Mikä ominaisuus kuvaa hyvää laskeutumissivukokemusta? Googlen omin sanoin hyvällä laskeutumissivukokemuksella on kolme ominaisuutta: osuva ja omaperäinen sisältö, joka vastaa mainoksen lupausta, läpinäkyvyys ja luotettavuus (on selvää, kuka olet, mitä tarjoat ja mitä kävijän tiedoille tapahtuu), sekä helppo navigointi, jotta kävijä löytää mainoksen tarjouksen ilman häiriöitä. Nopea latautuminen ja mobiilissa toimiva sivu ovat kaikkien kolmen pohjana. Jos vastaat Google Ads -sertifioinnin kysymykseen, valittava ominaisuus on ”osuva, hyödyllinen ja omaperäinen sisältö, jossa on helppo navigoida”.
Se on tenttivastaus. Hyödyllisempi kysymys B2B-tiimille on, mitä nämä ominaisuudet tarkoittavat demopyyntösivulla, webinaarisivulla tai lomakkeen takana olevassa raportissa, ja miten erottaa, onko laskeutumissivukokemuksesi syy hakumainonnan kulujen jatkuvaan nousuun. Tämä kirjoitus kertoo, miten Google arvioi laskeutumissivukokemusta, miten heikko arvio diagnosoidaan, B2B-tarkistuslistan ja laskuesimerkin viestin yhteensopivuudesta.
Kolme ominaisuutta Googlen sanoin
Google kuvaa laskeutumissivukokemusta laatupisteitä käsittelevässä ohjeartikkelissaan sanoin ”how relevant and useful your landing page is to people who click your ad”. Yksityiskohtainen versio on Googlen Landing Page Quality Guidelines -ohjeissa, jotka AdSensen ohjekeskus tiivistää kolmeen osaan: relevantti ja omaperäinen sisältö, läpinäkyvyys ja sivuston navigoitavuus.
- Relevantti ja omaperäinen sisältö. Mainoksen klikkauksen pitäisi viedä sivulle, joka on ”relevantein mainoksessa esiteltyjen tuotteiden ja palveluiden kannalta”, ja sivulla pitäisi olla runsaasti ainutlaatuista sisältöä. Sivut, jotka ovat enimmäkseen lisää mainoksia, hakemistotyyppisiä listoja tai toisen sivuston kopioita, eivät läpäise tätä testiä.
- Läpinäkyvyys. Sivun pitäisi toimittaa se, mitä mainos lupasi, kertoa hinnoittelu selvästi siellä, missä hinnoittelu on relevanttia, eikä pyytää henkilötietoja, ellei tarjous niitä oikeasti vaadi.
- Navigoitavuus. Kävijöiden pitää pystyä liikkumaan sivulla ”ilman häiriöitä” ja löytää mainoksen tarjous nopeasti. Välisivut, tarjouksen peittävät ponnahdusikkunat ja sivut, jotka hautaavat lomakkeen kolmen näytöllisen tekstin alle, toimivat kaikki tätä vastaan.
Nopeus ja mobiilikäytettävyys eivät ole tuossa listassa erillisiä ominaisuuksia, mutta ne ratkaisevat, saavatko kolme muuta koskaan mahdollisuutta. Relevantti sivu, jonka renderöinti puhelimella kestää kuusi sekuntia, on kävijälle tyhjä sivu.
Miten Google arvioi laskeutumissivukokemuksen
Laskeutumissivun käyttökokemus on yksi laatupisteiden kolmesta osasta odotetun klikkausprosentin ja mainoksen osuvuuden ohella. Muutama Googlen dokumentaation fakta, jotka muistetaan usein väärin:
- Laatupisteet raportoidaan hakusanakohtaisesti asteikolla 1–10. Laskeutumissivukokemuksen osatekijä näytetään arvolla Above average, Average tai Below average. Myös hakusanojen vastaavuustyypit vaikuttavat siihen, koska laajempi vastaavuus ohjaa yhdelle sivulle vaihtelevampaa hakuaikomusta; katso tarkka vastaavuus vs ilmausvastaavuus.
