B2B veebisaidi segmenteerimisstrateegia juhend

Miks on segmenteerimine personaliseerimise alus

Veebisaiti ei saa personaliseerida ilma segmenteerimiseta. Personaliseerimine ilma segmentideta on lihtsalt juhuslik varieerumine – erinevatele külastajatele erineva sisu näitamine ilma valikute taga oleva loogikata. Segmenteerimine annab selle loogika.

Segment on külastajate grupp, kellel on ühised omadused, mis ennustavad, mida nad teie veebisaidilt vajavad. Kui teate, et külastaja kuulub segmenti, teate, milline sõnum kõnetab, millised juhtumiuuringud veenavad ja millised CTA-d konverteerivad. Ilma selle teadmiseta on iga isikupärastamisotsus oletus.

McKinsey andmetel teenivad B2B-ettevõtted, mis kasutavad oma turuletuleku strateegia suunamiseks andmepõhist segmenteerimist, 15–20% rohkem tulu kui ettevõtted, mis toetuvad üldistele lähenemistele. Sama põhimõte kehtib teie veebilehe kohta. Segmenteeritud ja personaliseeritud veebileht edestab järjekindlalt kõigile ühesugust kogemust.

Kuid halvasti tehtud segmenteerimine on hullem kui segmenteerimise puudumine. Liiga laiad segmendid pakuvad üldisi kogemusi. Liiga kitsad segmendid tekitavad jätkusuutmatuid sisunõudeid ja ebausaldusväärset mõõtmist. See juhend käsitleb, kuidas luua segmente, mis on piisavalt spetsiifilised personaliseerimiseks ja piisavalt laiad elluviimiseks.

Firmograafiline segmenteerimine

Firmograafiline segmenteerimine rühmitab külastajad nende ettevõtte omaduste järgi. See on kõige lihtsam segmenteerimise lähenemine, sest firmograafilised andmed on kättesaadavad külastajate tuvastamise kaudu, ilma et külastaja peaks midagi tegema.

Tööstusharu

Tööstusharu on enamiku B2B veebisaitide jaoks kõige suurema mõjuga segmenteerimismõõde. Eri tööstusharude külastajatel on erinevad valupunktid, erinevad regulatiivsed keskkonnad, erinev sõnavara ja erinevad edu definitsioonid. Tervishoiuettevõte ja finantstehnoloogia ettevõte võivad osta sama toodet täiesti erinevatel põhjustel.

Kuidas rakendada:

• Alustage oma 3–5 suurima valdkonnaga praeguste klientide tulu järgi. Need on valdkonnad, kus teie toote ja turu sobivus on kõige tugevam ja tõendid kõige veenvamad.
• Kasutage oma külastajate tuvastamise platvormi valdkonnaklassifikatsiooni (tavaliselt loetavateks kategooriateks vastendatud SIC- või NAICS-koodid).
• Looge kõikehõlmav segment „Muud tegevusalad“ külastajatele, kes ei vasta teie prioriteetsetele tegevusaladele. See segment näeb teie vaikimisi kogemust.

Levinud lõks: liiga varajane liiga detailseks minek. „Tervishoid“ on kasulik segment. „Ambulatoorsed vaimse tervise kliinikud 200–500 voodikohaga“ on veebilehe personaliseerimiseks liiga spetsiifiline — teil pole selles segmendis piisavalt liiklust, et tulemusi mõõta või sisu loomist õigustada.

Ettevõtte suurus

Ettevõtte suurus on mõjukuselt teine firmograafiline dimensioon. See on tugevas korrelatsioonis ostuprotsessi keerukuse, eelarve, tehniliste nõuete ja otsustamise kiirusega.

Soovitatavad tasemed:

• VKE: 1–200 töötajat. Kiire otsustamine, hinnatundlik, hindab kasutuslihtsust ja kiiret väärtuse saamist.
• Keskmise suurusega ettevõtted: 201–2000 töötajat. Kasvav keerukus, vajab skaleeritavust, tasakaalustab hinda ja funktsioone.
• Suurettevõte: 2001+ töötajat. Pikad müügitsüklid, mitu sidusrühma, hindab turvalisust, vastavust ja pühendatud tuge.

