Logistikavaldkonna finantsjuhtidele suunatud tasuline kampaania saadab liikluse samale maandumislehele kui tervishoiu inseneriosakonna juhtidele suunatud kampaania. Reklaam oli konkreetne. Leht on üldine. Just selles lahknevuses lekib suurem osa B2B kampaaniate eelarvest ning seda personaliseerimise liiki on kõige lihtsam parandada, sest kampaania maandumislehel teate külastaja kohta juba enne tema saabumist palju.
See juhend näitab samm-sammult, kuidas personaliseeritud maandumislehti luua: kuidas valida, mida muuta, seostada see olemasolevate andmetega, kirjutada variante ja mõõta, kas pingutus tasus end ära.
Miks maandumislehed on parim koht alustamiseks
Avalehel arvate, kes külastaja on. Kampaania maandumislehel teate reklaami, millel ta klõpsas, märksõna või sihtrühma, mis selle käivitas, ja sageli ka ettevõtet, kus ta töötab. See teeb maandumislehtedest personaliseerimiseks kõige väiksema riskiga ja tugevaima signaaliga koha.
Lähtetase ei ole kõrge. Unbounce'i 2024 Conversion Benchmark Report, mis põhineb enam kui 41 000 maandumislehel, paneb valdkondadeülese mediaanse konversioonimäära 6,6% peale. Personaliseerimine ei tõsta iga lehte, nii et mõõtke seda kontrollrühma vastu (allpool 6. samm). Kui see toimib, tuleb kasv tavaliselt käputäiest elementidest, mitte täielikust ümberkujundamisest.
1. samm: valige üks kampaania eristuvate sihtrühmadega
Ärge alustage kõigi kampaaniatega. Valige üks, kus sihtrühmad on selgelt erinevad ja liiklus on mõõtmiseks piisavalt suur. Head kandidaadid:
- LinkedIni kampaania eraldi reklaamikomplektidega iga tööstusharu või ametifunktsiooni jaoks
- Google Adsi kampaania, mille reklaamirühmad on jagatud kasutusjuhu järgi („lead routing software“ vs „lead scoring software“)
- ABM-kampaania, mis sihib nimeliste kontode nimekirja
Rusikareeglina soovite vähemalt mõnesadat külastajat variandi kohta kuus. Sellest väiksema arvu juures ei suuda te pikka aega eristada tõelist tõusu mürast.
2. samm: valige kolm elementi, mida isikupärastada
Personaliseerige kolm elementi ja jätke ülejäänud leht puutumata. Need on elemendid, mis kannavad sõnumit:
- Pealkiri ja alapealkiri. Viige vastavusse reklaami lubadusega. Kui reklaamis oli „Lühendage logistikameeskondade sisseelamisaega“, peaks pealkiri ütlema sama asja samade sõnadega.
- Tõendiplokk. Vahetage logod, soovitus ja juhtumiuuring külastaja valdkonna või ettevõtte suurusega sobivate vastu. Sarnase ettevõtte tõend teeb rohkem kui ükski tekstimuudatus.
- Peamine CTA. Sobitage kohustuse tase sihtrühmaga. Külm sihtrühm saab väiksema kohustusega pakkumise (võrdlusuuring, kalkulaator). Uuesti sihtimise ja ABM-i sihtrühmad saavad otsese kohtumise palve. Meie juhend andmepõhiste personaliseeritud CTA-de kohta selgitab, kuidas valida.
Jätke vorm, paigutus ja navigatsioon kõigis variantides samaks. Kui muudate ka paigutust, ei tea te, mis tulemuse põhjustas.
3. samm: siduge iga variant andmeallikaga
Iga variant vajab reeglit, mis otsustab, kes seda näeb. Maandumislehel on kolm andmeallikat ja neid saab kombineerida.
UTM-parameetrid (töötavad iga külastaja puhul)
Märgistage iga reklaam parameetriga, mis kannab sihtrühma, näiteks utm_content=logistics-cfo. Teie maandumislehe tööriist või personaliseerimisplatvorm loeb parameetrit ja vahetab sisu. See on kõige usaldusväärsem meetod, sest see töötab 100% tasuliste klikkide puhul, sealhulgas koduste IP-aadresside anonüümsete klikkide puhul. Pealkirja vahetamine reklaamirühma kaupa aitab ka maandumislehe kogemuse hinnangut, mille Google Ads igale sihtkohale annab.
Mõned maandumislehtede koostajad toetavad seda sisseehitatult. Unbounce nimetab seda Dynamic Text Replacementiks, mis lisab URL-i parameetrite väärtused lehe teksti. Kasutage seda lühikeste stringide jaoks, nagu tööstusharu nimi, kuid kirjutage pikemate puhul täielikud pealkirjavariandid. Lisatud märksõnad loovad kiiresti kohmakaid lauseid.
Ettevõtte tuvastamine (töötab tuvastatud külastajate puhul)
Kui külastaja ettevõtte saab IP-aadressi järgi tuvastada, saate personaliseerida firmograafiliste andmete põhjal ka siis, kui reklaam neid ei edastanud: valdkond, suurus, piirkond. Just see võimaldab personaliseerida ka orgaanilist ja otseliiklust. Meie juhend valdkonnapõhise personaliseerimise seadistamisest käsitleb reegleid üksikasjalikult.
Kontonimekirjad (sobib ABM-iks)
Nimeliste sihtettevõtete puhul laadige loend üles ja sobitage tuvastatud külastajad sellega. Need külastajad saavad kõige spetsiifilisema variandi: nende tööstusharu, nende suurusvahemik, mõnikord nende ettevõtte nimi tõendusplokis („Teiesugused tiimid ettevõtetes nagu Acme“).
