En B2B-markedsføringstrakt er rekkefølgen av faser en kjøpende organisasjon går gjennom, fra den først hører om deg til den signerer og fornyer: bevissthet, engasjement, evaluering, beslutning og etter salget. I motsetning til en forbrukertrakt er det en konto med flere personer som beveger seg gjennom den, ikke ett enkelt lead, og veien er sjelden lineær.
Det siste punktet er der de fleste traktrapporter bryter sammen. Team tegner en ryddig B2B-trakt for salg og markedsføring der leads går fra MQL til SQL til vunnet, og lurer så på hvorfor tallene ikke samsvarer med det salg ser. Nedenfor: hver fase, hva nettstedet ditt bør gjøre i hver av dem, målene og formlene du bør følge, hvordan du definerer overleveringer, og et gjennomregnet eksempel på hvordan du leser en trakt for å finne lekkasjen. En strukturert revisjon av konverteringsoptimalisering kartlegger hvor hver fase mister besøkende på nettstedet.
De fem fasene i markedsføringstrakten for B2B
| Steg | Hva kontoen gjør | Hva markedsføring eier |
|---|---|---|
| 1. Bevissthet | Legger merke til et problem, møter merkevaren din gjennom innhold, kolleger, annonser eller søk | Rekkevidde inn i ICP, første besøk fra målkontoer |
| 2. Engasjement | Kommer tilbake, leser mer, én eller to personer følger med | Gjentatte besøk, innholdsdybde, første kjente kontakter |
| 3. Evaluering | Flere personer som sammenligner alternativer, sjekker priser, sikkerhet og integrasjoner | Dekning av innkjøpsgruppen, innhold for sene faser, overlevering til salg |
| 4. Beslutning | Shortlist, business case, innkjøp, forhandling | Salgsstøtte, bevis for hver interessent, raskere avtaler |
| 5. Etter salget | Onboarding, bruk, fornyelse, utvidelse, henvisninger | Innhold for å ta i bruk produktet, utvidelseskampanjer, ambassadørarbeid |
Noen rammeverk deler evaluering i vurdering og evaluering, eller legger til en «intensjonsfase». Etikettene betyr mindre enn å bli enige om observerbare inngangskriterier for hver fase, som vi går gjennom i avsnittet om overlevering nedenfor.
Hvordan B2B-trakten skiller seg fra B2C
Den største forskjellen er hvem som kjøper. Forresters kjøpsforskning fra 2024 fant at i gjennomsnitt 13 personer er involvert i en kjøpsbeslutning i B2B, og 89 % av kjøpene involverer to eller flere avdelinger. En trakt som følger én person per avtale, går glipp av det meste av den aktiviteten. Den samme pressemeldingen fra Forrester rapporterte at 86 % av B2B-kjøp stopper opp på et tidspunkt i kjøpsprosessen, og derfor villeder en trakt tegnet som et rør med én retning.
Tre andre forskjeller endrer hvordan du bygger og måler det:
| Forskjell | Hva det gjør med traktrapporten din |
|---|---|
| Lange sykluser | Avtaler med mellomstore og store virksomheter tar ofte måneder, så et månedlig øyeblikksbilde viser kontoer som «står fast» i en fase som er normal for dem. Mål fasekonvertering over et tidsvindu som passer syklusen din. |
| Anonym research | Mye av den tidlige researchen skjer uten at noen fyller ut et skjema: lesing av bloggen din, sjekking av priser, spørsmål til kolleger i bransjen. Den mørke trakten er stor i B2B, og en trakt som bare teller leads, begynner å telle sent. |
| Ikke-lineær bevegelse | Kontoer hopper over faser, går tilbake til research når en ny interessent kommer inn, eller kommer inn i evalueringsfasen fordi en kollega i bransjen anbefalte deg. Fasemodellen din trenger en måte å registrere bevegelse bakover på. |
Hva nettstedet ditt bør gjøre i hver fase
Nettstedet er den ene kanalen alle medlemmer av innkjøpsgruppen er innom, som regel mer enn én gang. Oppgaven endrer seg etter fase, og et nettsted som viser den samme forsiden og den samme «Book en demo»-CTA-en til alle, betjener bare én fase godt. Guiden vår om hvordan du personaliserer B2B-nettstedet ditt etter fase i kjøpsreisen går dypere; her er sammendraget.
