Personoidut CTA:t B2B:ssä: esimerkit ja testaus

Personoitu CTA muuttaa sanamuotoaan, tarjoustaan tai määränpäätään sen perusteella, mitä kävijästä tiedetään: onko hän käynyt aiemmin, mitä sivuja hän luki, mistä hän tuli tai missä yrityksessä hän työskentelee. Useimmat B2B-sivustot näyttävät yhä yhden "Pyydä demo" -painikkeen kaikille, ensikertaisesta blogin lukijasta palaavaan arvioijaan, joka on avannut hinnoittelusivun kolme kertaa. Ensimmäinen ei ole valmis tuohon pyyntöön; jälkimmäinen saattaa haluta jotain suorempaa.

Tunnetuin luku tästä on HubSpotilta, joka raportoi, että yli 330 000 CTA:n joukossa kuuden kuukauden aikana personoidut CTA:t konvertoivat 202 % paremmin kuin perus-CTA:t. Pidä sitä syynä testata, ei ennusteena: se on toimittajan analyysi omien asiakkaidensa CTA:ista, eikä artikkeli kerro, miten kaksi ryhmää valittiin. Oma noususi voi olla paljon pienempi tai joissakin segmenteissä nolla. Tämä kirjoitus käsittelee kokeilemisen arvoiset personointityypit, vaiheittain rakennettavan CTA-matriisin, käyttöönoton ja testaamisen B2B:n liikennemäärillä.

Staattiset vs. personoidut CTA:t

Staattinen CTA näyttää jokaiselle kävijälle saman tekstin, ulkoasun ja kohteen. Personoitu (dynaaminen eli ”älykäs”) CTA valitsee versioiden välillä säännön perusteella. Idea on yksinkertainen: kävijän tilanteeseen sopiva CTA ei pakota häntä päättelemään, koskeeko tarjous häntä. ”Katso, miten valmistajat lyhentävät kuukauden vaihteen sulkemista” vastaa valmistusyrityksen talousjohtajalle kysymykseen ”onko tämä minua varten?”; ”Lue, miten alustamme tuottaa tuloksia” ei vastaa.

Staattiset CTA:t ovat edelleen oikea valinta, kun et tiedä vierailijasta mitään hyödyllistä, kun sivulla on liian vähän liikennettä varianttien ylläpitämiseen tai kun toimenpide on oikeasti sama kaikille (koko sivuston tapahtumailmoitus, kirjautumislinkki).

Viisi tapaa personoida CTA

Valitse tyyppi, joka vastaa sinulla oikeasti olevaa dataa. Taulukko tiivistää, mitä kukin tarvitsee.

Yritystunnistuksen kattavuus vaihtelee paljon liikennejakaumasi mukaan (toimistoverkot tunnistuvat paljon paremmin kuin koti- tai mobiiliyhteydet), joten tarkista, kuinka suuri osa omista istunnoistasi saa yritysvastaavuuden, ennen kuin suunnittelet koko- tai toimialavariantteja.

1. Suppilovaiheen mukaan

Pyynnön sovittaminen kävijän valmiuteen on yleensä hyödyllisin lähtökohta, koska se ei vaadi kolmannen osapuolen dataa. Esimerkkivariantteja:

• Ensimmäinen käynti, lukee blogikirjoitusta: "Hae koko opas" kirjoituksen aiheesta, esimerkiksi "Hae koko opas liidien pisteytykseen". Lisää tietoa, ei myyntipuhelua.
• Palaava, katsonut useita sivuja: ”Katso, miten se toimii” tuotteesi nimellä. He ovat ohittaneet ongelmavaiheen ja katsovat ratkaisuja.
• Katsoi hinnoittelua: ”Kysy meiltä tiimisi hinnoittelusta”. He miettivät budjettia.
• Useita käyntejä lyhyessä ajassa: ”Varaa esittely omalla datallasi”. Suora, koska käyttäytyminen kertoo heidän arvioivan vaihtoehtoja.

Jos haluat jäsennellymmän tavan määrittää vaiheet, artikkelissamme personoinnista ostopolun vaiheen mukaan on pisteytysmalli.

