En B2B-marknadsföringstratt är den sekvens av steg som en köpande organisation går igenom, från att första gången höra talas om dig till att skriva på och förnya: medvetenhet, engagemang, utvärdering, beslut och efter köpet. Till skillnad från en konsumenttratt är det som rör sig genom den ett konto med flera personer, inte ett enskilt lead, och vägen är sällan linjär.
Den sista punkten är där de flesta trattrapporter fallerar. Team ritar en prydlig B2B-tratt för sälj och marknad med leads som flyter från MQL till SQL till vunnen affär och undrar sedan varför siffrorna inte stämmer med vad sälj ser. Nedan: varje steg, vad din webbplats ska göra i vart och ett, mätvärdena och formlerna du ska följa, hur du definierar överlämningar och ett räkneexempel på hur man läser en tratt för att hitta läckan. En strukturerad CRO-granskning kartlägger var varje steg tappar besökare på webbplatsen.
B2B-marknadsföringstrattens fem faser
| Steg | Vad kontot gör | Vad marknad äger |
|---|---|---|
| 1. Medvetenhet | Upptäcker ett problem, möter ditt varumärke via innehåll, likar, annonser eller sök | Räckvidd inom ICP, första besök från målkonton |
| 2. Engagemang | Kommer tillbaka, läser mer, en eller två personer som är uppmärksamma | Återbesök, innehållsdjup, första kända kontakter |
| 3. Utvärdering | Flera personer som jämför alternativ och kontrollerar priser, säkerhet och integrationer | Täckning av köpgruppen, innehåll för sena faser, överlämning till sälj |
| 4. Beslut | Kortlista, affärsunderlag, upphandling, förhandling | Sales enablement, bevis för varje intressent, snabbare affärer |
| 5. Efter köpet | Onboarding, användning, förnyelse, merförsäljning, rekommendationer | Innehåll för att komma igång, kampanjer för utökning, ambassadörskap |
Vissa ramverk delar upp utvärderingen i övervägande och utvärdering, eller lägger till ett "intent"-steg. Etiketterna spelar mindre roll än att ni kommer överens om observerbara inträdeskriterier för varje steg, vilket vi går igenom i avsnittet om överlämning nedan.
Så skiljer sig B2B-tratten från B2C
Den största skillnaden är vem som köper. Forresters köparstudie från 2024 visade att i genomsnitt 13 personer är inblandade i ett köpbeslut inom B2B, och 89 % av köpen involverar två eller fler avdelningar. En tratt som följer en person per affär missar det mesta av den aktiviteten. Samma pressmeddelande från Forrester rapporterade att 86 % av B2B-köpen stannar upp någon gång under köpprocessen, vilket är skälet till att en tratt som ritas som ett enkelriktat rör är missvisande.
Tre andra skillnader påverkar hur du bygger och mäter det:
| Skillnad | Vad det gör med din trattrapport |
|---|---|
| Långa cykler | Affärer med medelstora företag och storföretag tar ofta månader, så en månatlig ögonblicksbild visar konton som ”fastnat” i en fas som är normal för dem. Mät konverteringen mellan faser över ett tidsfönster som motsvarar din cykel. |
| Anonym research | Mycket av den tidiga researchen sker utan att något formulär fylls i: läsa din blogg, kolla priser, fråga kollegor i branschen. Den mörka tratten är stor inom B2B, och en tratt som bara bygger på leads börjar räkna sent. |
| Icke-linjär rörelse | Konton hoppar över faser, går tillbaka till research när en ny intressent ansluter eller kommer in i utvärderingsfasen för att en kollega i branschen rekommenderade dig. Din fasmodell behöver ett sätt att registrera rörelse bakåt. |
Vad din webbplats ska göra i varje fas
Webbplatsen är den enda kanal som varje medlem i köpgruppen kommer i kontakt med, oftast mer än en gång. Dess uppgift ändras med fasen, och en webbplats som visar samma startsida och samma ”Boka en demo”-CTA för alla tjänar bara en fas väl. Vår guide om hur du personaliserar din B2B-webbplats efter köpfas går djupare; här är sammanfattningen.
Medvetenhet
Gör problemet och din syn på det tydliga. Utbildande innehåll, tydlig positionering på startsidan och sökvänliga guider gör jobbet. En mjuk CTA (nyhetsbrev, rapport) passar bättre än en demoförfrågan. Se top of funnel-marknadsföring inom B2B för vad som brukar fungera här. Exempel på B2B-nyhetsbrev som förtjänar den prenumerationen finns i vår lista över de bästa nyhetsbreven om marknadsföring för team inom personalisering och CRO.
Engagemang
Känn igen återkommande konton och ge dem ett nästa steg som matchar det de läste. Om ett konto från din ICP har läst tre artiklar om ett ämne, visa det relaterade kundcaset eller lösningssidan, inte samma introduktionsinnehåll.
Utvärdering
Besvara varje intressents frågor utan att de behöver fråga. Priser, säkerhet, integrationer, implementeringstid och jämförelser ska vara lätta att hitta. Det är här branschspecifika bevis och rollspecifika sidor gör nytta, och här sälj bör aviseras om att ett konto är aktivt.