Bevissthet
Gjør problemet og synspunktet ditt tydelig. Lærerikt innhold, tydelig posisjonering på forsiden og søkevennlige guider gjør jobben. En myk CTA (nyhetsbrev, rapport) passer bedre enn en demoforespørsel. Se toppen av trakten i B2B-markedsføring for hva som pleier å fungere her. Eksempler på B2B-nyhetsbrev som fortjener et abonnement, finner du i listen vår over de beste nyhetsbrevene om markedsføring for personaliserings- og CRO-team.
Engasjement
Gjenkjenn tilbakevendende kontoer og gi dem et neste steg som passer det de har lest. Har en konto fra ICP-en din lest tre artikler om et tema, viser du den relaterte kundecasen eller løsningssiden, ikke det samme introduksjonsinnholdet.
Vurdering
Svar på spørsmålene til hver interessent uten at de må spørre. Priser, sikkerhet, integrasjoner, implementeringstid og sammenligninger bør være lette å finne. Det er her bransjespesifikke bevis og rollespesifikke sider gjør nytte for seg, og her salg bør varsles om at en konto er aktiv.
Beslutning
Støtt championen. Maler for business case, ROI-kalkulatorer, sikkerhetsdokumentasjon og referansekunder hører hjemme her. Målkontoer med en åpen salgsmulighet kan se innhold som gjenspeiler avtalen deres (kundecasen fra deres bransje, integrasjonen de spurte om).
Etter salget
Eksisterende kunder som besøker markedsføringsnettstedet, bør ikke se CTA-er for kundeanskaffelse. Vis dem produktoppdateringer, ressurser for å ta i bruk produktet og utvidelsestilbud som passer abonnementet de har. Innlegget vårt om hvordan personalisering bygger kundelojalitet viser hva du bør vise dem i stedet.
Måltall og formler for B2B-markedsføringstrakten
Følg ett primært måltall per fase, på kontonivå der det er mulig. Formlene nedenfor er dem vi ville startet med. For hele listen over rapporteringsmåltall, se søsterinnlegget vårt om B2B-markedsførings-KPI-er.
| Steg | Måltall | Formel |
|---|---|---|
| Bevissthet | Rekkevidde i ICP | ICP-kontoer som besøker nettstedet i perioden / totalt antall ICP-kontoer i mållisten din |
| Engasjement | Andel engasjerte kontoer | Kontoer som krysser engasjementsterskelen din / ICP-kontoer som besøker |
| Vurdering | Evalueringsrate | Kontoer med 3+ engasjerte personer eller sidevisninger i sen fase / engasjerte kontoer |
| Fra vurdering til beslutning | Rate for nye salgsmuligheter | Opprettede salgsmuligheter / kontoer i evaluering |
| Beslutning | Vinnerrate | Vunnet / (vunnet + tapt) i perioden |
| Beslutning | Lengde på salgssyklusen | Gjennomsnittlig antall dager fra opprettet mulighet til avslutning, for lukkede avtaler |
| Etter salget | Netto inntektsretensjon | (ARR ved start + utvidelse - nedgradering - frafall) / ARR ved start |
| Hele trakten | Konverteringsrate mellom faser | Kontoer som går inn i fase N+1 / kontoer som var i fase N, målt over et tidsvindu som er langt nok for syklusen din |
Engasjementsterskelen er definisjonen som krever mest omtanke. Et brukbart utgangspunkt: to eller flere besøk fra kontoen i løpet av 30 dager, inkludert minst én side utover bloggen. Modellen for kontoscoring bør bruke de samme signalene, slik at markedsføring og salg teller det samme.
