Ostoaikeen avainsanat: miten B2B-tiimit löytävät ja käyttävät niitä

Useimmat B2B-hakusanalistat on järjestetty hakumäärän mukaan. Se on väärä järjestys. Haku, jolla on 40 hakua kuukaudessa ja joka sisältää sanan ”pricing” tai ”alternatives”, on yleensä arvokkaampi myyntiputkelle kuin 4 000 haun määritelmähaku, koska sen kirjoittaja on jo ostoksilla.

Ostoaikeen avainsanat ovat hakuja, joiden sanamuoto kertoo, kuinka lähellä ostoa hakija on. Määreet kuten ”software”, ”vs”, ”alternatives”, ”pricing”, ”cost” ja ”integration” erottavat ongelmasta vasta oppivat niistä, jotka vertailevat toimittajia tai tarkistavat, sopiiko tuote heidän työkalupinoonsa. B2B:ssä ne kertovat, minkä sivun ja minkä toimintakehotuksen kunkin kävijän pitäisi saada.

Alla: B2B:n ostoaikeen portaat, mistä löydät nämä avainsanat jo omistamastasi datasta, miten kukin taso yhdistetään sivuun ja CTA:han ja miten laskeutumisavainsanalla muutetaan kävijän näkemää sivua.

B2B-ostoaikeen tikkaat

Kuluttajapuolen SEO-neuvot jakavat hakuaikeen yleensä neljään luokkaan (tiedonhaku, kaupallinen, transaktionaalinen ja brändin nimellä tehdyt haut). Jako on liian karkea B2B:hen, jossa kukaan ei ”osta nyt” hakutuloksesta ja varsinainen päätös syntyy viikkojen vertailun ja sisäisen arvioinnin aikana. Käytämme sen sijaan viittä porrasta.

Jotta mallit olisivat konkreettisia, alla olevat esimerkit käyttävät kuvitteellista tuotekategoriaa: ostoreskontran automaatio-ohjelmistoa (työkaluja, jotka automatisoivat ostolaskujen käsittelyn). Hakasulkeissa olevat toimittajien nimet ovat paikkamerkkejä, eivät oikeita yrityksiä.

1. Ongelmatietoinen

Hakija tuntee kivun, mutta ei ole päättänyt, että tuote on ratkaisu. Esimerkkikaavoja: ”how to reduce invoice processing time”, ”invoice approval bottleneck”, ”why do supplier payments get delayed”.

2. Ratkaisutietoinen

Hakija tietää, että työkaluluokka on olemassa. Esimerkkikuvioita: ”ap automation software”, ”automate invoice approval”, ”invoice processing tool for mid-market”. Sana ”software”, ”tool” tai ”platform” on signaali siitä, että hän etsii nyt toimittajaa eikä selitystä.

3. Vertailu

Hakijalla on lyhyt lista tai hän haluaa sellaisen. Esimerkkikaavoja: toimittajan nimi ja "alternatives", kaksi toimittajan nimeä "vs"-sanalla yhdistettynä, toimittajan nimi ja "reviews" sekä kyselyt kuten "best ap automation for netsuite users". Tässä B2B-ostoaikeen avainsanat alkavat maksaa itsensä takaisin: volyymit ovat pieniä, mutta hakijat valitsevat jo toimittajien välillä.

4. Hinnoittelu ja toimittajan arviointi

Hakija rakentaa liiketoimintaperustelua. Esimerkkikaavoja: "ap automation pricing", "cost per invoice ap automation" sekä toimittajan nimi ja "pricing" tai "contract terms". Näitä kirjoittava valmistelee usein lukuja esihenkilölle tai hankinnalle.

5. Käyttöönotto ja integraatio

Hakija tarkistaa, toimiiko tuote todella hänen kohdallaan. Esimerkkikaavoja: ”ap automation implementation timeline” sekä toimittajan nimi yhdistettynä sanoihin ”netsuite integration”, ”sso” tai ”api”. Nämä haut tulevat syklin loppuvaiheessa ja usein ostoryhmän teknisiltä arvioijilta, eivät siltä henkilöltä, joka aloitti haun.

Monet tiimit sivuuttavat käyttöönottoon liittyvät haut, koska ne näyttävät tukiliikenteeltä. Mutta kävijä yrityksestä, jolla ei ole avointa kauppaa ja joka hakee tuotteesi nimeä yhdessä sanojen ”salesforce integration” kanssa, on usein tekninen arvioija, joka tekee taustaselvitystä. Pidä sitä ostosignaalina, kunnes CRM kertoo muuta.