Määrake prioriteedijärjekord olukordadeks, kui allikad on vastuolus. Soovitame: esmalt kontode nimekiri, siis UTM, siis tuvastatud firmograafia, siis vaikimisi leht.
4. samm: kirjutage variandid
Siin on näidisarvutus müügivihjete haldamise tootele, mis käitab LinkedIni kampaaniat kahele sihtrühmale.
| Element | Vaikimisi | Variant A: RevOpsi juhid, SaaS | Variant B: müügidirektorid, tootmine |
|---|---|---|---|
| Pealkiri | Suunake iga müügivihje õigele müügiesindajale | Ärge laske müügivihjetel Salesforce’i järjekorras seista | Suunake edasimüüjate päringud õigele piirkondlikule esindajale |
| Alapealkiri | Reeglipõhine suunamine B2B meeskondadele | Siduge müügivihjed kontode ja omanikega enne, kui ringjaotus üldse käivitub | Piirkondlik suunamine, mis järgib teie diilerite kaarti, mitte arvutustabelit |
| Tõestus | Segatud logoriba | Kaks SaaS-i logo pluss RevOpsi tsitaat reageerimisaja kohta | Tootja kliendilugu piirkondade katmisest |
| CTA | Broneerige demo | Vaadake suunamist oma Salesforce’i andmetel | Vaadake piirkondliku suunamise tutvustust |
Pange tähele, et variant B ei vaheta lihtsalt ühte sõna. See kasutab sihtrühma enda sõnavara (edasimüüjad, diilerid, piirkonnad). Selle keele õigeks saamine on väärt rohkem kui ükski disainimuudatus, seega laenake see müügikõnede märkmetest ja kliendiintervjuudest, mitte oma positsioneerimisdokumendist.
5. samm: ehitage esmalt varuvariant
Mõned külastajad ei vasta ühelegi reeglile: puuduvad UTM-id, tuvastamata ettevõtted, sihtrühmad, mida te ei planeerinud. Nad näevad vaikimisi lehte ja see peaks samuti hea olema. Kirjutage vaikimisi leht tugeva üldise lehena ja lisage variandid selle peale. Ärge kunagi avaldage varianti enne, kui varulahendus on korras.
Kontrollige ka, mis juhtub, kui leht laaditakse enne personaliseerimisandmete saabumist. Kui teie tööriist vahetab sisu kliendi poolel, võib külastaja näha sekundi murdosa vältel vaikeversiooni, enne kui variant ilmub. Serveripoolne või servas renderdamine väldib seda vilkumist. Kui peate vahetama kliendi poolel, peitke ainult personaliseeritud elemendid kuni vahetuse lõpuni, lühikese ajalõpuga, et leht kunagi tühjaks ei jääks.
6. samm: mõõtke kontrollgrupiga
Ärge võrrelge selle kuu personaliseeritud lehte eelmise kuu üldise lehega. Hooajalisus, eelarvemuudatused ja sihtrühma nihked uputavad tulemuse. Selle asemel:
- Suunake 10–20% igast sihtrühmast juhuslikult valituna vaikimisi lehele.
- Võrrelge konversioonimäära sihtrühma kaupa: variant A vs tema enda kontrollrühm, variant B vs tema enda kontrollrühm.
- Jälgige üht sammu vormist kaugemale, näiteks kvalifitseeritud kohtumisi või loodud müügivõimalusi, et te ei optimeeriks madala kvaliteediga konversioonide jaoks.
- Laske testil kesta seni, kuni igas võrdluses on sisuliseks järelduseks piisavalt konversioone. Enamiku B2B kampaaniate puhul tähendab see mitut nädalat, mitte päevi.
Markettailori A/B-testimine tegeleb kontrollrühma jaotuse ja segmendipõhise aruandlusega, nii et iga varianti mõõdetakse tema enda sihtrühma, mitte saidi keskmise vastu.
Levinud vead
- Liiga palju variante. Kümme sihtrühma, igaühes 40 külastajat, ei ütle teile midagi. Alustage kahe või kolmega.
- Ainult pealkirja personaliseerimine. Kui tõend näitab pangale endiselt jaekaubanduse logo, tundub leht endiselt üldine.
- Jube täpsus. „Tere tulemast, Acme Corp“ hiiglasliku päisefondiga tekitab mõnes külastajas ebamugavust. Tööstusharu ja suuruse raamistus annab suurema osa tõusust ilma ebamugavuseta.
- Tekstil puudub vastutaja. Variandid aeguvad, kui kampaania muutub. Siduge iga variant kampaania vastutajaga, kes uuendab mõlemat korraga.
Maandumislehtede laiemate aluste kohta väljaspool personaliseerimist lugege meie postitust B2B maandumislehe optimeerimisest.
Kontroll-loend
- ☐ Valitud üks kampaania 2–3 eristuva sihtrühmaga
- ☐ Pealkirja, tõendite ja CTA variandid on kirjutatud iga sihtrühma jaoks
- ☐ UTM-i nimetamisreeglit on rakendatud igale reklaamile
- ☐ Prioriteetide järjekord määratud: kontonimekiri, UTM, firmograafika, vaikimisi
- ☐ Vaikimisi leht on üle vaadatud ja iseseisvalt tugev
- ☐ Vilkumist on testitud aeglasel ühendusel
- ☐ 10–20% kontrollrühm iga sihtrühma kohta
- ☐ Järgneva etapi mõõdikut (kohtumised või müügivõimalused) jälgitakse