物流業界のCFOをターゲットにした有料キャンペーンが、医療業界のエンジニアリング責任者をターゲットにしたキャンペーンと同じランディングページに誘導している。広告は具体的なのに、ページは汎用的。このずれこそ、B2Bキャンペーン予算の大半が漏れている箇所です。そして最も手軽に改善できるパーソナライゼーションでもあります。キャンペーンのランディングページでは、訪問者が到着する前から、その人について多くのことがわかっているからです。
このハウツーでは、パーソナライズしたランディングページの作り方を順を追って解説します。変更する要素の選定、既存データとの対応付け、パターンの作成、そして取り組みが成果につながったかの測定です。
ランディングページが最適な出発点である理由
ホームページでは、訪問者が誰なのかを推測するしかありません。キャンペーンのランディングページでは、クリックされた広告、それを表示させたキーワードやオーディエンス、そして多くの場合は勤務先の企業がわかります。そのため、ランディングページはパーソナライズにおいて最もリスクが低く、最もシグナルの多い場所です。
ベースラインは高くありません。4万1,000以上のランディングページを分析したUnbounceの2024 Conversion Benchmark Reportによると、業種横断のコンバージョン率の中央値は6.6%です。パーソナライゼーションですべてのページが改善するわけではないため、ホールドアウトと比較して測定します（後述のステップ6）。効果が出る場合も、その成果はページ全体の作り直しではなく、通常はいくつかの要素の変更から生まれます。
ステップ1：オーディエンスが明確に分かれるキャンペーンを1つ選ぶ
すべてのキャンペーンから始めてはいけません。オーディエンスが明確に異なり、測定できるだけのトラフィックがあるものを1つ選びましょう。良い候補:
- 業種や職務ごとに広告セットを分けたLinkedInキャンペーン
- ユースケース別（「リード振り分けソフト」と「リードスコアリングソフト」）に広告グループを分けたGoogle広告キャンペーン
- 指名アカウントリストを対象とするABMキャンペーン
目安として、バリアントごとに月に少なくとも数百人の訪問者が欲しいところです。それを下回ると、本当の改善とノイズを長い間見分けられません。
ステップ2：パーソナライズする3つの要素を選ぶ
3つの要素だけをパーソナライズし、ページの残りはそのままにします。メッセージを担うのは次の要素です。
- 見出しとサブ見出し。広告の約束に合わせます。広告で「物流チームのオンボーディング時間を短縮」とうたったなら、見出しも同じことを同じ言葉で伝えるべきです。
- 実績ブロック。ロゴ、お客様の声、事例を、訪問者の業界や企業規模に合ったものに差し替えます。似た企業の実績は、どんなコピーの変更よりも効果があります。
- メインのCTA：求めるコミットメントの度合いをオーディエンスに合わせます。コールドなオーディエンスには、負担の少ないオファー（ベンチマーク、計算ツール）を。リターゲティングやABMのオーディエンスには、直接商談を打診します。選び方はデータドリブンなパーソナライズCTAのガイドで解説しています。
フォーム、レイアウト、ナビゲーションはバリアント間で同じにしておきます。レイアウトも変えると、何が結果をもたらしたのかわからなくなります。
ステップ3：各バリアントをデータソースに対応付ける
すべてのバリアントには、誰に表示するかを決めるルールが必要です。ランディングページには3つのデータソースがあり、組み合わせることもできます。
UTMパラメータ(すべての訪問者に機能)
すべての広告に、オーディエンスを示すパラメータ（例：utm_content=logistics-cfo）をタグ付けします。ランディングページツールやパーソナライゼーションプラットフォームがパラメータを読み取り、コンテンツを差し替えます。家庭用IPからの匿名のクリックを含め、有料クリックの100%で機能するため、最も確実な方法です。広告グループごとに見出しを差し替えることで、Google Adsが各リンク先に付けるランディングページの利便性の評価も向上します。
ランディングページビルダーの中には、これにネイティブ対応しているものもあります。UnbounceではDynamic Text Replacementと呼ばれ、URLパラメータの値をページのテキストに挿入します。業種名のような短い文字列に使い、それより長いものは見出しのバリアントを丸ごと書きましょう。キーワードを挿入すると、すぐに不自然な文章になってしまいます。
企業識別（識別された訪問者に有効）
訪問者の企業をIPから特定できれば、広告側にその情報がなくても、業種、規模、地域といったファーモグラフィックデータでパーソナライズできます。これにより、自然検索や直接流入のトラフィックもパーソナライズの対象になります。ルールの詳細は業界別パーソナライゼーションの設定の解説記事をご覧ください。
アカウントリスト（ABMに対応）
指名ターゲットアカウントについては、リストをアップロードし、特定された訪問者と照合します。こうした訪問者には最も具体的なパターンを表示できます。その業界、その規模帯、場合によっては証拠ブロックに企業名を入れることも可能です（「Acme のような企業の、御社と同じようなチーム」）。
