Palavras-chave de intenção de compra: como times B2B as encontram e usam

A maioria das listas de palavras-chave B2B é ordenada por volume. Essa é a ordem errada. Uma busca com 40 pesquisas mensais que contém “preços” ou “alternativas” geralmente vale mais pipeline do que uma busca de definição com 4.000 pesquisas, porque quem a digita já está comprando.

Palavras-chave de intenção de compra são buscas cuja formulação indica o quanto a pessoa está perto de comprar. Modificadores como "software", "vs", "alternativas", "preço", "custo" e "integração" separam quem está aprendendo sobre um problema de quem está comparando fornecedores ou verificando se um produto se encaixa no seu stack. No B2B, eles indicam qual página e qual call to action cada visitante deve receber.

A seguir: a escada de intenção B2B, onde encontrar essas palavras-chave em dados que você já tem, como associar cada nível a uma página e a um CTA e como usar a palavra-chave de entrada para mudar a página que o visitante vê.

A escada de intenção B2B

Os conselhos de SEO para o consumidor final costumam dividir a intenção em quatro grupos (informacional, comercial, transacional e buscas por uma marca pelo nome). Essa divisão é grosseira demais para o B2B, em que ninguém "compra agora" a partir de um resultado de busca e a decisão real acontece ao longo de semanas de comparação e revisão interna. Usamos cinco degraus no lugar.

Para tornar os padrões concretos, os exemplos abaixo usam uma categoria de produto fictícia: software de automação de contas a pagar (ferramentas que automatizam o processamento de notas fiscais de fornecedores). Os nomes de fornecedores entre colchetes são placeholders, não empresas reais.

1. Consciente do problema

Quem pesquisa sente a dor, mas ainda não decidiu que um produto é a resposta. Padrões de exemplo: "how to reduce invoice processing time", "invoice approval bottleneck", "why do supplier payments get delayed".

2. Consciente da solução

Quem pesquisa sabe que existe uma categoria de ferramenta. Padrões de exemplo: "software de automação de contas a pagar", "automatizar aprovação de notas fiscais", "ferramenta de processamento de notas fiscais para médias empresas". As palavras "software", "ferramenta" ou "plataforma" sinalizam que a pessoa agora procura um fornecedor, não uma explicação.

3. Comparação

Quem pesquisa tem uma shortlist, ou quer uma. Exemplos de padrões: o nome de um fornecedor mais "alternatives", dois nomes de fornecedores unidos por "vs", o nome de um fornecedor mais "reviews" e consultas como "best ap automation for netsuite users". É aqui que as palavras-chave de intenção de compra B2B começam a se pagar: os volumes são pequenos, mas quem pesquisa já está escolhendo entre fornecedores.

4. Preços e avaliação de fornecedores

Quem pesquisa está montando um business case. Exemplos de padrões: "ap automation pricing", "cost per invoice ap automation" e o nome de um fornecedor mais "pricing" ou "contract terms". Quem digita isso muitas vezes está preparando números para um gestor ou para o setor de compras.

5. Implementação e integração

Quem pesquisa está verificando se o produto vai realmente funcionar para ele. Padrões de exemplo: "ap automation implementation timeline" e o nome de um fornecedor mais "netsuite integration", "sso" ou "api". Essas buscas acontecem no fim do ciclo e muitas vezes vêm de avaliadores técnicos do grupo de compra, não da pessoa que iniciou a pesquisa.

Muitas equipes ignoram buscas sobre implementação porque parecem tráfego de suporte. Mas um visitante de uma conta sem negócio em aberto que pesquisa o nome do seu produto mais “integração com salesforce” costuma ser um avaliador técnico fazendo due diligence. Trate isso como um sinal de compra até que o CRM diga o contrário.

Como encontrar palavras-chave de intenção de compra

As ferramentas de palavras-chave são o último lugar para olhar, não o primeiro. Seus próprios dados já contêm a linguagem que seus compradores usam. Percorra estas fontes nesta ordem. Nosso plano de marketing de SEO B2B constrói um programa inteiro com base nesse princípio.

