Từ khóa ý định mua: Cách các đội B2B tìm và sử dụng

Hầu hết danh sách từ khóa B2B được sắp xếp theo lượng tìm kiếm. Đó là cách sắp xếp sai. Một truy vấn có 40 lượt tìm kiếm mỗi tháng chứa “pricing” hoặc “alternatives” thường mang lại nhiều pipeline hơn một truy vấn định nghĩa có 4.000 lượt tìm kiếm, vì người gõ truy vấn đó đã đang mua sắm.

Từ khóa ý định mua là các truy vấn tìm kiếm có cách diễn đạt cho thấy người tìm kiếm đã tiến gần đến quyết định mua đến đâu. Các từ bổ nghĩa như “software”, “vs”, “alternatives”, “pricing”, “cost” và “integration” phân biệt người đang tìm hiểu một vấn đề với người đang so sánh nhà cung cấp hoặc kiểm tra xem sản phẩm có phù hợp với bộ công cụ của họ không. Trong B2B, chúng cho bạn biết mỗi khách truy cập nên được dẫn đến trang nào và lời kêu gọi hành động nào.

Dưới đây là: thang ý định B2B, nơi tìm các từ khóa này trong dữ liệu bạn đã có, cách gắn mỗi bậc với một trang và CTA, và cách dùng từ khóa đích để thay đổi trang mà khách truy cập nhìn thấy.

Thang ý định B2B

Lời khuyên SEO cho thị trường tiêu dùng thường chia ý định thành bốn nhóm (tìm thông tin, thương mại, giao dịch và tìm thương hiệu theo tên). Cách chia đó quá thô cho B2B, nơi không ai “mua ngay” từ một kết quả tìm kiếm và quyết định thực sự diễn ra qua nhiều tuần so sánh và thẩm định nội bộ. Thay vào đó, chúng tôi dùng năm bậc.

Để các mô thức trở nên cụ thể, các ví dụ dưới đây dùng một danh mục sản phẩm hư cấu: phần mềm tự động hóa công nợ phải trả (công cụ tự động xử lý hóa đơn phải trả). Tên nhà cung cấp trong ngoặc chỉ là tên giữ chỗ, không phải công ty thật.

1. Đã nhận ra vấn đề

Người tìm kiếm cảm nhận được vấn đề nhưng chưa quyết định rằng một sản phẩm là câu trả lời. Ví dụ các mẫu truy vấn: “cách giảm thời gian xử lý hóa đơn”, “nút thắt trong phê duyệt hóa đơn”, “vì sao thanh toán cho nhà cung cấp bị chậm”.

2. Đã biết đến giải pháp

Người tìm kiếm biết có một hạng mục công cụ tồn tại. Ví dụ các mẫu: “ap automation software”, “automate invoice approval”, “invoice processing tool for mid-market”. Các từ “software”, “tool” hoặc “platform” là tín hiệu cho thấy họ đang tìm nhà cung cấp, không phải lời giải thích.

3. So sánh

Người tìm kiếm đã có danh sách rút gọn, hoặc muốn có. Mẫu ví dụ: tên nhà cung cấp kèm “alternatives”, hai tên nhà cung cấp nối bằng “vs”, tên nhà cung cấp kèm “reviews”, và các truy vấn như “best ap automation for netsuite users”. Đây là lúc từ khóa thể hiện ý định mua B2B bắt đầu sinh lời: lượng tìm kiếm nhỏ, nhưng người tìm kiếm đã đang lựa chọn giữa các nhà cung cấp.

4. Định giá và đánh giá nhà cung cấp

Người tìm kiếm đang xây dựng đề xuất kinh doanh (business case). Mẫu ví dụ: “ap automation pricing”, “cost per invoice ap automation”, và tên nhà cung cấp kèm “pricing” hoặc “contract terms”. Người gõ những cụm này thường đang chuẩn bị số liệu cho quản lý hoặc bộ phận mua hàng.

