대부분의 B2B 키워드 목록은 검색량 순으로 정렬됩니다. 잘못된 정렬 기준입니다. '요금'이나 '대안'이 들어간 월 검색량 40회짜리 검색어가 검색량 4,000회짜리 정의 검색어보다 보통 더 많은 파이프라인 가치를 지닙니다. 그것을 입력하는 사람은 이미 구매를 알아보는 중이기 때문입니다.
구매 의도 키워드는 표현 방식에서 검색자가 구매에 얼마나 가까운지 드러나는 검색어입니다. “software”, “vs”, “alternatives”, “pricing”, “cost”, “integration” 같은 수식어는 문제를 알아보는 사람과 벤더를 비교하거나 제품이 자사 스택에 맞는지 확인하는 사람을 구분해 줍니다. B2B에서는 각 방문자에게 어떤 페이지와 어떤 CTA를 보여 줘야 하는지 알려 줍니다.
아래에서는 B2B 의도 단계, 이미 보유한 데이터에서 이런 키워드를 찾는 방법, 각 단계를 페이지와 CTA에 매핑하는 방법, 그리고 유입 키워드로 방문자에게 보이는 페이지를 바꾸는 방법을 다룹니다.
B2B 인텐트 사다리
소비자 대상 SEO 조언은 보통 의도를 네 가지(정보형, 상업형, 거래형, 브랜드명 검색)로 나눕니다. 이 구분은 B2B에는 너무 거칩니다. B2B에서는 아무도 검색 결과에서 '바로 구매'하지 않으며, 실제 결정은 몇 주에 걸친 비교와 내부 검토를 통해 이루어집니다. 그래서 저희는 다섯 단계를 사용합니다.
패턴을 구체적으로 보여 주기 위해 아래 예시는 가상의 제품 카테고리인 AP 자동화 소프트웨어(매입채무 송장 처리를 자동화하는 도구)를 사용합니다. 괄호 안의 공급업체 이름은 실제 회사가 아닌 자리 표시자입니다.
1. 문제 인식
검색자는 문제를 느끼지만 제품이 해결책이라고 결정하지는 않았습니다. 예시 패턴: “how to reduce invoice processing time”, “invoice approval bottleneck”, “why do supplier payments get delayed”.
2. 솔루션 인지 단계
검색자는 해당 카테고리의 도구가 있다는 것을 알고 있습니다. 예시 패턴: “ap automation software”, “automate invoice approval”, “invoice processing tool for mid-market”. ‘software’, ‘tool’, ‘platform’ 같은 단어는 이제 설명이 아니라 벤더를 찾고 있다는 신호입니다.
3. 비교
검색자는 후보 목록을 갖고 있거나 만들고 싶어 합니다. 예시 패턴: 벤더 이름과 “alternatives”, 두 벤더 이름을 “vs”로 연결, 벤더 이름과 “reviews”, 그리고 “best ap automation for netsuite users” 같은 검색어. B2B 구매 의도 키워드가 본전을 뽑기 시작하는 지점입니다. 검색량은 적지만 검색자는 이미 벤더를 고르고 있습니다.
4. 요금과 공급업체 평가
검색자는 비즈니스 케이스를 준비하고 있습니다. 예시 패턴: “ap automation pricing”, “cost per invoice ap automation”, 벤더 이름과 “pricing” 또는 “contract terms”의 조합. 이런 검색어를 입력하는 사람은 상사나 구매팀에 보고할 수치를 준비하는 경우가 많습니다.
5. 구현 및 연동
검색자는 제품이 자신에게 실제로 맞을지 확인하고 있습니다. 예시 패턴: “ap automation implementation timeline”, 그리고 벤더 이름에 “netsuite integration”, “sso”, “api”를 붙인 검색어. 이런 검색어는 구매 주기 후반에 등장하며, 처음 검색을 시작한 사람이 아니라 구매 그룹의 기술 평가 담당자가 입력하는 경우가 많습니다.