Näin löydät ostoaikeen avainsanat

Hakusanatyökalut ovat viimeinen paikka, josta etsiä, eivät ensimmäinen. Oma datasi sisältää jo ostajiesi käyttämän kielen. Käy nämä lähteet läpi järjestyksessä. B2B-hakukoneoptimoinnin markkinointisuunnitelmamme rakentaa kokonaisen ohjelman tämän periaatteen varaan.

1. Search Consolen hakulausekkeet. Vie viimeisen 12 kuukauden hakulausekkeet ja suodata tarkentimilla: vs, alternative, pricing, cost, review, integration, implementation, best, software, tool. Lajittele näyttökertojen, ei klikkausten mukaan. Hakulausekkeet, joilla on näyttökertoja mutta tuskin klikkauksia, ovat aiheita, joissa sijoitut heikosti, ja juuri niissä oma sivu voi voittaa nopeasti.
2. Maksetun haun hakutermiraportti. Google Adsin hakutermiraportti näyttää todelliset haut, jotka käynnistivät mainoksesi. Suodata konversioita tuottaneet haut ja lue ne. Löydät muotoiluja, joita kukaan tiimissä ei olisi arvannut, konversiodatan kera. Täsmäystyypit ratkaisevat, kuinka paljon tuosta raportista saat; oppaamme exact- ja phrase match -avainsanoista selittää kunkin syntaksin ja kattavuuden.
3. Myyntipuheluiden kieli. Pyydä myynniltä kysymykset, joita prospektit esittävät ensimmäisissä puheluissa, tai hae puhelulitteroinneista ilmauksia ”we looked at”, ”compared to” ja ”how does it work with”. Jokainen mainittu kilpailijan nimi ja integraatio on avainsanaehdokas.
4. Kilpailijoiden vertailusivut. Katso, mitä "vs"- ja "alternatives"-sivuja kilpailijasi ovat julkaisseet. Ne paljastavat, mitä vastakkainasetteluja markkina hakee. Jos kolmella kilpailijalla on kaikilla sivu, jossa ne vertaavat itseään samaan toimittajaan, sen hakulausekkeen takana on ostajia.
5. Avainsanatyökalun tarkenteet. Avaa avainsanatyökalu vasta nyt. Syötä siihen kategoriatermisi ja kukin tarkenne (”ap automation” + pricing, vs, alternatives, integration) ja kerää pitkä häntä. Varaudu siihen, että monella parhaista termeistä volyymi on lähellä nollaa. Se on B2B:ssä normaalia eikä syy ohittaa niitä.

Useimmat tiimit menevät tässä vikaan suodattamalla hakuvolyymin mukaan liian aikaisin. Vertailutermi, jolla on 30 hakua kuukaudessa, on usein parempi kohde kuin laaja termi, joka tuo opiskelijoita ja työnhakijoita. Arvioi ostoaikeen avainsanat sen portaan mukaan, jolla ne ovat, ja niiden tuomien yritysten mukaan, älä volyymisarakkeen mukaan.

Yhdistä kukin ostoaikeen taso sivutyyppiin ja CTA:han

Avainsanojen löytäminen on helppo puolisko. Kallis virhe on ohjata jokainen porras samalle sivulle saman ”Varaa demo” -painikkeen kanssa. Ongelmatietoinen kävijä ei ole valmis demoon, ja hinnoitteluvaiheen kävijää ärsyttää blogikirjoitus. Käytä alla olevaa taulukkoa lähtökohtana.

Kaksi sääntöä saa tämän kohdistuksen toimimaan käytännössä:

• Sovita CTA askeleeseen, älä kiintiöösi. Kun pyydät ongelmasta vasta tietoista kävijää demoon, et luo pipelinea vaan poistumisen. Matalamman kynnyksen CTA pitää kävijän piirissäsi, kunnes hän etenee.
• Mittaa jokaista porrasta sen omalla mittarilla. Ongelmatietoisilla termeillä sijoittuva opas ei koskaan tuota paljon demopyyntöjä, eikä sen tarvitse. Arvioi sitä sen perusteella, palaavatko ICP-yritykset. Vertailu- ja hinnoittelusivut kantavat myyntiputkiluvun.

Jos mietit, ansaitseeko tietty askel oman laskeutumissivun vai pitäisikö se ohjata olemassa olevalle sivulle, kirjoituksemme laskeutumissivu vai etusivu käy valinnan läpi. Laajemman näkymän sisällön sovittamisesta vaiheisiin löydät oppaasta miten personoida B2B-verkkosivusto ostopolun vaiheen mukaan.

Mukauta sivua laskeutumisavainsanan perusteella

Yllä oleva vastaavuus olettaa yhden avainsanatason sivua kohden. Todellinen liikenne on sotkuisempaa. Yksittäinen ratkaisusivu voi saada kävijöitä, jotka hakevat "ap automation software", kilpailijan nimeä ja "alternatives" sekä "ap automation pricing", koska ne ovat siihen osoittavia mainosryhmiä tai hakulausekkeita, joilla se sattuu sijoittumaan. Jokainen kävijä on eri portaalla, mutta kaikki näkevät saman otsikon.

