tietoisuus | Ongelman huomaaminen, brändiin törmääminen sisällön, vertaisten, mainosten tai haun kautta | Tavoittavuus ICP:ssä, kohdeasiakkuuksien ensimmäiset käynnit |
| 2. Sitoutuminen | Palaa, lukee enemmän, yksi tai kaksi ihmistä kiinnittää huomiota | Toistuvat käynnit, sisällön syvyys, ensimmäiset tunnetut yhteyshenkilöt |
| 3. Arviointi | Useat ihmiset vertailevat vaihtoehtoja, tarkistavat hinnoittelun, tietoturvan ja integraatiot | Ostoryhmän kattavuus, loppuvaiheen sisältö, luovutus myynnille |
| 4. Päätös | Lyhyt lista, liiketoimintaperusteet, hankinta, neuvottelu | Myynnin tuki, todisteet jokaiselle sidosryhmälle, kaupan nopeuttaminen |
| 5. Oston jälkeen | Käyttöönotto, omaksuminen, uusiminen, laajentaminen, suosittelut | Käyttöönottosisältö, laajennuskampanjat, suosittelijuus |
Jotkin kehykset jakavat arvioinnin harkintaan ja arviointiin tai lisäävät ”aie”-vaiheen. Nimillä on vähemmän merkitystä kuin sillä, että kunkin vaiheen havaittavista aloituskriteereistä sovitaan, mitä käsittelemme alla luovutusta koskevassa osiossa.
Miten B2B-funnel eroaa B2C:stä
Suurin ero on siinä, kuka ostaa. Forresterin vuoden 2024 ostotutkimuksen mukaan B2B-ostopäätökseen osallistuu keskimäärin 13 ihmistä, ja 89 % hankinnoista koskee kahta tai useampaa osastoa. Suppilo, joka seuraa yhtä henkilöä kauppaa kohden, ohittaa suurimman osan tästä aktiivisuudesta. Samassa Forresterin tiedotteessa kerrottiin, että 86 % B2B-hankinnoista pysähtyy jossain vaiheessa ostoprosessia, minkä vuoksi yksisuuntaiseksi putkeksi piirretty suppilo johtaa harhaan.
Kolme muuta eroa muuttaa sitä, miten se rakennetaan ja mitataan:
| Ero | Mitä se tekee suppiloraportillesi |
|---|---|
| Pitkät syklit | Keskikokoisten ja suurten yritysten kaupat kestävät usein kuukausia, joten kuukausittainen tilannekuva näyttää yrityksiä ”jumissa” vaiheessa, joka on niille normaali. Mittaa vaiheiden välistä konversiota aikaikkunalla, joka vastaa sykliäsi. |
| Anonyymi tiedonhaku | Suuri osa varhaisesta taustatyöstä tapahtuu ilman lomakkeen täyttöä: blogin lukemista, hintojen tarkistamista, kollegoilta kysymistä. Pimeä suppilo on B2B:ssä suuri, ja pelkkiin liideihin perustuva suppilo alkaa laskea myöhään. |
| Epälineaarinen liike | Yritykset hyppäävät vaiheiden yli, palaavat tiedonhakuun uuden sidosryhmän liittyessä tai tulevat mukaan arviointivaiheessa, koska kollega suositteli sinua. Vaihemallisi tarvitsee keinon kirjata liikettä taaksepäin. |
Mitä verkkosivustosi pitäisi tehdä kussakin vaiheessa
Verkkosivusto on ainoa kanava, jota jokainen ostoryhmän jäsen käyttää, yleensä useammin kuin kerran. Sen tehtävä muuttuu vaiheittain, ja sivusto, joka näyttää kaikille saman etusivun ja saman "Varaa demo" -CTA:n, palvelee hyvin vain yhtä vaihetta. Oppaamme siitä, miten personoit B2B-verkkosivustosi ostopolun vaiheen mukaan, menee syvemmälle; tässä tiivistelmä.
Tietoisuus
Tee ongelma ja näkökulmasi selväksi. Opetuksellinen sisältö, selkeä positiointi etusivulla ja hakukoneystävälliset oppaat tekevät työn. Kevyt CTA (uutiskirje, raportti) sopii paremmin kuin demopyyntö. Katso B2B-suppilon yläpään markkinointi, mikä tässä yleensä toimii. Esimerkkejä B2B-uutiskirjeistä, jotka ansaitsevat tilauksen, löydät listastamme parhaista markkinoinnin uutiskirjeistä personointi- ja CRO-tiimeille.
Sitoutuminen
Tunnista palaavat asiakkuudet ja anna niille seuraava askel, joka vastaa sitä, mitä ne lukivat. Jos ICP:hesi kuuluva asiakkuus on lukenut kolme artikkelia aiheesta, näytä siihen liittyvä asiakastarina tai ratkaisusivu, älä samaa johdantosisältöä.