Beslut
Stöd championen. Mallar för affärscase, ROI-kalkylatorer, säkerhetsdokumentation och referenskunder hör hemma här. Målkonton med en öppen affärsmöjlighet kan se innehåll som speglar deras affär (kundcaset från deras bransch, integrationen de frågade om).
Efter köpet
Befintliga kunder som besöker marknadssajten ska inte se CTA:er för kundanskaffning. Visa dem produktnyheter, resurser för att komma igång och erbjudanden om utökning som är relevanta för deras abonnemang. Vårt inlägg om hur personalisering bygger kundlojalitet går igenom vad du kan visa dem i stället.
Mått och formler för B2B-marknadsföringstratten
Följ ett primärt mätvärde per fas, på kontonivå där det går. Formlerna nedan är de vi skulle börja med. För hela listan med rapporteringsmått, se vårt systerinlägg om B2B-marknadsförings-KPI:er.
| Steg | Mått | Formel |
|---|---|---|
| Medvetenhet | ICP-räckvidd | ICP-konton som besökt webbplatsen under perioden / totalt antal ICP-konton i din mållista |
| Engagemang | Andel engagerade konton | Konton som passerar din engagemangströskel / ICP-konton som besöker webbplatsen |
| Utvärdering | Utvärderingsgrad | Konton med 3+ engagerade personer eller sidvisningar i sen fas / engagerade konton |
| Utvärdering till beslut | Andel skapade affärsmöjligheter | Skapade affärsmöjligheter / konton i utvärdering |
| Beslut | Andel vunna affärer | Vunna affärer / (vunna + förlorade affärer) under perioden |
| Beslut | Säljcykelns längd | Genomsnittligt antal dagar från skapad affärsmöjlighet till avslut, för avslutade affärer |
| Efter köpet | Nettointäktsretention | (ARR vid start + expansion − kontraktion − churn) / ARR vid start |
| Hela tratten | Konverteringsgrad mellan faser | Konton som går in i fas N+1 / konton som var i fas N, mätt över ett tidsfönster som är tillräckligt långt för din cykel |
Engagemangströskeln är den definition som kräver mest omsorg. En användbar utgångspunkt: två eller fler besök på 30 dagar från kontot, varav minst en sida utanför bloggen. Din modell för kontopoängsättning bör använda samma signaler, så att marknad och sälj räknar samma sak.
Överlämningar: MQL och SQL vs kontobaserade faser
Den klassiska överlämningen är leadbaserad: ett lead blir ett marketing qualified lead (MQL) när det passerar en poänggräns och ett sales qualified lead (SQL) när en säljare accepterar det. Den modellen fungerar fortfarande för transaktionell försäljning i stora volymer där en person köper.
För affärer med inköpsgrupper anser vi att kontobaserade steg fungerar bättre, med detaljer på leadnivå kvar under för outreach. Skälet är enkelt: överlämningen ska ske när kontot ser ut att köpa, och det sammanfaller sällan med att en person fyller i ett formulär.
- Engagerat konto: kontot passerade engagemangströskelvärdet. Marknad äger detta.
- Marketing qualified account (MQA), överlämningspunkten: ICP-passform plus utvärderingssignaler, till exempel tre eller fler engagerade personer eller besök på pris- och säkerhetssidor inom 30 dagar.
- Säljgodkänt konto: en säljare har granskat kontot och åtagit sig att ta kontakt inom en överenskommen tid, säg två arbetsdagar.
- Affärsmöjlighet: ett kvalificerat samtal med ett definierat behov, en väg till budget och en tidslinje.
Skriv ner de här definitionerna och kom överens om dem med sälj, inklusive vad som händer när en säljare avvisar ett MQA (det ska gå tillbaka till engagerat med en orsakskod, inte försvinna). När det inte är värt besväret: om de flesta av dina affärer avslutas i ett enda samtal med en köpare tillför kontosteg rapporteringsarbete utan att ändra något beslut.
Räkneexempel: där tratten läcker
Exempel (illustrativa siffror för ett fiktivt B2B-mjukvaruföretag under två kvartal; inga benchmarks, bara ett sätt att visa hur du läser en tratt):
| Steg | Konton | Konvertering från föregående steg |
|---|---|---|
| ICP-konton som besöker webbplatsen | 2,000 | – |
| Engagerade konton | 400 | 20.0% |
| Utvärderande konton (3+ personer eller sidor i sen fas) | 120 | 30.0% |
| Affärsmöjligheter | 48 | 40.0% |
| Vunnen | 12 | 25.0% |
Totalt blev 12 av 2 000 besökande konton kunder (0,6 %). Var finns läckan? Det lockande svaret är toppen, eftersom 80 % av de besökande kontona aldrig engagerar sig. Men det är normalt: många besökare är tidigt ute, nyfikna eller inte på marknaden. Den dyrare läckan är steget från engagerad till utvärderande. Sjuttio procent av kontona som visade verkligt intresse spreds aldrig bortom en eller två personer och nådde aldrig sidor för sen fas.