Need tasemed on lähtepunktid. Kohandage piire vastavalt sellele, kuhu teie toote loomulikud murdepunktid jäävad. Kui teie hinnastamisel on tasemed 100 ja 1000 töötaja juures, kasutage neid oma segmenteerimise piiridena.

Tulu

Aastakäive annab teistsuguse vaatenurga kui töötajate arv. 100 töötajaga finantstehnoloogia ettevõttel ja 100 töötajaga tootmisettevõttel on väga erinevad eelarved ja ostujõud. Käibepõhine segmenteerimine on eriti kasulik hinnalehe personaliseerimisel.

Asukoht

Geograafiline segmenteerimine on oluline, kui teie tootel on piirkondlik tähtsus. See hõlmab:

• Regulatiivsed erinevused: Euroopa külastajad võivad vajada GDPR-spetsiifilisi sõnumeid. Põhja-Ameerika külastajad võivad vajada viiteid SOC 2-le ja CCPA-le.
• Turu küpsus: teie tootekategooria võib mõnel turul olla väljakujunenud ja teistel alles tekkimas, mis nõuab erinevat harivat sisu.
• Keele- ja kultuurinüansid: isegi ingliskeelsetel turgudel erinevad terminoloogia ja ärikultuur USA, Ühendkuningriigi ja Austraalia vahel.

Käitumuslik segmenteerimine

Käitumuslik segmenteerimine rühmitab külastajad selle järgi, mida nad teie veebisaidil teevad, mitte selle järgi, kes nad on. See tabab ostuhuvi ja huvi, mida firmograafilised andmed üksi ei paljasta.

Külastatud lehed

See, milliseid lehti külastaja vaatab, ütleb, mis talle korda läheb. Külastaja, kes loeb kolme blogipostitust kontopõhisest turundusest, on huvitatud ABM-ist sõltumata oma valdkonnast. Külastajal, kes läheb otse teie hinnalehele, on teistsugune kavatsus kui sellel, kes sirvib kliendilugusid.

Segmentide näited:

• Toote uurijad: külastajad, kes vaatavad ühe seansi jooksul 2+ toote funktsioonilehte
• Hinnavõrdlejad: külastajad, kes vaatavad hinnalehte, eriti kui nad külastasid ka konkurentide võrdlussisu
• Sisutarbijad: külastajad, kes tegelevad peamiselt blogipostituste ja hariva sisuga
• Lahenduste otsijad: külastajad, kes vaatavad nende väljakutsele vastavaid kasutusjuhtumite või lahenduste lehti

Saidil veedetud aeg ja sessiooni sügavus

Külastajad, kes veedavad rohkem aega ja vaatavad rohkem lehti, on rohkem kaasatud. Segmentige kaasatuse sügavuse järgi:

• Madal kaasatus: 1 leht, alla 30 sekundi. Need külastajad lahkusid kohe – personaliseerimine peaks keskenduma sellele, et nende tähelepanu järgmisel naasmisel kiiremini köita.
• Keskmine kaasatus: 2–4 lehte, 1–3 minutit. Huvitatud, kuid alles hindab. Näidake harivat sisu ja asjakohast sotsiaalset tõestust.
• Kõrge kaasatus: 5+ lehte, 3+ minutit. Hindab aktiivselt. Näidake konversioonile suunatud sisu, üksikasjalikku tooteinfot ja konkreetseid CTA-sid.

Korduvkülastused

Esmakülastajatel ja tagasipöörduvatel külastajatel on põhimõtteliselt erinevad vajadused. Esmakülastaja vajab orienteerumist — kes te olete, mida teete, miks see on oluline. Tagasipöörduval külastajal on kontekst juba olemas ja ta vajab hindamisega edasiliikumiseks sügavamat teavet.