- Arvio on vertaileva. Google vertaa sivuasi muihin mainostajiin, joiden mainokset näkyivät samalla haulla viimeisen 90 päivän aikana. ”Average”-arvio tarkoittaa, että olet tyypillinen kyseisessä huutokaupassa, ei sitä, että sivusi on kunnossa.
- Laatupisteet ovat diagnostiikkatyökalu, eivät huutokaupan syöte. Google sanoo sen suoraan. Taustalla olevat laatusignaalit vaikuttavat reaaliajassa mainoksen sijoitukseen ja klikkauskohtaiseen hintaan, mutta luku 1–10 on yhteenveto sinulle, ei huutokaupan käyttämä arvo.
Tällä viimeisellä kohdalla on merkitystä priorisoinnissa. Tiimit tavoittelevat joskus Quality Score 10:tä avainsanoille, jotka tuovat tuskin lainkaan liikennettä. Seuraa signaalia sinne, missä raha on: avainsanoihin, jotka vievät suurimman osan budjetista ja joiden laskeutumissivukokemus on Below average.
Näkemyksemme: B2B-laskeutumissivut epäonnistuvat relevanssissa, eivät designissa
Suurin osa laskeutumissivukokemusta koskevista neuvoista käsittelee designhygieniaa: siisti asettelu, pakatut kuvat, näkyvä painike. Se on tärkeää, mutta B2B:ssä se on harvoin syy siihen, että sivu arvioidaan keskimääräistä heikommaksi. Yleinen virhe on relevanssi mainosryhmätasolla. Yksi geneerinen demosivu saa liikennettä kahdestakymmenestä mainosryhmästä, jotka kattavat kilpailijat, käyttötapaukset, toimialat ja ominaisuudet, eikä sivu puhu yhdestäkään niistä erityisesti.
Mielestämme B2B-tiimi hyötyy enemmän siitä, että viisi laskeutumissivua vastaa mainosryhmiään, kuin siitä, että yksi sivu uudistetaan viidesti. Pelkistetty sivu, joka sanoo täsmälleen saman kuin mainos, voittaa kauniin sivun, joka sanoo jotain sinne päin. Jos sinulla on tällä kvartaalilla aikaa vain yhteen korjaukseen, korjaa viestien yhteensopivuus eniten kuluttavissa mainosryhmissäsi.
Miten heikko laskeutumissivukokemus diagnosoidaan
Käy nämä vaiheet läpi järjestyksessä. Jokainen sulkee pois yhden syyn ennen kuin käytät aikaa seuraavaan.
- Löydä kipukohta. Lisää Google Adsissa avainsananäkymään sarake "Landing page exper.". Järjestä kustannuksen mukaan ja listaa jokainen avainsana, jonka laskeutumissivukokemus on Below average ja johon kuluu merkittävästi rahaa.
- Ryhmittele lopullisen URL-osoitteen mukaan. Useimmiten useat heikot avainsanat osoittavat samalle sivulle. Korjattava on se sivu, eivät avainsanat.
- Lue mainos sivun rinnalla. Avaa mainos ja laskeutumissivu vierekkäin. Toistaako otsikko mainoksen lupauksen? Näkyykö tarjous (demo, raportti, webinaaripaikka) vierittämättä? Jos mainos sanoo "Salesforce-integraatio 10 minuutissa" ja sivu alkaa geneerisellä alustaotsikolla, olet löytänyt ongelman.
- Tarkista nopeus puhelimella. Aja URL PageSpeed Insightsin läpi ja katso mobiilin kenttädataa (Core Web Vitals), jos Googlella on siihen riittävästi liikennettä. Raskaat hero-videot, chat-widgetit ja tusinan skriptejä lataavat tagienhallintajärjestelmät ovat B2B-sivujen tavallisia syyllisiä. Jos Largest Contentful Paint on hylätty mittari, tämä läpikäynti LCP-optimoinnin korjauksista käsittelee yleiset syylliset.
