Một chiến dịch trả phí nhắm đến CFO ngành logistics dẫn lưu lượng về cùng landing page với chiến dịch nhắm đến trưởng nhóm kỹ thuật ngành y tế. Quảng cáo thì cụ thể. Trang thì chung chung. Sự lệch pha đó là nơi phần lớn ngân sách chiến dịch B2B bị thất thoát, và đây là kiểu cá nhân hóa dễ khắc phục nhất, vì trên landing page của chiến dịch, bạn đã biết khá nhiều về khách truy cập trước khi họ đến.
Hướng dẫn này đi qua từng bước xây dựng landing page cá nhân hóa: chọn yếu tố cần thay đổi, ánh xạ nó với dữ liệu bạn đã có, viết các biến thể và đo lường xem nỗ lực đó có đáng hay không.
Vì sao landing page là nơi tốt nhất để bắt đầu
Trên trang chủ, bạn đang đoán khách truy cập là ai. Trên landing page chiến dịch, bạn biết quảng cáo họ đã nhấp, từ khóa hoặc tệp đối tượng đã kích hoạt nó, và thường cả công ty họ làm việc. Điều đó khiến landing page trở thành nơi ít rủi ro nhất và có tín hiệu mạnh nhất để cá nhân hóa.
Mức cơ sở không cao. 2024 Conversion Benchmark Report của Unbounce, dựa trên hơn 41.000 landing page, cho thấy tỷ lệ chuyển đổi trung vị trên các ngành là 6,6%. Cá nhân hóa sẽ không nâng mọi trang, nên hãy đo nó so với holdout (bước 6 bên dưới). Khi nó hiệu quả, mức tăng thường đến từ một vài phần tử, không phải từ việc thiết kế lại toàn bộ.
Bước 1: Chọn một chiến dịch có các nhóm đối tượng rõ rệt
Đừng bắt đầu với mọi chiến dịch. Hãy chọn một chiến dịch có các nhóm đối tượng khác biệt rõ ràng và lưu lượng đủ lớn để đo lường. Các ứng viên tốt:
- Một chiến dịch LinkedIn với nhóm quảng cáo riêng cho từng ngành hoặc chức năng công việc
- Một chiến dịch Google Ads với các nhóm quảng cáo chia theo trường hợp sử dụng (“lead routing software” so với “lead scoring software”)
- Một chiến dịch ABM nhắm đến danh sách tài khoản được chỉ định
Theo kinh nghiệm, bạn cần ít nhất vài trăm khách truy cập mỗi biến thể mỗi tháng. Dưới mức đó, bạn sẽ không phân biệt được mức tăng thực với nhiễu trong một thời gian dài.
Bước 2: Chọn ba yếu tố để cá nhân hóa
Cá nhân hóa ba phần tử và giữ nguyên phần còn lại của trang. Đây là những phần tử mang thông điệp:
- Tiêu đề và tiêu đề phụ. Khớp với lời hứa trong quảng cáo. Nếu quảng cáo ghi “Rút ngắn thời gian onboarding cho đội logistics”, tiêu đề cũng nên nói đúng điều đó, bằng đúng những từ đó.
- Khối bằng chứng. Thay logo, lời chứng thực và case study bằng những thứ từ cùng ngành hoặc cùng quy mô công ty với khách truy cập. Bằng chứng từ một công ty tương tự có tác dụng hơn bất kỳ thay đổi nội dung nào.
- CTA chính. Điều chỉnh mức cam kết theo đối tượng. Đối tượng lạnh nhận ưu đãi cam kết thấp hơn (một benchmark, một công cụ tính toán). Đối tượng retargeting và ABM nhận lời mời họp trực tiếp. Hướng dẫn CTA cá nhân hóa dựa trên dữ liệu của chúng tôi trình bày cách chọn.
Giữ nguyên form, bố cục và điều hướng giữa các biến thể. Nếu bạn thay đổi cả bố cục, bạn sẽ không biết điều gì tạo ra kết quả.
Bước 3: Gắn mỗi biến thể với một nguồn dữ liệu
Mỗi biến thể cần một quy tắc quyết định ai được thấy nó. Có ba nguồn dữ liệu trên landing page, và bạn có thể kết hợp chúng.