1. Consultas do Search Console. Exporte as consultas dos últimos 12 meses e filtre por modificadores: vs, alternativa, preço, custo, review, integração, implementação, melhor, software, ferramenta. Ordene por impressões, não por cliques. Consultas com impressões e quase nenhum clique indicam páginas mal posicionadas, e é aí que uma página dedicada pode ganhar rapidamente.
2. O relatório de termos de pesquisa pagos. No Google Ads, o relatório de termos de pesquisa mostra as consultas reais que acionaram seus anúncios. Filtre as consultas que geraram conversões e leia-as. Você vai encontrar formulações que ninguém no time teria imaginado, com dados de conversão anexados. Os tipos de correspondência decidem quanto desse relatório você recebe; nosso guia de palavras-chave de correspondência exata e de frase explica a sintaxe e o alcance de cada uma.
3. A linguagem das ligações de vendas. Peça ao time de vendas as perguntas que os prospects fazem nas primeiras ligações ou pesquise nas transcrições termos como "we looked at", "compared to" e "how does it work with". Cada nome de concorrente e cada integração mencionada é uma palavra-chave candidata.
4. Páginas de comparação dos concorrentes. Veja quais páginas de “vs” e de “alternativas” os seus concorrentes publicaram. Elas revelam quais confrontos o mercado pesquisa. Se três concorrentes têm uma página se comparando ao mesmo fornecedor, existem compradores por trás dessa busca.
5. Modificadores na ferramenta de palavras-chave. Só agora abra uma ferramenta de palavras-chave. Alimente-a com o termo da sua categoria mais cada modificador ("automação de contas a pagar" + preço, vs, alternativas, integração) e colete a cauda longa. Espere que muitos dos melhores termos mostrem volumes próximos de zero. Isso é normal no B2B e não é motivo para deixá-los de lado.

O erro mais comum das equipes aqui é filtrar por volume cedo demais. Um termo de comparação com 30 buscas por mês muitas vezes é um alvo melhor do que um termo amplo que traz estudantes e pessoas procurando emprego. Avalie as palavras-chave de intenção de compra pelo degrau em que estão e pelas contas que trazem, não pela coluna de volume.

Associe cada nível de intenção a um tipo de página e a um CTA

Encontrar as palavras-chave é a metade fácil. O erro caro é mandar todos os degraus para a mesma página, com o mesmo botão “Agendar uma demo”. Um visitante consciente do problema não está pronto para uma demo, e um visitante na fase de preços se irrita com um post de blog. Use a tabela abaixo como ponto de partida.

Duas regras fazem esse mapeamento funcionar na prática:

• Combine o CTA com o degrau, não com a sua meta. Pedir uma demo a um visitante que acabou de perceber o problema não gera pipeline. Gera rejeição. O CTA de menor compromisso mantém o visitante na sua órbita até ele subir.
• Meça cada degrau pela sua própria métrica. Um guia que ranqueia para termos de quem conhece o problema nunca vai gerar muitos pedidos de demo, e tudo bem. Avalie-o por se as contas do ICP voltam. As páginas de comparação e de preços carregam o número de pipeline.

Se você está decidindo se um determinado degrau merece uma landing page dedicada ou deve ir para uma página existente do site, nosso artigo sobre landing page vs. página inicial mostra como fazer essa escolha. Para uma visão mais ampla de como combinar conteúdo com estágios, veja como personalizar seu site B2B por estágio da jornada de compra.

Use a palavra-chave de chegada para adaptar a página

O mapeamento acima pressupõe um nível de palavra-chave por página. O tráfego real é mais confuso. Uma mesma página de solução pode receber visitantes que buscaram “software de automação de contas a pagar”, o nome de um concorrente mais “alternativas” e “preço de automação de contas a pagar”, porque esses são os grupos de anúncios que apontam para ela ou as buscas em que ela aparece. Cada um desses visitantes está em um degrau diferente, mas todos veem o mesmo título.

A solução é deixar a palavra-chave de chegada mudar a página. Você tem três sinais práticos para trabalhar:

• UTM term. Campanhas pagas podem passar a palavra-chave para o URL. No Google Ads, o parâmetro ValueTrack {keyword} insere a palavra-chave correspondente em um modelo de acompanhamento, por exemplo, utm_term={keyword}.
• Campanha ou grupo de anúncios. Se você estrutura os grupos de anúncios por nível de intenção (um grupo para termos de comparação, outro para termos de preço), o valor de utm_campaign ou utm_content indica o degrau mesmo quando a palavra-chave exata varia. Alinhar o título ao grupo de anúncios dessa forma também é o que o Google chama de boa experiência na página de destino. Um gerador de UTM mantém esses valores de campanha consistentes entre os grupos de anúncios.
• Landing page mais referenciador para o orgânico. O Google não repassa as consultas da busca orgânica para o seu site, então você não consegue ler a palavra-chave orgânica diretamente. Use a landing page como indicador: um visitante que chega à sua página de alternativas vindo do Google entrou por uma consulta de comparação.

