Funnel marketing B2B adalah rangkaian tahap yang dilalui organisasi pembeli, mulai dari pertama kali mendengar tentang Anda hingga menandatangani kontrak dan memperpanjangnya: awareness, engagement, evaluasi, keputusan, dan purnajual. Berbeda dengan funnel konsumen, yang bergerak di dalamnya adalah akun berisi beberapa orang, bukan satu lead, dan jalurnya jarang linier.
Poin terakhir itulah tempat sebagian besar laporan funnel rusak. Tim menggambar funnel sales dan pemasaran B2B yang rapi dengan lead mengalir dari MQL ke SQL ke closed won, lalu heran mengapa angkanya tidak cocok dengan yang dilihat tim sales. Di bawah ini: setiap tahap, apa yang harus dilakukan website Anda di setiap tahap, metrik dan rumus yang perlu dilacak, cara mendefinisikan serah terima, dan contoh perhitungan membaca funnel untuk menemukan kebocorannya. Audit conversion rate optimization yang terstruktur memetakan di mana setiap tahap kehilangan pengunjung di website.
Lima Tahap Funnel Pemasaran B2B
| Tahap | Apa yang sedang dilakukan akun tersebut | Tanggung jawab tim pemasaran |
|---|---|---|
| 1. Awareness | Menyadari adanya masalah, mengenal brand Anda melalui konten, rekan sejawat, iklan, atau pencarian | Jangkauan ke ICP, kunjungan pertama dari akun target |
| 2. Engagement | Kembali berkunjung, membaca lebih banyak, satu atau dua orang memperhatikan | Kunjungan berulang, kedalaman konten, kontak pertama yang dikenal |
| 3. Evaluasi | Beberapa orang membandingkan opsi, memeriksa harga, keamanan, integrasi | Cakupan kelompok pembeli, konten tahap akhir, serah terima ke sales |
| 4. Keputusan | Shortlist, business case, pengadaan, negosiasi | Sales enablement, bukti untuk setiap pemangku kepentingan, percepatan deal |
| 5. Pascapenjualan | Onboarding, adopsi, perpanjangan, ekspansi, referral | Konten adopsi, kampanye ekspansi, advokasi |
Beberapa kerangka kerja membagi evaluasi menjadi consideration dan evaluation, atau menambahkan tahap "intent". Labelnya kurang penting dibanding menyepakati kriteria masuk yang dapat diamati untuk setiap tahap, yang kami bahas di bagian serah terima di bawah.
Perbedaan Funnel B2B dan B2C
Perbedaan terbesarnya adalah siapa yang membeli. Riset pembelian Forrester 2024 menemukan bahwa rata-rata 13 orang terlibat dalam keputusan pembelian B2B, dan 89% pembelian melibatkan dua departemen atau lebih. Funnel yang melacak satu orang per deal melewatkan sebagian besar aktivitas tersebut. Rilis Forrester yang sama melaporkan bahwa 86% pembelian B2B mandek di suatu titik selama proses pembelian, itulah sebabnya funnel yang digambarkan sebagai pipa satu arah menyesatkan.
Tiga perbedaan lain mengubah cara Anda membangun dan mengukurnya:
| Selisih | Dampaknya pada laporan funnel Anda |
|---|---|
| Siklus panjang | Deal mid-market dan enterprise sering memakan waktu berbulan-bulan, sehingga snapshot bulanan menampilkan akun yang "macet" di suatu tahap yang sebenarnya normal bagi mereka. Ukur konversi antartahap dalam rentang waktu yang sesuai dengan siklus Anda. |
| Riset anonim | Banyak riset awal terjadi tanpa pengisian formulir: membaca blog Anda, mengecek harga, bertanya kepada rekan. Dark funnel di B2B sangat besar, dan funnel yang hanya berbasis lead mulai menghitung terlambat. |
| Pergerakan non-linear | Akun melompati tahap, kembali ke riset ketika pemangku kepentingan baru bergabung, atau masuk langsung di tahap evaluasi karena direkomendasikan rekan sejawat. Model tahap Anda membutuhkan cara untuk mencatat pergerakan mundur. |
Apa yang Harus Dilakukan Website Anda di Setiap Tahap
Website adalah satu-satunya saluran yang disentuh setiap anggota kelompok pembeli, biasanya lebih dari sekali. Tugasnya berubah menurut tahap, dan situs yang menampilkan beranda yang sama dan CTA "Pesan demo" yang sama kepada semua orang hanya melayani satu tahap dengan baik. Panduan kami tentang cara mempersonalisasi website B2B Anda berdasarkan tahap perjalanan pembeli membahasnya lebih dalam; berikut ringkasannya.