많은 팀이 도입 관련 검색을 지원 문의 트래픽처럼 보여서 무시합니다. 하지만 진행 중인 딜이 없는 계정의 방문자가 제품명과 "salesforce integration"을 함께 검색했다면, 실사 중인 기술 평가자인 경우가 많습니다. CRM이 다르게 말하기 전까지는 구매 신호로 취급하세요.
구매 의도 키워드 찾는 방법
키워드 도구는 처음이 아니라 마지막에 볼 곳입니다. 구매자가 쓰는 언어는 이미 자사 데이터에 담겨 있습니다. 다음 출처를 순서대로 살펴보세요. B2B SEO 마케팅 계획은 이 원칙을 바탕으로 전체 프로그램을 설계합니다.
- Search Console 검색어. 최근 12개월 검색어를 내보내고 vs, alternative, pricing, cost, review, integration, implementation, best, software, tool 같은 수식어로 필터링하세요. 클릭이 아니라 노출수로 정렬합니다. 노출은 있는데 클릭이 거의 없는 검색어는 순위가 낮은 페이지이며, 전용 페이지로 빠르게 성과를 낼 수 있는 곳입니다.
- 유료 검색어 보고서. Google Ads의 검색어 보고서는 광고를 트리거한 실제 검색어를 보여 줍니다. 전환을 만든 검색어로 필터링한 뒤 읽어 보세요. 팀의 누구도 짐작하지 못했을 표현을 전환 데이터와 함께 발견하게 됩니다. 이 보고서를 얼마나 얻을지는 검색 유형이 결정합니다. 각 유형의 문법과 도달 범위는 일치검색 및 구문검색 키워드 가이드에서 설명합니다.
- 영업 통화에서 쓰는 언어. 영업팀에 잠재 고객이 첫 통화에서 묻는 질문을 요청하거나, 통화 기록에서 "we looked at", "compared to", "how does it work with" 같은 표현을 검색하세요. 언급된 모든 경쟁사 이름과 통합 도구가 키워드 후보입니다.
- 경쟁사 비교 페이지. 경쟁사가 어떤 “vs” 및 “대안” 페이지를 게시했는지 보세요. 시장이 어떤 대결 구도를 검색하는지 드러납니다. 경쟁사 세 곳이 모두 같은 공급업체와 자신을 비교하는 페이지를 갖고 있다면, 그 검색어 뒤에는 구매자가 있습니다.
- 키워드 도구 수식어. 이제야 키워드 도구를 여세요. 카테고리 검색어에 각 수식어를 붙여(“ap automation” + pricing, vs, alternatives, integration) 시드로 넣고 롱테일을 모으세요. 가장 좋은 검색어 상당수가 검색량 0에 가깝게 나올 것입니다. B2B에서는 정상이며, 건너뛸 이유가 아닙니다.
여기서 대부분의 팀이 저지르는 실수는 너무 일찍 검색량으로 필터링하는 것입니다. 월 검색 30회인 비교 키워드가 학생과 구직자를 끌어오는 광범위한 키워드보다 더 좋은 타깃인 경우가 많습니다. 구매 의도 키워드는 검색량 열이 아니라 어느 단계에 있는지, 어떤 계정을 데려오는지로 판단하세요.
각 의도 단계를 페이지 유형 및 CTA에 매핑하기
키워드를 찾는 것은 쉬운 절반입니다. 비싼 실수는 모든 단계를 같은 '데모 예약' 버튼이 있는 같은 페이지로 보내는 것입니다. 문제 인지 단계의 방문자는 데모를 볼 준비가 되어 있지 않고, 요금 검토 단계의 방문자는 블로그 글에 짜증을 냅니다. 아래 표를 출발점으로 활용하세요.