5. Triển khai và tích hợp

Người tìm kiếm đang kiểm tra xem sản phẩm có thực sự phù hợp với họ không. Ví dụ các mẫu truy vấn: “ap automation implementation timeline”, và tên nhà cung cấp kèm “netsuite integration”, “sso” hoặc “api”. Những truy vấn này xuất hiện muộn trong chu kỳ và thường đến từ người đánh giá kỹ thuật trong nhóm mua hàng, không phải người khởi đầu việc tìm kiếm.

Nhiều đội bỏ qua các truy vấn về triển khai vì trông giống traffic hỗ trợ. Nhưng một khách truy cập từ tài khoản chưa có thương vụ nào đang mở, tìm tên sản phẩm của bạn cùng “salesforce integration”, thường là người đánh giá kỹ thuật đang thẩm định. Hãy xem đó là tín hiệu mua hàng cho đến khi CRM cho thấy điều ngược lại.

Cách tìm từ khóa ý định mua

Công cụ từ khóa là nơi cuối cùng nên tìm, không phải đầu tiên. Dữ liệu của chính bạn đã chứa ngôn ngữ mà người mua sử dụng. Hãy đi qua các nguồn này theo thứ tự. Kế hoạch SEO marketing B2B của chúng tôi xây dựng cả một chương trình dựa trên nguyên tắc này.

1. Truy vấn trong Search Console. Xuất truy vấn của 12 tháng gần nhất và lọc theo các từ bổ nghĩa: vs, alternative, pricing, cost, review, integration, implementation, best, software, tool. Sắp xếp theo lượt hiển thị, không phải lượt nhấp. Những truy vấn có lượt hiển thị nhưng gần như không có lượt nhấp là nơi bạn xếp hạng kém, và đó là chỗ một trang chuyên biệt có thể thắng nhanh.
2. Báo cáo cụm từ tìm kiếm trả phí. Trong Google Ads, báo cáo cụm từ tìm kiếm hiển thị các truy vấn thực tế đã kích hoạt quảng cáo của bạn. Lọc các truy vấn đã tạo ra chuyển đổi, rồi đọc chúng. Bạn sẽ thấy những cách diễn đạt mà không ai trong đội đoán ra, kèm dữ liệu chuyển đổi. Loại đối sánh quyết định bạn nhận được bao nhiêu trong báo cáo đó; hướng dẫn từ khóa đối sánh chính xác và đối sánh cụm từ của chúng tôi giải thích cú pháp và phạm vi của từng loại.
3. Ngôn ngữ trong cuộc gọi bán hàng. Hỏi đội sales những câu khách hàng tiềm năng hay hỏi trong cuộc gọi đầu tiên, hoặc tìm trong bản ghi cuộc gọi các cụm như “chúng tôi đã xem”, “so với” và “nó hoạt động thế nào với”. Mỗi tên đối thủ và mỗi tích hợp được nhắc đến đều là một từ khóa tiềm năng.
4. Trang so sánh đối thủ. Xem các trang “vs” và “alternatives” mà đối thủ đã xuất bản. Chúng cho thấy những cặp so sánh nào thị trường đang tìm kiếm. Nếu ba đối thủ đều có trang so sánh mình với cùng một nhà cung cấp, truy vấn đó có người mua đứng sau.
5. Từ bổ nghĩa trong công cụ từ khóa. Đến lúc này mới mở công cụ từ khóa. Nhập từ khóa hạng mục của bạn kèm từng từ bổ nghĩa (“ap automation” + pricing, vs, alternatives, integration) và thu thập các từ khóa dài. Hãy chuẩn bị tinh thần nhiều từ khóa tốt nhất sẽ hiển thị lượng tìm kiếm gần bằng 0. Đó là chuyện bình thường với B2B và không phải lý do để bỏ qua chúng.

Điều phần lớn các đội làm sai ở đây là lọc theo lượng tìm kiếm quá sớm. Một từ khóa so sánh có 30 lượt tìm kiếm mỗi tháng thường là mục tiêu tốt hơn một từ khóa rộng mang lại sinh viên và người tìm việc. Hãy đánh giá từ khóa thể hiện ý định mua theo nấc thang mà chúng thuộc về và theo những tài khoản chúng mang lại, không phải theo cột lượng tìm kiếm.

