Funil de marketing B2B: etapas, métricas e o papel do site

Um funil de marketing B2B é a sequência de etapas pelas quais uma organização compradora passa, desde ouvir falar de você pela primeira vez até assinar e renovar: conscientização, engajamento, avaliação, decisão e pós-venda. Diferentemente de um funil de consumo, a unidade que percorre o funil é uma conta com várias pessoas, não um único lead, e o caminho raramente é linear.

Esse último ponto é onde a maioria dos relatórios de funil quebra. As equipes desenham um funil de vendas e marketing B2B bem organizado, com leads fluindo de MQL para SQL até o negócio ganho, e depois não entendem por que os números não batem com o que vendas vê. A seguir: cada estágio, o que seu site deveria fazer em cada um, as métricas e fórmulas a acompanhar, como definir as passagens de bastão e um exemplo prático de leitura de funil para encontrar o vazamento. Uma auditoria de otimização da taxa de conversão estruturada mapeia onde cada estágio perde visitantes no site.

Os cinco estágios do funil de marketing B2B

Alguns frameworks dividem a avaliação em consideração e avaliação ou adicionam um estágio de "intenção". Os rótulos importam menos do que combinar critérios de entrada observáveis para cada estágio, que abordamos na seção sobre a passagem para vendas abaixo.

Como o funil B2B difere do B2C

A maior diferença é quem compra. A pesquisa de compras de 2024 da Forrester concluiu que, em média, 13 pessoas participam de uma decisão de compra B2B, e 89% das compras envolvem dois ou mais departamentos. Um funil que acompanha uma pessoa por negócio perde a maior parte dessa atividade. O mesmo comunicado da Forrester informou que 86% das compras B2B travam em algum momento do processo, e é por isso que um funil desenhado como um tubo de mão única engana.

Outras três diferenças mudam a forma de construir e medir:

O que seu site deve fazer em cada estágio

O site é o único canal que todos os membros do grupo de compra tocam, geralmente mais de uma vez. A função dele muda conforme o estágio, e um site que mostra a mesma home e o mesmo CTA "Agendar uma demo" para todo mundo só atende bem a um estágio. Nosso guia sobre como personalizar seu site B2B por estágio da jornada do comprador se aprofunda nisso; aqui vai o resumo.

Descoberta

Deixe claros o problema e o seu ponto de vista. Conteúdo educativo, um posicionamento claro na página inicial e guias pensados para busca fazem esse trabalho. Um CTA leve (newsletter, relatório) se encaixa melhor do que uma solicitação de demo. Veja marketing de topo de funil no B2B para saber o que costuma funcionar aqui. Para exemplos de newsletters B2B que merecem essa assinatura, veja nossa lista das melhores newsletters de marketing para equipes de personalização e CRO.

Engajamento

Reconheça as contas que retornam e dê a elas um próximo passo alinhado ao que leram. Se uma conta do seu ICP leu três artigos sobre um tema, mostre o case ou a página de solução relacionados, e não o mesmo conteúdo introdutório.

Avaliação

Responda às perguntas de cada stakeholder sem que ele precise perguntar. Preços, segurança, integrações, prazo de implementação e comparações devem ser fáceis de encontrar. É aqui que provas específicas por setor e páginas por cargo mostram seu valor, e é aqui que vendas deve ser alertada de que uma conta está ativa.

Decisão

Apoie o champion. Modelos de business case, calculadoras de ROI, documentação de segurança e clientes de referência entram aqui. Contas-alvo com uma oportunidade aberta podem ver conteúdo que reflete o negócio delas (o case do setor delas, a integração que elas perguntaram).

Pós-venda

Clientes existentes que visitam o site de marketing não devem ver CTAs de aquisição. Mostre a eles novidades do produto, recursos de adoção e ofertas de expansão relevantes para o plano que eles têm. Nosso post sobre como a personalização gera fidelização de clientes mostra o que exibir no lugar.