Tham số UTM (hoạt động với mọi khách truy cập)
Gắn cho mỗi quảng cáo một tham số mang thông tin tệp đối tượng, ví dụ utm_content=logistics-cfo. Công cụ landing page hoặc nền tảng cá nhân hóa của bạn đọc tham số và thay nội dung. Đây là phương pháp đáng tin cậy nhất vì nó áp dụng cho 100% lượt nhấp trả phí, kể cả lượt nhấp ẩn danh từ IP dân dụng. Đổi tiêu đề theo từng nhóm quảng cáo cũng giúp cải thiện đánh giá trải nghiệm landing page mà Google Ads chấm cho mỗi trang đích.
Một số trình tạo landing page hỗ trợ sẵn tính năng này. Unbounce gọi là Dynamic Text Replacement, chèn giá trị tham số URL vào văn bản trên trang. Dùng nó cho chuỗi ngắn như tên ngành, nhưng hãy viết đầy đủ các biến thể tiêu đề cho nội dung dài hơn. Từ khóa được chèn rất nhanh tạo ra câu văn vụng về.
Nhận diện công ty (áp dụng cho khách truy cập đã nhận diện)
Khi xác định được công ty của khách truy cập từ IP, bạn có thể cá nhân hóa dựa trên dữ liệu doanh nghiệp (firmographic) ngay cả khi quảng cáo không mang theo dữ liệu đó: ngành, quy mô, khu vực. Đây là điều giúp traffic tự nhiên và truy cập trực tiếp cũng có thể được cá nhân hóa. Hướng dẫn thiết lập cá nhân hóa theo ngành của chúng tôi trình bày chi tiết các quy tắc.
Danh sách tài khoản (phù hợp cho ABM)
Với các tài khoản mục tiêu có tên, hãy tải danh sách lên và đối chiếu khách truy cập được nhận diện với danh sách đó. Những khách truy cập này có thể nhận biến thể cụ thể nhất: ngành của họ, nhóm quy mô của họ, đôi khi cả tên công ty trong khối bằng chứng (“Teams like yours at companies like Acme”).
Đặt thứ tự ưu tiên khi các nguồn mâu thuẫn. Chúng tôi khuyến nghị: danh sách tài khoản trước, sau đó UTM, rồi đến dữ liệu doanh nghiệp đã nhận diện, cuối cùng là trang mặc định.
Bước 4: Viết các biến thể
Đây là ví dụ cụ thể cho một sản phẩm quản lý lead chạy chiến dịch LinkedIn nhắm đến hai nhóm đối tượng.
| Thành phần | Mặc định | Biến thể A: Trưởng nhóm RevOps, SaaS | Phiên bản B: Giám đốc bán hàng, ngành sản xuất |
|---|---|---|---|
| Tiêu đề | Phân phối mọi lead đến đúng nhân viên bán hàng | Đừng để lead nằm chờ trong hàng đợi Salesforce | Đưa yêu cầu từ nhà phân phối đến đúng nhân viên sales khu vực |
| Tiêu đề phụ | Phân tuyến dựa trên quy tắc cho đội B2B | Đối chiếu lead với tài khoản và người phụ trách trước khi chia vòng tròn | Phân bổ theo khu vực bám theo bản đồ đại lý của bạn, không phải một bảng tính |
| Bằng chứng | Dải logo hỗn hợp | Hai logo SaaS cộng một trích dẫn RevOps về thời gian phản hồi | Case study về một nhà sản xuất nói về độ phủ khu vực bán hàng |
| CTA | Đặt lịch demo | Xem phân bổ lead trên dữ liệu Salesforce của bạn | Xem hướng dẫn phân bổ theo khu vực phụ trách |
Hãy để ý rằng biến thể B không chỉ đổi một từ. Nó dùng chính từ vựng mà đối tượng sử dụng (nhà phân phối, đại lý, khu vực phụ trách). Dùng đúng ngôn ngữ đó có giá trị hơn mọi thay đổi thiết kế, vì vậy hãy lấy nó từ ghi chú cuộc gọi bán hàng và phỏng vấn khách hàng, không phải từ tài liệu định vị.