Gắn mỗi cấp ý định với một loại trang và CTA

Tìm từ khóa là nửa dễ. Sai lầm tốn kém là đưa mọi nấc về cùng một trang với cùng một nút "Đặt lịch demo". Một khách truy cập mới nhận ra vấn đề chưa sẵn sàng cho demo, còn khách truy cập ở giai đoạn xem giá sẽ khó chịu khi gặp một bài blog. Hãy dùng bảng dưới đây làm điểm khởi đầu.

Hai quy tắc giúp việc ánh xạ này vận hành trên thực tế:

• Ghép CTA với nấc của khách, không phải với chỉ tiêu của bạn. Mời một khách truy cập mới nhận ra vấn đề đặt lịch demo không tạo ra pipeline. Nó tạo ra một lượt thoát trang. CTA ít cam kết hơn giữ khách truy cập ở lại trong tầm với của bạn cho đến khi họ tiến lên nấc tiếp theo.
• Đo mỗi nấc thang bằng chỉ số riêng. Một bài hướng dẫn xếp hạng cho các cụm từ nhận biết vấn đề sẽ không bao giờ tạo ra nhiều yêu cầu demo, và điều đó không sao. Hãy đánh giá nó dựa trên việc các tài khoản ICP có quay lại không. Trang so sánh và bảng giá mới gánh con số pipeline.

Nếu bạn đang cân nhắc một nấc nào đó có xứng đáng với một landing page riêng hay nên dẫn về một trang có sẵn trên website, bài viết landing page và trang chủ của chúng tôi sẽ hướng dẫn bạn lựa chọn. Để có góc nhìn rộng hơn về việc ghép nội dung với từng giai đoạn, hãy xem cách cá nhân hóa website B2B theo giai đoạn hành trình người mua.

Dùng từ khóa đích để điều chỉnh trang

Cách ánh xạ ở trên giả định mỗi trang một cấp từ khóa. Lưu lượng thực tế lộn xộn hơn. Một trang giải pháp có thể nhận khách tìm “ap automation software”, tên đối thủ cộng “alternatives”, và “ap automation pricing”, vì đó là những nhóm quảng cáo trỏ về nó hoặc những truy vấn nó tình cờ xếp hạng. Mỗi khách truy cập đó ở một nấc khác nhau, nhưng tất cả đều thấy cùng một tiêu đề.

Cách khắc phục là để từ khóa đích thay đổi trang. Bạn có ba tín hiệu thực tế để làm việc:

• UTM term. Các chiến dịch trả phí có thể truyền từ khóa vào URL. Trong Google Ads, tham số ValueTrack {keyword} chèn từ khóa được khớp vào mẫu theo dõi, ví dụ utm_term={keyword}.
• Chiến dịch hoặc nhóm quảng cáo. Nếu bạn cấu trúc nhóm quảng cáo theo cấp ý định (một nhóm cho từ khóa so sánh, một nhóm cho từ khóa về giá), giá trị utm_campaign hoặc utm_content sẽ cho bạn biết nấc ngay cả khi từ khóa chính xác thay đổi. Khớp tiêu đề với nhóm quảng cáo theo cách này cũng chính là điều Google muốn nói về một trải nghiệm landing page tốt. Một công cụ tạo UTM giúp các giá trị chiến dịch đó nhất quán giữa các nhóm quảng cáo.
• Landing page cộng với nguồn giới thiệu cho lưu lượng tự nhiên. Google không chuyển truy vấn tìm kiếm tự nhiên đến website của bạn, nên bạn không thể đọc trực tiếp từ khóa tự nhiên. Hãy dùng landing page làm chỉ báo thay thế: khách truy cập từ Google vào trang các lựa chọn thay thế đã đến từ một truy vấn so sánh.

