購買意圖關鍵字：B2B 團隊如何找到並運用

大多數 B2B 關鍵字清單都依搜尋量排序。這是錯誤的排序方式。一個每月 40 次搜尋、包含「價格」或「替代方案」的查詢，通常比每月 4,000 次搜尋的定義型查詢帶來更多商機，因為輸入它的人已經在選購了。

買方意圖關鍵字，是透過用字就能看出搜尋者距離購買有多近的搜尋查詢。「software」、「vs」、「alternatives」、「pricing」、「cost」與「integration」等修飾詞，能區分正在了解問題的人，以及正在比較廠商或確認產品是否適合其技術架構的人。在 B2B 中，這些關鍵字能告訴您每位訪客應該看到哪個頁面、哪個行動呼籲。

以下內容包括：B2B 意圖階梯、如何在您既有的資料中找到這些關鍵字、如何將每個層級對應到頁面與 CTA，以及如何運用到達關鍵字改變訪客看到的頁面。

B2B 意圖階梯

消費者 SEO 建議通常把意圖分成四類（資訊型、商業型、交易型，以及直接搜尋品牌名稱）。這種分法對 B2B 來說太粗略，因為沒有人會從搜尋結果「立即購買」，真正的決策是經過數週的比較與內部審查才發生的。我們改用五個階梯。

為了讓這些模式更具體，以下範例使用一個虛構的產品類別：AP 自動化軟體（自動處理應付帳款發票的工具）。方括號中的廠商名稱是佔位名稱，並非真實公司。

1. 意識到問題

搜尋者感受到痛點，但還沒認定產品就是解答。範例模式：「how to reduce invoice processing time」、「invoice approval bottleneck」、「why do supplier payments get delayed」。

2. 已知解決方案

搜尋者知道有某類工具存在。範例模式：「ap automation software」、「automate invoice approval」、「invoice processing tool for mid-market」。「software」、「tool」或「platform」這些字，就是他們開始尋找廠商、而非尋求解釋的訊號。

3. 比較

搜尋者已經有口袋名單，或想要一份。範例模式：廠商名稱加上「alternatives」、用「vs」連接的兩個廠商名稱、廠商名稱加上「reviews」，以及「best ap automation for netsuite users」這類查詢。這正是 B2B 購買意圖關鍵字開始回本的地方：搜尋量雖小，但搜尋者已經在廠商之間做選擇。

4. 價格與廠商評估

搜尋者正在建立商業提案。範例模式：「ap automation pricing」、「cost per invoice ap automation」，以及廠商名稱加上「pricing」或「contract terms」。輸入這些字詞的人，通常正在為主管或採購準備數字。

5. 導入與整合

搜尋者正在確認產品是否真的適合他們。範例模式：「ap automation implementation timeline」，以及廠商名稱加上「netsuite integration」、「sso」或「api」。這類查詢出現在週期後段，而且常來自採購群體中的技術評估者，而不是最初開始搜尋的人。

許多團隊會忽略導入相關的查詢，因為看起來像支援流量。但一個沒有進行中案件的帳戶訪客，搜尋您的產品名稱加上「salesforce integration」，往往是正在做盡職調查的技術評估者。在 CRM 顯示其他情況之前，請把它當作購買訊號。

如何找出買方意圖關鍵字

關鍵字工具應該是最後才看的地方，而不是第一個。您自己的資料中已經包含買家使用的語言。請依序檢視這些來源。我們的 B2B SEO 行銷計畫就是以這個原則建立整套計畫。

1. Search Console 查詢字詞。匯出過去 12 個月的查詢字詞，篩選出含有修飾詞的查詢：vs、替代方案、價格、費用、評價、整合、導入、最佳、軟體、工具。依曝光次數而非點擊次數排序。有曝光卻幾乎沒有點擊的查詢，代表您的排名不佳，而這正是專屬頁面能快速勝出的地方。
2. 付費搜尋字詞報表。在 Google Ads 中，搜尋字詞報表會顯示實際觸發您廣告的查詢。篩選出帶來轉換的查詢，然後仔細閱讀。您會發現團隊裡沒有人猜得到的說法，而且附有轉換資料。比對類型決定了您能從這份報表得到多少；我們的完全比對與詞組比對關鍵字指南說明了兩者的語法和觸及範圍。
3. 業務通話中的用語。請業務提供潛在客戶在首次通話時提出的問題，或在通話逐字稿中搜尋「我們看過」、「相較於」和「它怎麼搭配」。每一個被提到的競爭對手名稱和整合工具，都是候選關鍵字。
4. 競品比較頁面。看看您的競爭對手發布了哪些「vs」與「替代方案」頁面。這些頁面揭示了市場在搜尋哪些對比組合。如果有三家競爭對手都做了與同一家供應商比較的頁面，代表這個查詢背後有買家。
5. 關鍵字工具修飾詞。到這時才打開關鍵字工具。以您的類別字詞加上每個修飾詞作為種子（「ap automation」+ pricing、vs、alternatives、integration），收集長尾字詞。預期許多最好的字詞搜尋量都接近零。這在 B2B 很正常，不是略過它們的理由。

