Egy logisztikai cégek pénzügyi vezetőit célzó fizetett kampány ugyanarra a landing page-re küldi a forgalmat, mint az egészségügyi mérnöki vezetőket célzó kampány. A hirdetés konkrét volt. Az oldal általános. Ebben az eltérésben folyik el a legtöbb B2B kampánykeret, és ez a személyre szabás legkönnyebben javítható fajtája, mert egy kampány landing page-én már sokat tudsz a látogatóról, mielőtt megérkezik.
Ez az útmutató lépésről lépésre bemutatja a személyre szabott landing page-ek elkészítését: mit változtass, hogyan kapcsold a már meglévő adataidhoz, hogyan írd meg a változatokat, és hogyan mérd, megérte-e az erőfeszítés.
Miért a landing page-ek a legjobb kiindulópontok
A kezdőlapon találgatod, ki a látogató. Egy kampány landing page-en tudod, melyik hirdetésre kattintott, melyik kulcsszó vagy közönség indította el, és gyakran azt is, melyik cégnél dolgozik. Ezért a landing page-ek a legkisebb kockázatú, legtöbb jelet adó helyek a személyre szabáshoz.
Az alapérték nem magas. Az Unbounce több mint 41 000 landing page-en alapuló 2024 Conversion Benchmark Reportja szerint az iparágakon átívelő medián konverziós arány 6,6%. A személyre szabás nem minden oldalon hoz javulást, ezért kontrollcsoporttal szemben mérd (lásd lent a 6. lépést). Ha működik, a nyereség általában néhány elemből származik, nem egy teljes újratervezésből.
1. lépés: válassz egy kampányt eltérő közönségekkel
Ne minden kampánnyal kezdj. Válassz egyet, ahol a közönségek egyértelműen eltérnek, és a forgalom elég nagy a méréshez. Jó jelöltek:
- LinkedIn-kampány iparágankénti vagy munkakörönkénti külön hirdetéscsoportokkal
- Egy Google Ads kampány felhasználási eset szerint bontott hirdetéscsoportokkal („lead routing software” vs. „lead scoring software”)
- Megnevezett céglistára célzó ABM-kampány
Ökölszabályként változatonként havonta legalább néhány száz látogatóra van szükséged. Ez alatt sokáig nem fogod tudni megkülönböztetni a valódi javulást a zajtól.
2. lépés: válaszd ki a három perszonalizálandó elemet
Három elemet szabj személyre, az oldal többi részét hagyd békén. Ezek hordozzák az üzenetet:
- Főcím és alcím. Illeszkedjen a hirdetés ígéretéhez. Ha a hirdetésben az állt, hogy „Rövidítsd le az onboardingot logisztikai csapatoknak”, a főcím is ugyanezt mondja, ugyanazokkal a szavakkal.
- Bizonyítékblokk. Cseréld a logókat, az ajánlást és az esettanulmányt a látogató iparágából vagy cégméretéből származókra. Egy hasonló cégtől származó bizonyíték többet tesz bármilyen szövegváltoztatásnál.
- Elsődleges CTA. Igazítsd az elköteleződés szintjét a közönséghez. A hideg közönség alacsonyabb elköteleződést igénylő ajánlatot kap (benchmarkot, kalkulátort). A retargeting- és ABM-közönségek közvetlen megbeszéléskérést. Az adatvezérelt, személyre szabott CTA-król szóló útmutatónk segít a választásban.
Az űrlapot, az elrendezést és a navigációt hagyd azonosnak a változatok között. Ha az elrendezést is módosítod, nem fogod tudni, mi okozta az eredményt.
3. lépés: rendelj minden változathoz adatforrást
Minden variánshoz kell egy szabály, amely eldönti, ki látja. Egy landing page-en három adatforrás áll rendelkezésre, és ezeket kombinálhatod is.
UTM-paraméterek (minden látogatónál működik)
Minden hirdetést lássál el egy közönséget hordozó paraméterrel, például utm_content=logistics-cfo. A landing page eszközöd vagy personalizációs platformod kiolvassa a paramétert, és kicseréli a tartalmat. Ez a legmegbízhatóbb módszer, mert a fizetett kattintások 100%-án működik, a lakossági IP-címekről érkező névteleneken is. Ha hirdetéscsoportonként cseréled a főcímet, az a landing page élmény értékelésen is javít, amelyet a Google Ads minden céloldalnak ad.
Néhány landing page-szerkesztő ezt natívan támogatja. Az Unbounce ezt Dynamic Text Replacementnek hívja: URL-paraméterértékeket illeszt be az oldal szövegébe. Rövid szövegekhez, például iparágnévhez használd, de bármi hosszabbhoz írj teljes címsorvariánsokat. A beillesztett kulcsszavakból gyorsan esetlen mondatok lesznek.
Cégazonosítás (az azonosított látogatóknál működik)
Ha a látogató cége az IP-címéből azonosítható, firmográfiai adatok alapján is perszonalizálhatsz, még akkor is, ha a hirdetés nem hordozta ezeket: iparág, méret, régió. Ettől lesz az organikus és a közvetlen forgalom is perszonalizálható. Az iparág alapú perszonalizáció beállításáról szóló útmutatónk részletesen bemutatja a szabályokat.
Céglisták (ABM-hez működik)
A megnevezett célfiókoknál töltsd fel a listát, és vesd össze vele az azonosított látogatókat. Ezek a látogatók kaphatják a legkonkrétabb változatot: az iparágukat, a méretkategóriájukat, néha a cégük nevét a bizonyítékblokkban („Teams like yours at companies like Acme”).