| 의도 티어 | 일반적인 수식어 | 페이지 유형 | 주요 CTA | 지켜볼 지표 |
|---|---|---|---|---|
| 문제 인지 단계 | 방법, 이유, 줄이기, 해결, 템플릿 | 교육용 가이드 또는 템플릿 | 템플릿 다운로드, 구독 | ICP 어카운트의 재방문 |
| 솔루션 인지 단계 | software, tool, platform, 업종 앞에 붙는 “for” | 카테고리 또는 솔루션 페이지 | 작동 방식 보기, 짧은 데모 시청 | 제품 및 요금 페이지로의 클릭률 |
| 비교 | vs, 대안, 리뷰, 최고, 비교 | 비교 또는 대안 페이지 | 비교 상담 예약, 마이그레이션 체크리스트 받기 | 세션당 데모 요청률 |
| 요금과 공급업체 | 요금, 비용, 견적, 계약, ROI | 요금 페이지 또는 ROI 계산기 | 견적 받기, 영업팀 상담 | 영업 적격 미팅 |
| 구현 | 연동, API, SSO, 설정, 마이그레이션 | 연동 또는 기술 문서 페이지 | 솔루션 엔지니어와 상담하기 | 영업 기회 생성, 단계 진행 |
이 매핑이 실무에서 작동하게 하는 두 가지 규칙:
- CTA는 할당량이 아니라 방문자의 단계에 맞추세요. 문제를 막 인식한 방문자에게 데모를 요청하면 파이프라인이 생기는 것이 아니라 이탈이 생깁니다. 부담이 적은 CTA는 방문자가 다음 단계로 올라올 때까지 관계를 이어 줍니다.
- 각 단계를 각자의 지표로 측정하세요. 문제 인지 단계 키워드로 순위에 오르는 가이드는 데모 요청을 많이 만들어 내지 못하며, 그래도 괜찮습니다. ICP 어카운트가 다시 방문하는지로 평가하세요. 파이프라인 수치는 비교 및 요금 페이지가 책임집니다.
특정 단계에 전용 랜딩 페이지가 필요한지, 아니면 기존 사이트 페이지로 보내야 할지 고민된다면 랜딩 페이지와 홈페이지 비교 글에서 그 선택 과정을 확인하세요. 단계별로 콘텐츠를 맞추는 더 넓은 관점은 구매 여정 단계별 B2B 웹사이트 개인화 방법을 참고하세요.
유입 키워드로 페이지를 조정하세요
위의 매핑은 페이지당 키워드 단계 하나를 전제로 합니다. 실제 트래픽은 더 복잡합니다. 하나의 솔루션 페이지에 “ap automation software”, 경쟁사 이름 + “alternatives”, “ap automation pricing”을 검색한 방문자가 모두 들어올 수 있습니다. 그 페이지를 가리키는 광고 그룹이거나 우연히 순위가 잡힌 검색어이기 때문입니다. 방문자마다 단계가 다르지만 모두 같은 헤드라인을 봅니다.
해결책은 유입 키워드에 따라 페이지가 바뀌게 하는 것입니다. 활용할 수 있는 실용적인 신호는 세 가지입니다.
- UTM term. 유료 캠페인은 키워드를 URL에 전달할 수 있습니다. Google Ads에서는
{keyword}ValueTrack 매개변수가 일치한 키워드를 추적 템플릿에 삽입합니다. 예:utm_term={keyword}. - 캠페인 또는 광고 그룹. 광고 그룹을 의도 단계별로 구성하면(비교 검색어용 그룹 하나, 요금 검색어용 그룹 하나) 정확한 키워드가 달라도
utm_campaign또는utm_content값으로 단계를 알 수 있습니다. 이렇게 헤드라인을 광고 그룹에 맞추는 것이 Google이 말하는 좋은 랜딩 페이지 경험이기도 합니다. UTM 빌더를 사용하면 광고 그룹 전반에서 캠페인 값을 일관되게 유지할 수 있습니다. - 오가닉은 랜딩 페이지와 리퍼러를 함께 봅니다. Google은 오가닉 검색어를 사이트에 전달하지 않으므로 오가닉 키워드를 직접 확인할 수 없습니다. 랜딩 페이지를 대리 지표로 사용하세요. Google에서 대안 비교 페이지로 랜딩한 방문자는 비교 검색어로 들어온 것입니다.