Bước 5: Xây dựng phương án dự phòng trước
Sẽ có những khách truy cập không khớp quy tắc nào: thiếu UTM, công ty không nhận diện được, những tệp đối tượng bạn chưa lường trước. Họ sẽ thấy trang mặc định, và trang đó vẫn phải tốt. Hãy viết trang mặc định như một trang tổng quát mạnh, rồi xếp các biến thể lên trên. Đừng bao giờ triển khai biến thể trước khi phương án dự phòng đã vững.
Hãy kiểm tra thêm điều gì xảy ra khi trang tải xong trước khi dữ liệu cá nhân hóa đến. Nếu công cụ của bạn thay nội dung phía máy khách, khách truy cập có thể thấy phiên bản mặc định trong tích tắc trước khi biến thể xuất hiện. Render phía máy chủ hoặc tại edge giúp tránh hiện tượng nhấp nháy này. Nếu buộc phải thay phía máy khách, chỉ ẩn các thành phần được cá nhân hóa cho đến khi thay xong, kèm thời gian chờ ngắn để trang không bao giờ bị trống.
Bước 6: Đo lường với nhóm đối chứng
Đừng so sánh trang cá nhân hóa tháng này với trang chung chung tháng trước. Yếu tố mùa vụ, thay đổi ngân sách và biến động tệp đối tượng sẽ lấn át kết quả. Thay vào đó:
- Đưa 10-20% của mỗi nhóm đối tượng đến trang mặc định, chọn ngẫu nhiên.
- So sánh tỷ lệ chuyển đổi theo từng tệp đối tượng: biến thể A so với nhóm giữ lại của chính nó, biến thể B so với nhóm giữ lại của chính nó.
- Theo dõi thêm một bước sau biểu mẫu, như cuộc họp đủ điều kiện hoặc cơ hội được tạo, để không tối ưu cho chuyển đổi chất lượng thấp.
- Chạy cho đến khi mỗi phép so sánh có đủ chuyển đổi để có ý nghĩa. Với phần lớn chiến dịch B2B, đó là vài tuần, không phải vài ngày.
A/B testing của Markettailor xử lý việc chia nhóm giữ lại và báo cáo theo từng phân khúc, nên mỗi biến thể được đo so với chính tệp đối tượng của nó thay vì mức trung bình toàn website.
Những sai lầm thường gặp
- Quá nhiều biến thể. Mười nhóm đối tượng, mỗi nhóm 40 khách truy cập, chẳng cho bạn biết điều gì. Hãy bắt đầu với hai hoặc ba.
- Chỉ cá nhân hóa tiêu đề. Nếu phần bằng chứng vẫn hiển thị logo bán lẻ cho một ngân hàng, trang vẫn có cảm giác chung chung.
- Cụ thể đến mức đáng sợ. “Chào mừng, Acme Corp” bằng phông chữ hero cỡ lớn khiến một số khách truy cập khó chịu. Cách trình bày theo ngành và quy mô mang lại phần lớn mức tăng mà không gây khó chịu.
- Không ai chịu trách nhiệm nội dung. Các biến thể sẽ lỗi thời khi chiến dịch thay đổi. Hãy gắn mỗi biến thể với người phụ trách chiến dịch để cả hai được cập nhật cùng lúc.
Để nắm các kiến thức nền tảng rộng hơn về landing page ngoài cá nhân hóa, hãy đọc bài viết về tối ưu landing page B2B của chúng tôi.
Danh sách kiểm tra
- ☐ Đã chọn một chiến dịch với 2-3 tệp đối tượng khác biệt
- ☐ Đã viết biến thể tiêu đề, bằng chứng và CTA cho từng đối tượng
- ☐ Quy ước UTM được áp dụng cho mọi quảng cáo
- ☐ Đã đặt thứ tự ưu tiên: danh sách tài khoản, UTM, dữ liệu doanh nghiệp, mặc định
- ☐ Trang mặc định đã được rà soát và tự nó đã đủ mạnh
- ☐ Đã kiểm tra hiện tượng nhấp nháy trên kết nối chậm
- ☐ Nhóm đối chứng 10-20% cho mỗi nhóm đối tượng
- ☐ Đã theo dõi chỉ số hạ nguồn (cuộc họp hoặc cơ hội)