Határozz meg prioritási sorrendet arra az esetre, ha a források ellentmondanak egymásnak. Javaslatunk: először a fióklista, aztán az UTM, aztán az azonosított firmografikus adatok, végül az alapértelmezett oldal.
4. lépés: a variánsok megírása
Íme egy kidolgozott példa egy leadmenedzsment-termékről, amely két közönségnek futtat LinkedIn-kampányt.
| Elem | Alapértelmezett | A változat: RevOps vezetők, SaaS | B változat: értékesítési igazgatók, gyártóipar |
|---|---|---|---|
| Címsor | Minden leadet a megfelelő értékesítőhöz irányíts | Ne hagyd, hogy a leadek egy Salesforce-sorban porosodjanak | A disztribútori megkeresések eljuttatása a megfelelő regionális értékesítőhöz |
| Alcím | Szabályalapú irányítás B2B csapatoknak | A leadeket még a körforgásos elosztás előtt párosítsd cégekhez és felelősökhöz | A kereskedői térképedet követő területi irányítás, nem egy táblázat |
| Bizonyíték | Vegyes logósáv | Két SaaS logó plusz egy RevOps-idézet a válaszidőről | Egy gyártóipari esettanulmány a területi lefedettségről |
| CTA | Foglalj demót | Nézd meg az irányítást a saját Salesforce-adataidon | Kérj bemutatót a területi irányításról |
Figyeld meg, hogy a B változat nem csak egy szót cserél. A közönség saját szókincsét használja (disztribútorok, kereskedők, területek). Ennek a nyelvezetnek az eltalálása többet ér bármilyen designváltoztatásnál, ezért a sales hívások jegyzeteiből és az ügyfélinterjúkból vedd, ne a pozicionálási dokumentumodból.
5. lépés: először a tartalék változatot építsd meg
Egyes látogatók egyetlen szabálynak sem felelnek meg: hiányzó UTM-ek, azonosítatlan cégek, nem tervezett közönségek. Ők az alapértelmezett oldalt látják, és annak is jónak kell lennie. Az alapértelmezettet erős általános oldalként írd meg, és erre építsd rá a változatokat. Soha ne élesíts változatot, amíg a tartalék nem szilárd.
Azt is ellenőrizd, mi történik, ha az oldal a személyre szabási adatok megérkezése előtt töltődik be. Ha az eszközöd kliensoldalon cseréli a tartalmat, a látogató egy pillanatra az alapértelmezettet láthatja, mielőtt a variáns megjelenik. A szerveroldali vagy edge-renderelés elkerüli ezt a villódzást. Ha mindenképp kliensoldalon kell cserélned, csak a személyre szabott elemeket rejtsd el a csere befejezéséig, rövid időkorláttal, hogy az oldal soha ne maradjon üres.
6. lépés: mérés kontrollcsoporttal
Ne hasonlítsd össze az e havi személyre szabott oldalt a múlt havi általánossal. A szezonalitás, a költségkeret változásai és a közönség eltolódásai elnyomják az eredményt. Ehelyett:
- Minden célközönség 10–20%-át véletlenszerűen az alapértelmezett oldalra küldd.
- Hasonlítsd össze a konverziós rátát közönségenként: az A változatot a saját holdout csoportjával, a B változatot a saját holdout csoportjával.
- Kövess egy lépéssel az űrlap utánig is, például a minősített megbeszéléseket vagy a létrehozott értékesítési lehetőségeket, hogy ne alacsony minőségű konverziókra optimalizálj.
- Addig futtasd, amíg minden összehasonlításhoz elég konverzió gyűlik össze ahhoz, hogy értelmes legyen. A legtöbb B2B kampánynál ez hetekben mérhető, nem napokban.
A Markettailor A/B tesztelése kezeli a holdout felosztást és a szegmensenkénti riportolást, így minden változatot a saját közönségéhez mér, nem az oldal átlagához.
Gyakori hibák
- Túl sok variáns. Tíz közönség egyenként 40 látogatóval semmit sem mond. Kezdj kettővel vagy hárommal.
- Csak a főcím perszonalizálása. Ha a bizonyíték továbbra is egy kiskereskedelmi logót mutat egy banknak, az oldal még mindig általánosnak hat.
- Hátborzongató konkrétság. Egy óriási hero betűtípussal kiírt „Üdv, Acme Corp” egyes látogatókat kényelmetlenül érint. Az iparági és méret szerinti keretezés hozza a javulás nagyját, kellemetlenség nélkül.
- Nincs felelőse a szövegnek. A variánsok elavulnak, amikor a kampány változik. Minden variánst köss egy kampányfelelőshöz, aki a kettőt együtt frissíti.
A személyre szabáson túli tágabb landing page alapokért olvasd el a B2B landing page optimalizálásról szóló cikkünket.
Ellenőrzőlista
- ☐ Egy kampány kiválasztva 2–3 eltérő közönséggel
- ☐ Főcím-, bizonyíték- és CTA-variánsok közönségenként megírva
- ☐ UTM-konvenció minden hirdetésen alkalmazva
- ☐ Prioritási sorrend beállítva: céglista, UTM, firmográfia, alapértelmezett
- ☐ Az alapértelmezett oldal átnézve, önmagában is erős
- ☐ Villódzás tesztelve lassú kapcsolaton
- ☐ 10–20%-os kontrollcsoport célközönségenként
- ☐ Későbbi mutató (megbeszélések vagy értékesítési lehetőségek) követve