Segmenteerige külastussageduse järgi:

• Esimene külastus: teadlikkuse etapi sisu. Harivad sõnumid. Väikese kohustusega CTA-d („Vaata, kuidas see töötab“).
• 2–3 külastust: kaalumisetapi sisu. Tootekeskne sõnum. Keskmise pühendumusega CTA-d („Tellige demo“).
• 4+ külastust: otsustusetapi sisu. Konversioonile keskendunud sõnumid. Suurt pühendumist nõudvad CTA-d („Räägi müügiga“, „Alusta juurutamist“).

Ostukavatsusel põhinev segmenteerimine

Ostukavatsuspõhine segmenteerimine on kõige keerukam lähenemine. See järeldab käitumuslike signaalide ja firmograafilise konteksti kombinatsiooni põhjal, kus külastaja oma ostuteekonnal on.

Ostuetapi tuletamine

Te ei saa veebilehe külastajalt küsida, millises ostuetapis ta on. Kuid saate seda tema käitumisest tuletada:

• Teadlikkuse etapp: külastab harivat blogisisu. Esimene või teine külastus. Saabub orgaanilisest otsingust probleemiga seotud märksõnadel. Väike lehtede sügavus.
• Kaalumisetapp: vaatab tootelehti ja funktsioonide võrdlusi. Mitu külastust päevade või nädalate jooksul. Saabub brändiotsingust või otse. Keskmine lehesügavus.
• Otsustusetapp: külastab hinnalehte. Vaatab kliendilugusid. Mitu unikaalset külastajat samast ettevõttest (ostukomisjon). Naaseb lühikese aja jooksul sageli. Suur lehesügavus.

Sisu tarbimise mustrid

Külastaja tarbitava sisu tüüp paljastab tema kavatsuse:

• „Mis on“ sisu tarbijad: varajase etapi uurijad, kes õpivad kategooria kohta. Nad vajavad harivat sisu ja õrna tootetutvustust.
• „Kuidas teha“ sisu tarbijad: keskmise etapi hindajad, kes selgitavad välja juurutamist. Nad vajavad praktilisi juhendeid, tootedokumentatsiooni ja integratsiooni üksikasju.
• „Võrdlus“-sisu tarbijad: hilises etapis otsustajad, kes hindavad alternatiive. Nad vajavad konkurentidest eristumist, ROI-kalkulaatoreid ja ostu põhjendavat sisu.
• „Juhtumiuuringute“ lugejad: kinnitusetapi ostjad, kes otsivad tõendeid. Nad vajavad valdkonnaspetsiifilisi edulugusid, soovitusi ja referentskliente.

Mitme signaaliga ostukavatsuse hindamine

Kõige täpsem kavatsuspõhine segmenteerimine ühendab mitu signaali koondskooriks:

• Külastuste värskus (külastas sel nädalal vs eelmisel kuul)
• Külastuste sagedus (iga päev vs iga nädal vs iga kuu)
• Lehe väärtus (hinnalehe külastus = kõrge väärtus, blogipostitus = madalam väärtus)
• Mitme osapoole aktiivsus (mitu külastajat samast ettevõttest)
• Firmograafiline sobivus (vastab teie ideaalsele kliendiprofiilile)

Kaaluge neid signaale oma andmete põhjal. Enamiku B2B ettevõtete jaoks on hinnalehe külastused ja mitme sidusrühma tegevus tugevaimad ostukavatsuse signaalid.

Segmenteerimismaatriksi koostamine

Segmenteerimismaatriks ühendab mitu mõõdet sidusaks raamistikuks. See on kavand, mille järgi teie personaliseerimismootor otsustab, millist kogemust näidata.

