Klíčová slova s nákupním záměrem: jak je B2B týmy hledají a využívají

Většina B2B seznamů klíčových slov je seřazená podle objemu. To je špatné řazení. Dotaz se 40 měsíčními vyhledáváními obsahující „ceník“ nebo „alternativy“ má obvykle pro pipeline větší hodnotu než definiční dotaz se 4 000 vyhledáváními, protože ten, kdo ho píše, už nakupuje.

Klíčová slova s nákupním záměrem jsou vyhledávací dotazy, jejichž znění prozrazuje, jak blízko má hledající k nákupu. Modifikátory jako „software“, „vs“, „alternativy“, „ceník“, „cena“ a „integrace“ oddělují lidi, kteří se o problému teprve dozvídají, od lidí, kteří porovnávají dodavatele nebo ověřují, zda produkt zapadne do jejich stacku. V B2B vám říkají, jakou stránku a jakou výzvu k akci má každý návštěvník dostat.

Níže: žebříček B2B záměru, kde tato klíčová slova najdete v datech, která už máte, jak každou úroveň přiřadit ke stránce a CTA a jak pomocí vstupního klíčového slova změnit stránku, kterou návštěvník uvidí.

B2B žebříček záměru

Spotřebitelské SEO rady obvykle dělí záměr do čtyř skupin (informační, komerční, transakční a vyhledávání značky podle názvu). Pro B2B je toto dělení příliš hrubé, protože nikdo „nekupuje hned“ z výsledku vyhledávání a skutečné rozhodnutí probíhá během týdnů srovnávání a interního posuzování. My místo toho používáme pět příček.

Aby byly vzory konkrétní, příklady níže používají smyšlenou produktovou kategorii: software pro automatizaci závazků (nástroje, které automatizují zpracování přijatých faktur). Názvy dodavatelů v hranatých závorkách jsou zástupné, nejde o skutečné firmy.

1. Uvědomění si problému

Hledající cítí bolest, ale ještě se nerozhodl, že řešením je produkt. Příklady vzorců: „jak zkrátit zpracování faktur“, „úzké hrdlo ve schvalování faktur“, „proč se zpožďují platby dodavatelům“.

2. Zná řešení

Hledající ví, že existuje kategorie nástrojů. Příklady vzorů: „ap automation software“, „automate invoice approval“, „invoice processing tool for mid-market“. Slovo „software“, „tool“ nebo „platform“ je signálem, že teď hledá dodavatele, ne vysvětlení.

3. Srovnání

Hledající má užší výběr, nebo ho chce mít. Příklady vzorců: název dodavatele s výrazem „alternatives“, dva názvy dodavatelů spojené „vs“, název dodavatele s výrazem „reviews“ a dotazy jako „best ap automation for netsuite users“. Tady se B2B klíčová slova s nákupním záměrem začínají vyplácet: objemy jsou malé, ale hledající už vybírají mezi dodavateli.

4. Ceny a hodnocení dodavatelů

Hledající sestavuje business case. Příklady vzorců: „ap automation pricing“, „cost per invoice ap automation“ a název dodavatele s výrazem „pricing“ nebo „contract terms“. Kdo tohle píše, často připravuje čísla pro nadřízeného nebo nákup.

5. Implementace a integrace

Hledající si ověřuje, zda mu produkt skutečně bude fungovat. Příklady vzorců: „ap automation implementation timeline“ a název dodavatele plus „netsuite integration“, „sso“ nebo „api“. Tyto dotazy přicházejí pozdě v cyklu a často od technických hodnotitelů v nákupní skupině, ne od člověka, který hledání začal.

Mnoho týmů dotazy na implementaci ignoruje, protože vypadají jako návštěvnost podpory. Jenže návštěvník z účtu bez otevřeného obchodu, který hledá název vašeho produktu plus „salesforce integration“, je často technický hodnotitel, který si dělá prověrku. Považujte to za nákupní signál, dokud CRM neřekne jinak.

Jak najít klíčová slova s nákupním záměrem

Nástroje pro klíčová slova jsou posledním místem, kam se dívat, ne prvním. Vaše vlastní data už obsahují jazyk, kterým mluví vaši kupující. Projděte tyto zdroje v tomto pořadí. Náš B2B SEO marketingový plán na tomto principu staví celý program.