2. Uudet vs. palaavat kävijät

Yksinkertaisempi versio edellisestä. Uudet kävijät saavat orientaation ("Katso, mitä tuote tekee", tuotteen nimellä); palaavat kävijät saavat seuraavan askeleen, mieluiten jotain, mitä he eivät ole vielä nähneet ("Katso integraatiot"). Esittelevän CTA:n näyttäminen kahdeksannella käynnillä olevalle hukkaa paikan.

3. Liikenteen lähteen mukaan

• Hakumainonta tai maksettu some: toista mainoksen lupaus. Jos mainoksessa luki ”Katso 3 minuutin demo”, CTA:ssa lukee samoin. Tämä on viestin vastaavuutta, ja se on kiistattomin personoinnin muoto; katso laskeutumissivukokemus, miksi myös Google välittää siitä.
• Orgaaninen haku vertailu- tai ”parhaat työkalut” -kyselyllä: ”Vertaa paketteja” tai ”Katso hinnoittelu”.
• Somepäivitykset: jatka sisältöä, jonka päivitys lupasi (”Lue koko asiakastarina”), ennen kuin pyydät tapaamista.
• Oma uutiskirjeesi: nämä ovat jo tilaajia, joten jätä uutiskirjeen tilaus-CTA pois ja tarjoa seuraava askel.

4. Yrityskoon mukaan

Ostoprosessit vaihtelevat yrityksen koon mukaan, ja niin vaihtelee myös hyödyllisin seuraava askel:

• Suuryritys: ”Keskustele enterprise-tiimin kanssa” tai ”Pyydä tietoturva-arviointipaketti”. Suuret ostajat tarvitsevat hankintaa varten usein henkilön ja dokumentit.
• Keskisuuret yritykset: ”Katso esittely kokoisellesi tiimille”, tukena asiakastarina samankaltaisesta yrityksestä.
• Pienet yritykset: "Katso 5 minuutin tuote-esittely" tai "Katso paketit". Itsepalvelu, ei kalenterikutsua.

Yhdistä variantti ohjaukseen: suuryritysten CTA:n pitäisi johtaa lomakkeeseen tai ajanvaraukseen, joka menee oikealle tiimille, ei samaan jonoon kaikkien muiden kanssa. Verkkosivuston liidien ohjausta käsittelevä oppaamme kattaa taustapuolen.

5. Toimialan mukaan

Toimialakohtainen CTA viestii, että tunnet ostajan maailman, mutta vain jos sen takana on jotain todellista. Esimerkkivaihdoksia, havainnollistavia:

• Oletus: "Pyydä demo"
• Terveydenhuolto: "Katso, miten terveydenhuoltojärjestelmät hoitavat potilasvastaanoton kanssamme"
• Rahoituspalvelut: "Katso vaatimustenmukaisuuden kontrollit, joista pankit kysyvät"
• SaaS: ”Katso, miten SaaS-tiimit vähentävät asiakaspoistumaa kanssamme”

Älä kirjoita ”Katso, miten pankit...”, ellei klikkaus vie pankkialan asiakastarinaan tai pankeille kirjoitetulle sivulle. Täsmällinen lupaus, jota seuraa geneerinen sivu, tekee enemmän vahinkoa kuin geneerinen CTA.

CTA-matriisin rakentaminen vaihe vaiheelta

Yllä olevat viisi tyyppiä yhdistyvät yhdeksi työkaluksi: matriisiksi, jonka sarakkeina ovat ostovaiheet, riveinä segmentit ja jokaisessa solussa painikkeen teksti ja kohde. Näin rakennat ensimmäisen version, jonka voit julkaista noin kahdessa viikossa.

Ennen kuin aloitat, tarkista, että sinulla on analytiikka, joka raportoi CTA-klikkaukset tapahtumana sivuittain ja segmenteittäin eriteltynä, keino lukea vaihesignaaleja (käyntimäärä, katsotut sivut, onko kävijä jo liidi CRM:ssäsi) ja todellinen määränpää jokaiselle CTA:lle, jota aiot näyttää. Yritysdata kävijätunnistuksesta on valinnainen: ilman sitäkin voit personoida vaiheen mukaan.

