Vásárlási szándékot jelző kulcsszavak: hogyan találják meg és használják a B2B csapatok

A legtöbb B2B kulcsszólista keresési mennyiség szerint van rendezve. Ez rossz rendezési szempont. Egy havi 40 keresésű lekérdezés, amely tartalmazza az „árak” vagy az „alternatívák” szót, általában több pipeline-t ér, mint egy 4000 keresésű definíciós lekérdezés, mert aki begépeli, már vásárlói üzemmódban van.

A vásárlási szándékot jelző kulcsszavak olyan keresések, amelyek megfogalmazása elárulja, mennyire közel van a kereső a vásárláshoz. Az olyan módosítók, mint a „szoftver”, „vs”, „alternatívák”, „árak”, „költség” és „integráció”, elválasztják azokat, akik egy problémáról tájékozódnak, azoktól, akik szállítókat hasonlítanak össze, vagy azt ellenőrzik, hogy egy termék illeszkedik-e az eszközkészletükbe. B2B-ben ezek mondják meg, melyik oldalt és melyik cselekvésre ösztönzést kapja az egyes látogató.

Alább: a B2B szándéklétra, hol találod meg ezeket a kulcsszavakat a már meglévő adataidban, hogyan rendelj minden szinthez oldalt és CTA-t, és hogyan használd az érkezési kulcsszót arra, hogy megváltoztasd a látogató által látott oldalt.

A B2B szándéklétra

A fogyasztói SEO-tanácsok általában négy csoportra osztják a szándékot (információs, kereskedelmi, tranzakciós és márkanévre irányuló keresések). Ez a felosztás túl durva a B2B-hez, ahol senki sem „vásárol most” egy keresési találatból, és a valódi döntés hetekig tartó összehasonlítás és belső egyeztetés során születik. Mi helyette öt fokozatot használunk.

Hogy a minták kézzelfoghatók legyenek, az alábbi példák egy kitalált termékkategóriát használnak: szállítói számlák feldolgozását automatizáló (AP automation) szoftvert. A zárójelben szereplő szállítónevek helykitöltők, nem valódi cégek.

1. Problémájával tisztában lévő

A kereső érzi a fájdalmat, de még nem döntötte el, hogy egy termék a megoldás. Példaminták: „hogyan csökkentsük a számlafeldolgozási időt”, „szűk keresztmetszet a számlajóváhagyásban”, „miért késnek a beszállítói kifizetések”.

2. Megoldásokat ismerő

A kereső tudja, hogy létezik egy eszközkategória. Példaminták: „ap automation software”, „automate invoice approval”, „invoice processing tool for mid-market”. A „software”, „tool” vagy „platform” szó jelzi, hogy most már szolgáltatót keres, nem magyarázatot.

3. Összehasonlítás

A keresőnek van rövid listája, vagy szeretne egyet. Példaminták: egy szolgáltató neve plusz „alternatives”, két szolgáltatónév „vs”-sel összekötve, egy szolgáltató neve plusz „reviews”, és olyan lekérdezések, mint a „best ap automation for netsuite users”. Itt kezdenek megtérülni a B2B vásárlási szándékot jelző kulcsszavak: a volumen kicsi, de a keresők már szolgáltatók között választanak.

4. Árazás és szolgáltatóértékelés

A kereső üzleti esetet épít. Példaminták: „ap automation pricing”, „cost per invoice ap automation”, valamint egy szolgáltató neve plusz „pricing” vagy „contract terms”. Aki ilyet gépel be, gyakran a vezetőjének vagy a beszerzésnek készít számokat.

5. Bevezetés és integráció

A kereső azt ellenőrzi, hogy a termék valóban működni fog-e nála. Példaminták: „ap automation implementation timeline”, valamint egy szállító neve plusz „netsuite integration”, „sso” vagy „api”. Ezek a keresések a ciklus késői szakaszában jönnek, és gyakran a beszerzési csoport technikai értékelőitől, nem attól, aki a keresést elindította.

Sok csapat figyelmen kívül hagyja a bevezetéssel kapcsolatos kereséseket, mert ügyfélszolgálati forgalomnak tűnnek. Pedig egy nyitott üzlet nélküli cégtől érkező látogató, aki a terméked neve plusz „salesforce integration” kifejezésre keres, gyakran egy technikai értékelő, aki átvilágítást végez. Kezeld vásárlási jelzésként, amíg a CRM mást nem mond.

Hogyan találd meg a vásárlási szándékot jelző kulcsszavakat

A kulcsszóeszközök az utolsó hely, ahol keresgélni érdemes, nem az első. A saját adataid már tartalmazzák a vásárlóid nyelvét. Ebben a sorrendben haladj végig ezeken a forrásokon. A B2B SEO marketingtervünk erre az elvre épít fel egy teljes programot.