Overleveringer: MQL og SQL vs. kontobaserte faser
Den klassiske overleveringen er leadbasert: et lead blir et markedsføringskvalifisert lead (MQL) når det krysser en scoregrense, og et salgskvalifisert lead (SQL) når en selger aksepterer det. Den modellen fungerer fortsatt for transaksjonelt salg med høyt volum, der én person kjøper.
For avtaler med innkjøpsgrupper mener vi at kontobaserte faser fungerer bedre, med detaljer på leadnivå under for oppsøkende arbeid. Grunnen er enkel: overleveringen bør skje når kontoen ser ut til å kjøpe, og det faller sjelden sammen med at én person fyller ut et skjema.
- Engasjert konto: kontoen krysset engasjementsterskelen. Markedsføring eier dette.
- Markedskvalifisert konto (MQA), overleveringspunktet: ICP-match pluss evalueringssignaler, for eksempel tre eller flere engasjerte personer eller besøk på pris- og sikkerhetssidene innen 30 dager.
- Konto godtatt av salg: en selger har gått gjennom kontoen og forpliktet seg til å ta kontakt innen en avtalt tid, for eksempel to virkedager.
- Mulighet: en kvalifisert samtale med et definert behov, en vei til budsjett og en tidsplan.
Skriv ned disse definisjonene og bli enige om dem med salg, inkludert hva som skjer når en selger avviser en MQA (den bør gå tilbake til engasjert med en årsakskode, ikke forsvinne). Når det ikke er verdt bryet: lukkes de fleste avtalene dine i én samtale med én kjøper, gir kontofaser mer rapporteringsarbeid uten å endre noen beslutning.
Gjennomregnet eksempel: der trakten lekker
Eksempel (illustrative tall for et fiktivt B2B-programvareselskap over to kvartaler; ikke benchmarks, bare en måte å vise hvordan du leser en trakt):
| Steg | Kontoer | Konvertering fra forrige steg |
|---|---|---|
| ICP-kontoer som besøker nettstedet | 2,000 | – |
| Engasjerte kontoer | 400 | 20.0% |
| Kontoer som vurderer (3+ personer eller sider fra sen fase) | 120 | 30.0% |
| Salgsmuligheter | 48 | 40.0% |
| Vunnet | 12 | 25.0% |
Totalt ble 12 av 2 000 besøkende kontoer kunder (0,6 %). Hvor er lekkasjen? Det fristende svaret er toppen, fordi 80 % av de besøkende kontoene aldri engasjerer seg. Men det er normalt: Mange besøkende er tidlig ute, nysgjerrige eller ikke i markedet. Den dyreste lekkasjen er mellom engasjert og evaluerende. Sytti prosent av kontoene som viste reell interesse, spredte seg aldri utover én eller to personer og nådde aldri sidene for sene faser.
Eksempel: hvis bedre innhold for evalueringsfasen og rollespesifikke sider løftet det steget fra 30 % til 45 %, med alle andre rater uendret, ville de samme 400 engasjerte kontoene gitt 180 evaluerende kontoer, 72 salgsmuligheter og 18 vunne avtaler i stedet for 12. Med en illustrerende gjennomsnittlig avtale på 40 000 USD vokser pipelinen fra 1,92 millioner USD til 2,88 millioner USD uten en eneste ekstra besøkende.
Se nå på det samme kvartalet gjennom en leadbasert trakt. Anta at dashbordet viste 100 MQL-er og 25 SQL-er, en MQL-til-SQL-rate på 25 %. Den opplagte konklusjonen er at «salg følger ikke opp» eller at «leadkvaliteten er dårlig». Kontovisningen forteller en annen historie: Problemet ligger lenger opp, i kontoer som aldri utviklet en innkjøpsgruppe. Det kan ikke en leadtrakt se, fordi de fleste av disse personene aldri fylte ut et skjema.
Det de fleste team gjør feil
Feilen vi ville fikset først, er å behandle trakten som lineær per lead i stedet for per konto. Den viser seg i rapporter som denne:
- Tre personer fra én konto blir tre MQL-er, mens fem anonyme researchere fra en annen konto teller som null.