Vaihe 1: Määritä kolme vaihetta havaittavilla säännöillä

”Tietoisuus, harkinta, päätös” on hyödyllinen vain, jos kone pystyy lajittelemaan vierailijat niihin. Kirjoita jokainen vaihe sääntönä datalle, jota oikeasti keräät. Ehdotetut lähtömääritelmät:

Arvioi pisimmälle edenneestä vaiheesta alaspäin, jotta suoraan hinnoitteluun saapuva ensikertalainen käsitellään päätösvaiheena eikä tietoisuusvaiheena. Ja käytä aikaikkunaa: kävijä, joka luki hinnoittelusi kahdeksan kuukautta sitten, ei ole tänään ostosyklissä.

Vaihe 2: valitse kaksi segmenttiä, älä kymmentä

Vaihe kertoo, mitä pyytää. Segmentti kertoo, miten sen muotoilee ja minne ihmiset ohjaa. Aloita yhdellä jaolla, joka muuttaa sitä, mitä oikeasti sanoisit. Useimmille B2B-yrityksille se on yrityskoko: pieni tiimi haluaa kokeilla tuotetta tai nähdä hinnat, suuri asiakas haluaa puhua jonkun kanssa tietoturvasta ja käyttöönotosta. Esimerkiksi: pk-yritykset (alle 200 työntekijää), keskisuuret ja suuret yritykset (200 ja enemmän) sekä tuntematon varavaihtoehto kävijöille, joita et pysty tunnistamaan. Segmentointistrategian opas kertoo, miten jako valitaan.

Kolme vaihetta kertaa kaksi segmenttiä on kuusi solua. Kolme vaihetta kertaa viisi segmenttiä on viisitoista, eikä sinulla ole liikennettä oppia mitään yhdestäkään niistä.

Vaihe 3: täytä matriisi

Havainnollistava matriisi kuvitteelliselle B2B-ohjelmistoyritykselle, joka myy markkinointitiimeille. Kopioi rakenne, älä sisältöä.

Täyttösäännöt:

1. Painikkeen teksti kertoo, mitä klikkauksen jälkeen tapahtuu. Epämääräiset tekstit, kuten "Aloita", piilottavat sitoumuksen, minkä vuoksi käytettävyystutkimus suosittelee täsmällisiä tekstejä; katso Nielsen Norman Group, 2017.
2. Pyyntö kasvaa vaiheen mukana. Tietoisuusvaiheessa pyydetään korkeintaan klikkausta tai sähköpostiosoitetta. Päätösvaiheessa voi pyytää tapaamista.
3. Varavaihtoehtorivi on kunkin sarakkeen turvallisin versio ilman segmenttikohtaisia väitteitä. Useimmat kävijät useimmilla B2B-sivustoilla näkevät sen, joten kirjoita se huolella.
4. Jokainen kohde on jo olemassa. Jos sinulla ei ole asiakastarinaa suuryrityskokoluokalle, siinä solussa käytetään tuote-esittelyä, kunnes tarina on olemassa.

Vaihe 4: Kirjoita ennen–jälkeen-tekstit jokaiseen soluun

Ero geneerisen ja personoidun CTA:n välillä on enimmäkseen täsmällisyydessä. Havainnollistavia uudelleenmuotoiluja:

Pidä tukiteksti painikkeen alla yhden rivin mittaisena. Päätösvaiheen solussa se rivi asettaa odotukset (”30 minuutin puhelu, sinä valitset ajan”). Älä anna lupauksia, joita myyntitiimisi ei pidä.

