Słowa kluczowe z intencją zakupu: jak zespoły B2B je znajdują i wykorzystują

Większość list słów kluczowych B2B jest sortowana według liczby wyszukiwań. To zła kolejność. Zapytanie z 40 wyszukiwaniami miesięcznie zawierające „cennik” lub „alternatywy” jest zwykle warte więcej pipeline’u niż definicyjne zapytanie z 4000 wyszukiwań, bo osoba, która je wpisuje, już robi zakupy.

Słowa kluczowe intencji zakupowej to zapytania, których sformułowanie zdradza, jak blisko zakupu jest wyszukujący. Modyfikatory takie jak „oprogramowanie”, „vs”, „alternatywy”, „cennik”, „koszt” czy „integracja” oddzielają osoby, które dopiero poznają problem, od tych, które porównują dostawców lub sprawdzają, czy produkt pasuje do ich stosu technologicznego. W B2B mówią Ci, jaką stronę i jakie wezwanie do działania powinien dostać każdy odwiedzający.

Poniżej: drabina intencji w B2B, gdzie znaleźć te słowa kluczowe w danych, które już masz, jak przypisać każdy poziom do strony i CTA oraz jak wykorzystać słowo kluczowe wejścia, by zmienić stronę, którą widzi odwiedzający.

Drabina intencji B2B

Porady SEO dla rynku konsumenckiego zwykle dzielą intencję na cztery koszyki (informacyjna, komercyjna, transakcyjna i wyszukiwania marki po nazwie). Ten podział jest zbyt ogólny dla B2B, gdzie nikt nie „kupuje teraz” z wyników wyszukiwania, a prawdziwa decyzja zapada w ciągu tygodni porównań i wewnętrznych przeglądów. My używamy zamiast tego pięciu szczebli.

Aby wzorce były konkretne, poniższe przykłady wykorzystują fikcyjną kategorię produktów: oprogramowanie do automatyzacji zobowiązań (AP) (narzędzia automatyzujące przetwarzanie faktur kosztowych). Nazwy dostawców w nawiasach to symbole zastępcze, a nie prawdziwe firmy.

1. Świadomość problemu

Wyszukujący odczuwa problem, ale nie zdecydował jeszcze, że rozwiązaniem jest produkt. Przykładowe wzorce: „jak skrócić czas przetwarzania faktur”, „wąskie gardło w akceptacji faktur”, „dlaczego płatności dla dostawców się opóźniają”.

2. Świadomy rozwiązania

Wyszukujący wie, że istnieje kategoria narzędzi. Przykładowe wzorce: „ap automation software”, „automate invoice approval”, „invoice processing tool for mid-market”. Słowa „software”, „tool” lub „platform” sygnalizują, że szuka już dostawcy, a nie wyjaśnienia.

3. Porównanie

Wyszukujący ma krótką listę dostawców albo chce ją mieć. Przykładowe wzorce: nazwa dostawcy z dopiskiem „alternatives”, dwie nazwy dostawców połączone „vs”, nazwa dostawcy z dopiskiem „reviews” oraz zapytania typu „best ap automation for netsuite users”. Tu słowa kluczowe B2B z intencją zakupową zaczynają się zwracać: wolumeny są małe, ale wyszukujący już wybierają między dostawcami.

4. Ceny i ocena dostawcy

Wyszukujący buduje uzasadnienie biznesowe. Przykładowe wzorce: „ap automation pricing”, „cost per invoice ap automation” oraz nazwa dostawcy z dopiskiem „pricing” lub „contract terms”. Osoba wpisująca takie frazy często przygotowuje liczby dla przełożonego lub działu zakupów.

5. Wdrożenie i integracja

Wyszukujący sprawdza, czy produkt naprawdę u niego zadziała. Przykładowe wzorce: „ap automation implementation timeline” oraz nazwa dostawcy plus „netsuite integration”, „sso” lub „api”. Te zapytania pojawiają się późno w cyklu i często pochodzą od technicznych oceniających w grupie zakupowej, a nie od osoby, która rozpoczęła poszukiwania.

Wiele zespołów ignoruje zapytania o wdrożenie, bo wyglądają jak ruch wsparcia. Ale odwiedzający z firmy bez otwartego deala, który wyszukuje nazwę Twojego produktu z dopiskiem „integracja z salesforce”, to często osoba oceniająca od strony technicznej, która robi due diligence. Traktuj to jako sygnał zakupowy, dopóki CRM nie powie inaczej.