Ratkaisu on antaa laskeutumisavainsanan muuttaa sivua. Käytössäsi on kolme käytännön signaalia:

• UTM term. Maksetut kampanjat voivat välittää hakusanan URL-osoitteeseen. Google Adsissa {keyword}-ValueTrack-parametri lisää täsmätyn hakusanan seurantapohjaan, esimerkiksi utm_term={keyword}.
• Kampanja tai mainosryhmä. Jos rakennat mainosryhmät ostoaikeen tason mukaan (yksi mainosryhmä vertailutermeille, yksi hinnoittelutermeille), utm_campaign- tai utm_content-arvo kertoo portaan, vaikka tarkka avainsana vaihtelisi. Otsikon sovittaminen mainosryhmään tällä tavalla on myös sitä, mitä Google tarkoittaa hyvällä laskeutumissivukokemuksella. UTM-työkalu pitää nämä kampanja-arvot johdonmukaisina mainosryhmien välillä.
• Laskeutumissivu ja viittaaja orgaaniselle liikenteelle. Google ei välitä orgaanisia hakukyselyitä sivustollesi, joten et voi lukea orgaanista avainsanaa suoraan. Käytä laskeutumissivua välillisenä mittarina: kävijä, joka laskeutuu Googlesta vaihtoehtosivullesi, tuli vertailuhaun kautta.

Esimerkki: yksi sivu, kolme porrasta

Havainnollistava kokoonpano kuvitteelliselle ostolaskujen automaatiotuotteelle. Yksi ratkaisusivu, kolme varianttia, joita ohjaa utm_campaign-arvo:

• Ratkaisutietoinen kampanja: otsikko "Hyväksy toimittajalaskut päivissä, ei viikoissa". CTA "Katso, miten se toimii".
• Vertailukampanja: kilpailijan nimeävä pääotsikko, tyyliin ”Vaihdatko nykyisestä ostoreskontratyökalustasi? Tämä muuttuu”. Lyhyt vertailuosio siirtyy näkyvälle alueelle. CTA ”Varaa vertailupuhelu”.
• Hinnoittelukampanja: pääotsikko ”Läpinäkyvä hinnoittelu laskuvolyymin mukaan”. Hinnoittelun yhteenveto siirtyy näkyvälle alueelle. CTA ”Pyydä tarjous”.

Kaikki muu pysyy ennallaan: yksi otsikko, yksi lohko ja yksi CTA muuttuvat. Oppaamme personoitujen laskeutumissivujen luomisesta käy läpi mekaniikan, ja personoitujen CTA:iden luominen ostovaiheen mukaan syventyy itse painikkeeseen.

Testaa tämä rehellisesti: pidä vertailuryhmä, joka näkee oletussivun, ja aja testiä niin kauan, että otos on merkityksellinen. Vertailu- ja hinnoittelusivujen liikenne on vähäistä, joten tarkista luvut ensin oppaamme A/B-testin otoskoosta avulla ennen kuin julistat voittajan.

Hakusanat vs. kolmannen osapuolen B2B-intent-data

”Ostoaie” tarkoittaa B2B-markkinoinnissa kahta eri asiaa, ja niiden sekoittaminen johtaa huonoihin päätöksiin.

Hakusanan aikomus on ensimmäisen osapuolen ja eksplisiittistä dataa. Yksi henkilö kirjoitti yhden haun ja laskeutui sivustollesi. Tiedät sanamuodon (maksetussa haussa) tai läheisen korvikkeen (orgaanisessa), ja voit toimia sen perusteella samassa istunnossa. Sitä et yleensä tiedä, missä yrityksessä henkilö työskentelee.

Kolmannen osapuolen B2B-ostoaiedata on koostettua ja pääteltyä. Palveluntarjoajat seuraavat sisällön kulutusta julkaisijasivustojen verkostossa ja raportoivat, että yritys tutkii aihetta tavallista enemmän. Saat tietää yrityksen, mutta et henkilöä, tarkkaa kysymystä tai sitä, kävikö hän koskaan sivustollasi. Täydellinen määritelmä löytyy sanastomme kohdasta ostoaikeen data. Pääasiallisten lähteiden eroista kerrotaan vertailussamme B2B-ostoaikeen datan tarjoajista.