大多數團隊在這裡犯的錯，是太早依搜尋量篩選。一個每月搜尋 30 次的比較詞，往往比一個會帶來學生與求職者的廣泛詞更值得鎖定。評估買家意圖關鍵字時，應依其所在的層級與帶來的帳戶判斷，而不是看搜尋量欄位。

將每個意圖層級對應到頁面類型和 CTA

找出關鍵字是比較簡單的那一半。代價高昂的錯誤，是把每個階梯都導向同一個頁面、同一個「預約示範」按鈕。已知問題的訪客還沒準備好看示範，而處於價格階段的訪客則會被部落格文章惹惱。請以下表作為起點。

實務上，讓這個對應運作的兩條規則：

• 讓 CTA 符合所處階段，而不是您的業績目標。要求剛意識到問題的訪客預約展示並不會創造商機，只會造成跳出。較低門檻的 CTA 能讓訪客持續留在您的接觸範圍內，直到他們往上走。
• 每個階梯用各自的指標衡量。一篇在問題意識類字詞上取得排名的指南，永遠不會帶來很多 Demo 申請，這沒關係。請以 ICP 帳戶是否回訪來評斷它。比較頁和價格頁才承擔管道數字。

如果您在考慮某個階段是否值得建立專屬到達頁面，或該導向網站現有頁面，我們關於到達頁面與首頁的文章會帶您做出選擇。若想更全面了解如何讓內容與各階段相符，請參閱如何依買家旅程階段個人化您的 B2B 網站。

用到達關鍵字調整頁面

上述對應方式假設每個頁面只對應一個關鍵字層級，但實際流量更複雜。一個解決方案頁面可能同時接收搜尋「ap automation software」、競爭對手名稱加「替代方案」，以及「ap automation pricing」的訪客，因為這些廣告群組都指向它，或它碰巧在這些查詢中有排名。這些訪客各自處在不同層級，卻看到同一個標題。

解法是讓到達關鍵字改變頁面。您有三個實用的信號可以運用：

• UTM term。付費廣告活動可以把關鍵字帶入網址。在 Google Ads 中，{keyword} ValueTrack 參數會將比對到的關鍵字插入追蹤範本，例如 utm_term={keyword}。
• 活動或廣告群組。如果您依意圖層級建立廣告群組（一個廣告群組放比較類字詞、一個放價格類字詞），即使確切關鍵字不同，utm_campaign 或 utm_content 的值也能告訴您訪客位於哪個階梯。以這種方式讓標題與廣告群組相符，也正是 Google 所說的良好到達網頁體驗。UTM 產生器能讓各廣告群組的活動值保持一致。
• 自然流量以到達頁面加上參照來源判斷。Google 不會把自然搜尋查詢字詞傳到您的網站，所以您無法直接看到自然關鍵字。請以到達頁面作為替代指標：從 Google 進入您替代方案頁面的訪客，是透過比較類查詢進來的。

範例：一個頁面，三個階梯

虛構的應付帳款自動化產品的示意設定。一個解決方案頁面，三個由 utm_campaign 值驅動的版本：

• 針對已知解決方案者的活動：標題「供應商發票審核從數週縮短到數天」。CTA「看看如何運作」。
• 比較型廣告活動：標題直接點出競爭對手，例如「正在考慮更換現有的應付帳款工具？看看會有哪些改變」。簡短的比較區塊移到首屏，CTA 為「預約比較諮詢」。
• 價格廣告活動：標題「依發票量計價，價格透明」。價格摘要移到首屏。CTA「取得報價」。

其他一切維持不變：只改一個標題、一個區塊和一個 CTA。我們的建立個人化到達頁面教學說明操作方式，依採購階段建立個人化 CTA 則深入探討按鈕本身。

用誠實的方式測試：保留一組看到預設頁面的保留組，並執行足夠長的時間以取得有意義的樣本。比較頁與價格頁的流量不大，因此在宣布勝出版本前，請先用我們的 A/B 測試樣本數指南檢查數字。

