Keyword con intento d'acquisto: come i team B2B le trovano e le usano

La maggior parte degli elenchi di parole chiave B2B è ordinata per volume. È l'ordinamento sbagliato. Una query con 40 ricerche al mese che contiene “prezzi” o “alternative” vale di solito più pipeline di una query di definizione da 4.000 ricerche, perché chi la digita sta già facendo acquisti.

Le keyword di intento d'acquisto sono query di ricerca la cui formulazione indica quanto chi cerca è vicino all'acquisto. Modificatori come "software", "vs", "alternative", "prezzi", "costo" e "integrazione" distinguono chi si sta informando su un problema da chi sta confrontando vendor o verificando se un prodotto si adatta al proprio stack. Nel B2B ti dicono quale pagina e quale call to action dovrebbe ricevere ogni visitatore.

Di seguito: la scala dell'intento B2B, dove trovare queste keyword nei dati che già possiedi, come abbinare ogni livello a una pagina e a una CTA, e come usare la keyword di atterraggio per cambiare la pagina che vede un visitatore.

La scala dell'intento B2B

I consigli SEO per il consumer di solito dividono l'intento in quattro categorie (informativo, commerciale, transazionale e ricerche di un brand per nome). Questa suddivisione è troppo grossolana per il B2B, dove nessuno "compra subito" da un risultato di ricerca e la vera decisione matura in settimane di confronti e valutazioni interne. Noi usiamo invece cinque gradini.

Per rendere concreti gli schemi, gli esempi qui sotto usano una categoria di prodotto fittizia: software di automazione della contabilità fornitori (strumenti che automatizzano l'elaborazione delle fatture passive). I nomi dei fornitori tra parentesi sono segnaposto, non aziende reali.

1. Consapevole del problema

Chi cerca sente il problema ma non ha ancora deciso che la soluzione sia un prodotto. Schemi di esempio: "come ridurre i tempi di elaborazione delle fatture", "collo di bottiglia nell'approvazione delle fatture", "perché i pagamenti ai fornitori subiscono ritardi".

2. Consapevole della soluzione

Chi cerca sa che esiste una categoria di strumenti. Esempi di schemi: “ap automation software”, “automate invoice approval”, “invoice processing tool for mid-market”. Le parole “software”, “tool” o “platform” sono il segnale che ora cerca un vendor, non una spiegazione.

3. Confronto

Chi cerca ha una shortlist o ne vuole una. Esempi di schemi: il nome di un vendor più “alternatives”, due nomi di vendor uniti da “vs”, il nome di un vendor più “reviews” e query come “best ap automation for netsuite users”. È qui che le parole chiave di intento d'acquisto B2B iniziano a ripagarsi: i volumi sono piccoli, ma chi cerca sta già scegliendo tra i vendor.

4. Prezzi e valutazione dei fornitori

Chi cerca sta costruendo un business case. Esempi di schemi: “ap automation pricing”, “cost per invoice ap automation” e il nome di un vendor più “pricing” o “contract terms”. Chi digita queste query spesso sta preparando i numeri per un responsabile o per l'ufficio acquisti.

5. Implementazione e integrazione

Chi cerca sta verificando se il prodotto funzionerà davvero per lui. Schemi di esempio: "ap automation implementation timeline" e il nome di un vendor più "netsuite integration", "sso" o "api". Queste ricerche arrivano tardi nel ciclo e spesso da valutatori tecnici del gruppo d'acquisto, non dalla persona che ha avviato la ricerca.

Molti team ignorano le query sull'implementazione perché sembrano traffico di supporto. Ma un visitatore di un account senza trattative aperte che cerca il nome del tuo prodotto più “integrazione salesforce” è spesso un valutatore tecnico che sta facendo due diligence. Trattalo come un segnale d'acquisto finché il CRM non dice il contrario.