データソース同士が食い違う場合の優先順位を決めておきます。おすすめは、アカウントリスト、次にUTM、次に識別したファーモグラフィック、最後にデフォルトのページという順です。
ステップ4:バリエーションを書く
ここでは、2つのオーディエンスに向けてLinkedInキャンペーンを実施するリード管理製品の計算例を紹介します。
| 要素 | デフォルト | バリアントA：RevOpsリーダー、SaaS | バリエーションB：営業部長、製造業 |
|---|---|---|---|
| 見出し | すべてのリードを適切な営業担当者にルーティング | リードがSalesforceのキューで放置されるのを防ぐ | ディストリビューターからの問い合わせを適切な地域の担当者に届ける |
| サブ見出し | B2Bチーム向けのルールベースのルーティング | ラウンドロビンが動く前に、リードをアカウントと担当者に照合する | スプレッドシートではなく、販売店マップに沿ったテリトリー別の振り分け |
| 実績 | さまざまな業界が混在したロゴバー | SaaSのロゴ2つと、応答時間に関するRevOps担当者の引用 | テリトリーカバレッジに関する製造業の導入事例 |
| CTA | デモを予約 | 自社のSalesforceデータで振り分けを確認する | テリトリー別の振り分けの説明を受ける |
バリアントBは単に言葉を1つ差し替えているだけではない点に注目してください。オーディエンスが使う語彙（ディストリビューター、販売店、テリトリー）を使っています。その言葉づかいを正しくすることは、どんなデザイン変更よりも価値があります。ポジショニング資料からではなく、商談メモや顧客インタビューから借りてきましょう。
ステップ5：まずフォールバックを作る
UTMがない、企業が特定できない、想定外のオーディエンスなど、どのルールにも該当しない訪問者もいます。そうした訪問者には標準ページが表示されるため、標準ページも優れたものでなければなりません。標準ページを強力な汎用ページとして作り、その上にバリアントを重ねましょう。フォールバックが固まる前にバリアントを公開してはいけません。
パーソナライゼーションのデータが届く前にページが読み込まれた場合の挙動も確認しましょう。ツールがクライアントサイドでコンテンツを差し替える場合、訪問者にはバリエーションが表示される前に一瞬デフォルトが見えることがあります。サーバーサイドやエッジでのレンダリングなら、このちらつきを避けられます。どうしてもクライアントサイドで差し替える場合は、差し替えが完了するまでパーソナライズされた要素だけを非表示にし、ページが空白のままにならないよう短いタイムアウトを設定してください。
ステップ6：ホールドアウトグループで測定する
今月のパーソナライズしたページを、先月の汎用ページと比較してはいけません。季節性、予算の変更、オーディエンスの変化によって、結果がかき消されてしまいます。代わりに次のようにしましょう。
- 各オーディエンスの10〜20%を無作為に選び、デフォルトのページに送ります。
- オーディエンスごとにコンバージョン率を比較します。バリアントAはそれ自身のホールドアウトと、バリアントBもそれ自身のホールドアウトと比較します。
- 質の低いコンバージョンに最適化してしまわないよう、フォームの1段階先（質の高いミーティングや創出された商談など）まで追跡します。
- 各比較で意味のある数のコンバージョンが集まるまで実施します。多くのB2Bキャンペーンでは、数日ではなく数週間かかります。
MarkettailorのA/Bテストはホールドアウトの分割とセグメント別のレポートに対応しているため、各バリアントをサイト平均ではなく、それぞれのオーディエンスに対して計測できます。
よくある間違い
- バリエーションが多すぎる。40人ずつの10のオーディエンスからは何も分かりません。2つか3つから始めましょう。
- 見出しだけをパーソナライズする。実績欄で銀行に小売業のロゴを見せたままなら、ページは依然として汎用的に感じられます。
- 不気味なほどの具体性。巨大なヒーローのフォントで「ようこそ、Acme Corp様」と表示すると、落ち着かない気持ちになる訪問者もいます。業界や規模に合わせた見せ方なら、不快感なしにリフトの大部分を得られます。
- コピーの担当者がいない。キャンペーンが変わるとバリエーションは古くなります。すべてのバリエーションをキャンペーン担当者に紐付け、両方をまとめて更新してもらいましょう。
パーソナライゼーション以外のランディングページの基本については、B2Bランディングページの最適化に関する記事をご覧ください。
チェックリスト
- ☐ 2〜3の異なるオーディエンスを持つキャンペーンを1つ選定
- ☐ オーディエンスごとに見出し、実績、CTAのバリエーションを作成済み
- ☐ すべての広告にUTMの命名規則を適用している
- ☐ 優先順位を設定済み：アカウントリスト、UTM、ファーモグラフィック、デフォルト
- ☐ デフォルトのページを確認し、単体でも十分に強い
- ☐ 低速回線でちらつきをテスト済み
- ☐ オーディエンスごとに10〜20%のホールドアウト
- ☐ 後工程の指標（ミーティングまたは商談）を追跡している