Awareness
Buat masalah dan sudut pandang Anda jelas. Konten edukatif, positioning yang jelas di beranda, dan panduan yang ramah mesin pencari yang bekerja di sini. CTA ringan (newsletter, laporan) lebih cocok daripada permintaan demo. Lihat marketing top of funnel dalam B2B untuk mengetahui apa yang biasanya berhasil di sini. Untuk contoh newsletter B2B yang layak dilanggani, lihat daftar newsletter marketing terbaik kami untuk tim personalisasi dan CRO.
Engagement
Kenali akun yang kembali dan berikan langkah selanjutnya yang sesuai dengan apa yang telah mereka baca. Jika akun dari ICP Anda telah membaca tiga artikel tentang suatu topik, tampilkan studi kasus atau halaman solusi yang terkait, bukan konten pengantar yang sama.
Evaluasi
Jawab pertanyaan setiap pemangku kepentingan tanpa membuat mereka harus bertanya. Harga, keamanan, integrasi, waktu implementasi, dan perbandingan harus mudah ditemukan. Di sinilah bukti khusus industri dan halaman khusus peran menunjukkan nilainya, dan di sinilah sales harus diberi tahu bahwa sebuah akun sedang aktif.
Keputusan
Dukung champion. Template business case, kalkulator ROI, dokumentasi keamanan, dan pelanggan referensi termasuk di sini. Akun target yang memiliki peluang terbuka bisa melihat konten yang mencerminkan deal mereka (studi kasus industri mereka, integrasi yang mereka tanyakan).
Pasca-penjualan
Pelanggan yang sudah ada dan mengunjungi situs pemasaran tidak seharusnya melihat CTA akuisisi. Tampilkan kepada mereka pembaruan produk, sumber daya adopsi, dan penawaran ekspansi yang relevan dengan paket mereka. Artikel kami tentang bagaimana personalisasi membangun loyalitas pelanggan membahas apa yang sebaiknya ditampilkan kepada mereka.
Metrik dan Rumus Funnel Marketing B2B
Lacak satu metrik utama per tahap, di tingkat akun bila memungkinkan. Rumus di bawah ini adalah yang akan kami gunakan sebagai awal. Untuk daftar lengkap metrik pelaporan, lihat artikel pendamping kami tentang KPI pemasaran B2B.
| Tahap | Metrik | Rumus |
|---|---|---|
| Awareness | Tingkat jangkauan ICP | Akun ICP yang mengunjungi situs dalam periode tersebut / total akun ICP di daftar target Anda |
| Engagement | Tingkat akun yang engaged | Akun yang melewati ambang batas engagement Anda / akun ICP yang berkunjung |
| Evaluasi | Tingkat evaluasi | Akun dengan 3+ orang yang terlibat atau tampilan halaman tahap akhir / akun yang terlibat |
| Evaluasi ke keputusan | Rasio pembuatan peluang | Peluang yang tercipta / akun yang sedang mengevaluasi |
| Keputusan | Win rate | Closed won / (closed won + closed lost) dalam periode tersebut |
| Keputusan | Durasi siklus penjualan | Rata-rata hari dari pembuatan peluang hingga closing, untuk deal yang sudah ditutup |
| Pasca-penjualan | Net revenue retention | (ARR awal + ekspansi - kontraksi - churn) / ARR awal |
| Seluruh funnel | Tingkat konversi tahap | Akun yang masuk ke tahap N+1 / akun yang berada di tahap N, diukur dalam rentang waktu yang cukup panjang untuk siklus Anda |
Ambang engagement adalah definisi yang paling perlu kehati-hatian. Titik awal yang praktis: dua kunjungan atau lebih dalam 30 hari dari akun tersebut, termasuk setidaknya satu halaman di luar blog. Model skoring akun Anda harus menggunakan sinyal yang sama, agar marketing dan sales menghitung hal yang sama.
Serah Terima: MQL dan SQL vs Tahap Account-Based
Serah terima klasik berbasis lead: sebuah lead menjadi marketing qualified lead (MQL) ketika melewati ambang skor, dan menjadi sales qualified lead (SQL) ketika diterima oleh sales. Model itu masih berfungsi untuk penjualan transaksional bervolume tinggi di mana satu orang yang membeli.
