Personaliseeritud CTA-d B2B-s: näited ja kuidas testida

Personaliseeritud CTA muudab oma sõnastust, pakkumist või sihtkohta selle põhjal, mida külastaja kohta teate: kas ta on siin varem käinud, milliseid lehti ta luges, kust ta tuli või millises ettevõttes ta töötab. Enamik B2B veebilehti näitab endiselt kõigile üht „Taotle demot“ nuppu, alates esmakordsest blogilugejast kuni naasva hindajani, kes on hinnalehte kolm korda avanud. Esimene ei ole selleks palveks valmis; teine võib soovida midagi otsesemat.

Tuntuim number selle kohta pärineb HubSpotilt, kes teatas, et rohkem kui 330 000 CTA põhjal kuue kuu jooksul konverteerisid personaliseeritud CTA-d 202% paremini kui tavalised. Käsitlege seda põhjusena testida, mitte prognoosina: see on tarnija analüüs omaenda klientide CTA-de kohta ja artikkel ei ütle, kuidas kaks rühma valiti. Teie enda tõus võib olla palju väiksem või mõne segmendi puhul null. See postitus käsitleb proovimist väärt personaliseerimise tüüpe, samm-sammult koostatavat CTA maatriksit, kuidas seda juurutada ja kuidas seda B2B liiklusmahtudel testida.

Staatilised vs personaliseeritud CTA-d

Staatiline CTA näitab igale külastajale sama teksti, kujundust ja sihtkohta. Personaliseeritud (dünaamiline ehk „nutikas“) CTA valib variantide vahel reegli alusel. Idee on lihtne: külastaja olukorrale vastav CTA ei pane teda ise välja selgitama, kas pakkumine tema kohta kehtib. „Vaadake, kuidas tootjad kuu lõpu sulgemise aega lühendavad“ vastab tootmisettevõtte finantsjuhi küsimusele „kas see on minu jaoks?“; „Vaadake, kuidas meie platvorm tulemusi toob“ ei vasta.

Staatilised CTA-d on endiselt õige valik, kui te ei tea külastaja kohta midagi kasulikku, kui lehel on variantide hooldamise õigustamiseks liiga vähe liiklust või kui tegevus on tõesti kõigi jaoks sama (kogu saiti hõlmav ürituse teadaanne, sisselogimislink).

Viis viisi CTA personaliseerimiseks

Valige tüüp, mis vastab teie tegelikult olemasolevatele andmetele. Tabel võtab kokku, mida igaüks vajab.

Ettevõtete tuvastamise katvus sõltub palju teie liikluse koosseisust (kontorivõrgud seostuvad palju paremini kui kodu- või mobiiliühendused), seega kontrollige enne suuruse või tööstusharu variantide kavandamist, kui suur osa teie enda sessioonidest saab ettevõttega vastavuse.

1. Lehtri etapi järgi

Pakkumise sobitamine külastaja valmisolekuga on tavaliselt kõige kasulikum lähtepunkt, sest see ei vaja kolmanda osapoole andmeid. Näidisvariandid:

• Esimene külastus, blogipostituse lugemine: „Hangi täielik juhend“ postituse teema kohta, näiteks „Hangi täielik juhend müügivihjete hindamise kohta“. Rohkem harimist, mitte müügikõne.
• Naasev, mitu lehte vaadatud: „Vaadake, kuidas see töötab“, koos teie toote nimega. Nad on probleemist edasi liikunud ja vaatavad lahendusi.
• Vaatas hinnalehte: „Rääkige meiega oma meeskonna hinnast“. Nad mõtlevad eelarvele.
• Mitu külastust lühikese aja jooksul: „Broneerige tutvustus oma andmetega“. Otsekohene, sest käitumine ütleb, et nad hindavad.

Kui soovite etappide määramiseks struktureeritumat viisi, leiate skoorimismudeli meie postitusest personaliseerimisest ostja teekonna etapi järgi.

2. Uued vs naasvad külastajad

Ülaltoodu lihtsam versioon. Uued külastajad saavad orienteerumist („Vaadake, mida toode teeb“, kasutades toote nime); tagasipöörduvad külastajad saavad järgmise sammu, ideaalis viitega millelegi, mida nad pole veel näinud („Vaadake integratsioone“). Sissejuhatava CTA näitamine kellelegi tema kaheksandal külastusel raiskab selle koha.

