A landing page vagy kezdőlap kérdés a fókuszon múlik. A kezdőlap mindenkit kiszolgál, aki a márkádhoz érkezik: vevőket, álláskeresőket, partnereket, befektetőket, meglévő ügyfeleket. A landing page egy közönséget szolgál ki, amely egy forrásból érkezik, egyetlen feladattal. Az ismeretlen és közvetlen forgalomhoz a kezdőlapot használd, landing page-et pedig akkor, ha te irányítod az ígéretet, amely a látogatót idehozta. Az affiliate és partneri forgalom klasszikus landing page eset, amelyről a SaaS affiliate programokról szóló cikkünkben írunk.
Ez a rövid válasz. A hosszabb a B2B csapatoknak fontosabb, mert a hibák mindkét irányba mennek. A legtöbb csapat túl sok fizetett forgalmat küld a kezdőlapra, és ugyanezek a csapatok tucatnyi egyszeri landing page-et építenek, amelyeket a kampány vége után senki sem tart karban. Ez a cikk leírja, mire való az egyes oldaltípus, egymás mellett összehasonlítja őket, megmutatja, hová érkezzen az egyes forgalmi források, és bemutatja a köztes lehetőséget, amelyet a legtöbb összehasonlítás kihagy: egy szegmensenként változó kezdőlapot.
Mire való a főoldal
Egy B2B kezdőlap irányító oldal. A feladata, hogy néhány másodperc alatt elmondja a látogatónak, mit csinálsz, kinek, és hová menjen tovább. A B2B kezdőlap példáink elemzik, mennyire jól csinálják ezt ismert SaaS-oldalak.
Pont ez a szélesség a lényeg. Egy kezdőlapon teljes navigáció van, több útvonal (termék, megoldások, árazás, források), és általában két-három eltérő súlyú cselekvésre ösztönzés. A márkás keresésekben is ez végzi a SEO-munka nagy részét, és autoritást ad át az oldal többi részének. Igazságosan mérve egy kezdőlapot az alapján kell megítélni, mennyire jól küldi tovább az embereket a megfelelő következő oldalra, nem az alapján, hány űrlapot gyűjt közvetlenül. Ha eldöntöd, hogy egy kampánynak saját oldal kell, válassz szerkezetet a B2B landing page példáinkból oldaltípus szerint.
Mire való egy landing page
A landing page egyetlen kampányhoz vagy közönséghez készül, egyetlen konverziós céllal. A látogató azért érkezik, mert valami konkrétra kattintott: egy hirdetésre, egy e-mailre, egy benchmark-riportot ígérő LinkedIn-posztra. A landing page folytatja ezt az ígéretet, eltávolítja a zavaró elemeket, és egyetlen lépést kér. A kulcsszavak egyezési típusai döntik el, mennyire vegyes ez a forgalom; lásd: pontos egyezés vs. kifejezésegyezés.
A jó B2B landing page-ek eltávolítják vagy leszűkítik a navigációt, megismétlik a hirdetés szóhasználatát, az adott közönségnek releváns bizonyítékot mutatnak, és rövidek az űrlapjaik. A részleteket a B2B landing page optimalizálás a bevált gyakorlatokon túl cikkben tárgyaljuk. A fizetett keresésnek van egy második oka is a dedikált oldal mellett: a Google minden hirdetési cél landing page élményét értékeli a minőségi mutató részeként.
Landing page vs. kezdőlap: összehasonlítás egymás mellett
Így különbözik a két oldal azokban a szempontokban, amelyek számítanak, amikor eldöntöd, hová menjen a forgalom. Ugyanez a logika válaszol a „landing page vs. weboldal” kérdésre is: a weboldal az oldalak teljes rendszere, a landing page pedig egy fókuszált oldal, amely vagy része ennek, vagy nem.
