A B2B marketingtölcsér azon szakaszok sorozata, amelyeken egy vásárló szervezet végighalad attól, hogy először hall rólad, egészen a szerződéskötésig és a megújításig: ismertség, elköteleződés, értékelés, döntés és értékesítés utáni szakasz. A fogyasztói tölcsérrel ellentétben itt nem egyetlen lead halad végig, hanem egy cég, benne több emberrel, és az út ritkán lineáris.
Ez az utolsó pont az, ahol a legtöbb tölcsérriport elcsúszik. A csapatok felrajzolnak egy szép B2B értékesítési és marketingtölcsért, amelyben a leadek az MQL-től az SQL-en át a megnyert ügyletig áramlanak, aztán csodálkoznak, miért nem egyeznek a számok azzal, amit az értékesítés lát. Az alábbiakban: minden szakasz, mit kell a weboldaladnak az egyes szakaszokban csinálnia, a követendő mutatók és képletek, hogyan határozd meg az átadásokat, valamint egy kidolgozott példa a tölcsér kiolvasására a szivárgás megtalálásához. Egy strukturált konverzióoptimalizálási audit feltérképezi, hol veszít látogatókat az egyes szakaszokban a weboldal.
A B2B marketingtölcsér öt szakasza
| Szakasz | Mit csinál a fiók | Amiért a marketing felel |
|---|---|---|
| 1. Figyelemfelkeltés | Észrevesz egy problémát, tartalmon, kollégákon, hirdetéseken vagy keresésen keresztül találkozik a márkáddal | Elérés az ICP-n belül, célfiókok első látogatásai |
| 2. Elköteleződés | Visszatér, többet olvas, egy-két ember figyel | Ismételt látogatások, tartalmi mélység, első ismert kapcsolattartók |
| 3. Értékelés | Több ember hasonlít össze lehetőségeket, nézi az árazást, a biztonságot, az integrációkat | A vásárlói csoport lefedése, késői szakaszbeli tartalom, átadás az értékesítésnek |
| 4. Döntés | Szűkített lista, üzleti indoklás, beszerzés, tárgyalás | Értékesítéstámogatás, bizonyíték minden érintettnek, ügyletgyorsítás |
| 5. Vásárlás után | Onboarding, bevezetés, megújítás, bővítés, ajánlások | Bevezetést segítő tartalom, bővítési kampányok, ügyfélnagykövetség |
Egyes keretrendszerek az értékelést mérlegelésre és értékelésre bontják, vagy hozzáadnak egy „szándék” szakaszt. A címkéknél fontosabb, hogy minden szakaszra megfigyelhető belépési feltételekben egyezzetek meg – erről az alábbi átadási szekcióban írunk.
Miben különbözik a B2B tölcsér a B2C-től
A legnagyobb különbség az, hogy ki vásárol. A Forrester 2024-es vásárlási kutatása szerint átlagosan 13 ember vesz részt egy B2B vásárlási döntésben, és a vásárlások 89%-ában két vagy több részleg is érintett. Egy tölcsér, amely üzletenként egy embert követ, ennek az aktivitásnak a nagy részét elmulasztja. Ugyanez a Forrester-közlemény szerint a B2B vásárlások 86%-a a vásárlási folyamat valamely pontján elakad, ezért félrevezető egy egyirányú csőként ábrázolt tölcsér.
Három további különbség változtat azon, hogyan építed és méred:
| Különbség | Hogyan hat a tölcsér-riportodra |
|---|---|
| Hosszú ciklusok | A középvállalati és nagyvállalati ügyletek gyakran hónapokig tartanak, így egy havi pillanatkép „elakadtnak” mutatja azokat a fiókokat, amelyek számára az adott szakasz normális. A szakaszkonverziót a ciklusodhoz illő időablakban mérd. |
| Névtelen kutatás | A korai kutatás nagy része űrlapkitöltés nélkül zajlik: a blogod olvasása, az árazás ellenőrzése, kollégák megkérdezése. A B2B-ben nagy a dark funnel, és egy csak leadekre épülő tölcsér későn kezd számolni. |
| Nemlineáris mozgás | A fiókok szakaszokat ugranak át, visszatérnek a kutatáshoz, amikor egy új érintett csatlakozik, vagy egyenesen az értékelési szakaszba lépnek, mert egy kolléga ajánlott téged. A szakaszmodellednek képesnek kell lennie a visszafelé mozgás rögzítésére. |
Mit kell tennie a weboldaladnak az egyes szakaszokban
A weboldal az egyetlen csatorna, amellyel a vásárlói csoport minden tagja találkozik, általában többször is. A feladata szakaszonként változik, és az az oldal, amely mindenkinek ugyanazt a kezdőlapot és ugyanazt a „Demó foglalása” CTA-t mutatja, csak egy szakaszt szolgál ki jól. A B2B weboldal vásárlói szakasz szerinti személyre szabásáról szóló útmutatónk részletesebb; itt az összefoglaló.