Jak znaleźć słowa kluczowe intencji zakupowej

Narzędzia do słów kluczowych to ostatnie, a nie pierwsze miejsce, do którego warto zajrzeć. Twoje własne dane już zawierają język, którym posługują się kupujący. Przejdź przez te źródła po kolei. Nasz plan marketingu SEO dla B2B buduje na tej zasadzie cały program.

1. Zapytania z Search Console. Wyeksportuj zapytania z ostatnich 12 miesięcy i odfiltruj modyfikatory: vs, alternatywa, cennik, koszt, opinie, integracja, wdrożenie, najlepszy, oprogramowanie, narzędzie. Sortuj według wyświetleń, nie kliknięć. Zapytania z wyświetleniami i prawie bez kliknięć to te, na które słabo się pozycjonujesz, i właśnie tam dedykowana strona może szybko wygrać.
2. Raport wyszukiwanych haseł w kampaniach płatnych. W Google Ads raport wyszukiwanych haseł pokazuje faktyczne zapytania, które wyświetliły Twoje reklamy. Odfiltruj zapytania, które przyniosły konwersje, i je przeczytaj. Znajdziesz sformułowania, których nikt w zespole by nie zgadł, razem z danymi o konwersjach. Typy dopasowania decydują, jak dużą część tego raportu dostaniesz; nasz przewodnik po słowach kluczowych w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia wyjaśnia składnię i zasięg każdego z nich.
3. Język z rozmów sprzedażowych. Poproś dział sprzedaży o pytania, które potencjalni klienci zadają na pierwszych rozmowach, albo przeszukaj transkrypcje rozmów pod kątem fraz „sprawdzaliśmy”, „w porównaniu z” i „jak to działa z”. Każda wspomniana nazwa konkurenta i każda integracja to kandydat na słowo kluczowe.
4. Strony porównujące z konkurencją. Sprawdź, jakie strony „vs” i „alternatywy” opublikowali Twoi konkurenci. Pokazują, których zestawień szuka rynek. Jeśli trzech konkurentów ma stronę porównującą się z tym samym dostawcą, za tym zapytaniem stoją kupujący.
5. Modyfikatory w narzędziu do słów kluczowych. Dopiero teraz otwórz narzędzie do słów kluczowych. Wpisz termin kategorii plus każdy modyfikator („ap automation” + pricing, vs, alternatives, integration) i zbierz długi ogon. Spodziewaj się, że wiele najlepszych haseł pokaże wolumen bliski zera. To normalne w B2B i nie jest powodem, by je pomijać.

Najczęstszy błąd zespołów to zbyt wczesne filtrowanie według wolumenu. Fraza porównawcza z 30 wyszukiwaniami miesięcznie to często lepszy cel niż szeroka fraza, która przyciąga studentów i osoby szukające pracy. Oceniaj słowa kluczowe z intencją zakupową według szczebla, na którym są, i kont, które przynoszą, a nie według kolumny z wolumenem.

Przypisz każdemu poziomowi intencji typ strony i CTA

Znalezienie słów kluczowych to łatwiejsza połowa. Kosztowny błąd to kierowanie każdego szczebla na tę samą stronę z tym samym przyciskiem „Umów demo”. Odwiedzający świadomy problemu nie jest gotowy na demo, a odwiedzającego na etapie cennika zirytuje wpis na blogu. Potraktuj poniższą tabelę jako punkt wyjścia.

Dwie zasady sprawiają, że to mapowanie działa w praktyce:

• Dopasuj CTA do szczebla, nie do swojego targetu. Proszenie o demo odwiedzającego, który dopiero uświadamia sobie problem, nie tworzy pipeline’u. Tworzy odrzucenie. CTA o mniejszym zobowiązaniu utrzymuje odwiedzającego w Twoim zasięgu, dopóki nie wejdzie wyżej.
• Mierz każdy szczebel jego własnym wskaźnikiem. Poradnik, który pozycjonuje się na frazy z etapu świadomości problemu, nigdy nie wygeneruje wielu próśb o demo i to jest w porządku. Oceniaj go po tym, czy konta z ICP wracają. Strony porównań i cennika odpowiadają za liczbę w pipeline’ie.

Jeśli zastanawiasz się, czy dany szczebel zasługuje na osobny landing page, czy powinien trafiać na istniejącą stronę, nasz wpis landing page a strona główna przeprowadzi Cię przez ten wybór. Szersze spojrzenie na dopasowanie treści do etapów znajdziesz w artykule jak personalizować stronę B2B według etapu ścieżki zakupowej.