Maatriksi struktuur

Korraldage oma maatriks nii, et firmograafilised mõõtmed on esmane telg ja käitumuslikud/ostukavatsuse mõõtmed teisene telg:

Peamine telg (firmograafiline):

• Tööstusharu (3–5 kategooriat + „Muu“)
• Ettevõtte suurus (VKE / keskmise suurusega / suurettevõte)

Teisene telg (käitumine/ostukavatsus):

• Külastuse number (esimene külastus / naasev / sage)
• Kaasatuse tase (madal / keskmine / kõrge)
• Ostuetapp (teadlikkus / kaalumine / otsustamine)

Täismaatriks loob palju võimalikke kombinatsioone, kuid te ei vaja iga lahtri jaoks unikaalset kogemust. Kasutage esmast telge sisu sõnumi jaoks (valdkonna keel, asjakohased kliendilood) ja teisest telge CTA ja sisu sügavuse kohandamiseks.

Prioriseerimine

Iga segmendikombinatsioon ei vääri personaliseeritud kogemust. Seadke prioriteedid järgmise alusel:

• Liiklusmaht: segmendid, millel on kuus alla 100 külastaja, on usaldusväärseks personaliseerimiseks või sisuliseks mõõtmiseks liiga väikesed.
• Tulupotentsiaal: keskenduge segmentidele, mis esindavad teie kõrgeima väärtusega kliente.
• Eristumise võimalus: personaliseerige seal, kus vahe üldise ja konkreetse sõnumi vahel on suurim. Kui teie vaikesõnum juba kõnetab segmenti, on personaliseerimise tõus väike.

Mitme segmendiga alustada

See on üks olulisemaid otsuseid teie segmenteerimisstrateegias. Vastus sõltub teie ressurssidest, liiklusmahust ja küpsusest.

Esmakordseks isikupärastamiseks (alustage siit)

3–5 segmenti. Tavaliselt teie 2–3 peamist valdkonda ja ettevõtte suuruse jaotus (VKE vs suurettevõte). Sellest piisab personaliseerimise mehaanika õppimiseks, sisuloome töövoo ülesehitamiseks ja esimeste tulemuste näitamiseks.

Kasvavatele programmidele (3–6 kuud käigus)

8–15 segmenti. Laiendage tegevusalade katvust, lisage käitumuslikke kihte nagu ostuetapp ja võtke kasutusele nüansirikkamad ettevõtte suuruse tasemed. Selles etapis on teil piisavalt tulemusandmeid, et teada, millised mõõtmed annavad suurima tõusu.

Küpsetele programmidele (12+ kuud)

20–50 segmenti. Täielik tööstusharude katvus, mitu käitumuslikku mõõdet ja ostukavatsusel põhinevad lisakihid. Sisuloome nõuab selles etapis modulaarseid sisusüsteeme, kus põhisisu kombineeritakse segmendipõhiste muutujatega.

Rusikareegel

Ärge kunagi looge rohkem segmente, kui suudate neile ainulaadset ja sisukat sisu luua. Eristuva sisuta segment on lihtsalt silt. Kui määratlete 20 segmenti, kuid teil on ressursse sisu loomiseks ainult 8-le, on teil 8 segmenti ja 12 tühja kategooriat.

Segmentide testimine ja täpsustamine aja jooksul

Segmendid on hüpoteesid, mitte püsivad kategooriad. Testige neid, mõõtke nende tulemuslikkust ja täpsustage neid andmete põhjal.

Segmentide tulemuslikkuse mõõtmine

Jälgige iga segmendi puhul:

• Suurus: mitu külastajat kuulub kuus sellesse segmenti? Kas see kasvab või kahaneb?
• Konversiooni tõus: kuidas võrdub personaliseeritud konversioonimäär kontrollgrupi omaga?
• Kaasatuse erinevus: kas personaliseeritud kogemus on vaikimisi kogemusest märgatavalt kaasahaaravam?
• Mõju tuludele: millise müügitoru ja tulu saate omistada selle segmendi personaliseerimisele?

Millal segmenti jagada

Jagage segment, kui andmed näitavad selle sees heterogeenset käitumist. Kui teie segment „Tervishoid“ hõlmab nii haiglasüsteeme kui ka tervisetehnoloogia idufirmasid ja need reageerivad väga erinevatele sõnumitele, jagage need. Signaal, et jagamine on vajalik, on tavaliselt konversioonimäärade suur hajuvus segmendi sees.