- Tilbakegang mellom faser er usynlig. Når en ny finansdirektør begynner og kontoen går tilbake til research, registrerer en leadtrakt ingenting. En kontotrakt viser at kontoen går tilbake til engasjement, noe salg bør få beskjed om.
- Nettstedet blir bare vurdert etter utfylte skjemaer. Mye av nettstedets arbeid i B2B skjer før noe skjema. Hvis du bare måler konverteringer, ser innholdet i evalueringsfasen som flytter kontoer fremover, ut som om det ikke gjør noe.
Den andre feilen er å tegne trakten én gang og aldri sjekke fasedefinisjonene mot lukkede avtaler. Én gang i kvartalet tar du de 20 siste vunne avtalene og sjekker hvilke faser de faktisk gikk gjennom og i hvilken rekkefølge. Hoppet halvparten helt over MQL-fasen din, er det definisjonen som er feil, ikke avtalene.
Slik bygger du en kontobasert traktvisning
- Definer ICP-kontolisten og nivåene dine. Uten en liste har rekkeviddeandelen ingen nevner.
- Identifiser selskapene som besøker nettstedet ditt, slik at anonym research teller. Identifisering av besøkende på selskapsnivå fyller dette hullet.
- Sett skriftlige inngangskriterier for hver fase, basert på atferd du faktisk kan observere.
- Rapporter konvertering per steg månedlig, med et vindu som passer salgssyklusen din.
- Velg det dyreste trinnet med størst lekkasje og endre hva nettstedet viser kontoene der.
Markettailors analyse rapporterer engasjement per konto i stedet for per økt, noe som gjør steg 2 til 4 praktisk gjennomførbare uten å sy sammen regneark. Og hvis lekkasjen i trakten din er i landingsfasen for kampanjer, viser innlegget vårt om landingsside vs. forside hvor den trafikken bør gå.
Ofte stilte spørsmål
Hva er fasene i B2B-markedsføringstrakten?
De vanlige fasene er bevissthet, engasjement, evaluering (noen ganger delt i vurdering og evaluering), beslutning og etter salget (onboarding, kundelojalitet og utvidelse). Hver fase bør ha skriftlige inngangskriterier basert på observerbar kontoatferd. For betalte medier kan de samme fasene kobles til målgruppesegmenter i Google Ads, som dekkes i hvilket målrettingsalternativ som passer for bevissthet og vurdering.
Hva er forskjellen på en markedsføringstrakt i B2B og B2C?
B2B-trakter involverer innkjøpsgrupper på flere personer, lengre salgssykluser, mye anonym research før noen fyller ut et skjema, og ikke-lineær bevegelse mellom fasene. B2C-trakter følger som regel én kjøper som tar en raskere, individuell beslutning.
Hvordan måler du en salgs- og markedsføringstrakt i B2B?
Følg konverteringsrater mellom faser på kontonivå: kontoer som går inn i neste fase delt på kontoer i nåværende fase, over et vindu som passer salgssyklusen din. Legg til vinnerrate, lengde på salgssyklusen og netto inntektsbevaring for de senere fasene. For å sette en kostnad på hver fase kan du kjøre forbruket gjennom kalkulatoren vår for kostnad per lead, som regner det helt frem til kostnad per kunde.
Bør en B2B-trakt bruke MQL-er eller kontobaserte faser?
For salg med høyt volum og én kjøper fungerer MQL- og SQL-faser. Når flere personer påvirker hvert kjøp, gir kontobaserte faser som engasjert konto og markedskvalifisert konto et mer nøyaktig bilde, med leaddata under for oppsøkende kontakt.
Hva er en god konverteringsrate mellom stegene i B2B-trakten?
Det avhenger av avtalestørrelse, sykluslengde og hvor strengt du definerer hver fase, så eksterne referansetall lar seg sjelden overføre. Sammenlign dine egne faserater kvartal for kvartal og mot de vunne avtalene dine, og fokuser på fasen med størst frafall som også er dyr å fylle opp igjen.