搜尋關鍵字與第三方 B2B 意圖資料的比較

「意圖」在 B2B 行銷中有兩種不同的意思，混為一談會導致錯誤的決策。

搜尋關鍵字意圖是第一方且明確的。一個人輸入一個查詢，進入了您的網站。您知道確切的字詞（付費搜尋）或接近的替代指標（自然搜尋），並能在同一個工作階段中據以行動。通常您不知道的是這個人在哪家公司工作。

第三方 B2B 意圖資料是彙總並推論得來的。供應商在發布商網站網路中觀察內容消費，並回報某個帳戶研究某個主題的程度高於平常。您會知道是哪家公司，但不知道是誰、確切的問題是什麼，或他們是否曾造訪您的網站。完整定義請參閱我們的意圖資料詞彙條目。關於主要來源的差異，請參閱我們的B2B 意圖資料供應商比較。

兩者搭配效果最好。第三方意圖資料告訴您哪些帳戶在訪客到來之前就已有採購需求；搜尋關鍵字意圖則告訴您訪客抵達後位於哪個階段。當訪客辨識把工作階段對應到某家公司時，您就能結合兩者：一個在您的產品類別主題上興趣飆升的目標帳戶，透過「vs」廣告來到您的比較頁面，幾乎是 B2B 行銷中最明確的購買訊號。我們的文章運用意圖資料推動 B2B 網站個人化會詳細說明帳戶層級的部分。

值得留意的模式：購買第三方意圖資料的團隊，常常就不再看自己的搜尋字詞了。這是本末倒置。您的搜尋字詞報表免費、精準，而且與您的頁面直接相關。用付費意圖資料來擴大帳戶清單，而不是取代您自己的查詢資料。

付諸實行

1. 匯出 Search Console 查詢和付費搜尋字詞報表。為每個查詢標記五個階梯中的其中一個。
2. 將業務通話中出現的競爭對手和整合工具名稱，加入比較與導入主題的候選清單。
3. 為每個階梯確認是否有對應類型的頁面。比較頁和導入頁是最常缺少的。
4. 依階層重組付費廣告群組，讓廣告活動的值將意圖帶到到達頁面。
5. 在流量最高的到達頁面上，依階段替換標題、一個區塊與 CTA。保留一組保留組。
6. 每月以上表中各自的指標回報每個階梯。

一旦以階梯為基礎的流量開始流入，Markettailor 的分眾功能就能讓您從 UTM 值和到達頁面建立分眾，並與公司資料結合，讓比較版本也能針對訪客的產業或公司規模說話。

常見問題

購買意圖關鍵字的例子有哪些？

產品名稱加上「替代方案」、以「vs」連接的兩個廠商名稱、類別加上「價格」（例如「ap automation pricing」），以及產品名稱加上「salesforce integration」，都是典型的 B2B 範例。每一個都含有修飾詞，顯示搜尋者正在比較廠商、建立商業提案或確認技術相容性，而不是在了解某個問題。

購買意圖關鍵字與 B2B 意圖資料有什麼不同？

購買意圖關鍵字是使用者實際輸入的查詢字詞，出現在您自己的搜尋資料中，並在同一工作階段內採取行動。B2B 意圖資料通常是第三方資料，以客戶層級彙整多個網站上的內容瀏覽情況。關鍵字告訴您某位訪客所處的階段；意圖資料告訴您哪些公司正在研究某個主題。

B2B 團隊應該鎖定搜尋量低的購買意圖關鍵字嗎？

是的。比較、價格與整合類查詢，在關鍵字工具中常顯示搜尋量接近零，卻能帶來接近決策的訪客。請依它們所處的階梯層級與吸引到的帳戶來評斷，再用您自己頁面的轉換資料確認。

如何查看訪客是透過哪個購買意圖關鍵字來到我的網站？

付費搜尋方面，以 UTM 參數將關鍵字或意圖級別的廣告活動帶入網址，例如使用 Google Ads 的 {keyword} ValueTrack 參數。自然搜尋方面，Google 不會傳遞查詢字詞，因此請以到達頁面及該頁面在 Search Console 的查詢資料作為代理。某個階段中曝光多、點擊少的頁面要優先修正；點閱率計算機能輕鬆呈現這個落差。