Come trovare le keyword di intento d'acquisto

Gli strumenti per le parole chiave sono l'ultimo posto in cui guardare, non il primo. I tuoi dati contengono già il linguaggio dei tuoi acquirenti. Esamina queste fonti nell'ordine. Il nostro piano di marketing SEO B2B costruisce un intero programma su questo principio.

1. Query di Search Console. Esporta le query degli ultimi 12 mesi e filtra per modificatori: vs, alternativa, prezzi, costo, recensione, integrazione, implementazione, migliore, software, strumento. Ordina per impression, non per clic. Le query con impression e quasi nessun clic sono pagine per cui ti posizioni male, ed è lì che una pagina dedicata può vincere in fretta.
2. Il report dei termini di ricerca a pagamento. In Google Ads, il report dei termini di ricerca mostra le query effettive che hanno attivato i tuoi annunci. Filtra quelle che hanno prodotto conversioni, poi leggile. Troverai formulazioni che nessuno nel team avrebbe immaginato, con i dati di conversione allegati. I tipi di corrispondenza decidono quanta parte di quel report ottieni; la nostra guida alle keyword a corrispondenza esatta e a frase spiega sintassi e copertura di ciascuna.
3. Il linguaggio delle call di vendita. Chiedi alle vendite quali domande fanno i prospect nelle prime call, oppure cerca nelle trascrizioni "abbiamo valutato", "rispetto a" e "come funziona con". Ogni nome di concorrente e ogni integrazione citata è una potenziale keyword.
4. Pagine di confronto dei concorrenti. Guarda quali pagine "vs" e "alternative" hanno pubblicato i tuoi concorrenti. Rivelano quali confronti cerca il mercato. Se tre concorrenti hanno tutti una pagina di confronto con lo stesso vendor, dietro quella query ci sono dei buyer.
5. Modificatori nello strumento per le parole chiave. Solo ora apri uno strumento per le parole chiave. Inserisci il termine della tua categoria più ciascun modificatore (“ap automation” + pricing, vs, alternatives, integration) e raccogli la coda lunga. Aspettati che molti dei termini migliori mostrino volumi vicini allo zero. Nel B2B è normale e non è un motivo per scartarli.

L'errore più comune qui è filtrare per volume troppo presto. Un termine di confronto con 30 ricerche al mese è spesso un obiettivo migliore di un termine generico che porta studenti e persone in cerca di lavoro. Valuta le keyword con intento d'acquisto in base al gradino su cui si trovano e agli account che portano, non alla colonna dei volumi.

Associa ogni livello di intento a un tipo di pagina e a una CTA

Trovare le keyword è la metà facile. L'errore costoso è mandare ogni gradino sulla stessa pagina con lo stesso pulsante "Prenota una demo". Un visitatore consapevole del problema non è pronto per una demo, e un visitatore in fase di valutazione dei prezzi è infastidito da un articolo del blog. Usa la tabella qui sotto come punto di partenza.

Due regole fanno funzionare questa mappatura nella pratica:

• Abbina la CTA al gradino, non alla tua quota. Chiedere una demo a un visitatore consapevole del problema non crea pipeline. Crea un rimbalzo. La CTA meno impegnativa mantiene il visitatore nella tua orbita finché non sale.
• Misura ogni gradino con la sua metrica. Una guida che si posiziona per termini legati al problema non produrrà mai molte richieste di demo, e va bene così. Valutala in base al ritorno degli account ICP. Sono le pagine di confronto e dei prezzi a portare il numero della pipeline.

Se stai decidendo se un determinato gradino meriti una landing page dedicata o debba puntare a una pagina esistente del sito, il nostro articolo su landing page vs homepage ti guida nella scelta. Per una visione più ampia su come abbinare i contenuti alle fasi, leggi come personalizzare il tuo sito B2B in base alla fase del percorso d'acquisto.