Untuk deal dengan kelompok pembeli, pandangan kami adalah tahapan berbasis akun bekerja lebih baik, dengan detail tingkat lead tetap disimpan di bawahnya untuk outreach. Alasannya sederhana: serah terima harus terjadi ketika akun tampak sedang membeli, dan itu jarang bertepatan dengan satu orang mengisi formulir.
- Akun yang terlibat: akun telah melewati ambang engagement. Pemasaran yang memegang metrik ini.
- Marketing qualified account (MQA), titik serah terima: kecocokan ICP ditambah sinyal evaluasi, seperti tiga orang atau lebih yang terlibat atau kunjungan ke halaman harga dan keamanan dalam 30 hari.
- Akun yang diterima sales: rep telah meninjau akun dan berkomitmen melakukan outreach dalam waktu yang disepakati, misalnya dua hari kerja.
- Peluang: percakapan terkualifikasi dengan kebutuhan yang jelas, jalur anggaran, dan linimasa.
Tuliskan definisi-definisi ini dan sepakati dengan tim sales, termasuk apa yang terjadi ketika sales menolak MQA (akun tersebut harus kembali ke status terlibat dengan kode alasan, bukan menghilang). Kapan tidak perlu repot: jika sebagian besar deal Anda closing dalam satu panggilan dengan satu pembeli, tahapan akun hanya menambah pekerjaan pelaporan tanpa mengubah keputusan apa pun.
Contoh Kasus: Di Mana Funnel Bocor
Contoh (angka ilustratif untuk perusahaan perangkat lunak B2B fiktif selama dua kuartal; bukan benchmark, hanya cara untuk menunjukkan bagaimana membaca funnel):
| Tahap | Akun | Konversi dari tahap sebelumnya |
|---|---|---|
| Akun ICP yang mengunjungi situs | 2,000 | t/a |
| Akun yang terlibat | 400 | 20.0% |
| Akun yang sedang mengevaluasi (3+ orang atau halaman tahap akhir) | 120 | 30.0% |
| Peluang | 48 | 40.0% |
| Closed won | 12 | 25.0% |
Secara keseluruhan, 12 dari 2.000 akun yang berkunjung menjadi pelanggan (0,6%). Di mana kebocorannya? Jawaban yang menggoda adalah di bagian atas, karena 80% akun yang berkunjung tidak pernah terlibat. Tetapi itu normal: banyak pengunjung masih di tahap awal, sekadar penasaran, atau tidak sedang membeli. Kebocoran yang lebih mahal adalah dari terlibat ke mengevaluasi. Tujuh puluh persen akun yang menunjukkan minat nyata tidak pernah menyebar ke lebih dari satu atau dua orang dan tidak pernah mencapai halaman tahap akhir.
Contoh: jika konten tahap evaluasi yang lebih baik dan halaman khusus peran menaikkan langkah itu dari 30% menjadi 45%, dengan semua rasio lain tidak berubah, 400 akun yang terlibat yang sama akan menghasilkan 180 akun yang mengevaluasi, 72 peluang, dan 18 kemenangan, bukan 12. Dengan rata-rata deal ilustratif US$40.000, pipeline tumbuh dari US$1,92 juta menjadi US$2,88 juta tanpa satu pun pengunjung tambahan.
Sekarang lihat kuartal yang sama melalui funnel berbasis lead. Misalkan dashboard menunjukkan 100 MQL dan 25 SQL, rasio MQL-ke-SQL 25%. Kesimpulan yang tampak jelas adalah "sales tidak menindaklanjuti" atau "kualitas lead buruk". Tampilan akun menceritakan kisah yang berbeda: masalahnya ada di hulu, pada akun yang tidak pernah membentuk buying group. Funnel lead tidak bisa melihat itu, karena sebagian besar orang tersebut tidak pernah mengisi formulir.
Kesalahan yang Sering Dibuat Tim
Kesalahan yang akan kami perbaiki pertama adalah memperlakukan funnel sebagai linear per lead, bukan per akun. Kesalahan ini muncul dalam laporan seperti ini:
- Tiga orang dari satu akun menjadi tiga MQL, sementara lima peneliti anonim dari akun lain dihitung nol.