1. Dotazy ze Search Console. Exportujte dotazy za posledních 12 měsíců a vyfiltrujte modifikátory: vs, alternativa, ceník, cena, recenze, integrace, implementace, nejlepší, software, nástroj. Řaďte podle zobrazení, ne kliknutí. Dotazy se zobrazeními a téměř bez kliknutí jsou stránky, pro které se řadíte špatně, a tam může vyhrát vyhrazená stránka rychle.
2. Report vyhledávacích dotazů v placeném vyhledávání. V Google Ads report vyhledávacích dotazů ukazuje skutečné dotazy, které spustily vaše reklamy. Vyfiltrujte dotazy, které přinesly konverze, a přečtěte si je. Najdete formulace, které by nikoho v týmu nenapadly, i s daty o konverzích. Typy shody rozhodují, jakou část tohoto reportu dostanete; syntaxi a dosah každého z nich vysvětluje náš průvodce klíčovými slovy v přesné a frázové shodě.
3. Jazyk z obchodních hovorů. Požádejte obchod o otázky, které zájemci kladou při prvních hovorech, nebo v přepisech hovorů hledejte fráze jako „dívali jsme se na“, „ve srovnání s“ a „jak to funguje s“. Každé zmíněné jméno konkurenta a každá integrace je kandidátem na klíčové slovo.
4. Srovnávací stránky konkurence. Podívejte se, jaké stránky „vs“ a „alternativy“ vaši konkurenti zveřejnili. Odhalí, která srovnání trh hledá. Pokud mají tři konkurenti stránku srovnávající je se stejným dodavatelem, za tímto dotazem stojí kupující.
5. Modifikátory v nástroji na klíčová slova. Teprve teď otevřete nástroj na klíčová slova. Zadejte do něj výraz vaší kategorie plus každý modifikátor („ap automation“ + pricing, vs, alternatives, integration) a sesbírejte long tail. Počítejte s tím, že mnoho nejlepších výrazů bude ukazovat hledanost blízkou nule. To je v B2B normální a není to důvod je vynechat.

Většina týmů tady chybuje v tom, že příliš brzy filtruje podle objemu. Srovnávací výraz s 30 vyhledáváními měsíčně je často lepším cílem než široký výraz, který přivádí studenty a uchazeče o práci. Klíčová slova s nákupním záměrem posuzujte podle stupně, na kterém stojí, a podle firem, které přivádějí, ne podle sloupce s objemem.

Přiřaďte každé úrovni záměru typ stránky a CTA

Najít klíčová slova je ta snazší polovina. Drahou chybou je posílat každou příčku na stejnou stránku se stejným tlačítkem „Rezervovat demo“. Návštěvník, který si teprve uvědomuje problém, na demo připravený není, a návštěvníka ve fázi ceníku blogový článek otráví. Jako výchozí bod použijte tabulku níže.

Aby toto mapování fungovalo v praxi, platí dvě pravidla:

• Přizpůsobte CTA stupni, ne své kvótě. Žádat o demo návštěvníka, který si teprve uvědomuje problém, pipeline nevytvoří. Vytvoří odchod. CTA s nižším závazkem udrží návštěvníka ve vašem dosahu, dokud nevystoupá výš.
• Každou příčku měřte vlastní metrikou. Průvodce, který se umisťuje na výrazy pro publikum uvědomující si problém, nikdy nepřinese mnoho žádostí o demo, a to je v pořádku. Hodnoťte ho podle toho, zda se ICP účty vracejí. Číslo pipeline nesou srovnávací stránky a ceník.

Pokud se rozhodujete, zda si daný stupeň zaslouží samostatnou landing page, nebo by měl vést na existující stránku webu, tuto volbu rozebírá náš článek landing page vs. domovská stránka. Širší pohled na sladění obsahu s fázemi najdete v článku jak personalizovat B2B web podle fáze nákupní cesty.