Arviointi
Vastaa jokaisen sidosryhmän kysymyksiin ilman, että heidän tarvitsee kysyä. Hinnoittelun, tietoturvan, integraatioiden, käyttöönottoajan ja vertailujen pitää löytyä helposti. Tässä toimialakohtaiset todisteet ja roolikohtaiset sivut osoittavat arvonsa, ja tässä myynnille pitäisi hälyttää, että asiakkuus on aktiivinen.
Päätös
Tue puolestapuhujaa. Business case -pohjat, ROI-laskurit, tietoturvadokumentaatio ja referenssiasiakkaat kuuluvat tänne. Kohdeasiakkuudet, joilla on avoin myyntimahdollisuus, voivat nähdä kauppaansa heijastavaa sisältöä (oman toimialansa asiakastarinan, integraation, josta ne kysyivät).
Kaupan jälkeen
Markkinointisivustolla vierailevien nykyisten asiakkaiden ei pitäisi nähdä asiakashankinnan CTA:ita. Näytä heille tuotepäivityksiä, käyttöönoton resursseja ja heidän pakettiinsa sopivia laajennustarjouksia. Artikkelimme siitä, miten personointi rakentaa asiakasuskollisuutta, kertoo, mitä heille kannattaa näyttää sen sijaan.
B2B-markkinointisuppilon mittarit ja kaavat
Seuraa yhtä päämittaria vaihetta kohden, mahdollisuuksien mukaan asiakasyritystasolla. Alla olevat kaavat ovat niitä, joista itse aloittaisimme. Täydellinen lista raportointimittareista löytyy rinnakkaisartikkelistamme B2B-markkinoinnin KPI:t.
| Vaihe | Mittari | Kaava |
|---|---|---|
| Tietoisuus | ICP-tavoittavuusaste | Sivustolla jakson aikana vierailleet ICP-yritykset / kohdelistasi ICP-yritykset yhteensä |
| Sitoutuminen | Sitoutuneiden yritysten osuus | Sitoutumiskynnyksesi ylittävät yritykset / vierailevat ICP-yritykset |
| Arviointi | Arviointiaste | Asiakkuudet, joissa on vähintään 3 sitoutunutta henkilöä tai myöhäisen vaiheen sivukatseluja / sitoutuneet asiakkuudet |
| Arvioinnista päätökseen | Myyntimahdollisuuksien syntyaste | Luodut myyntimahdollisuudet / arvioivat yritykset |
| Päätös | Voittoaste | Voitetut / (voitetut + hävityt) kaupat jaksolla |
| Päätös | Myyntisyklin pituus | Keskimääräinen päivien määrä myyntimahdollisuuden luomisesta sulkemiseen suljetuissa kaupoissa |
| Kaupan jälkeen | Nettoliikevaihdon pysyvyys (NRR) | (Alku-ARR + laajennukset − supistukset − poistuma) / alku-ARR |
| Koko suppilo | Vaiheen konversioaste | Vaiheeseen N+1 siirtyvät yritykset / vaiheessa N olleet yritykset, mitattuna syklillesi riittävän pitkällä aikaikkunalla |
Sitoutumiskynnys on määritelmä, joka vaatii eniten huolellisuutta. Toimiva lähtökohta: vähintään kaksi käyntiä yrityksestä 30 päivän aikana, joista ainakin yksi blogin ulkopuolisella sivulla. Yrityspisteytysmallisi pitäisi käyttää samoja signaaleja, jotta markkinointi ja myynti laskevat samaa asiaa.
Luovutukset: MQL ja SQL vs. account-based-vaiheet
Perinteinen luovutus on liidipohjainen: liidistä tulee markkinoinnin hyväksymä liidi (MQL), kun se ylittää pisterajan, ja myynnin hyväksymä liidi (SQL), kun myyjä hyväksyy sen. Malli toimii yhä suurivolyymisessa, transaktionaalisessa myynnissä, jossa ostajana on yksi henkilö.
Ostoryhmiä sisältävissä kaupoissa meidän näkemyksemme on, että yrityspohjaiset vaiheet toimivat paremmin ja liiditason yksityiskohdat säilytetään niiden alla yhteydenottoja varten. Syy on yksinkertainen: siirto myynnille pitää laueta, kun yritys näyttää ostavan, ja se osuu harvoin yksiin sen kanssa, että yksi henkilö täyttää lomakkeen.
- Sitoutunut asiakkuus: asiakkuus ylitti sitoutumiskynnyksen. Markkinointi omistaa tämän.