Ví dụ: một trang, ba nấc

Thiết lập minh họa cho sản phẩm tự động hóa AP giả định. Một trang giải pháp, ba biến thể dựa trên giá trị utm_campaign:

• Chiến dịch cho người đã biết giải pháp: tiêu đề “Duyệt hóa đơn nhà cung cấp trong vài ngày, không phải vài tuần”. CTA “Xem cách hoạt động”.
• Chiến dịch so sánh: một tiêu đề gọi tên đối thủ, đại loại như “Đang chuyển từ công cụ AP hiện tại? Đây là những gì thay đổi”. Một khối so sánh ngắn được đưa lên màn hình đầu tiên. CTA “Đặt lịch gọi so sánh”.
• Chiến dịch về giá: tiêu đề “Giá minh bạch theo số lượng hóa đơn”. Phần tóm tắt giá được đưa lên màn hình đầu tiên. CTA “Nhận báo giá”.

Mọi thứ khác giữ nguyên: chỉ thay đổi một tiêu đề, một khối nội dung và một CTA. Hướng dẫn tạo landing page cá nhân hóa của chúng tôi trình bày cách thực hiện, và tạo CTA cá nhân hóa theo giai đoạn mua hàng đi sâu hơn vào chính nút bấm.

Hãy thử nghiệm điều này một cách trung thực: giữ một nhóm đối chứng xem trang mặc định và chạy đủ lâu để đạt cỡ mẫu có ý nghĩa. Traffic vào trang so sánh và bảng giá có lưu lượng thấp, nên hãy kiểm tra các con số trước với hướng dẫn cỡ mẫu A/B test của chúng tôi trước khi công bố phương án thắng.

Từ khóa tìm kiếm và dữ liệu ý định B2B bên thứ ba

"Ý định" mang hai nghĩa khác nhau trong marketing B2B, và nhầm lẫn chúng dẫn đến những quyết định sai.

Ý định từ từ khóa tìm kiếm là dữ liệu bên thứ nhất và rõ ràng. Một người gõ một truy vấn và đến website của bạn. Bạn biết chính xác từ ngữ (với quảng cáo trả phí) hoặc một chỉ báo gần đúng (với lưu lượng tự nhiên), và có thể hành động ngay trong cùng phiên. Điều bạn thường không biết là người đó làm việc cho công ty nào.

Dữ liệu ý định B2B bên thứ ba được tổng hợp và suy luận. Nhà cung cấp quan sát việc tiêu thụ nội dung trên một mạng lưới các website nhà xuất bản và báo cáo rằng một tài khoản đang nghiên cứu một chủ đề nhiều hơn bình thường. Bạn biết được công ty, nhưng không biết người, câu hỏi chính xác, hay họ đã từng truy cập website của bạn chưa. Xem mục từ điển của chúng tôi về dữ liệu ý định để có định nghĩa đầy đủ. Để biết các nguồn chính khác nhau thế nào, xem bài so sánh các nhà cung cấp dữ liệu ý định B2B của chúng tôi.

Hai loại này phát huy tốt nhất khi kết hợp. Dữ liệu ý định của bên thứ ba cho bạn biết tài khoản nào đang có nhu cầu mua trước khi họ truy cập. Ý định theo từ khóa tìm kiếm cho bạn biết khách truy cập đang ở nấc nào khi họ đã đến. Khi nhận diện khách truy cập xác định được phiên truy cập thuộc công ty nào, bạn có thể kết hợp cả hai: một tài khoản mục tiêu đang tăng mạnh mức quan tâm về chủ đề thuộc danh mục của bạn và vào trang so sánh từ một quảng cáo “vs” là tín hiệu mua hàng rõ ràng gần như nhất trong marketing B2B. Bài viết dùng dữ liệu ý định để cá nhân hóa website B2B của chúng tôi trình bày chi tiết khía cạnh cấp tài khoản.