- Tarkista läpinäkyvyys. Näkyykö yrityksen nimi? Onko lomakkeen vieressä tietosuojailmoitus? Kerrotaanko sivulla, mitä lähettämisen jälkeen tapahtuu (puhelu, sähköposti, lataus)? Pyydetäänkö PDF:ää vastaan puhelinnumeroa?
- Tarkista navigaatio ja häiriötekijät. Laske, mitä kaikkea on kävijän ja tarjouksen välissä: evästebanneri, chat-ponnahdusikkuna, uutiskirjeikkuna, exit intent. Jokainen on yksinään perusteltavissa. Yhdessä ne tekevät sivusta vaikeakäyttöisen.
- Muuta yhtä sivua ja odota. Arvio perustuu liukuvaan aikaikkunaan, joten anna korjauksen jälkeen kulua muutama viikko ennen arviointia. Kirjaa muutoksen päivämäärä lokiisi, jotta voit verrata sitä arviohistoriaan.
B2B-laskeutumissivun käyttökokemuksen tarkistuslista
| Ominaisuus | Mitä tarkistaa | Miltä hyvä näyttää B2B-sivulla |
|---|---|---|
| Relevanssi | Otsikko vs. mainoksen otsikko | Sama lupaus, mahdollisuuksien mukaan samat sanat; hakusanateema näkyy H1-otsikossa |
| Relevanssi | Tarjous näkyvällä alueella | Mainoksen tarjoama asia (demo, raportti, paikka) ja sen CTA näkyvät ensimmäisellä näkymällä sekä tietokoneella että mobiilissa |
| Omaperäisyys | Uniikki sisältö sivua kohden | Mainosryhmän käyttötapaukseen tai toimialaan sopiva konkreettinen todiste, ei samoja kolmea kappaletta jokaisella sivulla |
| Läpinäkyvyys | Kuka olet | Yrityksen nimi, todellinen yhteydenottotapa, tietosuojalinkki lomakkeen vieressä |
| Läpinäkyvyys | Mitä seuraavaksi tapahtuu | Yksi rivi painikkeen alla: ”Ratkaisuasiantuntija vastaa yhden työpäivän kuluessa” tai ”PDF avautuu heti” |
| Läpinäkyvyys | Pyydetyt tiedot | Vain tarjouksen vaatimat kentät; ei puhelinnumerokenttää sisältölatauksiin |
| Navigointi | Häiriötekijät | Ei modaali-ikkunaa tarjouksen päällä; chat-widget viivästetty tai pois päältä maksetuilla laskeutumissivuilla |
| Navigointi | Polku tarjoukseen | Lomake tai CTA saavutettavissa yhdellä vierityksellä mobiilissa; ankkurilinkki herosta |
| Nopeus | Mobiilinäkymä | Hero-teksti ja CTA renderöityvät odottamatta videota, karusellia tai kolmannen osapuolen skriptejä |
Esimerkki: viestin vastaavuuden korjaaminen
Havainnollistava esimerkki. Alla oleva yritys, mainokset ja sivut on keksitty menetelmän esittelemiseksi.
B2B-ohjelmistoyritys pyörittää Google Ads -kampanjaa, jossa on kolme mainosryhmää: "lead routing software", "round robin lead assignment" ja "Salesforce lead routing". Kaikki kolme ohjaavat liikenteen samalle sivulle, /demo.
Ennen. Demosivun pääotsikko on ”Liikevaihtoalusta moderneille tiimeille”. Sen alla on logorivi, kolmen ominaisuuden ruudukko (analytiikka, ennustaminen, ohjaus) ja seitsemän kentän lomake. Ohjausominaisuus on kolmas ruutu. ”Round robin -liidien jakaminen” -mainos lupasi ”Jaa liidit round robin -periaatteella minuuteissa. Ilman koodia.” Mikään sivulla ei mainitse round robinia.
Diagnoosi. Mainos lupaa tietyn tehtävän; sivu kuvaa kategoriaa. Kävijän täytyy itse päätellä, tekeekö tuote sen, mitä hän haki. Laskeutumissivukokemus on kaikissa kolmessa mainosryhmässä Below average.