- Markkinoinnin kvalifioima yritys (MQA), luovutuskohta: ICP-sopivuus ja arviointisignaalit, kuten kolme tai useampi sitoutunut henkilö tai käynnit hinnoittelu- ja tietoturvasivuilla 30 päivän sisällä.
- Myynnin hyväksymä yritys: myyjä on käynyt yrityksen läpi ja sitoutunut ottamaan yhteyttä sovitussa ajassa, esimerkiksi kahden arkipäivän kuluessa.
- Myyntimahdollisuus: pätevä keskustelu, jossa on määritelty tarve, budjettipolku ja aikataulu.
Kirjaa nämä määritelmät ylös ja sovi ne myynnin kanssa, mukaan lukien mitä tapahtuu, kun myyjä hylkää MQA:n (sen pitäisi palata sitoutuneeksi syykoodin kanssa, ei kadota). Milloin ei kannata vaivautua: jos useimmat kauppasi syntyvät yhdessä puhelussa yhden ostajan kanssa, yritysvaiheet lisäävät raportointityötä muuttamatta yhtäkään päätöstä.
Laskettu esimerkki: missä suppilo vuotaa
Esimerkki (havainnollistavat luvut kuvitteelliselta B2B-ohjelmistoyritykseltä kahdelta vuosineljännekseltä; eivät vertailulukuja, vaan tapa näyttää, miten funnelia luetaan):
| Vaihe | Asiakasyritykset | Konversio edellisestä vaiheesta |
|---|---|---|
| Sivustolla vierailevat ICP-asiakkuudet | 2,000 | ei sovellu |
| Sitoutuneet yritykset | 400 | 20.0% |
| Arvioivat yritykset (3+ henkilöä tai loppuvaiheen sivuja) | 120 | 30.0% |
| Myyntimahdollisuudet | 48 | 40.0% |
| Voitettu | 12 | 25.0% |
Kaikkiaan 12 asiakkuutta 2 000 vierailleesta muuttui asiakkaiksi (0,6 %). Missä vuoto on? Houkutteleva vastaus on yläpää, koska 80 % vierailleista asiakkuuksista ei koskaan sitoudu. Se on kuitenkin normaalia: monet kävijät ovat alkuvaiheessa, uteliaita tai eivät ole ostamassa. Kalliimpi vuoto on sitoutuneesta arvioivaksi. Seitsemänkymmentä prosenttia todellista kiinnostusta osoittaneista asiakkuuksista ei koskaan levinnyt yhtä tai kahta henkilöä laajemmalle eikä koskaan päässyt myöhäisen vaiheen sivuille.
Esimerkki: jos parempi arviointivaiheen sisältö ja roolikohtaiset sivut nostaisivat tämän vaiheen 30 %:sta 45 %:iin muiden asteiden pysyessä ennallaan, samat 400 sitoutunutta yritystä tuottaisivat 180 arvioivaa yritystä, 72 myyntimahdollisuutta ja 18 voittoa 12:n sijaan. Havainnollistavalla 40 000 dollarin keskimääräisellä kaupalla myyntiputki kasvaa 1,92 miljoonasta 2,88 miljoonaan dollariin ilman yhtäkään lisäkävijää.
Katso nyt samaa vuosineljännestä liidipohjaisen suppilon kautta. Oletetaan, että koontinäyttö näytti 100 MQL:ää ja 25 SQL:ää, eli MQL–SQL-asteen 25 %. Ilmeinen johtopäätös on ”myynti ei tee jatkotoimia” tai ”liidien laatu on huono”. Asiakkuusnäkymä kertoo toisenlaisen tarinan: ongelma on aiemmin, asiakkuuksissa, joihin ei koskaan muodostunut ostoryhmää. Liidisuppilo ei näe sitä, koska suurin osa näistä ihmisistä ei koskaan täyttänyt lomaketta.
Missä useimmat tiimit menevät vikaan
Virhe, jonka korjaisimme ensin, on suppilon käsitteleminen lineaarisena liidi- eikä yrityskohtaisesti. Se näkyy tällaisissa raporteissa:
- Kolmesta saman yrityksen henkilöstä tulee kolme MQL:ää, kun taas toisen yrityksen viisi anonyymiä tiedonhakijaa lasketaan nollaksi.
- Vaiheessa taaksepäin siirtyminen on näkymätöntä. Kun uusi talousjohtaja aloittaa ja yritys palaa tiedonhakuun, liidisuppilo ei kirjaa mitään. Yrityssuppilo näyttää yrityksen siirtyvän takaisin sitoutumisvaiheeseen, mikä on signaali, josta myynnin pitää kuulla.