Vaihe 5: määritä säännöt ja sijoittelut

1. Sääntöjen järjestys: päätös ensin, sitten harkinta, sitten tietoisuus. Ensimmäinen osuva sääntö voittaa.
2. Segmenttihaku: tarkista jokaisen vaihesäännön sisällä henkilöstömäärä. Alle 200 → pk-yritysten solu. 200 tai enemmän → keskisuurten solu. Puuttuu → varasolu.
3. Nykyiset asiakkaat: rajaa heidät pois erillisellä ylimmällä säännöllä ja näytä sen sijaan tuki- tai päivitys-CTA. Asiakkaan pyytäminen ”varaamaan demo” on yleinen ja vältettävissä oleva virhe.
4. Sijoittelut: aloita kolmesta: etusivun hero, blogikirjoitusten loppulohko ja kiinnitetty yläpalkin painike. Lisää tuotesivut myöhemmin.
5. Ei välkettä: varaa painikkeelle tila asettelussa, jotta vaihto ei siirrä sisältöä. Asettelun siirtymää mitataan CLS:llä; katso web.dev, Cumulative Layout Shift.

Laadunvarmista jokainen solu pakottamalla ehdot: tyhjennä evästeet tietoisuusvaihetta varten, käy kahdesti ja avaa tuotesivu harkintavaihetta varten, avaa hinnoittelu päätösvaihetta varten. Tarkista myös mobiilissa, jossa kiinteän ylätunnisteen CTA usein katkaisee pitkät tekstit.

Käyttöönotto vaiheittain

Kun ensimmäinen matriisi toimii, laajenna sitä tässä järjestyksessä: aloita ensimmäisen osapuolen datasta ja lisää tunnistukseen perustuvat versiot myöhemmin.

1. Viikot 1–2: suppilovaihe. Julkaise yllä olevan matriisin vaihesarakkeet etusivullasi ja eniten liikennettä saavilla laskeutumissivuilla käyttäen varariviä kaikille. Seuraa CTA:n klikkausprosenttia, lomakkeiden lähetyksiä ja liidien laatua vaiheittain.
2. Viikot 3–4: yrityksen koko. Kytke yritystunnistus, täytä segmenttirivit ja reititä suuryritysten ja pienyritysten pyynnöt eri tavoin.
3. Viikot 5–8: toimiala. Valitse ne muutamat toimialat, jotka tuovat eniten pipelinea. Tarkista, että sinulla on näyttöä kullekin (asiakastarina, asiakaslainaus, toimialasivu), ennen kuin kirjoitat niille CTA:ita.
4. Jatkuvasti: yhdistä. Aseta prioriteettijärjestys sääntöjen päällekkäisyyksille, esimerkiksi ensin suppilon vaihe, sitten koko ja sitten toimiala, ja kirjaa se ylös. Artikkelimme personoinnin hallinnasta laajassa mittakaavassa käsittelee ristiriitasääntöjä ja nimeämistä.

Personoitujen CTA:iden testaaminen B2B-liikenteellä

Kysymyksiä on kaksi erillistä, ja ne vaativat erilliset testit:

• Auttaako personointi tätä segmenttiä tällä sivulla? Jaa segmentti oletus-CTA:n ja personoidun variantin kesken. Tee tämä ensin.
• Mikä personointi toimii parhaiten? Kun versio voittaa oletuksen, testaa versioita toisiaan vastaan: vaiheeseen vs. kokoon perustuva sanamuoto, tai ”Varaa esittely” vs. ”Katso käytännössä” arvioijille.

Suurin rajoite on liikenne. Segmenttitestit jakavat jo valmiiksi pienen yleisön. Esimerkiksi käyttämällä yleistä likiarvoa 16 × p × (1 − p) / d² vierailijaa per ryhmä 80 %:n testivoimalla ja 5 %:n merkitsevyystasolla: CTA, jonka klikkausprosentti on 5 %, tarvitsee noin 7 600 vierailijaa per ryhmä havaitakseen 20 %:n suhteellisen nousun (5 %:sta 6 %:iin). Jos sivun segmentti saa 600 vierailijaa kuukaudessa, testi kestäisi vuosia. A/B-testin otoskoko -oppaamme selittää kaavan.