3. Liiklusallika järgi

• Tasuline otsing või tasuline sotsiaalmeedia: korrake reklaami lubadust. Kui reklaamis oli „Vaadake 3-minutilist demot“, ütleb CTA sama. See on sõnumite vastavus ja see on kõige vähem vaieldav personaliseerimise vorm üldse; vaadake maandumislehe kogemust, miks ka Google sellest hoolib.
• Orgaaniline otsing võrdlus- või „parimad tööriistad“ päringul: „Võrrelge pakette“ või „Vaadake hindu“.
• Sotsiaalmeedia postitused: jätkake postituses lubatud sisuga („Lugege kogu juhtumiuuringut“), enne kui kohtumist palute.
• Teie enda uudiskiri: need on olemasolevad tellijad, nii et jätke uudiskirjaga liitumise CTA vahele ja pakkuge järgmist sammu.

4. Ettevõtte suuruse järgi

Ostuprotsessid erinevad suuruse järgi ja nii erineb ka kõige kasulikum järgmine samm:

• Suurettevõtted: „Rääkige suurettevõtete meeskonnaga“ või „Taotlege turvaülevaatuse paketti“. Suured ostjad vajavad hanke jaoks sageli inimest ja dokumente.
• Keskmise suurusega ettevõtted: „Vaadake teie suurusega meeskondadele mõeldud tutvustust“, mida toetab sarnase ettevõtte juhtumiuuring.
• Väikeettevõtted: „Vaata 5-minutilist tootetuuri“ või „Vaata pakette“. Iseteenindus, ilma kalendrikutseta.

Siduge variant suunamisega: suurettevõtte CTA peaks viima vormi või ajaplaneerijani, mis jõuab õige meeskonnani, mitte samasse järjekorda kui kõik teised. Meie juhend veebilehe müügivihjete suunamise kohta käsitleb taustasüsteemi poolt.

5. Tööstusharu järgi

Tegevusalapõhine CTA annab märku, et tunnete ostja maailma, kuid ainult siis, kui selle taga on midagi päris. Näitlikud vahetusnäited:

• Vaikimisi: „Taotle demot“
• Tervishoid: „Vaadake, kuidas tervishoiusüsteemid meiega patsientide vastuvõttu korraldavad“
• Finantsteenused: „Vaadake vastavuskontrolle, mille kohta pangad küsivad“
• SaaS: „Vaadake, kuidas SaaS-meeskonnad meie abil kliendikaotust vähendavad“

Ärge kirjutage „Vaadake, kuidas pangad...“, kui klõps ei vii panganduse kliendiloo või pankadele kirjutatud lehele. Konkreetne lubadus, millele järgneb üldine leht, teeb rohkem kahju kui üldine CTA.

CTA maatriksi koostamine samm-sammult

Ülaltoodud viis liiki ühinevad üheks töövahendiks: maatriksiks, kus veergudes on ostuetapid, ridades segmendid ja igas lahtris nupu tekst koos sihtkohaga. Nii koostate esimese versiooni, mille saate avaldada umbes kahe nädalaga.

Enne alustamist kontrollige, et teil on analüütika, mis raporteerib CTA klõpse sündmusena lehe ja segmendi kaupa, viis etapisignaalide lugemiseks (külastuste arv, vaadatud lehed, kas külastaja on teie CRM-is juba müügivihje) ja päris sihtkoht iga CTA jaoks, mida plaanite näidata. Ettevõtteandmed külastajate tuvastamisest on valikulised: ilma nendetagi saate personaliseerida etapi järgi.

1. samm: määratlege kolm etappi jälgitavate reeglitega

„Teadlikkus, kaalumine, otsustamine“ on kasulik ainult siis, kui masin suudab külastajad nende vahel sorteerida. Kirjutage iga etapp reeglina andmete põhjal, mida te tegelikult kogute. Soovitatud lähtemääratlused:

Hinnake alates kõige kaugemast etapist allapoole, nii et esmakülastajat, kes jõuab otse hinnalehele, käsitletakse otsustusetapis olevana, mitte teadlikkuse etapis. Ja kasutage ajaakent: külastaja, kes luges teie hindu kaheksa kuud tagasi, ei ole täna ostutsüklis.

2. samm: valige kaks segmenti, mitte kümme

Etapp ütleb teile, mida küsida. Segment ütleb, kuidas seda sõnastada ja kuhu inimesi saata. Alustage ühest jaotusest, mis muudab seda, mida te tegelikult ütleksite. Enamiku B2B ettevõtete jaoks on see ettevõtte suurus: väike meeskond tahab toodet proovida või hindu näha, suur kliendikonto tahab kellegagi turvalisusest ja juurutamisest rääkida. Näiteks: väikeettevõtted (alla 200 töötaja), keskmise suurusega ja suurettevõtted (200 ja rohkem) pluss teadmata varuvariant külastajatele, keda te tuvastada ei saa. Segmenteerimisstrateegia juhend selgitab, kuidas jaotust valida.