1. Search Console lekérdezések. Exportáld az elmúlt 12 hónap lekérdezéseit, és szűrj módosítószavakra: vs, alternatíva, árazás, ár, vélemény, integráció, bevezetés, legjobb, szoftver, eszköz. Megjelenések szerint rendezz, ne kattintások szerint. A sok megjelenéssel és szinte nulla kattintással járó lekérdezéseknél gyengén rangsorolsz, és itt nyerhet gyorsan egy dedikált oldal.
2. A fizetett keresési kifejezések riportja. A Google Adsben a keresési kifejezések riportja megmutatja azokat a tényleges lekérdezéseket, amelyek megjelenítették a hirdetéseidet. Szűrj a konverziót hozó lekérdezésekre, majd olvasd el őket. Olyan megfogalmazásokat fogsz találni, amelyeket a csapatból senki sem talált volna ki, konverziós adatokkal együtt. Az egyezési típusok döntik el, mennyit kapsz ebből a riportból; a pontos és kifejezésegyezéses kulcsszavakról szóló útmutatónk elmagyarázza mindegyik szintaxisát és elérését.
3. Az értékesítési hívások szóhasználata. Kérd el az értékesítéstől azokat a kérdéseket, amelyeket az érdeklődők az első hívásokon feltesznek, vagy keress a híváslejegyzésekben olyan kifejezésekre, mint „we looked at”, „compared to” és „how does it work with”. Minden említett versenytársnév és integráció kulcsszójelölt.
4. Versenytárs-összehasonlító oldalak. Nézd meg, milyen „vs” és „alternatívák” oldalakat tettek közzé a versenytársaid. Ezek elárulják, milyen párosításokra keres a piac. Ha három versenytársnak is van oldala, amely ugyanazzal a szolgáltatóval hasonlítja össze magát, akkor az a lekérdezés mögött vevők állnak.
5. Kulcsszóeszköz-módosítók. Csak most nyiss meg egy kulcsszóeszközt. Add meg kiindulásként a kategóriakifejezésedet és mellé minden módosítót („ap automation” + pricing, vs, alternatives, integration), és gyűjtsd össze a long tailt. Számíts rá, hogy a legjobb kifejezések közül sok nullához közeli volument mutat. Ez B2B-ben normális, és nem ok arra, hogy kihagyd őket.

A legtöbb csapat itt ott hibázik, hogy túl korán szűr keresési volumen alapján. Egy havi 30 keresésű összehasonlító kifejezés gyakran jobb célpont, mint egy tág kifejezés, amely diákokat és álláskeresőket hoz. A vásárlási szándékot jelző kulcsszavakat aszerint ítéld meg, melyik lépcsőfokon állnak és milyen fiókokat hoznak, ne a volumen oszlop alapján.

Rendelj minden szándékszinthez egy oldaltípust és egy CTA-t

A kulcsszavak megtalálása a könnyebbik fele. A drága hiba az, ha minden fokozatot ugyanarra az oldalra, ugyanarra a „Demó foglalása” gombra küldesz. A problématudatos látogató még nem áll készen egy demóra, az árazási szakaszban lévőt pedig bosszantja egy blogbejegyzés. Kiindulópontnak használd az alábbi táblázatot.

Két szabály teszi működőképessé ezt a hozzárendelést a gyakorlatban:

• A CTA-t a lépcsőfokhoz igazítsd, ne a kvótádhoz. Ha egy problémáját épp felismerő látogatótól demót kérsz, abból nem lesz pipeline, hanem visszafordulás. Az alacsonyabb elköteleződést kérő CTA a látókörödben tartja a látogatót, amíg feljebb nem lép.
• Minden lépcsőfokot a saját mutatóján mérj. Egy problématudatos kifejezésekre rangsoroló útmutató soha nem hoz sok demókérést, és ez rendben van. Az alapján ítéld meg, hogy visszajönnek-e az ICP-fiókok. Az összehasonlító és árazási oldalak viszik a pipeline-számot.

Ha azon gondolkodsz, hogy egy adott lépcsőfok megérdemel-e egy külön landing page-et, vagy egy meglévő oldalra kerüljön, a landing page vs. kezdőlap cikkünk végigvezet a döntésen. A tartalmak és szakaszok összehangolásának tágabb képéhez lásd: hogyan szabd személyre a B2B weboldaladat a vásárlói út szakaszai szerint.