Jälkeen. Tiimi pitää yhden sivupohjan mutta vaihtaa heron mainosryhmittäin:
- ”lead routing software” näkee tekstin ”Reititä jokainen inbound-liidi oikealle myyjälle sekunneissa”.
- ”round robin lead assignment” -haku näkee otsikon ”Round robin -liidien jako, käyttöön minuuteissa ilman koodia”.
- ”Salesforce lead routing” näkee otsikon ”Liidien ohjaus, joka kirjaa omistajat suoraan Salesforceen”.
Jokainen versio lisää yhden teemansa näyttölohkon (kuvakaappauksen round robin -sääntöjen rakentajasta tai Salesforce-kenttien vastaavuuksista), karsii lomakkeen neljään kenttään ja lisää painikkeen alle rivin siitä, mitä seuraavaksi tapahtuu. Ominaisuusruudukko siirtyy lomakkeen alle. Sivu on yhä yksi ylläpidettävä URL, mutta jokainen mainosryhmä vie nyt sivulle, joka toistaa mainoksensa lupauksen.
Se, muuttuuko arvio ja kuinka nopeasti, riippuu huutokaupasta. Itse voit mitata mainosryhmäkohtaisen konversioasteen ennen ja jälkeen sekä sen, muuttuuko klikkauskohtaisen hinnan trendi seuraavien viikkojen aikana. Ennen kuin luotat pienen volyymin mainosryhmien konversioeroon, tarkista luvut oppaastamme A/B-testin otoskoosta.
Personointi sääntöjä rikkomatta
Otsikon vaihtaminen mainosryhmittäin, kuten esimerkissä, on personoinnin muoto. Huolellisesti tehtynä se parantaa jokaista Googlen listaamaa ominaisuutta. Huolimattomasti tehtynä se luo uusia ongelmia.
- Ohjaa sitä hallitsemallasi datalla. Valitse versio UTM-parametrien kampanja- tai mainosryhmäarvon tai Google Adsin
{keyword}ValueTrack-parametrin perusteella. Artikkelimme ostoaikeen avainsanoista näyttää, miten avainsanat ryhmitellään aiketasoihin, jotta versioiden määrä pysyy hallittavana. - Pidä vahva oletussisältö. Kävijöiden ilman parametreja sekä hakurobottien pitää saada kokonainen oletussivu, joka on järkevä sellaisenaan. Googlen laatuarvioinnin pitää nähdä relevantti sivu, ja olennaisesti erilaisen sisällön näyttäminen hakuroboteille kuin käyttäjille on cloakingia. Oppaamme siitä, miten personointi vaikuttaa hakukoneoptimointiin, käy säännöt läpi.
- Vaihda lupaus, älä faktoja. Otsikko, todistelohko ja CTA:n sanamuoto voivat muuttua mainosryhmittäin. Hinnoittelun, ehtojen ja sivun takana olevan yrityksen pitää pysyä samoina. Faktojen muuttaminen kävijäkohtaisesti on läpinäkyvyysongelma.
- Vältä välkkymistä. Jos vaihto tapahtuu selaimessa sivun renderöinnin jälkeen, vierailija näkee oletusotsikon välähtävän ennen uutta. Renderöi variantti palvelimella tai reunalla, tai piilota vain vaihdettava lohko, kunnes se on valmis.
Vaiheittaisen rakentamisen ohjeet löydät oppaastamme personoitujen laskeutumissivujen luomisesta B2B:lle, joka käy läpi segmentit, variantit ja mittaamisen. Jos vielä mietit, pitäisikö maksetun liikenteen ylipäätään ohjautua omalle sivulleen, lue ensin laskeutumissivu vs etusivu.
Mitä laskeutumissivukokemus ei mittaa
Sivu voi saada arvion Keskimääräistä parempi ja silti epäonnistua kaupallisesti. Google arvioi relevanssia ja käytettävyyttä klikanneen henkilön näkökulmasta; se ei tiedä, kuuluuko henkilö ihanneasiakasprofiiliisi, oliko liidi pätevä tai tekikö myynti jatkotoimet. B2B-tiimien pitäisi lukea arvio alarajana, ei tavoitteena, ja arvioida sivuja myyntiputkella mainosryhmää kohden.