Dopasuj stronę do słowa kluczowego, z którego przyszedł odwiedzający

Powyższe mapowanie zakłada jeden poziom słów kluczowych na stronę. Prawdziwy ruch jest bardziej chaotyczny. Jedna strona rozwiązania może przyjmować odwiedzających, którzy szukają „ap automation software”, nazwy konkurenta z dopiskiem „alternatives” i „ap automation pricing”, bo to grupy reklam, które na nią kierują, lub zapytania, na które akurat się pozycjonuje. Każdy z tych odwiedzających jest na innym szczeblu, ale wszyscy widzą ten sam nagłówek.

Rozwiązanie to pozwolić, by słowo kluczowe, z którego przyszedł odwiedzający, zmieniało stronę. Masz do dyspozycji trzy praktyczne sygnały:

• UTM term. Kampanie płatne mogą przekazywać słowo kluczowe w adresie URL. W Google Ads parametr ValueTrack {keyword} wstawia dopasowane słowo kluczowe do szablonu śledzenia, np. utm_term={keyword}.
• Kampania lub grupa reklam. Jeśli dzielisz grupy reklam według poziomu intencji (jedna grupa na frazy porównawcze, jedna na frazy cenowe), wartość utm_campaign lub utm_content mówi Ci, o jaki szczebel chodzi, nawet gdy dokładne słowo kluczowe się zmienia. Takie dopasowanie nagłówka do grupy reklam to też to, co Google rozumie przez dobre doświadczenie na stronie docelowej. Kreator UTM zapewnia spójność wartości kampanii we wszystkich grupach reklam.
• Landing page i odsyłacz dla ruchu organicznego. Google nie przekazuje do Twojej strony organicznych zapytań, więc nie odczytasz bezpośrednio frazy organicznej. Użyj landing page’a jako przybliżenia: odwiedzający, który trafił z Google na Twoją stronę z alternatywami, wszedł z zapytania porównawczego.

Przykład: jedna strona, trzy szczeble

Przykładowa konfiguracja dla fikcyjnego produktu do automatyzacji zobowiązań (AP). Jedna strona rozwiązania, trzy warianty sterowane wartością utm_campaign:

• Kampania dla świadomych rozwiązania: nagłówek „Zatwierdzaj faktury dostawców w kilka dni, nie tygodni”. CTA „Zobacz, jak to działa”.
• Kampania porównawcza: nagłówek wymieniający konkurenta, np. „Przechodzisz z obecnego narzędzia AP? Oto, co się zmieni”. Krótki blok porównania przesuwa się nad linię załamania. CTA „Umów rozmowę porównawczą”.
• Kampania cenowa: nagłówek „Przejrzyste ceny według liczby faktur”. Podsumowanie cennika przesuwa się nad linię załamania. CTA „Poproś o wycenę”.

Wszystko inne pozostaje bez zmian: zmienia się jeden nagłówek, jeden blok i jedno CTA. Nasz poradnik o tworzeniu spersonalizowanych landing page’y omawia mechanikę, a tworzenie spersonalizowanych CTA według etapu zakupu zagłębia się w sam przycisk.

Przetestuj to uczciwie: zachowaj grupę kontrolną, która widzi domyślną stronę, i prowadź test na tyle długo, by zebrać sensowną próbę. Ruch na stronach porównań i cennika jest niewielki, więc zanim ogłosisz zwycięzcę, sprawdź liczby w naszym przewodniku po wielkości próby w testach A/B.

Słowa kluczowe w wyszukiwarce a zewnętrzne dane o intencji B2B

„Intencja” oznacza w marketingu B2B dwie różne rzeczy, a ich mylenie prowadzi do złych decyzji.

Intencja z wyszukiwanej frazy to dane first-party i wyrażone wprost. Jedna osoba wpisała jedno zapytanie i trafiła na Twoją stronę. Znasz brzmienie frazy (w przypadku reklam) lub bliskie przybliżenie (w przypadku ruchu organicznego) i możesz na nią zareagować w tej samej sesji. Zwykle nie wiesz natomiast, w jakiej firmie ta osoba pracuje.

Zewnętrzne dane o intencji B2B są agregowane i wnioskowane. Dostawcy obserwują konsumpcję treści w sieci stron wydawców i raportują, że konto szuka informacji na dany temat intensywniej niż zwykle. Poznajesz firmę, ale nie osobę, dokładne pytanie ani to, czy kiedykolwiek odwiedziła Twoją stronę. Pełną definicję znajdziesz w naszym słowniczku pod hasłem dane o intencji. Czym różnią się główne źródła, pokazuje nasze porównanie dostawców danych o intencji B2B.