Figyelemfelkeltés
Tedd egyértelművé a problémát és a nézőpontodat. Ezt az oktató tartalom, a kezdőlap világos pozicionálása és a keresőbarát útmutatók végzik el. Egy puha CTA (hírlevél, riport) jobban illik ide, mint egy demókérés. Hogy itt mi szokott működni, lásd: tölcsér teteji marketing B2B-ben. Olyan B2B hírlevelek példáiért, amelyek kiérdemlik a feliratkozást, nézd meg a személyre szabással és CRO-val foglalkozó csapatoknak összeállított legjobb marketing hírlevelek listánkat.
Aktivitás
Ismerd fel a visszatérő fiókokat, és adj nekik az olvasottakhoz illő következő lépést. Ha egy ICP-fiók három cikket olvasott el egy témáról, a kapcsolódó esettanulmányt vagy megoldásoldalt mutasd, ne ugyanazt a bevezető tartalmat.
Értékelés
Válaszolj minden döntéshozó kérdésére anélkül, hogy kérdezniük kellene. Az árazás, a biztonság, az integrációk, a bevezetési idő és az összehasonlítások legyenek könnyen megtalálhatók. Itt hozzák meg az árukat az iparágspecifikus bizonyítékok és a szerepkör-specifikus oldalak, és itt kell riasztani a salest, hogy egy account aktív.
Döntés
Támogasd a belső támogatót. Ide tartoznak az üzleti indoklás sablonjai, a ROI-kalkulátorok, a biztonsági dokumentáció és a referenciaügyfelek. A nyitott értékesítési lehetőségben lévő célfiókok az üzletüket tükröző tartalmat láthatnak (az iparáguk esettanulmányát, az integrációt, amelyről kérdeztek).
Értékesítés után
A marketingoldalt látogató meglévő ügyfelek ne lássanak ügyfélszerző CTA-kat. Mutass nekik termékfrissítéseket, bevezetést segítő anyagokat és az aktuális csomagjukhoz illő bővítési ajánlatokat. A personalizáció ügyfélhűséget építő szerepéről szóló cikkünk leírja, mit mutass nekik helyette.
B2B marketingtölcsér-mutatók és képletek
Szakaszonként egy elsődleges mutatót kövess, lehetőleg fiókszinten. Az alábbi képletekkel kezdenénk. A riportolási mutatók teljes listájáért olvasd el a B2B marketing KPI-okról szóló testvércikkünket.
| Szakasz | Mutató | Képlet |
|---|---|---|
| Figyelemfelkeltés | ICP-elérési arány | Az időszakban az oldalt látogató ICP-fiókok / a céllistádon szereplő összes ICP-fiók |
| Aktivitás | Aktivált fiókok aránya | Az aktivitási küszöbödet átlépő fiókok / látogató ICP-fiókok |
| Értékelés | Értékelési arány | Legalább 3 elkötelezett emberrel vagy késői szakaszra utaló oldalmegtekintéssel rendelkező accountok / elkötelezett accountok |
| Értékeléstől a döntésig | Üzletilehetőség-létrehozási arány | Létrehozott lehetőségek / értékelő cégek |
| Döntés | Nyerési arány | Megnyert / (megnyert + elvesztett) az időszakban |
| Döntés | Értékesítési ciklus hossza | A lezárt üzleteknél a lehetőség létrehozásától a lezárásig eltelt napok átlaga |
| Értékesítés után | Nettó bevételmegtartás | (Kezdő ARR + bővülés – szűkülés – lemorzsolódás) / kezdő ARR |
| Teljes tölcsér | Szakaszkonverziós arány | Az N+1. szakaszba lépő fiókok / az N. szakaszban lévő fiókok, a ciklusodhoz elég hosszú időablakban mérve |
Az elköteleződési küszöb az a definíció, amely a legtöbb odafigyelést igényli. Működő kiindulópont: legalább két látogatás 30 napon belül a fiókból, köztük legalább egy blogon kívüli oldal. A fiókpontozási modelled ugyanezeket a jeleket használja, hogy a marketing és az értékesítés ugyanazt számolja.
Átadások: MQL és SQL vs. fiókalapú szakaszok
A klasszikus átadás leadalapú: egy leadből marketing által minősített lead (MQL) lesz, amikor átlép egy pontszámküszöböt, és értékesítés által minősített lead (SQL), amikor egy értékesítő elfogadja. Ez a modell még mindig működik a nagy volumenű, tranzakciós értékesítésnél, ahol egy személy vásárol.