Használd a landing kulcsszót az oldal igazítására

A fenti hozzárendelés oldalanként egy kulcsszószintet feltételez. A valós forgalom kuszább. Egyetlen megoldásoldalra érkezhetnek látogatók az „ap automation software”, egy versenytárs neve plusz „alternatives”, és az „ap automation pricing” keresésekből, mert ezek a rá mutató hirdetéscsoportok, vagy ezekre a lekérdezésekre rangsorol épp. Mindegyik látogató más lépcsőfokon áll, mégis ugyanazt a címsort látják.

A megoldás, hogy hagyod, hogy a landing kulcsszó megváltoztassa az oldalt. Három gyakorlati jellel dolgozhatsz:

• UTM term. A fizetett kampányok átadhatják a kulcsszót az URL-ben. A Google Ads-ben a {keyword} ValueTrack paraméter beilleszti az egyező kulcsszót egy követési sablonba, például: utm_term={keyword}.
• Kampány vagy hirdetéscsoport. Ha a hirdetéscsoportokat szándékszint szerint strukturálod (egy hirdetéscsoport az összehasonlító kifejezéseknek, egy az árazási kifejezéseknek), a(z) utm_campaign vagy utm_content érték akkor is megmondja a fokozatot, ha a pontos kulcsszó változik. A címsor ilyen módon a hirdetéscsoporthoz igazítása az is, amit a Google jó landing page élmény alatt ért. Egy UTM-generátor egységesen tartja ezeket a kampányértékeket a hirdetéscsoportok között.
• Landing page és hivatkozó forrás az organikus forgalomnál. A Google nem adja át az organikus keresési kifejezéseket az oldaladnak, így az organikus kulcsszót közvetlenül nem látod. Használd helyettesítőként a landing page-et: aki a Google-ből az alternatívákat bemutató oldaladra érkezik, összehasonlító keresésből jött.

Példa: egy oldal, három fokozat

Szemléltető beállítás a kitalált AP-automatizálási termékhez. Egy megoldásoldal, három változat, amelyeket a utm_campaign érték vezérel:

• Megoldástudatos kampány: főcím: „Hagyd jóvá a beszállítói számlákat napok, ne hetek alatt”. CTA: „Nézd meg, hogyan működik”.
• Összehasonlító kampány: a versenytársat megnevező főcím, például „A jelenlegi AP eszközödről váltanál? Ez változik”. Egy rövid összehasonlító blokk kerül a hajtás fölé. CTA: „Foglalj összehasonlító hívást”.
• Árazási kampány: főcím: „Átlátható árazás számlavolumen szerint”. Az árazási összefoglaló a hajtás fölé kerül. CTA: „Kérj árajánlatot”.

Minden más ugyanaz marad: egy főcím, egy blokk és egy CTA változik. A perszonalizált landing page-ek készítéséről szóló útmutatónk a mechanikát tárgyalja, a vásárlási szakasz szerint perszonalizált CTA-k készítéséről szóló pedig mélyebben foglalkozik magával a gombbal.

Teszteld ezt tisztességesen: tarts meg egy kontrollcsoportot, amely az alapértelmezett oldalt látja, és futtasd elég sokáig ahhoz, hogy értelmezhető mintát kapj. Az összehasonlító és az árazási oldalak forgalma alacsony, ezért mielőtt győztest hirdetnél, ellenőrizd a számokat az A/B teszt mintanagyságáról szóló útmutatónkkal.

Keresési kulcsszavak vs. harmadik féltől származó B2B intent adatok

A „szándék” két különböző dolgot jelent a B2B marketingben, és összekeverésük rossz döntésekhez vezet.

A keresési kulcsszó szándéka first-party és explicit. Egy ember beírt egy keresést, és az oldaladra érkezett. Ismered a pontos megfogalmazást (fizetett forgalomnál) vagy egy közeli helyettesítőt (organikusnál), és ugyanabban a munkamenetben reagálhatsz rá. Amit általában nem tudsz, az az, hogy az illető melyik cégnél dolgozik.

A harmadik féltől származó B2B szándékadat összesített és következtetett. A szolgáltatók kiadói oldalak hálózatán figyelik a tartalomfogyasztást, és jelzik, ha egy fiók a szokásosnál többet kutat egy témában. A céget megtudod, de a személyt, a pontos kérdést, vagy azt, hogy járt-e valaha az oldaladon, nem. A teljes definícióért lásd a szándékadatról szóló szójegyzék-bejegyzésünket. A fő források különbségeiről a B2B szándékadat-szolgáltatók összehasonlításában olvashatsz.