- Verkkosivustoa arvioidaan vain lomaketäyttöjen perusteella. Suuri osa verkkosivuston työstä B2B:ssä tapahtuu ennen yhtäkään lomaketta. Jos mittaat vain konversioita, arviointivaiheen sisältö, joka vie yrityksiä eteenpäin, näyttää siltä, ettei se tee mitään.
Toinen virhe on piirtää funnel kerran eikä koskaan tarkistaa vaiheiden määritelmiä suljettuja kauppoja vasten. Ota kerran vuosineljänneksessä 20 viimeisintä voitettua kauppaa ja tarkista, minkä vaiheiden läpi ne todella kulkivat ja missä järjestyksessä. Jos puolet ohitti MQL-vaiheesi kokonaan, määritelmä on väärä, eivät kaupat.
Miten rakennetaan asiakkuuspohjainen suppilonäkymä
- Määritä ICP-yrityslistasi ja tasot. Ilman listaa tavoittavuusasteella ei ole nimittäjää.
- Tunnista sivustollasi vierailevat yritykset, jotta anonyymi tiedonhaku lasketaan mukaan. Yritystason kävijätunnistus täyttää tämän aukon.
- Määritä jokaiselle vaiheelle kirjalliset aloitusehdot käyttäen käyttäytymistä, jota pystyt oikeasti havaitsemaan.
- Raportoi vaiheiden välinen konversio kuukausittain aikaikkunalla, joka vastaa myyntisykliäsi.
- Valitse eniten vuotava kallis vaihe ja muuta sitä, mitä verkkosivusto näyttää siinä vaiheessa oleville yrityksille.
Markettailorin analytiikka raportoi sitoutumisen yrityksittäin eikä istunnoittain, mikä tekee vaiheista 2–4 käytännöllisiä ilman taulukoiden yhdistelyä. Ja jos suppilosi vuoto on kampanjoiden laskeutumisvaiheessa, kirjoituksemme laskeutumissivu vs. etusivu kertoo, minne liikenteen pitäisi mennä.
Usein kysytyt kysymykset
Mitkä ovat B2B-markkinoinnin myyntisuppilon vaiheet?
Yleiset vaiheet ovat tietoisuus, sitoutuminen, arviointi (joskus jaettuna harkintaan ja arviointiin), päätös ja myynnin jälkeinen vaihe (käyttöönotto, asiakaspysyvyys ja laajentaminen). Jokaisella vaiheella pitäisi olla kirjatut aloitusehdot, jotka perustuvat havaittavaan yrityksen käyttäytymiseen. Maksetussa mediassa samat vaiheet vastaavat Google Adsin yleisösegmenttejä, joita käsitellään artikkelissa mikä kohdennusvaihtoehto sopii tietoisuuteen ja harkintaan.
Mitä eroa on B2B- ja B2C-markkinoinnin funnelilla?
B2B-myyntisuppiloissa on useamman henkilön ostoryhmiä, pidemmät myyntisyklit, paljon anonyymiä tiedonhakua ennen lomakkeen täyttöä ja epälineaarista liikettä vaiheiden välillä. B2C-suppilot seuraavat yleensä yhtä ostajaa, joka tekee nopeamman, yksilöllisen päätöksen.
Miten B2B-myynnin ja -markkinoinnin suppiloa mitataan?
Seuraa vaiheiden välisiä konversioasteita yritystasolla: seuraavaan vaiheeseen siirtyvät yritykset jaettuna nykyisen vaiheen yrityksillä aikaikkunassa, joka vastaa myyntisykliäsi. Lisää myöhemmille vaiheille voittoprosentti, myyntisyklin pituus ja nettoliikevaihdon pysyvyys. Jotta saat kullekin vaiheelle hinnan, syötä kulut liidikohtaisen hinnan laskuriimme, joka vie laskelman asiakaskohtaiseen hintaan asti.
Pitäisikö B2B-suppilossa käyttää MQL:iä vai asiakasyrityspohjaisia vaiheita?
Suuren volyymin yhden ostajan myynnissä MQL- ja SQL-vaiheet toimivat. Kun useampi henkilö vaikuttaa jokaiseen ostoon, yrityspohjaiset vaiheet, kuten sitoutunut yritys ja markkinoinnin kvalifioima yritys, antavat tarkemman kuvan, ja liididata säilytetään niiden alla yhteydenottoja varten.
Mikä on hyvä konversioaste B2B-myyntisuppilon vaiheiden välillä?
Se riippuu kaupan koosta, syklin pituudesta ja siitä, kuinka tiukasti määrittelet kunkin vaiheen, joten ulkoiset vertailuluvut siirtyvät harvoin. Vertaa omia vaihekohtaisia asteitasi kvartaaleittain ja voitettuihin kauppoihisi, ja keskity vaiheeseen, jossa pudotus on suurin ja jonka täyttäminen uudelleen on kallista.