Usa la parola chiave di atterraggio per adattare la pagina

La mappatura qui sopra presuppone un livello di keyword per pagina. Il traffico reale è più disordinato. Una singola pagina di soluzione può ricevere visitatori che cercano "software automazione contabilità fornitori", il nome di un concorrente più "alternative" e "prezzi automazione contabilità fornitori", perché sono i gruppi di annunci che puntano lì o le query per cui si posiziona. Ognuno di quei visitatori è su un gradino diverso, ma vedono tutti lo stesso titolo.

La soluzione è lasciare che la parola chiave di atterraggio modifichi la pagina. Hai tre segnali pratici su cui lavorare:

• Termine UTM. Le campagne a pagamento possono passare la parola chiave nell'URL. In Google Ads, il parametro ValueTrack {keyword} inserisce la parola chiave corrispondente in un modello di monitoraggio, per esempio utm_term={keyword}.
• Campagna o gruppo di annunci. Se strutturi i gruppi di annunci per livello di intento (un gruppo per i termini di confronto, uno per i termini sui prezzi), il valore utm_campaign o utm_content ti indica il gradino anche quando la keyword esatta varia. Far corrispondere il titolo al gruppo di annunci in questo modo è anche ciò che Google intende per buona esperienza sulla pagina di destinazione. Un UTM builder mantiene coerenti quei valori di campagna tra i gruppi di annunci.
• Landing page più referrer per l'organico. Google non trasmette al tuo sito le query di ricerca organica, quindi non puoi leggere direttamente la parola chiave organica. Usa la landing page come indicatore: un visitatore che arriva da Google sulla tua pagina delle alternative è entrato con una query di confronto.

Esempio: una pagina, tre gradini

Configurazione illustrativa per l'immaginario prodotto di automazione della contabilità fornitori. Una pagina soluzione, tre varianti guidate dal valore utm_campaign:

• Campagna per chi conosce già le soluzioni: titolo “Approva le fatture dei fornitori in giorni, non settimane”. CTA “Scopri come funziona”.
• Campagna di confronto: un titolo che nomina il concorrente, sul tipo di "Passi dal tuo attuale strumento per la contabilità fornitori? Ecco cosa cambia". Un breve blocco di confronto sale above the fold. CTA "Prenota una call di confronto".
• Campagna sui prezzi: titolo "Prezzi trasparenti in base al volume di fatture". Il riepilogo dei prezzi sale above the fold. CTA "Richiedi un preventivo".

Tutto il resto rimane uguale: cambiano un titolo, un blocco e una CTA. La nostra guida su come creare landing page personalizzate spiega il funzionamento, e creare CTA personalizzate per fase d'acquisto approfondisce il pulsante stesso.

Testalo in modo onesto: mantieni un gruppo di controllo che vede la pagina predefinita e lascialo attivo abbastanza a lungo da raggiungere un campione significativo. Il traffico sulle pagine di confronto e dei prezzi è basso, quindi controlla prima i numeri con la nostra guida alla dimensione del campione per gli A/B test prima di dichiarare un vincitore.

Parole chiave di ricerca vs intent data B2B di terze parti

Nel marketing B2B "intento" indica due cose diverse, e confonderle porta a decisioni sbagliate.

L'intento delle parole chiave di ricerca è di prima parte ed esplicito. Una persona ha digitato una query ed è arrivata sul tuo sito. Conosci la formulazione (per il paid) o un indicatore vicino (per l'organico), e puoi agire nella stessa sessione. Quello che di solito non sai è per quale azienda lavora quella persona.

I dati di intento B2B di terze parti sono aggregati e dedotti. I fornitori osservano il consumo di contenuti su una rete di siti editoriali e segnalano che un account sta facendo ricerche su un argomento più del solito. Conosci l'azienda, ma non la persona, la domanda esatta o se abbia mai visitato il tuo sito. Consulta la voce del nostro glossario sui dati di intento per la definizione completa. Per capire come differiscono le fonti principali, leggi il nostro confronto tra i fornitori di dati di intento B2B.