Vastaavasti Keskimääräistä heikompi -arvio kapealla avainsanalla, jonka kulut ovat pienet, ei ole uudistuksen arvoinen. Korjaa sivut, joilla budjetti on, ja katso sitten pitkää häntää.
Käytäntöön vieminen
- Listaa avainsanat, joiden laskeutumissivukokemus on Keskimääräistä heikompi, kustannusjärjestyksessä.
- Ryhmittele ne lopullisen URL-osoitteen mukaan ja valitse kaksi suurinta sivua.
- Kirjoita jokaisen sivun otsikko uudelleen mainosryhmittäin niin, että se toistaa mainoksen lupauksen.
- Poista häiriötekijät: viivästä chat-widgetiä, luovu modaali-ikkunoista ja karsi lomakkeen kentät siihen, mitä tarjous vaatii.
- Lisää CTA:n alle rivi "mitä seuraavaksi tapahtuu" ja lomakkeen viereen linkki tietosuojaselosteeseen.
- Kirjaa muutoksen päivämäärä ja vertaa konversioastetta, klikkauskohtaista hintaa ja arviota muutaman viikon kuluttua.
Kun versioiden täytyy mennä mainosryhmää pidemmälle, esimerkiksi eri todistelohko kohdetoimialan kävijöille, Markettailorin segmentoinnilla voit yhdistää UTM-arvot kävijöiden tunnistuksen yritysdataan, jotta yksi laskeutumissivu puhuttelee kutakin segmenttiä. Sivukohtaista inspiraatiota löydät kokoelmastamme B2B-laskeutumissivujen esimerkeistä.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä ominaisuus kuvaa hyvää laskeutumissivukokemusta?
Relevanttia, hyödyllistä ja omaperäistä sisältöä, joka vastaa mainosta, yhdistettynä avoimuuteen siitä, kuka olet ja mitä kävijä saa, sekä navigointiin, jonka avulla kävijä löytää mainostetun tarjouksen helposti. Nämä ovat Googlen Landing Page Quality Guidelines -ohjeiden osat. Nopea lataus ja mobiilikäytettävyys tukevat kaikkia kolmea.
Miten Google mittaa laskeutumissivukokemusta?
Google arvioi sen kunkin avainsanan osalta tasolle Above average, Average tai Below average ja vertaa sivuasi muihin mainostajiin, joiden mainokset näkyivät samassa haussa viimeisen 90 päivän aikana. Se on yksi laatupisteiden kolmesta osatekijästä odotetun klikkausprosentin ja mainoksen osuvuuden ohella.
Vaikuttaako laskeutumissivukokemus klikkauskohtaiseen hintaan?
Taustalla olevat laatusignaalit vaikuttavat mainoksen sijoitukseen, ja sijoitus vaikuttaa siihen, mitä maksat. Google kuvaa itse 1–10-asteikon Quality Scorea diagnostiikkatyökaluksi eikä huutokaupan syötteeksi, joten käytä sitä heikkojen sivujen löytämiseen, älä itsessään optimoitavana lukuna.
Kuinka kauan kestää, että laskeutumissivukokemus paranee korjauksen jälkeen?
Odota viikkoja eikä päiviä. Arvio vertaa sivuasi muihin mainostajiin liukuvalla jaksolla, joten kirjaa jokaisen muutoksen päivämäärä ja arvioi vaikutusta muutaman viikon liikenteen jälkeen.
Voinko personoida laskeutumissivun heikentämättä laskeutumissivukokemusta?
Kyllä, jos personointi tekee sivusta relevantimman mainoksen kannalta ja jokainen kävijä, myös hakurobotit, saa kokonaisen sivun. Vaihda otsikoita, näyttöjä ja CTA-tekstejä mainosryhmän tai segmentin mukaan, pidä faktat kuten hinnoittelu samoina ja vältä selainpuolen välkkymistä.