Döntéshozói körrel járó üzleteknél szerintünk a fiókalapú szakaszok jobban működnek, a leadszintű részletekkel alattuk a megkeresésekhez. Az ok egyszerű: az átadásnak akkor kell megtörténnie, amikor a fiók vásárlónak tűnik, és ez ritkán esik egybe azzal, hogy egy személy kitölt egy űrlapot.
- Elkötelezett account: az account átlépte az elköteleződési küszöböt. Ennek a marketing a gazdája.
- Marketing által minősített fiók (MQA), az átadási pont: ICP-illeszkedés plusz értékelési jelzések, például legalább három aktív személy, vagy az árazási és biztonsági oldalak meglátogatása 30 napon belül.
- Értékesítés által elfogadott fiók: egy értékesítő átnézte a fiókot, és vállalta, hogy egy megállapodott időn, mondjuk két munkanapon belül megkeresi.
- Lehetőség (opportunity): minősített beszélgetés meghatározott igénnyel, költségvetési úttal és időkerettel.
Írd le ezeket a definíciókat, és egyeztesd őket az értékesítéssel, azt is beleértve, mi történik, ha egy értékesítő elutasít egy MQA-t (indokkóddal kerüljön vissza az aktív szakaszba, ne tűnjön el). Mikor ne foglalkozz vele: ha az üzleteid többsége egyetlen hívásban, egyetlen vevővel zárul, a fiókszakaszok csak riportolási munkát adnak hozzá anélkül, hogy bármilyen döntést megváltoztatnának.
Kidolgozott példa: hol szivárog a tölcsér
Példa (szemléltető számok egy kitalált B2B szoftvercégtől két negyedévre; nem benchmarkok, csak azt mutatják, hogyan érdemes egy tölcsért olvasni):
| Szakasz | Fiókok | Konverzió az előző szakaszból |
|---|---|---|
| Az oldalt látogató ICP-accountok | 2,000 | n. a. |
| Elkötelezett fiókok | 400 | 20.0% |
| Értékelő fiókok (3+ személy vagy késői szakaszú oldalak) | 120 | 30.0% |
| Értékesítési lehetőségek | 48 | 40.0% |
| Megnyert | 12 | 25.0% |
Összességében a 2000 látogató fiókból 12 vált ügyféllé (0,6%). Hol a szivárgás? A kézenfekvő válasz a teteje, mert a látogató fiókok 80%-a soha nem aktivizálódik. De ez normális: sok látogató korai szakaszban van, kíváncsi, vagy nincs a piacon. A drágább szivárgás az aktivitásból az értékelésbe vezető lépés. A valódi érdeklődést mutató fiókok hetven százaléka soha nem terjedt túl egy-két emberen, és soha nem jutott el a késői szakasz oldalaira.
Példa: ha a jobb értékelési szakaszbeli tartalom és a szerepkör-specifikus oldalak ezt a lépést 30%-ról 45%-ra emelnék, minden más arány változatlansága mellett, ugyanaz a 400 elkötelezett fiók 12 helyett 180 értékelő fiókot, 72 lehetőséget és 18 megnyert üzletet hozna. Szemléltető 40 000 USD-s átlagos üzletméretnél a pipeline 1,92 millióról 2,88 millió USD-ra nő, egyetlen extra látogató nélkül.
Most nézd meg ugyanazt a negyedévet egy leadalapú tölcséren keresztül. Tegyük fel, hogy a dashboard 100 MQL-t és 25 SQL-t mutatott, ez 25%-os MQL–SQL arány. A kézenfekvő következtetés: „az értékesítés nem követi a leadeket” vagy „gyenge a leadek minősége”. A fióknézet mást mond: a probléma feljebb van, azoknál a fiókoknál, ahol soha nem alakult ki vásárlói csoport. Egy leadtölcsér ezt nem látja, mert ezeknek az embereknek a többsége soha nem töltött ki űrlapot.
Amit a legtöbb csapat elhibáz
Az elsőként javítandó hiba az, hogy a tölcsért leadenként lineárisnak tekintik, nem fiókonként. Ez ilyen riportokban jelenik meg:
- Egy fiókból három ember három MQL lesz, míg egy másik fiók öt névtelen kutatója nullának számít.
- A szakaszok közötti visszalépés láthatatlan. Ha érkezik egy új CFO, és a fiók visszalép a kutatási szakaszba, egy lead-tölcsér semmit sem rögzít. Egy fióktölcsér megmutatja, hogy a fiók visszakerült az elköteleződési szakaszba, és ez olyan jel, amiről az értékesítésnek tudnia kell.