| Dimenzió | Kezdőlap | Landing page |
|---|---|---|
| Cél | Mutasd be a céget, és irányítsd a látogatókat a megfelelő részhez | Egy konkrét cselekvés elérése (demó, letöltés, regisztráció) |
| Közönség | Mindenki: vevők minden szegmensben, ügyfelek, álláskeresők, partnerek | Egy szegmens, gyakran egy szerepkör egy iparágban vagy fiókszinten |
| Forgalmi forrás | Közvetlen, márkás keresés, hivatkozások, szájreklám | Fizetett keresés, fizetett közösségi média, ABM-hirdetések, e-mail, rendezvények |
| Navigáció | Teljes oldalnavigáció és lábléc | Nincs vagy minimális (logó, esetleg egy visszamutató link) |
| CTA-k száma | Kettő vagy három, egyértelmű elsődlegessel | Egy, az oldalon lefelé megismételve |
| SEO-szerep | Márkakifejezésekre rangsorol, és autoritást ad át az oldalnak | Általában nincs; gyakran noindex vagy rövid életű |
| Hogyan méred | Átkattintás a kulcsoldalakra, visszafordulás szegmensenként, támogatott konverziók | Konverziós ráta az egyetlen célra, konverziónkénti költség, későbbi pipeline |
| Élettartam | Állandó, a pozicionálással együtt frissítve | A kampány idejére, hacsak nem tartják meg szándékosan |
A mérési sornál csúszik el sok riport. Ha a kezdőlapot a közvetlen űrlapkonverziós rátája alapján ítéled meg, mindig rosszabbnak fog tűnni egy landing page-nél, és valaki majd javasolja, hogy alakítsátok át azzá. Ezzel feláldoznád az irányító szerepét egy olyan mutatóért, amelyet az oldalnak sosem volt célja megnyerni.
Hová érkezzen a fizetett, az ABM- és az e-mail-forgalom
Az általunk használt szabály: minél konkrétabb az ígéret a kattintásban, annál konkrétabb legyen a célhely. Így néz ki ez forrásonként.
- Fizetett keresés nem márkás kulcsszavakra: a lekérdezéshez illő landing page vagy fókuszált megoldásoldal. Aki „gyártási költéselemzés” kifejezésre keres, ne egy öt terméket bemutató kezdőoldalra érkezzen.
- Fizetett keresés márkakulcsszavakra: a kezdőlap megfelel. A látogató már ismer, és utat keres.
- Fizetett közösségi hirdetés ajánlattal (riport, webinár, sablon): az adott ajánlatra épített landing page. A kattintás az anyagról szólt, nem a cégedről.
- ABM-hirdetések megnevezett fiókoknak: szegmensspecifikus oldal vagy perszonalizált kezdőlap-variáns. Ezek a látogatók nagy értékűek, és gyakran egynél több oldalt is megnéznek, így egy zsákutca landing page akár ellened is dolgozhat. Erről lejjebb bővebben.
- E-mail meglévő leadeknek: pontosan az az oldal, amelyet az e-mail ígért. Ha termékbejelentés, akkor a termékoldal. Ha esettanulmány, akkor az esettanulmány.
- Értékesítési megkereső linkek: egy termékoldal vagy a fiók iparágára szabott oldal. Az értékesítők ne a kezdőlap URL-jét illesszék be egy szekvenciába.
A termékoldalak a harmadik lehetőség, amelyről az emberek megfeledkeznek. Ha a kattintás egy konkrét képességről szól, és a látogató már értékel, a termékoldal gyakran jobban teljesít, mint egy lecsupaszított landing page vagy a kezdőlap, mert megválaszolja az értékelő részletes kérdéseit.
A két hiba, amit a B2B csapatok elkövetnek
1. hiba: a fizetett forgalom kezdőlapra küldése
Azért történik, mert egyszerű. A kezdőlap létezik, jól meg van tervezve, és senkinek sem kell semmit építenie. A fizetett kattintás viszont egy konkrét ígérettel érkezik, és a kezdőlap ezt megszegi. A látogató a „Csökkentsd a hó végi zárás idejét gyártócégeknél” hirdetésre kattintott, és „A pénzügyi platform modern csapatoknak” oldalra érkezik. Most magának kell megtalálnia a releváns részt. Sokan nem fogják, és a hirdetési forgalom összekeveredik a közvetlen látogatásokkal, így nem tudod megmondani, hogy a kampány vagy az oldal bukott-e el.
2. hiba: egyszeri landing page-ek építése, amelyeket senki sem tart karban
Az ellenkező hiba csendesebb. Minden kampány új oldalt kap. Egy év múlva 60 landing page van, a felükön régi árakkal, elavult logókkal, egy kivezetett terméknévvel és egy olyan űrlappal, amely egy már távozott értékesítőhöz irányít. Némelyik még mindig kap forgalmat elfelejtett hirdetésekből, partnerlinkekből vagy régi e-mailekből.
Szerintünk a megoldás nem a kevesebb kampány, hanem a kevesebb oldalsablon. Építs szegmensenként néhány karbantartott oldalsablont, és a kampányspecifikus részeket (főcím, ajánlat, bizonyíték) cseréld bennük, ahelyett hogy minden alkalommal egy teljes oldalt klónoznál. Adj minden landing page-nek felelőst és záró dátumot a kampánykövetődben. Minden kampányoldalt egy landing page brief sablonból indíts, hogy a cserélendő részekről már a szövegírás előtt megállapodás szülessen.