Một mô thức đáng để ý: các đội mua dữ liệu ý định bên thứ ba thường ngừng xem cụm từ tìm kiếm của chính mình. Như vậy là ngược. Báo cáo cụm từ tìm kiếm của bạn miễn phí, chính xác và gắn với các trang của bạn. Hãy dùng dữ liệu ý định trả phí để mở rộng danh sách tài khoản, không phải để thay thế truy vấn của chính bạn.

Áp dụng vào thực tế

1. Xuất các truy vấn từ Search Console và báo cáo cụm từ tìm kiếm trả phí. Gắn thẻ mỗi truy vấn vào một trong năm nấc.
2. Thêm tên đối thủ và tên tích hợp từ các cuộc gọi bán hàng làm ứng viên cho nội dung so sánh và triển khai.
3. Với mỗi nấc, kiểm tra xem đã có trang đúng loại chưa. Trang so sánh và trang triển khai là những trang thường bị thiếu nhất.
4. Tái cấu trúc các nhóm quảng cáo trả phí theo nấc ý định để giá trị chiến dịch truyền ý định đến landing page.
5. Thay tiêu đề, một khối nội dung và CTA theo từng nấc trên landing page có traffic cao nhất. Giữ một nhóm đối chứng.
6. Báo cáo mỗi nấc theo chỉ số riêng trong bảng trên, hằng tháng.

Khi đã có lưu lượng theo từng nấc thang, phân khúc của Markettailor cho phép bạn xây dựng phân khúc từ giá trị UTM và landing page rồi kết hợp với dữ liệu công ty, để biến thể so sánh cũng có thể nói đúng với ngành hoặc quy mô công ty của khách truy cập.

Câu hỏi thường gặp

Ví dụ về từ khóa thể hiện ý định mua là gì?

Tên sản phẩm kèm "alternatives", hai tên nhà cung cấp nối bằng "vs", một nhóm giải pháp kèm "pricing" (ví dụ "ap automation pricing") và tên sản phẩm kèm "salesforce integration" là các ví dụ B2B điển hình. Mỗi cụm chứa một từ bổ nghĩa cho thấy người tìm kiếm đang so sánh nhà cung cấp, xây dựng business case hoặc kiểm tra độ phù hợp kỹ thuật, chứ không phải đang tìm hiểu về một vấn đề.

Từ khóa ý định mua khác dữ liệu ý định B2B như thế nào?

Từ khóa ý định mua là chính xác những truy vấn một người đã gõ, thấy được trong dữ liệu tìm kiếm của chính bạn và được hành động ngay trong cùng phiên. Dữ liệu ý định B2B thường là dữ liệu bên thứ ba, tổng hợp ở cấp tài khoản từ hoạt động đọc nội dung trên nhiều website. Từ khóa cho bạn biết giai đoạn của một khách truy cập. Dữ liệu ý định cho bạn biết những công ty nào đang tìm hiểu một chủ đề.

Đội B2B có nên nhắm từ khóa ý định mua có lượng tìm kiếm thấp?

Có. Truy vấn so sánh, bảng giá và tích hợp thường hiển thị lượng tìm kiếm gần bằng 0 trong công cụ từ khóa, nhưng lại mang đến những khách truy cập sắp ra quyết định. Hãy đánh giá chúng theo bậc ý định và các tài khoản chúng thu hút, rồi xác nhận bằng dữ liệu chuyển đổi từ chính các trang của bạn.

Làm sao để biết từ khóa thể hiện ý định mua nào đã đưa khách truy cập đến website của tôi?

Với quảng cáo tìm kiếm, truyền từ khóa hoặc chiến dịch theo cấp ý định vào URL bằng tham số UTM, ví dụ dùng tham số ValueTrack {keyword} của Google Ads. Với tìm kiếm tự nhiên, Google không truyền truy vấn, nên hãy dùng landing page và dữ liệu truy vấn của trang đó trong Search Console làm chỉ báo thay thế. Các trang có nhiều lượt hiển thị nhưng ít lượt nhấp ở một nấc là những trang cần sửa đầu tiên; công cụ tính CTR giúp thể hiện khoảng cách này dễ dàng.