Kolm etappi korda kaks segmenti on kuus lahtrit. Kolm etappi korda viis segmenti on viisteist ja teil ei ole piisavalt liiklust, et ühegi kohta midagi teada saada.

3. samm: täitke maatriks

Näitlik maatriks väljamõeldud B2B tarkvaraettevõttele, mis müüb turundusmeeskondadele. Kopeerige struktuuri, mitte sisu.

Täitmise reeglid:

1. Silt ütleb, mis pärast klõpsu juhtub. Ebamäärased sildid nagu „Alusta“ peidavad kohustuse, mistõttu kasutatavusuuringud soovitavad konkreetseid silte; vt Nielsen Norman Group, 2017.
2. Palve kasvab koos etapiga. Teadlikkuse etapis küsitakse maksimaalselt klõpsu või e-posti aadressi. Otsuse etapis võib küsida kohtumist.
3. Varurida on iga veeru kõige turvalisem versioon, ilma segmendipõhiste väideteta. Enamik külastajaid enamikul B2B veebilehtedel näeb just seda, seega kirjutage see korralikult.
4. Iga sihtkoht on juba olemas. Kui teil pole suurettevõtete vahemiku jaoks juhtumiuuringut, kasutab see lahter tootetuuri, kuni see valmib.

4. samm: kirjutage iga lahtri jaoks enne/pärast tekst

Üldise ja personaliseeritud CTA erinevus seisneb peamiselt konkreetsuses. Näitlikud ümberkirjutused:

Hoidke toetav tekst nupu all üherealisena. Otsustusetapi lahtri puhul seab see rida ootused („30-minutiline kõne, aja valite teie“). Ärge andke lubadusi, mida teie müügimeeskond ei pea.

5. samm: määrake reeglid ja paigutused

1. Reeglite järjekord: kõigepealt otsustamine, siis kaalumine, siis teadlikkus. Võidab esimene sobiv reegel.
2. Segmendi otsing: kontrollige iga etapi reegli sees töötajate arvu. Alla 200 → VKE lahter. 200 või rohkem → keskmise suurusega ettevõtete lahter. Puudub → varulahter.
3. Olemasolevad kliendid: välistage nad eraldi kõrgeima prioriteediga reegliga ja näidake hoopis toe või paketi uuendamise CTA-d. Kliendi palumine „broneerida demo“ on levinud ja välditav viga.
4. Paigutused: alustage kolmest: avalehe päis, blogipostituste lõpuplokk ja kleepuva päise nupp. Tootelehed lisage hiljem.
5. Ilma vilkumiseta: reserveerige nupule paigutuses ruum, et vahetus ei nihutaks sisu. Paigutuse nihet mõõdetakse CLS-ina; vaadake web.dev, Cumulative Layout Shift.

Kontrollige iga lahtrit tingimusi esile kutsudes: kustutage küpsised teadlikkuse etapi jaoks, külastage kaks korda ja avage tooteleht kaalumisetapi jaoks, avage hinnaleht otsustusetapi jaoks. Kontrollige ka mobiilis, kus kleepuva päise CTA lõikab pikad tekstid sageli ära.

Etapiviisiline juurutamine

Kui esimene maatriks töötab, laiendage seda selles järjekorras, alustades esimese osapoole andmetest ja lisades tuvastamispõhised variandid hiljem.

1. 1.–2. nädal: lehtri etapp. Avaldage ülaltoodud maatriksi etapiveerud oma avalehel ja suurima liiklusega maandumislehtedel, kasutades kõigi jaoks varurida. Jälgige CTA klikkimise määra, vormide esitamisi ja müügivihjete kvaliteeti etapi kaupa.
2. Nädalad 3–4: ettevõtte suurus. Ühendage ettevõtete tuvastamine, täitke segmendiread ning suunake suurettevõtete ja väikeettevõtete päringud erinevalt.
3. 5.–8. nädal: valdkond. Valige need mõned valdkonnad, mis toovad kõige rohkem müügitoru. Kontrollige, et teil oleks igaühe jaoks tõendeid (kliendilugu, kliendi tsitaat, valdkonnaleht), enne kui kirjutate sellele CTA-sid.
4. Jooksvalt: kombineerige. Määrake prioriteedijärjekord juhuks, kui reeglid kattuvad, näiteks esmalt lehtri etapp, siis suurus, siis tööstusharu, ja kirjutage see üles. Meie postitus personaliseerimise haldamisest mastaabis käsitleb konfliktireegleid ja nimetamist.