- Kemunduran tahap tidak terlihat. Ketika CFO baru bergabung dan akun kembali ke tahap riset, funnel lead tidak mencatat apa pun. Funnel akun menunjukkan akun bergerak kembali ke engagement, yang merupakan sinyal yang perlu diketahui sales.
- Website hanya dinilai dari pengisian formulir. Sebagian besar kerja website di B2B terjadi sebelum ada formulir yang diisi. Jika Anda hanya mengukur konversi, konten tahap evaluasi yang mendorong akun maju terlihat seolah tidak berguna.
Kesalahan kedua adalah menggambar funnel sekali dan tidak pernah memeriksa definisi tahapannya terhadap deal yang sudah closing. Sekali per kuartal, ambil 20 deal terakhir yang dimenangkan dan periksa tahapan mana yang benar-benar mereka lalui dan dalam urutan apa. Jika separuhnya sama sekali melewati tahap MQL Anda, yang salah adalah definisinya, bukan deal-nya.
Cara Membangun Tampilan Funnel Berbasis Akun
- Tentukan daftar akun ICP dan tier Anda. Tanpa daftar, tingkat jangkauan tidak punya penyebut.
- Identifikasi perusahaan yang mengunjungi situs Anda, agar riset anonim ikut terhitung. Identifikasi pengunjung tingkat perusahaan mengisi celah ini.
- Tetapkan kriteria masuk tertulis untuk setiap tahap, menggunakan perilaku yang benar-benar bisa Anda amati.
- Laporkan konversi antartahap setiap bulan, dengan jendela waktu yang sesuai dengan siklus penjualan Anda.
- Pilih tahap mahal yang paling bocor dan ubah apa yang ditampilkan website kepada akun-akun di tahap itu.
Analitik Markettailor melaporkan engagement per akun, bukan per sesi, sehingga langkah 2 hingga 4 bisa dijalankan tanpa menyambung-nyambungkan spreadsheet. Dan jika kebocoran di funnel Anda ada di tahap landing kampanye, artikel kami tentang landing page vs homepage membahas ke mana traffic itu sebaiknya diarahkan.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apa saja tahapan funnel pemasaran B2B?
Tahapan umumnya adalah awareness, engagement, evaluasi (kadang dipecah menjadi pertimbangan dan evaluasi), keputusan, dan purnajual (onboarding, retensi, dan ekspansi). Setiap tahap sebaiknya punya kriteria masuk tertulis berdasarkan perilaku akun yang bisa diamati. Untuk media berbayar, tahapan yang sama dipetakan ke segmen audiens Google Ads, dibahas di opsi penargetan mana yang cocok untuk awareness dan pertimbangan.
Apa perbedaan antara funnel pemasaran B2B dan B2C?
Funnel B2B melibatkan kelompok pembeli yang terdiri dari beberapa orang, siklus penjualan yang lebih panjang, banyak riset anonim sebelum ada pengisian formulir, dan pergerakan antartahap yang tidak linear. Funnel B2C biasanya melacak satu pembeli yang mengambil keputusan individual dengan lebih cepat.
Bagaimana cara mengukur funnel sales dan marketing B2B?
Lacak tingkat konversi antartahap di tingkat akun: akun yang masuk ke tahap berikutnya dibagi akun di tahap saat ini, dalam jendela waktu yang sesuai dengan siklus penjualan Anda. Tambahkan win rate, durasi siklus penjualan, dan net revenue retention untuk tahap-tahap selanjutnya. Untuk menghitung biaya setiap tahap, masukkan biayanya ke kalkulator biaya per lead kami, yang meneruskannya hingga biaya per pelanggan.
Haruskah funnel B2B memakai MQL atau tahapan berbasis akun?
Untuk penjualan bervolume tinggi dengan satu pembeli, tahap MQL dan SQL bisa berjalan. Ketika beberapa orang memengaruhi setiap pembelian, tahap berbasis akun seperti engaged account dan marketing qualified account memberikan gambaran yang lebih akurat, dengan data lead tetap disimpan di bawahnya untuk outreach.
Berapa conversion rate yang baik antartahap funnel B2B?
Tergantung pada ukuran deal, panjang siklus, dan seberapa ketat Anda mendefinisikan setiap tahap, sehingga benchmark eksternal jarang bisa diterapkan. Bandingkan tingkat tahapan Anda sendiri dari kuartal ke kuartal dan terhadap deal yang Anda menangkan, lalu fokus pada tahap dengan penurunan terbesar yang juga mahal untuk diisi ulang.