Oba źródła działają najlepiej razem. Dane o intencjach z zewnątrz mówią, które firmy są na etapie zakupu, zanim trafią na stronę. Intencja ze słów kluczowych mówi, na którym etapie jest odwiedzający, gdy już się pojawi. Gdy identyfikacja odwiedzających przypisze sesję do firmy, możesz połączyć oba sygnały: firma docelowa z rosnącym zainteresowaniem Twoją kategorią, która trafia na stronę porównawczą z reklamy „vs”, to jeden z najczytelniejszych sygnałów zakupowych w marketingu B2B. Stronę na poziomie firm szczegółowo omawiamy we wpisie o wykorzystaniu danych o intencjach do personalizacji stron B2B.

Wzorzec, na który warto uważać: zespoły kupujące zewnętrzne dane o intencji często przestają patrzeć na własne wyszukiwane hasła. To odwrotnie, niż powinno być. Raport wyszukiwanych haseł jest darmowy, precyzyjny i powiązany z Twoimi stronami. Używaj płatnych danych o intencji, by poszerzyć listę kont, a nie by zastąpić własne zapytania.

Jak wdrożyć to w praktyce

1. Wyeksportuj zapytania z Search Console i raport wyszukiwanych haseł z kampanii płatnych. Oznacz każde zapytanie jednym z pięciu szczebli.
2. Dodaj nazwy konkurentów i integracji z rozmów sprzedażowych jako tematy porównań i wdrożeń.
3. Dla każdego szczebla sprawdź, czy istnieje strona właściwego typu. Najczęściej brakuje stron porównań i wdrożenia.
4. Przebuduj płatne grupy reklam według szczebli, aby wartość kampanii przenosiła intencję na landing page.
5. Na landing page’u o największym ruchu podmieniaj nagłówek, jeden blok i CTA w zależności od szczebla. Zachowaj grupę kontrolną.
6. Raportuj każdy szczebel co miesiąc według jego własnego wskaźnika z tabeli powyżej.

Gdy ruch rozdzielony na szczeble już płynie, segmentacja w Markettailor pozwala budować segmenty z wartości UTM i landing page’y oraz łączyć je z danymi o firmach, więc wariant porównawczy może też trafiać w branżę lub wielkość firmy odwiedzającego.

Najczęściej zadawane pytania

Jaki jest przykład słowa kluczowego z intencją zakupową?

Typowe przykłady B2B to nazwa produktu plus „alternatywy”, dwie nazwy dostawców połączone „vs”, kategoria plus „cennik” (np. „automatyzacja zobowiązań cennik”) oraz nazwa produktu plus „integracja z salesforce”. Każdy zawiera modyfikator, który pokazuje, że wyszukujący porównuje dostawców, buduje business case lub sprawdza dopasowanie techniczne, a nie dopiero poznaje problem.

Czym słowa kluczowe z intencją zakupową różnią się od danych o intencji B2B?

Słowa kluczowe z intencją zakupową to dokładne zapytania wpisane przez osobę, widoczne w Twoich danych wyszukiwania i wykorzystywane w tej samej sesji. Dane o intencji B2B zwykle pochodzą od zewnętrznych dostawców i są agregowane na poziomie firm na podstawie konsumpcji treści w wielu serwisach. Słowa kluczowe mówią Ci, na jakim etapie jest jeden odwiedzający. Dane o intencji mówią, które firmy badają dany temat.

Czy zespoły B2B powinny celować w słowa kluczowe z intencją zakupu o małej liczbie wyszukiwań?

Tak. Zapytania porównawcze, cenowe i dotyczące integracji często mają w narzędziach do słów kluczowych wolumen bliski zeru, a mimo to przyprowadzają odwiedzających bliskich decyzji. Oceniaj je po szczeblu, na którym się znajdują, i kontach, które przyciągają, a potem potwierdzaj danymi o konwersjach z własnych stron.

Jak sprawdzić, które słowo kluczowe z intencją zakupową sprowadziło odwiedzającego na moją stronę?

W płatnym wyszukiwaniu przekazuj słowo kluczowe lub kampanię z danego poziomu intencji w adresie URL za pomocą parametrów UTM, np. używając parametru ValueTrack {keyword} w Google Ads. W wyszukiwaniu organicznym Google nie przekazuje zapytania, więc jako przybliżenia używaj strony docelowej i danych o zapytaniach dla tej strony z Search Console. Strony z dużą liczbą wyświetleń i małą liczbą kliknięć na danym szczeblu naprawiaj w pierwszej kolejności; kalkulator CTR ułatwia pokazanie tej luki.