예시: 한 페이지, 세 단계
가상의 AP 자동화 제품을 위한 예시 구성입니다. 솔루션 페이지 하나에 utm_campaign 값에 따라 세 가지 변형안이 표시됩니다.
- 솔루션 인지 단계 캠페인: 헤드라인 “공급업체 송장 승인을 몇 주가 아닌 며칠 만에”. CTA “작동 방식 보기”.
- 비교 캠페인: '현재 사용 중인 AP 도구에서 전환하시나요? 달라지는 점은 다음과 같습니다'처럼 경쟁사를 언급하는 헤드라인. 짧은 비교 블록을 첫 화면으로 올립니다. CTA는 '비교 상담 예약하기'.
- 요금 캠페인: 헤드라인은 '청구서 건수별 투명한 요금'. 요금 요약을 첫 화면으로 올립니다. CTA는 '견적 받기'.
나머지는 모두 그대로입니다. 헤드라인 하나, 블록 하나, CTA 하나만 바뀝니다. 구현 방법은 개인화 랜딩 페이지 만들기에서, 버튼 자체에 대해서는 구매 단계별 개인화 CTA 만들기에서 더 자세히 다룹니다.
정직한 방법으로 테스트하세요. 기본 페이지를 보는 홀드아웃을 두고, 의미 있는 표본에 도달할 만큼 충분히 운영하세요. 비교 페이지와 요금 페이지 트래픽은 양이 적으므로, 승자를 선언하기 전에 A/B 테스트 표본 크기 가이드로 먼저 숫자를 확인하세요.
검색 키워드 vs 서드파티 B2B 인텐트 데이터
B2B 마케팅에서 '인텐트'는 두 가지 다른 의미로 쓰이며, 이를 혼동하면 잘못된 결정을 내리게 됩니다.
검색 키워드 의도는 퍼스트파티이며 명시적입니다. 한 사람이 하나의 검색어를 입력하고 귀사 사이트에 도착했습니다. 문구(유료 검색의 경우)나 그에 가까운 대리 지표(오가닉의 경우)를 알 수 있고, 같은 세션 안에서 대응할 수 있습니다. 보통 모르는 것은 그 사람이 어느 회사에서 일하는지입니다.
서드파티 B2B 구매 의도 데이터는 집계되고 추론된 데이터입니다. 제공업체는 퍼블리셔 사이트 네트워크 전반의 콘텐츠 소비를 관찰하고, 어떤 어카운트가 평소보다 특정 주제를 더 많이 리서치하고 있다고 보고합니다. 기업은 알 수 있지만, 사람, 정확한 질문, 그리고 그들이 귀사 사이트를 방문했는지는 알 수 없습니다. 전체 정의는 용어집의 구매 의도 데이터 항목을 참고하세요. 주요 출처 간 차이는 B2B 구매 의도 데이터 제공업체 비교를 참고하세요.
두 가지는 함께 쓸 때 가장 효과적입니다. 서드파티 인텐트는 방문 전에 어떤 계정이 구매를 검토 중인지 알려 줍니다. 검색 키워드 인텐트는 방문한 뒤 그 방문자가 어느 단계에 있는지 알려 줍니다. 방문자 식별로 세션을 특정 기업과 연결하면 둘을 결합할 수 있습니다. 자사 카테고리 주제에서 관심이 급증한 타깃 계정이 "vs" 광고를 통해 비교 페이지에 들어왔다면, B2B 마케팅에서 이보다 분명한 구매 신호는 드뭅니다. 계정 단위 활용법은 인텐트 데이터로 B2B 웹사이트 개인화하기 글에서 자세히 다룹니다.