I due funzionano meglio insieme. L'intent di terze parti ti dice quali account sono in fase d'acquisto prima che arrivino. L'intent delle parole chiave di ricerca ti dice a che punto del percorso si trova un visitatore una volta arrivato. Quando l'identificazione dei visitatori riconduce la sessione a un'azienda, puoi combinarli: un account target con un picco di interesse sul tema della tua categoria che arriva sulla pagina di confronto da un annuncio “vs” è il segnale d'acquisto più chiaro che il marketing B2B possa offrire. Il nostro articolo su come usare gli intent data per la personalizzazione del sito B2B approfondisce il lato account.

Uno schema da tenere d'occhio: i team che comprano dati di intento di terze parti spesso smettono di guardare i propri termini di ricerca. È l'approccio opposto a quello giusto. Il report dei termini di ricerca è gratuito, preciso e collegato alle tue pagine. Usa i dati di intento a pagamento per ampliare la lista di account, non per sostituire le tue query.

Mettere in pratica

1. Esporta le query di Search Console e il report dei termini di ricerca a pagamento. Assegna a ogni query uno dei cinque gradini.
2. Aggiungi i nomi di concorrenti e integrazioni emersi nelle call di vendita come candidati per contenuti di confronto e di implementazione.
3. Per ogni gradino, verifica che esista una pagina del tipo giusto. Le pagine di confronto e di implementazione sono quelle che mancano più spesso.
4. Ristruttura i gruppi di annunci a pagamento per gradino, così il valore della campagna porta l'intento fino alla landing page.
5. Cambia titolo, un blocco e la CTA in base al livello sulla landing page con più traffico. Mantieni un gruppo di controllo.
6. Riporta ogni gradino con la sua metrica della tabella qui sopra, ogni mese.

Una volta che il traffico per gradino è attivo, la segmentazione di Markettailor ti permette di costruire segmenti a partire da valori UTM e landing page e di combinarli con i dati aziendali, così la variante di confronto può parlare anche al settore o alla dimensione aziendale del visitatore.

Domande frequenti

Qual è un esempio di parola chiave di intento d'acquisto?

Il nome di un prodotto più "alternative", due nomi di fornitori uniti da "vs", una categoria più "prezzi" (ad esempio "prezzi automazione contabilità fornitori") e il nome di un prodotto più "integrazione salesforce" sono esempi B2B tipici. Ognuno contiene un modificatore che mostra che chi cerca sta confrontando fornitori, costruendo un business case o verificando la compatibilità tecnica, invece di informarsi su un problema.

In cosa differiscono le parole chiave di intenzione d'acquisto dagli intent data B2B?

Le parole chiave di intenzione d'acquisto sono le query esatte digitate da una persona, visibili nei tuoi dati di ricerca e su cui si agisce nella stessa sessione. Gli intent data B2B sono di solito di terze parti, aggregati a livello di account dalla fruizione di contenuti su molti siti. Le parole chiave ti dicono la fase di un singolo visitatore. Gli intent data ti dicono quali aziende stanno facendo ricerche su un argomento.

I team B2B dovrebbero puntare su keyword con intento d'acquisto e basso volume di ricerca?

Sì. Le query di confronto, prezzi e integrazione mostrano spesso volumi vicini allo zero negli strumenti per keyword, ma portano visitatori vicini a una decisione. Valutale in base al gradino su cui si trovano e agli account che attirano, poi conferma con i dati di conversione delle tue pagine.

Come vedo quale keyword di intento d'acquisto ha portato un visitatore sul mio sito?

Per la ricerca a pagamento, passa nell'URL la parola chiave o la campagna del livello di intento con i parametri UTM, per esempio usando il parametro ValueTrack {keyword} di Google Ads. Per la ricerca organica Google non passa la query, quindi usa come indicatore la landing page e i dati delle query di Search Console per quella pagina. Le pagine con molte impression e pochi clic per un livello sono le prime da sistemare; un calcolatore del CTR rende il divario facile da mostrare.