A középút: szegmensenként személyre szabott kezdőoldal
A landing page vagy kezdőlap döntés feltételezi, hogy a kezdőlap statikus. De nem kell annak lennie. Ha azonosítani tudod a látogató cégét vagy szegmensét (cégszintű látogatóazonosításból, UTM-paraméterből vagy ABM-kampányból), a kezdőlap az adott szegmensnek módosíthatja a címsorát, a bizonyítékait és az elsődleges CTA-ját, miközben a teljes navigáció megmarad.
Ez különösen jól működik az ABM- és az outbound forgalomnál. Egy hirdetésre kattintó célfiók olyan oldalt kap, amely az iparágához szól, de ez továbbra is a valódi kezdőlap, elérhetővé téve az árazási, biztonsági és integrációs oldalakat, amelyeket egy döntéshozói kör ellenőrizni akar majd. Egy lecsupaszított landing page éppen ezeket az oldalakat rejtené el.
Egy gyakorlati beállítás így néz ki:
- Válassz ki három-öt szegmenst, amely a pipeline szempontjából számít (például iparág vagy cégméret szerint). Használd a szegmentálási logikánkat vagy az ICP-szintjeidet.
- Minden szegmenshez írj egy címsort, egy alcímet, egy bizonyítékblokkot (logósor vagy rövid esettanulmány) és egy elsődleges CTA-t.
- Az elrendezés és a navigáció legyen azonos minden változatban, így a karbantartás tartalmi feladat marad, nem tervezési.
- Az ABM- és kimenő linkeket szegmensparaméterrel küldd a kezdőoldalra, és hagyd, hogy a célfiókokból érkező azonosított látogatók automatikusan a saját változatukat lássák.
- Az egyes szegmensekben a variáns teljesítményét ugyanannak a szegmensnek az alapértelmezett kezdőlapjával hasonlítsd össze, ne az oldal átlagával.
A B2B kezdőlap-személyre szabásról szóló útmutatónk leírja, mely kezdőlapi elemeket érdemes szegmensenként megváltoztatni. A kampányoldalakhoz a lépésről lépésre változat a személyre szabott landing page-ek készítéséről szóló cikkben található.
Kidolgozott példa: kampány közepes méretű gyártócégek pénzügyi igazgatóinak
Példa forgatókönyv: egy pénzügyi szoftvercég LinkedIn- és e-mail-kampányt futtat 200–1000 fős gyártócégek CFO-inak. A hirdetés útmutatót ígér a hónapzárás lerövidítéséhez több telephelyes működés esetén. Íme, mit tartalmaz a landing page és mit a kezdőlap. Ugyanez a szegmenslogika magát az e-mailt is vezérelheti, ahogy a perszonalizációs tokenek e-mailen túli kiterjesztéséről szóló cikkünkben leírjuk.
| Elem | Kampány landing page | Kezdőlap |
|---|---|---|
| Címsor | „Zárd le a könyveket napok, nem hetek alatt, minden üzemben” | „Pénzügyi működést támogató szoftver növekvő cégeknek” |
| Törzsszöveg | Három eredmény, ami a gyártóipari CFO-knak fontos: konszernen belüli egyeztetés, készletértékelés, több entitás konszolidációja | Termékáttekintés az összes modulra és iparágra |
| Bizonyíték | Egy gyártóipari ügyféltörténet és logók az ágazatból | Széles logósor iparágakon átívelően |
| Ajánlat | A hónapzárási útmutató, plusz egy opcionális „beszélj egy pénzügyi szakértővel” link | „Demó foglalása” és „Árak megtekintése” |
| Űrlap | Név, céges e-mail-cím, cég (szerepkör és méret gazdagításból) | Nincs az oldalon; a demóoldalra irányít |
| Navigáció | Csak logó | Teljes menü: Termék, Megoldások, Árazás, Erőforrások, Bejelentkezés |
Most add hozzá a középső lehetőséget. Amikor egy célfiók pénzügyi igazgatója később közvetlenül felkeresi a kezdőlapot (mert a márkára emlékszik, nem a hirdetésre), a kezdőlap a gyártóipari változatot mutatja: ugyanazt a címsortémát, a gyártóipari ügyféltörténetet és egy CTA-t, amely egy pénzügyi szakértővel való beszélgetésre hív. A pénzügyi igazgató folytonosságot lát a kampánnyal, miközben továbbra is eléri az árazási és biztonsági oldalakat, amelyeket a kontroller és az informatikai vezető is meg fog nézni.