Mitä asialle voi tehdä:

• Testaa siellä, missä liikenne on. Aja CTA-testit niillä muutamalla sivulla, jotka keräävät suurimman osan segmentin käynneistä, tai yhdistä sama sääntö useammalle sivulle.
• Käytä klikkausprosenttia päämittarina ja lomakkeiden lähetyksiä toissijaisena. Klikkauksia tulee useammin, joten ne antavat tuloksen nopeammin; lähetykset kertovat, merkitsevätkö klikkaukset mitään.
• Tee versioista merkittävästi erilaisia. Tarjouksen muutos (opas vs. läpikäynti) voi muuttaa käyttäytymistä; ”Hae”-sanan vaihtaminen ”Pyydä”-sanaan ei tuota havaittavaa nousua.
• Päätä otoskoko ja lopetuspäivä ennen julkaisua äläkä lopeta heti, kun koontinäyttö näyttää ensimmäisen kerran merkitsevyyttä. Ennenaikainen tarkastelu ja lopettaminen lisäävät vääriä positiivisia.

Aja ensimmäinen testi koko matriisilla nykyistä yleistä CTA:ta vastaan, jaettuna 50/50 kävijää (ei sivunkatselua) kohden. Käytä ensisijaisena mittarina laadukkaita konversioita kävijää kohden (myynnin hyväksymät demopyynnöt tai aktivoituvat rekisteröitymiset) ja toissijaisena klikkauksia. Lisää suojamittari: myynnin hyväksymien demopyyntöjen kokonaismäärä ei saa laskea. Tietoisuusvaiheen kävijöiden siirtäminen tarkistuslistaan voi vähentää demopyyntöjä ihmisiltä, jotka eivät olisi koskaan ostaneet, mikä on ok, tai ihmisiltä, jotka olisivat, mikä ei ole.

Katso sitten klikkauksen ohi. Seuraa varianteittain: lomakkeen täyttäminen klikkauksen jälkeen, myynnin arvioima liidien laatu ja luodut myyntimahdollisuudet. Variantti, joka saa vähemmän klikkauksia mutta enemmän kvalifioituja tapaamisia, on parempi variantti.

Havainnollistavia esimerkkejä

Alla olevat skenaariot on keksitty havainnollistamaan mallia; ne eivät ole todellisten yritysten tuloksia.

Blogin sivupalkki vaiheittain. B2B-ohjelmistoyritys korvaa sivupalkin ”Pyydä demo” -kehotuksen ensikertalaisille lukijoille tekstillä ”Hae koko opas”, palaaville lukijoille ”Katso tuotekierros” ja kaikille hinnoittelusivun avanneille ”Keskustele kanssamme hinnoittelusta”. Mitä seurata: oppaiden latausten ja tuotekierrosten katselujen pitäisi kasvaa, eikä demopyyntöjen pitäisi vähentyä. Jos ne vähenevät, korkean ostoaikeen sääntö voi olla liian kapea.

Etusivu yrityksen koon mukaan. Tietoturvatoimittaja näyttää tunnistetuille suuryrityksille ”Pyydä tietoturva-arviointi” (konsultoivaan puheluun) ja pienille yrityksille ”Katso tuotekierros” (itsepalvelu). Tunnistamattomat kävijät näkevät oletusversion. Mitä seurata: kuinka suuri osa suuryritysten pyynnöistä muuttuu laadukkaiksi tapaamisiksi ja aloittavatko kierroksen katsoneet pienyritykset itsepalvelurekisteröitymisen.

Maksetun mainonnan laskeutumissivu mainosryhmittäin. Jokaisen mainosryhmän CTA toistaa mainoksensa lupauksen. Mitä seurata: konversioaste mainosryhmittäin aiempaan geneeriseen CTA:han verrattuna sekä Google Adsin laskeutumissivukokemuksen arviot.