Métricas e fórmulas do funil de marketing B2B

Acompanhe uma métrica principal por estágio, no nível da conta sempre que possível. As fórmulas abaixo são as que usaríamos para começar. Para a lista completa de métricas de relatório, veja nosso post sobre KPIs de marketing B2B.

O limite de engajamento é a definição que exige mais cuidado. Um ponto de partida que funciona: duas ou mais visitas da conta em 30 dias, incluindo pelo menos uma página além do blog. O seu modelo de pontuação de contas deve usar os mesmos sinais, para que marketing e vendas contem a mesma coisa.

Passagens de bastão: MQL e SQL vs. estágios baseados em contas

O repasse clássico é baseado em leads: um lead vira um marketing qualified lead (MQL) quando ultrapassa um limite de pontuação e um sales qualified lead (SQL) quando um vendedor o aceita. Esse modelo ainda funciona para vendas transacionais de alto volume, em que uma só pessoa compra.

Para negócios com grupos de compra, nossa visão é que estágios baseados em contas funcionam melhor, com o detalhe no nível do lead mantido por baixo para a prospecção. O motivo é simples: a passagem para vendas deve acontecer quando a conta parece estar comprando, e isso raramente coincide com uma pessoa preenchendo um formulário.

• Conta engajada: a conta ultrapassou o limite de engajamento. Marketing é dono disso.
• Conta qualificada pelo marketing (MQA), o ponto de passagem para vendas: fit com o ICP mais sinais de avaliação, como três ou mais pessoas engajadas ou visitas às páginas de preços e de segurança em até 30 dias.
• Conta aceita por vendas: um vendedor revisou a conta e se comprometeu a abordá-la dentro de um prazo combinado, por exemplo, dois dias úteis.
• Oportunidade: uma conversa qualificada com uma necessidade definida, caminho de orçamento e prazo.

Registre essas definições por escrito e combine-as com vendas, incluindo o que acontece quando um vendedor rejeita uma MQA (ela deve voltar para engajada com um código de motivo, não desaparecer). Quando não vale a pena: se a maioria dos seus negócios fecha em uma única ligação com um único comprador, os estágios por conta acrescentam trabalho de relatório sem mudar nenhuma decisão.

Exemplo prático: onde o funil vaza

Exemplo (números ilustrativos de uma empresa de software B2B fictícia ao longo de dois trimestres; não são benchmarks, apenas uma forma de mostrar como ler um funil):

No total, 12 das 2.000 contas visitantes viraram clientes (0,6%). Onde está o vazamento? A resposta tentadora é o topo, porque 80% das contas visitantes nunca se engajam. Mas isso é normal: muitos visitantes estão no início, curiosos ou fora do momento de compra. O vazamento mais caro está na passagem de engajada para em avaliação. Setenta por cento das contas que demonstraram interesse real nunca se espalharam além de uma ou duas pessoas e nunca chegaram às páginas de estágio avançado.

Exemplo: se um conteúdo melhor para a fase de avaliação e páginas por função elevassem essa etapa de 30% para 45%, com todas as outras taxas inalteradas, as mesmas 400 contas engajadas gerariam 180 contas em avaliação, 72 oportunidades e 18 vitórias em vez de 12. Com um ticket médio ilustrativo de US$ 40.000, o pipeline cresce de US$ 1,92 milhão para US$ 2,88 milhões sem um único visitante a mais.

Agora olhe para o mesmo trimestre por meio de um funil baseado em leads. Suponha que o dashboard mostrasse 100 MQLs e 25 SQLs, uma taxa de MQL para SQL de 25%. A conclusão óbvia é “vendas não está fazendo o follow-up” ou “a qualidade dos leads é ruim”. A visão por conta conta outra história: o problema está antes, em contas que nunca formaram um grupo de compra. Um funil de leads não consegue enxergar isso, porque a maioria dessas pessoas nunca preencheu um formulário.