Nämä toimivat parhaiten yhdessä. Kolmannen osapuolen aikomusdata kertoo, mitkä yritykset ovat ostoaikeissa jo ennen kuin ne saapuvat. Hakusanojen aikomus kertoo, millä portaalla kävijä on, kun hän saapuu. Kun kävijöiden tunnistaminen yhdistää istunnon yritykseen, voit käyttää molempia: kohdeyritys, jonka kiinnostus kategoriaanne kohtaan kasvaa ja joka saapuu vertailusivullesi ”vs”-mainoksesta, on suunnilleen niin selvä ostosignaali kuin B2B-markkinoinnissa voi olla. Artikkelimme aikomusdatan hyödyntämisestä B2B-verkkosivuston personoinnissa käsittelee yritystason puolta tarkemmin.

Kaava, jota kannattaa varoa: kolmannen osapuolen ostoaikedataa ostavat tiimit lakkaavat usein katsomasta omia hakutermejään. Se on nurinkurista. Hakutermiraporttisi on ilmainen, tarkka ja sidottu sivuihisi. Käytä maksullista ostoaikedataa yrityslistan laajentamiseen, älä omien hakujesi korvaamiseen.

Käytäntöön vieminen

1. Vie Search Consolen hakulausekkeet ja maksetun haun hakutermiraportti. Merkitse jokainen hakulauseke yhdellä viidestä portaasta.
2. Lisää myyntipuheluissa esiin tulleet kilpailijoiden ja integraatioiden nimet vertailu- ja käyttöönottoaiheiden ehdokkaiksi.
3. Tarkista jokaisen portaan osalta, että oikeantyyppinen sivu on olemassa. Vertailu- ja käyttöönottosivut puuttuvat useimmin.
4. Järjestä maksetut mainosryhmät uudelleen tikapuiden askelmien mukaan, jotta kampanjan arvo kuljettaa ostoaikeen laskeutumissivulle.
5. Vaihda otsikko, yksi lohko ja CTA portaan mukaan liikenteeltään suurimmalla laskeutumissivullasi. Pidä vertailuryhmä.
6. Raportoi kukin porras kuukausittain omalla mittarillaan yllä olevasta taulukosta.

Kun portaisiin perustuva liikenne kulkee, Markettailorin segmentointi antaa rakentaa segmenttejä UTM-arvoista ja laskeutumissivuista ja yhdistää ne yritysdataan, jolloin vertailuvariantti voi puhutella myös kävijän toimialaa tai yrityskokoa.

Usein kysytyt kysymykset

Mikä on esimerkki ostoaikeen avainsanasta?

Tyypillisiä B2B-esimerkkejä ovat tuotenimi ja ”vaihtoehdot”, kaksi toimittajan nimeä ”vs”-sanalla yhdistettynä, kategoria ja ”hinnoittelu” (esimerkiksi ”ostolaskujen automaatio hinnoittelu”) sekä tuotenimi ja ”salesforce-integraatio”. Jokaisessa on määrite, joka osoittaa hakijan vertailevan toimittajia, rakentavan business casea tai tarkistavan teknistä sopivuutta sen sijaan, että hän opettelisi ongelmasta.

Miten ostoaikeen avainsanat eroavat B2B-intent-datasta?

Ostoaikeen avainsanat ovat tarkkoja hakuja, jotka henkilö kirjoitti, näkyvät omassa hakudatassasi ja joihin reagoidaan samassa istunnossa. B2B-intent-data on yleensä kolmannen osapuolen dataa, joka on koottu yritystasolla sisällönkulutuksesta monilla sivustoilla. Avainsanat kertovat yhden kävijän vaiheen. Intent-data kertoo, mitkä yritykset tutkivat aihetta.

Pitäisikö B2B-tiimien kohdentaa ostoaikeen avainsanoihin, joilla on pieni hakuvolyymi?

Kyllä. Vertailu-, hinnoittelu- ja integraatiohakujen volyymit näyttävät avainsanatyökaluissa usein lähes nollaa, mutta ne tuovat kävijöitä, jotka ovat lähellä päätöstä. Arvioi niitä sen portaan perusteella, jolla ne ovat, ja niiden houkuttelemien yritysten perusteella, ja vahvista omien sivujesi konversiodatalla.

Miten näen, mikä ostoaikeen hakusana toi vierailijan sivustolleni?

Hakusanamainonnassa välitä hakusana tai aikomustason kampanja URL-osoitteeseen UTM-parametreilla, esimerkiksi Google Adsin {keyword}-ValueTrack-parametrilla. Orgaanisessa haussa Google ei välitä hakulauseketta, joten käytä vastineena laskeutumissivua ja kyseisen sivun Search Console -hakulausekedataa. Sivut, joilla on portaalle paljon näyttökertoja ja vähän klikkauksia, korjataan ensin; CTR-laskuri tekee eron näyttämisestä helppoa.