Amit mérnénk: az útmutató letöltéseinek száma kattintásonként a landing page-en, majd hogy a letöltő cégek mekkora része tér vissza az oldalra 30 napon belül, és milyen oldalakat néz meg. A főoldali változatnál a gyártóipari látogatók átkattintását hasonlítanánk az árazási és a demóoldalakra az alapértelmezett főoldalhoz képest.
Weboldalra van szüksége egy B2B cégnek, vagy elég egy landing page?
Egyetlen landing page a legelején elég lehet: egy ötlet validálásához, várólista gyűjtéséhez vagy egy üzenet teszteléséhez, mielőtt megépítenéd a terméket. Amint beszerzési csoportoknak értékesítesz, a landing page egymagában már nem működik. Több ember fog utánad nézni, mindegyik más kérdésekkel: a gazdasági döntéshozó eredményeket és árazást akar, a technikai értékelő integrációkat és biztonságot, a beszerzés a feltételeket. Egy oldal nem tud mindegyikre válaszolni anélkül, hogy zsúfolt kezdőlappá válna.
A weboldal olyasmire is képes, amire egy landing page nem: sok keresőkifejezésre rangsorol, az értékesítésnek minden szakaszban van mire linkelnie, és felépíti azt a hitelességet, amelyet a vásárlók keresnek, mielőtt bárkivel beszélnének. Egy valódi termékkel rendelkező B2B cég számára tehát a reális válasz egy weboldal, plusz landing page-ek a kampányokhoz, plusz perszonalizáció, amely összeköti a kettőt.
Hogyan dönts a következő kampányodnál
Ezeket a kérdéseket sorrendben tedd fel:
- Tett a kattintás konkrét ígéretet? Ha igen, a célpontnak be kell tartania. Kezdőoldal csak akkor, ha az ehhez az ígérethez személyre szabható.
- Valószínű, hogy a látogató böngészni fog? A célaccountok és az értékelők böngésznek. Küldd őket navigációval rendelkező oldalra. Az ajánlat vezérelte kattintások ritkán böngésznek, így nekik landing page való.
- Túléli az oldal a kampányt? Ha nem, építsd egy karbantartott sablonból, és állíts be lejárati dátumot.
- Mérhető önmagában? Használj dedikált oldalakat vagy szegmensparamétereket, hogy a kampányforgalom ne keveredjen a közvetlen látogatásokkal.
Ha már futtatsz kampányokat meghatározott szegmenseknek, egy személyre szabott kezdőoldal nagyrészt feleslegessé teszi az egyszeri oldalakat. A Markettailorrel szegmensspecifikus kezdőoldal- és landing page-változatokat állíthatsz be a meglévő oldaladon, az A/B tesztelési funkciókkal pedig ellenőrizheted, hogy minden változat jobban teljesít-e az alapértelmezettnél a saját szegmensében. Ha azt szeretnéd eldönteni, mit tesztelj először, olvasd el: A/B tesztelés vs. multivariáns tesztelés.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a különbség a landing page és a kezdőlap között?
A főoldal az egész céget mutatja be minden látogatótípusnak, és a megfelelő részhez irányítja őket, teljes navigációval és néhány CTA-val. A landing page egyetlen célközönségnek és egyetlen kampánynak készül, minimális navigációval és egyetlen konverziós céllal.
Használható a kezdőlap landing page-ként?
Márkás keresésnél és közvetlen forgalomnál igen, ahol a látogatók már ismernek. Konkrét ígéretet tartalmazó fizetett kampányoknál egy statikus kezdőlap általában alulteljesít. Egy szegmensenként változó címsorú és CTA-jú személyre szabott kezdőlap működő kompromisszum, különösen az ABM-forgalomnál.
Jobb B2B-ben a landing page, mint a weboldal?
Önmagában nem. Egy landing page jól konvertálja a fókuszált kampányforgalmat, de a B2B beszerzési csoportoknak árazási, biztonsági, integrációs és esettanulmány-oldalak kellenek, amelyeket egyetlen oldal nem tud magába foglalni. A legtöbb B2B cégnek weboldalra és kampány landing page-ekre is szüksége van.
Landing page-re vagy a kezdőlapra mutasson a Google Ads?
A nem márkás keresési hirdetések a keresőkifejezéshez illő landing page-re vagy megoldásoldalra vezessenek. A márkás keresési hirdetések mehetnek a kezdőlapra, mert ezek a látogatók általában a cégedet keresik.
Hány CTA legyen egy landing page-en egy kezdőlaphoz képest?
Egy landing page-nek egy elsődleges cselekvése legyen, az oldalon lefelé szükség szerint megismételve. Egy kezdőlapnak jellemzően kettő vagy három van, például demófoglalás, árazás megtekintése és a termék felfedezése, egyértelműen egy elsődlegessel.