주의할 만한 패턴: 서드파티 인텐트 데이터를 구매하는 팀은 자사 검색어를 보지 않게 되는 경우가 많습니다. 이는 거꾸로 된 것입니다. 검색어 보고서는 무료이고, 정확하며, 자사 페이지와 연결되어 있습니다. 유료 인텐트 데이터는 자사 검색어를 대체하는 것이 아니라 기업 목록을 넓히는 데 사용하세요.
실전에 적용하기
- Search Console 검색어와 유료 검색어 보고서를 내보내세요. 모든 검색어에 다섯 단계 중 하나를 태그하세요.
- 영업 통화에서 나온 경쟁사와 연동 서비스 이름을 비교 및 도입 관련 후보로 추가합니다.
- 각 단계마다 맞는 유형의 페이지가 있는지 확인하세요. 비교 페이지와 구현 페이지가 가장 자주 빠져 있습니다.
- 유료 광고 그룹을 단계별로 재구성해 캠페인 값이 랜딩 페이지까지 인텐트를 전달하게 하세요.
- 트래픽이 가장 많은 랜딩 페이지에서 단계별로 헤드라인, 블록 하나, CTA를 바꾸세요. 홀드아웃을 유지하세요.
- 각 단계는 위 표의 해당 지표로 매월 보고하세요.
단계별 트래픽이 유입되기 시작하면, Markettailor의 세분화로 UTM 값과 랜딩 페이지를 기준으로 세그먼트를 만들고 기업 데이터와 결합할 수 있어, 비교 변형이 방문자의 업종이나 기업 규모에도 맞춰 말할 수 있습니다.
자주 묻는 질문
구매 의도 키워드의 예는 무엇인가요?
제품명 + 'alternatives', 'vs'로 연결된 두 벤더명, 카테고리 + 'pricing'(예: 'ap automation pricing'), 제품명 + 'salesforce integration'이 대표적인 B2B 예시입니다. 각각 검색자가 문제에 대해 배우는 중이 아니라 벤더를 비교하거나, 비즈니스 케이스를 만들거나, 기술적 적합성을 확인하고 있음을 보여 주는 수식어를 포함합니다.
구매 의도 키워드는 B2B 인텐트 데이터와 어떻게 다른가요?
구매 의도 키워드는 사람이 직접 입력한 정확한 검색어로, 자사 검색 데이터에서 확인하고 같은 세션 안에서 대응합니다. B2B 인텐트 데이터는 보통 서드파티 데이터로, 여러 사이트에서의 콘텐츠 소비를 어카운트 단위로 집계한 것입니다. 키워드는 한 방문자의 단계를 알려주고, 인텐트 데이터는 어떤 기업이 특정 주제를 리서치하고 있는지 알려줍니다.
B2B 팀은 검색량이 적은 구매 의도 키워드를 타깃해야 할까요?
그렇습니다. 비교, 요금, 연동 관련 검색어는 키워드 도구에서 검색량이 0에 가깝게 나오는 경우가 많지만, 결정에 가까운 방문자를 데려옵니다. 어느 단계에 있는지와 어떤 기업을 끌어오는지로 판단하고, 자사 페이지의 전환 데이터로 확인하세요.
어떤 구매 의도 키워드로 방문자가 내 사이트에 들어왔는지 어떻게 확인하나요?
유료 검색의 경우 UTM 매개변수로 키워드나 의도 단계별 캠페인을 URL에 전달하세요. 예를 들어 Google Ads의 {keyword} ValueTrack 매개변수를 사용합니다. 자연 검색의 경우 Google이 검색어를 전달하지 않으므로, 랜딩 페이지와 해당 페이지의 Search Console 검색어 데이터를 대리 지표로 쓰세요. 특정 단계에서 노출은 많고 클릭이 적은 페이지부터 고치세요. CTR 계산기를 쓰면 격차를 쉽게 보여 줄 수 있습니다.