Onde a maioria das equipes erra

O erro que corrigiríamos primeiro é tratar o funil como linear por lead, e não por conta. Ele aparece em relatórios como este:

1. Três pessoas de uma conta viram três MQLs, enquanto cinco pesquisadores anônimos de outra conta contam como zero.
2. O retrocesso de estágio fica invisível. Quando um novo CFO chega e a conta volta para a fase de pesquisa, um funil de leads não registra nada. Um funil de contas mostra a conta voltando para o engajamento, um sinal que vendas precisa saber.
3. O site é avaliado apenas pelos preenchimentos de formulário. Grande parte do trabalho do site no B2B acontece antes de qualquer formulário. Se você mede apenas as conversões, o conteúdo do estágio de avaliação que faz as contas avançarem parece não fazer nada.

O segundo erro é desenhar o funil uma vez e nunca conferir as definições das etapas com os negócios fechados. Uma vez por trimestre, pegue os últimos 20 negócios ganhos e verifique por quais etapas eles realmente passaram e em que ordem. Se metade pulou completamente a sua etapa de MQL, a definição está errada, não os negócios.

Como montar uma visão de funil baseada em contas

1. Defina sua lista de contas do ICP e os níveis. Sem uma lista, a taxa de alcance não tem denominador.
2. Identifique as empresas que visitam o seu site, para que a pesquisa anônima também conte. A identificação de visitantes no nível da empresa preenche essa lacuna.
3. Defina critérios de entrada por escrito para cada estágio, usando comportamentos que você consegue de fato observar.
4. Reporte a conversão por etapa mensalmente, com uma janela que corresponda ao seu ciclo de vendas.
5. Escolha a etapa cara com mais vazamento e mude o que o site mostra para as contas nela.

O analytics do Markettailor reporta o engajamento por conta, e não por sessão, o que torna os passos 2 a 4 viáveis sem costurar planilhas. E se o vazamento do seu funil estiver na etapa de chegada das campanhas, nosso post sobre landing page vs. homepage mostra para onde esse tráfego deve ir.

Perguntas frequentes

Quais são as etapas do funil de marketing B2B?

Os estágios comuns são conscientização, engajamento, avaliação (às vezes dividida em consideração e avaliação), decisão e pós-venda (onboarding, retenção e expansão). Cada estágio deve ter critérios de entrada por escrito, baseados em comportamentos observáveis da conta. Na mídia paga, os mesmos estágios correspondem a segmentos de público do Google Ads, abordados em qual opção de segmentação se encaixa em conscientização e consideração.

Qual é a diferença entre um funil de marketing B2B e um B2C?

Funis B2B envolvem grupos de compra com várias pessoas, ciclos de vendas mais longos, muita pesquisa anônima antes de qualquer preenchimento de formulário e movimentos não lineares entre os estágios. Funis B2C costumam acompanhar um único comprador tomando uma decisão individual e mais rápida.

Como medir um funil de vendas e marketing B2B?

Acompanhe as taxas de conversão por etapa no nível da conta: contas que entram na próxima etapa divididas pelas contas na etapa atual, em uma janela que corresponda ao seu ciclo de vendas. Acrescente taxa de ganho, duração do ciclo de vendas e retenção líquida de receita para as etapas finais. Para atribuir um custo a cada etapa, passe o investimento pela nossa calculadora de custo por lead, que leva o cálculo até o custo por cliente.

Um funil B2B deve usar MQLs ou estágios por conta?

Para vendas de alto volume com um único comprador, os estágios MQL e SQL funcionam. Quando várias pessoas influenciam cada compra, estágios baseados em contas, como conta engajada e conta qualificada pelo marketing, dão uma visão mais precisa, com os dados de leads mantidos por baixo para a abordagem comercial.

Qual é uma boa taxa de conversão entre as etapas do funil B2B?

Depende do tamanho do negócio, da duração do ciclo e do rigor com que você define cada estágio, então benchmarks externos raramente se aplicam. Compare as taxas dos seus próprios estágios trimestre a trimestre e com os seus negócios ganhos, e foque no estágio com a maior queda que também seja caro de reabastecer.