A kettő együtt működik a legjobban. A harmadik féltől származó szándékadat megmutatja, mely cégek vannak vásárlási fázisban, még mielőtt megérkeznének. A keresési kulcsszó-szándék pedig azt mutatja meg, hogy a látogató érkezéskor melyik lépcsőfokon áll. Ha a látogatóazonosítás a munkamenetet egy céghez köti, a kettőt kombinálhatod: egy célcég, amelynél felfutott az érdeklődés a kategóriád iránt, és egy „vs” hirdetésből érkezik az összehasonlító oldaladra, nagyjából a legegyértelműbb vásárlási jelzés, amit a B2B marketing ismer. A szándékadatok B2B weboldal-perszonalizációra való használatáról szóló cikkünk részletesen tárgyalja a cégszintű oldalt.

Egy figyelemre méltó minta: azok a csapatok, amelyek harmadik féltől származó szándékadatot vásárolnak, gyakran abbahagyják a saját keresési kifejezéseik figyelését. Ez fordított logika. A keresési kifejezések riportja ingyenes, pontos, és az oldalaidhoz kötődik. A fizetett szándékadatot a fióklista bővítésére használd, ne a saját kereséseid helyettesítésére.

Átültetés a gyakorlatba

1. Exportáld a Search Console lekérdezéseit és a fizetett keresési kifejezések riportját. Címkézz fel minden lekérdezést az öt fokozat valamelyikével.
2. Az értékesítési hívásokból származó versenytárs- és integrációneveket vedd fel összehasonlító és bevezetési témajelöltként.
3. Minden fokozathoz ellenőrizd, hogy létezik-e megfelelő típusú oldal. Leggyakrabban az összehasonlító és a bevezetési oldalak hiányoznak.
4. A fizetett hirdetéscsoportokat fokozatok szerint szervezd át, hogy a kampányérték a szándékot is átvigye a landing page-re.
5. A legnagyobb forgalmú landing page-eden lépcsőfokonként cseréld a főcímet, egy blokkot és a CTA-t. Tarts meg egy kontrollcsoportot.
6. Minden fokozatot a fenti táblázat saját mutatója szerint riportálj, havonta.

Ha már áramlik a lépcsőfokok szerint felosztott forgalom, a Markettailor szegmentálásával UTM-értékekből és landing page-ekből építhetsz szegmenseket, és kombinálhatod őket cégadatokkal, így az összehasonlító változat a látogató iparágához vagy cégméretéhez is szólhat.

Gyakran ismételt kérdések

Mi egy példa a vásárlási szándékot jelző kulcsszóra?

Tipikus B2B példák: egy terméknév plusz „alternatívák”, két szolgáltatónév „vs”-sel összekötve, egy kategória plusz „árazás” (például „szállítói számlafeldolgozás automatizálás ár”) és egy terméknév plusz „salesforce integráció”. Mindegyikben van egy módosító, amely megmutatja, hogy a kereső szolgáltatókat hasonlít össze, üzleti indoklást épít vagy technikai illeszkedést ellenőriz, nem pedig egy problémáról tájékozódik.

Miben különböznek a vásárlási szándékot jelző kulcsszavak a B2B intent adatoktól?

A vásárlási szándékot jelző kulcsszavak azok a pontos lekérdezések, amelyeket valaki beírt, a saját keresési adataidban láthatók, és ugyanabban a munkamenetben reagálhatsz rájuk. A B2B intent adatok általában harmadik féltől származnak, és fiókszinten aggregálják őket sok oldal tartalomfogyasztásából. A kulcsszavak egy látogató szakaszát mutatják meg. Az intent adatok azt, hogy mely cégek kutatnak egy témát.

Célozzanak-e a B2B csapatok alacsony keresési volumenű, vásárlási szándékot jelző kulcsszavakat?

Igen. Az összehasonlító, árazási és integrációs keresések a kulcsszóeszközökben gyakran közel nulla volument mutatnak, mégis olyan látogatókat hoznak, akik közel vannak a döntéshez. Aszerint ítéld meg őket, hogy a létra melyik fokán állnak, és milyen fiókokat vonzanak, majd a saját oldalaid konverziós adataival erősítsd meg.

Hogyan láthatom, melyik vásárlási szándékú kulcsszó hozott egy látogatót az oldalamra?

Fizetett keresésnél add át a kulcsszót vagy a szándékszint szerinti kampányt az URL-ben UTM-paraméterekkel, például a Google Ads {keyword} ValueTrack paraméterével. Organikus keresésnél a Google nem adja át a lekérdezést, ezért közelítésként az érkezési oldalt és az adott oldal Search Console-beli lekérdezési adatait használd. Azokat az oldalakat javítsd először, amelyek egy lépcsőfokon sok megjelenést és kevés kattintást kapnak; egy CTR-kalkulátor könnyen láthatóvá teszi a különbséget.