Millal segmente liita

Liitke segmendid, kui need reageerivad isikupärastamisele sarnaselt või kui liiklus on usaldusväärseks mõõtmiseks liiga väike. Kui teie segmendid „Kindlustus“ ja „Finantsteenused“ reageerivad peaaegu identsetele sõnumitele, ühendage need üheks segmendiks, kuni liiklus jaotust õigustab.

Kvartaalsed segmentide ülevaatused

Viige iga kvartal läbi ametlik segmentide ülevaatus. Selle ülevaatuse käigus:

• Hinnake iga aktiivse segmendi tulemuslikkuse mõõdikuid
• Leidke segmendid, mida jagada, ühendada või kõrvale jätta
• Pakkuge välja uusi segmente turumuutuste või äriliste prioriteetide põhjal
• Auditeerige iga segmendi isikupärastatud kogemuste sisu värskust
• Uuendage oma segmenteerimismaatriksi dokumentatsiooni

Levinud segmenteerimisvead

Vältige neid vigu, mis õõnestavad järjepidevalt B2B veebilehe segmenteerimise strateegiaid.

Viga 1: segmenteerimine selle järgi, mida teate, mitte selle järgi, mis on oluline

See, et saate andmepunkti järgi segmenteerida, ei tähenda, et peaksite. Ettevõtte asutamisaasta järgi segmenteerimine on võimalik, kuid veebisaidi personaliseerimisel harva kasulik. Iga segmenteerimise dimensioon peaks vastama sisulisele erinevusele sõnumis või sisus. Kui te ei oska sõnastada, kuidas segment muudab seda, mida näitate, ei ole see kasulik segment.

2. viga: vaikekogemuse eiramine

Te ei tuvasta ega segmenteeri kunagi 100% liiklusest. Külastajad, kes jäävad teie segmentidest välja – tuvastamata liiklus, külastajad tööstusharudest, mida te ei sihi, ettevõtted, mis on tuvastamiseks liiga väikesed –, vajavad samuti head kogemust. Teie vaikekogemus on teie suurim „segment“. Veenduge, et see on tugev.

Viga 3: staatilised segmendid dünaamilisel turul

Jaanuaris määratletud segmendid ei pruugi juulis tegelikkust peegeldada. Turud nihkuvad, ostjate käitumine areneb ja sihtklientideks kerkivad uued tegevusalad. Käsitlege oma segmenteerimisstrateegiat elava dokumendina, mis areneb koos teie turuga.

Viga 4: ainult firmograafiline segmenteerimine

Firmograafilised andmed ütlevad teile, kes külastaja on, kuid mitte seda, mida ta praegu tahab. Esimest korda külastav tervishoiu suurettevõte ja kümnendat korda külastav tervishoiu suurettevõte vajavad väga erinevaid kogemusi. Maksimaalse mõju saavutamiseks lisage firmograafiliste segmentide peale käitumuslikud ja ostukavatsuse signaalid.

Viga 5: liiga palju segmente, liiga vähe liiklust

Kui segment saab kuus 50 külastajat ja teie konversioonimäär on 3%, on see 1,5 konversiooni kuus. Personaliseerimise kasvu ei saa 1,5 konversioonist mõõta. Statistiliselt kehtivate personaliseerimisotsuste tegemiseks on vaja vähemalt 100–200 konversiooni kuus segmendi kohta. Arvutage oma liiklusest tagurpidi, et teha kindlaks, mitut segmenti suudate sisuliselt toetada.

Segmenteerimine ei ole ühekordne harjutus. See on pidev distsipliin, mis teravneb aja jooksul, kui kogute andmeid, testite hüpoteese ja õpite, mis teie konkreetset sihtrühma konverteerima paneb. Alustage lihtsalt, mõõtke rangelt ja laske andmetel laienemist suunata.