Personaliseeritud CTA-de testimine B2B liiklusel

On kaks eraldi küsimust ja need vajavad eraldi teste:

• Kas personaliseerimine aitab seda segmenti sellel lehel? Jagage segment vaikimisi CTA ja personaliseeritud variandi vahel. Tehke see esimesena.
• Milline personaliseerimine toimib kõige paremini? Kui variant edestab vaikeversiooni, testige variante omavahel: etapipõhine vs suurusepõhine sõnastus või hindajate jaoks „Broneerige tutvustus“ vs „Vaadake seda töös“.

Peamine piirang on liiklus. Segmenditestid jagavad niigi väikese sihtrühma. Illustratsiooniks, kasutades levinud ligikaudset valemit 16 × p × (1 − p) / d² külastajat rühma kohta 80% võimsuse ja 5% olulisusnivoo juures: 5% klikimääraga CTA vajab 20% suhtelise tõusu (5%-lt 6%-le) tuvastamiseks umbes 7600 külastajat rühma kohta. Kui segment saab sellel lehel 600 külastajat kuus, kestaks test aastaid. Meie juhend A/B-testi valimi suuruse kohta selgitab valemit.

Mida sellega teha:

• Testige seal, kus on liiklus. Käitage CTA-teste neil vähestel lehtedel, mis kannavad suurema osa segmendi külastustest, või koondage sama reegel mitme lehe peale.
• Kasutage klikkimismäära peamõõdikuna ja vormisaatmisi teisesena. Klõpse on rohkem, nii et neid saab varem lugeda; saatmised näitavad, kas klõpsud midagi tähendavad.
• Tehke variandid sisuliselt erinevaks. Pakkumise muutus (juhend vs tutvustus) võib käitumist mõjutada; „Hangi“ asendamine sõnaga „Taotle“ ei anna tuvastatavat tõusu.
• Otsustage valimi suurus ja lõppkuupäev enne käivitamist ja ärge lõpetage esimesel korral, kui armatuurlaud näitab olulisust. Piilumine ja varajane peatamine suurendavad valepositiivseid.

Käitage esimene test kogu maatriksiga teie praeguse universaalse CTA vastu, jaotades 50/50 külastaja (mitte lehevaatamise) kaupa. Kasutage peamise mõõdikuna kvalifitseeritud konversioone külastaja kohta (müügi aktsepteeritud demopäringud või aktiveeruvad registreerumised) ja teisese mõõdikuna klikke. Lisage kaitsepiire: müügi aktsepteeritud demopäringute koguarv ei tohi langeda. Teadlikkuse etapi külastajate suunamine kontrollnimekirja juurde võib vähendada demopäringuid inimestelt, kes poleks kunagi ostnud, mis on korras, või inimestelt, kes oleksid ostnud, mis ei ole.

Seejärel vaadake klõpsust kaugemale. Jälgige iga variandi puhul: vormi täitmist pärast klõpsu, müügi hinnatud müügivihjete kvaliteeti ja loodud müügivõimalusi. Variant, mis saab vähem klikke, kuid rohkem kvalifitseeritud kohtumisi, on parem variant.

Näitlikud näited

Allolevad stsenaariumid on mustri näitlikustamiseks välja mõeldud; need ei ole päris ettevõtete tulemused.

Blogi külgriba etapi järgi. B2B tarkvaraettevõte asendab külgriba „Tellige demo“ esmakordsetele lugejatele CTA-ga „Hankige täielik juhend“, naasvatele lugejatele „Vaadake tootetuuri“ ja kõigile, kes on avanud hinnalehe, „Rääkige meiega hinnast“. Mida jälgida: juhendi allalaadimised ja tootetuuri vaatamised peaksid kasvama ning demopäringud ei tohiks langeda. Kui need langevad, võib kõrge ostukavatsuse reegel olla liiga kitsas.

Avaleht ettevõtte suuruse järgi. Turbelahenduste pakkuja näitab tuvastatud suurettevõtetele „Tellige turvahinnang“ (konsultatiivsele kõnele) ja väikeettevõtetele „Vaadake tootetutvustust“ (iseteenindus). Tuvastamata külastajad näevad vaikimisi versiooni. Mida jälgida: suurettevõtete päringute osakaal, millest saavad kvalifitseeritud kohtumised, ja kas tutvustust vaatavad väikeettevõtted alustavad iseteenindusliku registreerumisega.

Tasuline maandumisleht reklaamirühma kaupa. Iga reklaamirühma CTA kordab oma reklaami lubadust. Mida jälgida: konversioonimäär reklaamirühma kohta võrreldes varasema üldise CTA-ga ning maandumislehe kogemuse hinnangud Google Adsis.