Přizpůsobte stránku podle vstupního klíčového slova

Výše uvedené přiřazení předpokládá jednu úroveň klíčových slov na stránku. Skutečná návštěvnost je chaotičtější. Jedna stránka řešení může přijímat návštěvníky, kteří hledají „software pro automatizaci závazků“, název konkurenta plus „alternativy“ a „cena automatizace závazků“, protože na ni míří tyto reklamní sestavy nebo se na tyto dotazy náhodou řadí. Každý z těchto návštěvníků je na jiném stupni, ale všichni vidí stejný nadpis.

Řešením je nechat vstupní klíčové slovo měnit stránku. Máte k dispozici tři praktické signály:

• UTM term. Placené kampaně mohou do URL předat klíčové slovo. V Google Ads vkládá parametr ValueTrack {keyword} spárované klíčové slovo do šablony sledování, například utm_term={keyword}.
• Kampaň nebo reklamní sestava. Pokud reklamní sestavy strukturujete podle úrovně záměru (jedna sestava pro srovnávací výrazy, jedna pro cenové), hodnota utm_campaign nebo utm_content vám řekne příčku, i když se přesné klíčové slovo liší. Sladění nadpisu s reklamní sestavou tímto způsobem je také to, co Google myslí dobrým zážitkem ze vstupní stránky. UTM builder udrží tyto hodnoty kampaní konzistentní napříč sestavami.
• Landing page a referrer u organiky. Google vašemu webu nepředává organické vyhledávací dotazy, takže organické klíčové slovo přímo nezjistíte. Jako zástupný ukazatel použijte landing page: návštěvník, který z Googlu přijde na vaši stránku s alternativami, hledal srovnávací dotaz.

Příklad: jedna stránka, tři příčky

Ilustrativní nastavení pro smyšlený produkt na automatizaci závazků. Jedna stránka řešení, tři varianty řízené hodnotou utm_campaign:

• Kampaň pro publikum znalé řešení: nadpis „Schvalujte faktury dodavatelů za dny, ne za týdny“. CTA „Podívejte se, jak to funguje“.
• Srovnávací kampaň: nadpis, který jmenuje konkurenta, ve stylu „Přecházíte ze svého současného nástroje na závazky? Tohle se změní“. Krátký srovnávací blok se přesune nad ohyb stránky. CTA „Domluvit srovnávací hovor“.
• Cenová kampaň: nadpis „Transparentní ceny podle objemu faktur“. Shrnutí ceníku se přesune nad ohyb stránky. CTA „Získat cenovou nabídku“.

Všechno ostatní zůstává stejné: mění se jeden nadpis, jeden blok a jedno CTA. Mechaniku popisuje náš návod na tvorbu personalizovaných landing pages a samotnému tlačítku se podrobněji věnuje článek tvorba personalizovaných CTA podle fáze nákupu.

Otestujte to poctivě: ponechte kontrolní skupinu, která vidí výchozí stránku, a nechte test běžet dost dlouho na smysluplný vzorek. Návštěvnost srovnávacích stránek a ceníku je nízká, proto si před vyhlášením vítěze nejdřív ověřte čísla pomocí našeho průvodce velikostí vzorku pro A/B test.

Vyhledávací klíčová slova vs. B2B intent data třetích stran

„Záměr“ znamená v B2B marketingu dvě různé věci a jejich záměna vede ke špatným rozhodnutím.

Záměr z vyhledávacích dotazů je first-party a explicitní. Jeden člověk napsal jeden dotaz a přišel na váš web. Znáte přesné znění (u placeného vyhledávání) nebo blízký zástupný údaj (u organického) a můžete na něj reagovat ve stejné relaci. Obvykle ale nevíte, pro jakou firmu ten člověk pracuje.

B2B záměrová data třetích stran jsou agregovaná a odvozená. Poskytovatelé sledují konzumaci obsahu v síti webů vydavatelů a hlásí, že účet zkoumá určité téma víc než obvykle. Dozvíte se firmu, ale ne osobu, přesnou otázku ani to, zda vůbec navštívila váš web. Úplnou definici najdete v našem slovníkovém hesle záměrová data. Jak se liší hlavní zdroje, ukazuje naše srovnání poskytovatelů B2B záměrových dat.