Vältettävät virheet

• Liian monta versiota liian aikaisin. Viisitoista versiota, jotka eivät koskaan saavuta luettavaa otosta, eivät kerro mitään. Todista kolme, lisää sitten.
• Laiminlyöty oletusversio. Jokainen kävijä, jota et pysty luokittelemaan, näkee oletus-CTA:n, joka on useimmilla sivustoilla yhä eniten nähty versio. Testaa ja paranna sitä kuten mitä tahansa muuta sivun elementtiä.
• Käyttöönotto ilman ylläpitoa. Käy CTA-säännöt läpi, kun asemointi, hinnoittelu tai tuote muuttuu, ja vähintään kerran kvartaalissa. Vanhentuneet variantit ovat huonompia kuin ei variantteja lainkaan.
• Tekstin personointi ilman määränpään personointia. "Katso, miten 500 hengen tiimi otti sen käyttöön", joka vie geneeriselle asiakastarinasivulle, rikkoo lupauksen. Määränpää on yhtä tärkeä kuin teksti.
• Jokaisen hinnoittelukäynnin pitäminen ostosignaalina. Myös opiskelijat, kilpailijat ja työnhakijat katsovat hinnoittelua. Yhdistä hinnoittelun katselut aikaikkunaan ja arvioi tuloksia myynnin hyväksymillä konversioilla.
• Demopolun piilottaminen varhaisilta vaiheilta. Pidä ylätunnisteessa kaikille hillitty ”Varaa demo” -linkki. Personointi muuttaa ensisijaista pyyntöä; sen ei pitäisi koskaan poistaa polkua valmiilta ostajalta.
• Optimointi pelkkiin klikkauksiin. Uteliaisuuteen vetoava CTA voi nostaa klikkauksia ja heikentää liidien laatua.

Ensimmäinen testi, jonka voit aloittaa tällä viikolla

Ota sivu, joka tuottaa eniten konversioita. Jos se näyttää saman CTA:n uusille ja palaaville kävijöille, kirjoita kaksi varianttia: opettava tarjous uusille ja suora tarjous palaaville kävijöille. Jaa kumpikin ryhmä oletusversion ja variantin kesken, laske testin tarvitsema aika liikenteellesi ja vertaa lopuksi klikkauksia, lähetyksiä ja liidien laatua. Jos et halua kytkeä sääntöjä itse, Markettailorin segmentointi kattaa käyttäytymiseen, lähteeseen ja yritykseen perustuvat segmentit, ja sen A/B-testaus hoitaa oletusversion ja variantin välisen jaon jokaisessa segmentissä.

Usein kysytyt kysymykset

Mikä on personoitu CTA?

Personoitu CTA on toimintakehotus, jonka teksti, kohde tai tarjous muuttuu sen mukaan, mitä kävijästä tiedetään, tyypillisesti hänen ostovaiheensa, yrityksen kokonsa, toimialansa, liikenteen lähteensä tai sen mukaan, onko hän jo asiakas. Tavoitteena on pyytää jokaiselta kävijältä seuraavaa askelta, johon hän oikeasti on valmis, sen sijaan että kaikkia pyydettäisiin varaamaan demo.

Kuinka monella CTA-variantilla kannattaa aloittaa?

Kolme vaihetta ja kaksi segmenttiä, mikä antaa kuusi varianttia sekä varavaihtoehdon tunnistamattomille kävijöille. Se riittää näkemään, voittavatko vaiheeseen sovitetut CTA:t yhden yleisen painikkeen, ja pitää varianttikohtaisen liikenteen niin suurena, että jotain voi oppia. Lisää segmenttejä vasta, kun ensimmäisellä versiolla on selvä tulos kvalifioiduissa konversioissa.

Toimivatko personoidut CTA:t ilman kävijöiden tunnistamista?

Kyllä. Vaiheeseen ja lähteeseen perustuvat CTA:t käyttävät ensimmäisen osapuolen käyttäytymistä ja UTM-parametreja, joita keräät jo. Yritystason data, kuten toimiala tai henkilöstömäärä, lisää segmenttiulottuvuuden, mutta pelkkä vaihelogiikka korjaa yleisimmän virheen: myyntitapaamisen pyytämisen ensimmäistä kertaa blogia lukevalta.

Miten mittaan, toimiiko personoitu toimintakehotus?

Jaa kävijät nykyisen CTA:si ja personoidun version välillä, kävijäkohtaisesti. Käytä päämittarina myynnin hyväksymiä konversioita tai aktivoituneita rekisteröitymisiä ja klikkausprosenttia varhaisena signaalina. Mitoita testi ennen käynnistystä, jotta tiedät, kuinka monta viikkoa se tarvitsee, äläkä julista tulosta liian aikaisin.