Exempel: om bättre innehåll för utvärderingsfasen och rollspecifika sidor höjde det steget från 30 % till 45 %, med alla andra andelar oförändrade, skulle samma 400 engagerade konton ge 180 utvärderande konton, 72 affärsmöjligheter och 18 vunna affärer i stället för 12. Med ett illustrativt genomsnittligt affärsvärde på 40 000 USD växer pipelinen från 1,92 miljoner USD till 2,88 miljoner USD utan en enda extra besökare.
Titta nu på samma kvartal genom en leadbaserad tratt. Anta att dashboarden visade 100 MQL:er och 25 SQL:er, en konvertering från MQL till SQL på 25 %. Den självklara slutsatsen är att ”sälj följer inte upp” eller att ”leadkvaliteten är dålig”. Kontovyn berättar en annan historia: problemet ligger tidigare i kedjan, i konton som aldrig utvecklade en köpgrupp. En leadtratt kan inte se det, eftersom de flesta av de personerna aldrig fyllde i ett formulär.
Det de flesta team gör fel
Misstaget vi skulle åtgärda först är att behandla tratten som linjär per lead i stället för per konto. Det syns i rapporter som den här:
- Tre personer från ett konto blir tre MQL:er, medan fem anonyma researchers från ett annat konto räknas som noll.
- Att ett konto går bakåt i faserna syns inte. När en ny ekonomichef börjar och kontot går tillbaka till research registrerar en leadtratt ingenting. En kontotratt visar att kontot går tillbaka till engagemang, vilket är en signal som sälj borde få höra.
- Webbplatsen bedöms bara efter ifyllda formulär. Mycket av webbplatsens arbete inom B2B sker innan något formulär fylls i. Om du bara mäter konverteringar ser innehållet för utvärderingsfasen, som för konton framåt, ut att inte göra någonting.
Det andra misstaget är att rita tratten en gång och aldrig kontrollera stegdefinitionerna mot avslutade affärer. En gång per kvartal tar du de senaste 20 vunna affärerna och kontrollerar vilka steg de faktiskt passerade och i vilken ordning. Om hälften helt hoppade över ditt MQL-steg är det definitionen som är fel, inte affärerna.
Så bygger du en kontobaserad trattvy
- Definiera din lista över ICP-konton och nivåer. Utan en lista saknar räckviddsgraden nämnare.
- Identifiera företagen som besöker din webbplats, så att anonym research räknas. Besöksidentifiering på företagsnivå fyller den luckan.
- Sätt nedskrivna ingångskriterier för varje fas, baserade på beteende som du faktiskt kan observera.
- Rapportera konvertering per steg varje månad, med ett tidsfönster som matchar din säljcykel.
- Välj det dyraste steget som läcker mest och ändra vad webbplatsen visar för konton i det steget.
Markettailors analys rapporterar engagemang per konto snarare än per session, vilket gör steg 2 till 4 genomförbara utan att du behöver sy ihop kalkylark. Och om läckan i din tratt finns i kampanjernas landningssteg tar vårt inlägg om landningssida vs startsida upp vart den trafiken bör gå.
Vanliga frågor
Vilka är stegen i B2B-marknadsföringstratten?
De vanliga faserna är medvetenhet, engagemang, utvärdering (ibland uppdelad i övervägande och utvärdering), beslut och efter köpet (onboarding, kundlojalitet och expansion). Varje fas bör ha nedskrivna ingångskriterier baserade på observerbart beteende hos kontot. För betalda medier motsvaras samma faser av målgruppssegment i Google Ads, vilket tas upp i vilket målgruppsalternativ som passar medvetenhet och övervägande.
Vad är skillnaden mellan en marknadsföringstratt för B2B och B2C?
B2B-trattar involverar köpgrupper med flera personer, längre säljcykler, mycket anonym research innan något formulär fylls i och icke-linjär rörelse mellan faserna. B2C-trattar följer oftast en enda köpare som fattar ett snabbare, individuellt beslut.
Hur mäter man en sälj- och marknadstratt inom B2B?
Följ konverteringsgraden per steg på kontonivå: konton som går in i nästa steg delat med konton i det aktuella steget, över ett tidsfönster som matchar din säljcykel. Lägg till vinstandel, säljcykelns längd och nettointäktsretention för de senare stegen. För att sätta en kostnad på varje steg, kör kostnaden genom vår kalkylator för kostnad per lead, som för den vidare till kostnad per kund.
Ska en B2B-tratt använda MQL:er eller kontobaserade faser?
För försäljning med hög volym och en enda köpare fungerar faserna MQL och SQL. När flera personer påverkar varje köp ger kontobaserade faser som engagerat konto och marknadskvalificerat konto en mer korrekt bild, med leaddata kvar under för den uppsökande kontakten.
Vad är en bra konverteringsgrad mellan stegen i B2B-tratten?
Det beror på affärsstorlek, cykellängd och hur strikt du definierar varje steg, så externa riktmärken går sällan att överföra. Jämför dina egna stegfrekvenser kvartal för kvartal och mot dina vunna affärer, och fokusera på steget med störst tapp som också är dyrt att fylla på.