Vead, mida vältida

• Liiga palju variante liiga vara. Viisteist varianti, mis kunagi loetava valimini ei jõua, ei ütle teile midagi. Tõestage kolm, siis lisage.
• Unarusse jäetud vaikeversioon. Iga külastaja, keda te ei suuda klassifitseerida, näeb vaikimisi CTA-d, mis on enamikul lehtedel endiselt kõige rohkem nähtud versioon. Testige ja parandage seda nagu iga teist lehe elementi.
• Seadista ja unusta. Vaadake CTA reeglid üle, kui positsioneerimine, hinnad või toode muutuvad, ja vähemalt kord kvartalis. Aegunud variandid on halvemad kui nende puudumine.
• Sildi personaliseerimine, kuid mitte sihtkoha. „Vaadake, kuidas 500-liikmeline meeskond selle seadistas“, mis viib üldisele kliendilugude lehele, murrab lubaduse. Sihtkoht on sama oluline kui tekst.
• Iga hinnalehe külastuse käsitlemine ostusignaalina. Hinnakirja vaatavad ka üliõpilased, konkurendid ja tööotsijad. Kombineerige hinnalehe vaatamisi ajaaknaga ja hinnake tulemusi müügi poolt aktsepteeritud konversioonide põhjal.
• Demoteekonna peitmine varajastes etappides. Hoidke kõigi jaoks päises tagasihoidlik link „Broneerige demo“. Isikupärastamine muudab peamist palvet; see ei tohiks kunagi eemaldada teed ostjale, kes on valmis.
• Optimeerimine ainult klõpsude järgi. Uudishimul põhinev CTA võib tõsta klõpse ja langetada müügivihjete kvaliteeti.

Esimene test, mida saate alustada sel nädalal

Võtke leht, mis toob kõige rohkem konversioone. Kui see näitab uutele ja naasvatele külastajatele sama CTA-d, kirjutage kaks varianti: hariv pakkumine uutele külastajatele ja otsene pakkumine naasvatele. Jagage iga rühm vaikeversiooni ja variandi vahel, arvutage, kui kaua test teie liikluse juures kestma peab, ja võrrelge lõpus klikke, saatmisi ja müügivihjete kvaliteeti. Kui te ei soovi reegleid ise seadistada, katab Markettailori segmenteerimine käitumis-, allika- ja ettevõttepõhised segmendid ning selle A/B-testimine teeb iga segmendi jaoks vaikeversiooni ja variandi jaotuse.

Korduma kippuvad küsimused

Mis on isikupärastatud CTA?

Personaliseeritud CTA on tegevusüleskutse, mis muudab oma teksti, sihtkohta või pakkumist selle põhjal, mida te külastaja kohta teate, tavaliselt tema ostuetapi, ettevõtte suuruse, valdkonna, liiklusallika või selle järgi, kas ta on juba klient. Eesmärk on küsida igalt külastajalt järgmist sammu, milleks ta tegelikult valmis on, selle asemel et paluda kõigil demo broneerida.

Mitme CTA variandiga peaksin alustama?

Kolm etappi ja kaks segmenti, mis annab kuus varianti pluss varuvariandi tuvastamata külastajatele. Sellest piisab, et näha, kas etapile vastavad CTA-d löövad ühe universaalse nupu, hoides samal ajal liikluse variandi kohta piisavalt suurena, et midagi õppida. Lisage segmente alles siis, kui esimesel versioonil on kvalifitseeritud konversioonides selge tulemus.

Kas personaliseeritud CTA-d toimivad ilma külastajate tuvastamiseta?

Jah. Etapipõhised ja allikapõhised CTA-d kasutavad esimese osapoole käitumist ja UTM-parameetreid, mida te juba kogute. Ettevõttetasandi andmed, nagu tööstusharu või töötajate arv, lisavad segmendimõõtme, kuid juba ainuüksi etapiloogika parandab kõige levinuma vea: esmakordselt blogi lugejalt müügikohtumise küsimise.

Kuidas mõõta, kas personaliseeritud tegevusüleskutse toimib?

Jagage külastajad oma praeguse CTA ja personaliseeritud versiooni vahel, määrates külastaja kaupa. Kasutage peamõõdikuna müügi aktsepteeritud konversioone või aktiveeritud registreerumisi ja klikkimismäära varajase signaalina. Määrake testi suurus enne käivitamist, et teaksite, mitu nädalat see vajab, ja ärge kuulutage tulemust välja liiga vara.