Nejlépe fungují společně. Intent data třetích stran vám řeknou, které účty jsou na trhu, ještě než přijdou. Záměr z klíčových slov ve vyhledávání vám řekne, na jakém stupni se návštěvník nachází, když už dorazí. Když identifikace návštěvníků přiřadí relaci ke konkrétní firmě, můžete obojí zkombinovat: cílový účet s rostoucím zájmem o vaši kategorii, který přijde na srovnávací stránku z reklamy typu „vs“, je asi nejjasnější nákupní signál, jaký B2B marketing zná. Stranu účtů podrobně popisuje náš článek o využití intent dat pro personalizaci B2B webu.

Vzorec, na který si dát pozor: týmy, které kupují data o záměru od třetích stran, často přestanou sledovat vlastní vyhledávací dotazy. To je obráceně. Váš přehled vyhledávacích dotazů je zdarma, přesný a navázaný na vaše stránky. Placená data o záměru používejte k rozšíření seznamu účtů, ne jako náhradu vlastních dotazů.

Jak to uvést do praxe

1. Exportujte dotazy ze Search Console a report vyhledávacích dotazů z placeného vyhledávání. Každý dotaz označte jednou z pěti příček.
2. Názvy konkurentů a integrací z obchodních hovorů přidejte jako kandidáty na srovnávací a implementační obsah.
3. U každé příčky ověřte, že existuje stránka správného typu. Nejčastěji chybějí srovnávací a implementační stránky.
4. Přestrukturujte placené reklamní sestavy podle úrovní, aby hodnota kampaně přenášela záměr až na landing page.
5. Na své nejnavštěvovanější landing page měňte nadpis, jeden blok a CTA podle stupně záměru. Ponechte kontrolní skupinu.
6. Každou příčku reportujte měsíčně podle její vlastní metriky z tabulky výše.

Jakmile proudí návštěvnost rozdělená podle příček, segmentace v Markettailoru vám umožní sestavit segmenty z hodnot UTM a landing pages a zkombinovat je s daty o firmách, takže srovnávací varianta může zároveň mluvit k odvětví nebo velikosti firmy návštěvníka.

Časté dotazy

Jaký je příklad klíčového slova s nákupním záměrem?

Typickými B2B příklady jsou název produktu plus „alternativy“, dva názvy dodavatelů spojené „vs“, kategorie plus „cena“ (například „cena automatizace závazků“) a název produktu plus „integrace se Salesforce“. Každý obsahuje modifikátor, který ukazuje, že hledající porovnává dodavatele, připravuje business case nebo ověřuje technickou kompatibilitu, a ne že se teprve seznamuje s problémem.

Jak se klíčová slova s nákupním záměrem liší od B2B intent dat?

Klíčová slova s nákupním záměrem jsou přesné dotazy, které člověk napsal, viditelné ve vašich vlastních datech z vyhledávání a využitelné ve stejné relaci. B2B intent data jsou obvykle od třetích stran, agregovaná na úrovni účtu z konzumace obsahu na mnoha webech. Klíčová slova vám řeknou fázi jednoho návštěvníka. Intent data vám řeknou, které firmy zkoumají určité téma.

Měly by B2B týmy cílit na klíčová slova s nákupním záměrem s nízkým objemem hledání?

Ano. Dotazy na srovnání, ceny a integrace mají v nástrojích pro klíčová slova často objem blízký nule, a přesto přivádějí návštěvníky, kteří mají blízko k rozhodnutí. Hodnoťte je podle příčky, na které stojí, a účtů, které přivádějí, a pak to potvrďte konverzními daty z vlastních stránek.

Jak zjistím, které klíčové slovo s nákupním záměrem přivedlo návštěvníka na můj web?

U placeného vyhledávání předejte klíčové slovo nebo kampaň podle úrovně záměru do URL pomocí UTM parametrů, například s parametrem ValueTrack {keyword} v Google Ads. U organického vyhledávání Google dotaz nepředává, takže jako náhradu použijte vstupní stránku a data o dotazech pro danou stránku ze Search Console. Stránky s mnoha zobrazeními a malým počtem kliknutí pro daný stupeň opravte jako první; kalkulačka CTR tento rozdíl snadno ukáže.