- A weboldalt csak az űrlapkitöltések alapján ítélik meg. A B2B-ben a weboldal munkájának nagy része még bármilyen űrlap előtt zajlik. Ha csak a konverziókat méred, a cégeket előre mozdító értékelési szakaszbeli tartalom úgy tűnik, mintha semmit sem csinálna.
A második hiba, hogy a tölcsért egyszer felrajzolják, és a szakaszdefiníciókat soha nem vetik össze a lezárt üzletekkel. Negyedévente vedd az utolsó 20 megnyert üzletet, és nézd meg, mely szakaszokon és milyen sorrendben haladtak át ténylegesen. Ha a felük teljesen kihagyta az MQL szakaszt, a definíció a hibás, nem az üzletek.
Hogyan építs fiókalapú tölcsérnézetet
- Határozd meg az ICP-fióklistádat és a szinteket. Lista nélkül az elérési aránynak nincs nevezője.
- Azonosítsd az oldaladat látogató cégeket, hogy az anonim kutatás is beszámítson. A cégszintű látogatóazonosítás ezt a hiányt pótolja.
- Minden szakaszhoz rögzíts írásban belépési feltételeket, olyan viselkedés alapján, amelyet ténylegesen meg tudsz figyelni.
- A szakaszkonverziót havonta riportold, az értékesítési ciklusodhoz illő időablakkal.
- Válaszd ki a legjobban szivárgó drága szakaszt, és változtasd meg, mit mutat a weboldal az ott lévő cégeknek.
A Markettailor analitikája munkamenet helyett fiókonként riportolja az aktivitást, ami táblázatok összefűzése nélkül is kivitelezhetővé teszi a 2–4. lépést. Ha pedig a tölcséred szivárgása a kampányok érkezési szakaszában van, a landing page vs. kezdőlap cikkünk bemutatja, hová kell érkeznie ennek a forgalomnak.
Gyakran ismételt kérdések
Melyek a B2B marketingtölcsér szakaszai?
A szokásos szakaszok: ismertség, elköteleződés, értékelés (néha mérlegelésre és értékelésre bontva), döntés és értékesítés utáni szakasz (onboarding, megtartás és bővítés). Minden szakasznak írásban rögzített, megfigyelhető cégszintű viselkedésen alapuló belépési feltételekkel kell rendelkeznie. Fizetett médiánál ugyanezek a szakaszok a Google Ads közönségszegmenseinek felelnek meg, ezt a melyik célzási lehetőség illik az ismertséghez és a mérlegeléshez cikk tárgyalja.
Mi a különbség a B2B és a B2C marketingtölcsér között?
A B2B tölcsérekben többfős vásárlói csoportok, hosszabb értékesítési ciklusok, rengeteg anonim kutatás az első űrlapkitöltés előtt és a szakaszok közötti nem lineáris mozgás jellemző. A B2C tölcsérek általában egyetlen vásárlót követnek, aki gyorsabban, egyedül dönt.
Hogyan mérd a B2B értékesítési és marketingtölcsért?
Kövesd a szakaszkonverziós arányokat fiókszinten: a következő szakaszba lépő fiókok osztva a jelenlegi szakaszban lévő fiókokkal, az értékesítési ciklusodhoz illő időablakban. A későbbi szakaszokhoz add hozzá a nyerési arányt, az értékesítési ciklus hosszát és a nettó bevételmegtartást. Hogy minden szakaszhoz költséget rendelj, futtasd le a költést a leadenkénti költség kalkulátorunkon, amely egészen az ügyfelenkénti költségig viszi.
MQL-eket vagy fiókalapú szakaszokat használjon egy B2B tölcsér?
Nagy volumenű, egyetlen vásárlós értékesítésnél az MQL és SQL szakaszok működnek. Ha minden vásárlást több ember befolyásol, a fiókalapú szakaszok, például az elkötelezett fiók és a marketing által minősített fiók (MQA) pontosabb képet adnak, a lead szintű adatokat pedig alattuk tartod meg a megkeresésekhez.
Mi számít jó konverziós rátának a B2B tölcsér szakaszai között?
Ez az üzletmérettől, a ciklus hosszától és attól függ, mennyire szigorúan definiálod az egyes szakaszokat, így a külső benchmarkok ritkán vihetők át. Hasonlítsd össze a saját szakaszarányaidat negyedévről negyedévre és a megnyert üzleteiddel, és arra a szakaszra fókuszálj, ahol a legnagyobb a lemorzsolódás, és amelyet ráadásul drága újratölteni.