Exemplo: uma página, três degraus

Configuração ilustrativa para o produto fictício de automação de contas a pagar. Uma página de solução, três variantes definidas pelo valor utm_campaign:

• Campanha para quem conhece a solução: título "Aprove faturas de fornecedores em dias, não em semanas". CTA "Veja como funciona".
• Campanha de comparação: um título que cita o concorrente, algo como "Vai trocar a sua ferramenta atual de contas a pagar? Veja o que muda". Um bloco curto de comparação sobe para a primeira dobra. CTA "Agende uma call de comparação".
• Campanha de preços: título "Preços transparentes por volume de faturas". O resumo de preços sobe para a primeira dobra. CTA "Peça um orçamento".

Todo o resto continua igual: muda um título, um bloco e um CTA. Nosso guia sobre como criar landing pages personalizadas explica a mecânica, e como criar CTAs personalizados por estágio de compra aprofunda o botão em si.

Teste isso da forma honesta: mantenha um grupo de controle que vê a página padrão e deixe-o rodar tempo suficiente para atingir uma amostra significativa. O tráfego de páginas de comparação e de preços é baixo, então confira os números primeiro com nosso guia sobre tamanho de amostra em testes A/B antes de declarar um vencedor.

Palavras-chave de busca vs. dados de intenção B2B de terceiros

“Intenção” significa duas coisas diferentes no marketing B2B, e confundi-las leva a decisões ruins.

A intenção da palavra-chave de busca é primária e explícita. Uma pessoa digitou uma consulta e chegou ao seu site. Você sabe a formulação exata (no pago) ou um indicador próximo (no orgânico) e pode agir sobre isso na mesma sessão. O que você geralmente não sabe é para qual empresa a pessoa trabalha.

Dados de intenção B2B de terceiros são agregados e inferidos. Os provedores observam o consumo de conteúdo em uma rede de sites de publishers e informam que uma conta está pesquisando um tema mais do que o normal. Você descobre a empresa, mas não a pessoa, a pergunta exata ou se ela chegou a visitar seu site. Veja o verbete de glossário sobre dados de intenção para a definição completa. Para entender como as principais fontes diferem, veja nossa comparação de provedores de dados de intenção B2B.

Os dois funcionam melhor juntos. A intenção de terceiros mostra quais contas estão no mercado antes de chegarem. A intenção das palavras-chave de busca mostra em que degrau o visitante está quando chega. Quando a identificação de visitantes associa a sessão a uma empresa, você pode combinar os dois: uma conta-alvo com pico de interesse no tema da sua categoria que chega à sua página de comparação por um anúncio “vs” é um dos sinais de compra mais claros que existem no marketing B2B. Nosso artigo sobre como usar dados de intenção para impulsionar a personalização de sites B2B detalha o lado das contas.

Um padrão que vale observar: equipes que compram dados de intenção de terceiros muitas vezes param de olhar os próprios termos de pesquisa. Isso está ao contrário. Seu relatório de termos de pesquisa é gratuito, preciso e ligado às suas páginas. Use dados de intenção pagos para ampliar a lista de contas, não para substituir suas próprias buscas.

Colocando em prática

1. Exporte as consultas do Search Console e o relatório de termos de pesquisa pagos. Marque cada consulta com um dos cinco degraus.
2. Adicione nomes de concorrentes e integrações citados em calls de vendas como candidatos a conteúdos de comparação e de implementação.
3. Para cada degrau, verifique se existe uma página do tipo certo. Páginas de comparação e de implementação são as que mais costumam faltar.
4. Reestruture os grupos de anúncios pagos por degrau, para que o valor da campanha leve a intenção até a landing page.
5. Troque o título, um bloco e o CTA por degrau na sua landing page com mais tráfego. Mantenha um grupo de controle.
6. Reporte cada degrau mensalmente, com a métrica própria indicada na tabela acima.

Quando o tráfego por degrau estiver fluindo, a segmentação da Markettailor permite criar segmentos a partir de valores de UTM e landing pages e combiná-los com dados da empresa, para que a variante de comparação também fale com o setor ou o porte da empresa do visitante.

Perguntas frequentes

Qual é um exemplo de palavra-chave de intenção de compra?

O nome de um produto mais “alternativas”, dois nomes de fornecedores unidos por “vs”, uma categoria mais “preço” (por exemplo, “preço de automação de contas a pagar”) e o nome de um produto mais “integração com salesforce” são exemplos típicos no B2B. Cada um contém um modificador que mostra que quem busca está comparando fornecedores, montando um business case ou verificando a compatibilidade técnica, e não aprendendo sobre um problema.

Qual é a diferença entre palavras-chave de intenção de compra e dados de intenção B2B?

Palavras-chave de intenção de compra são as consultas exatas que uma pessoa digitou, vistas nos seus próprios dados de busca e usadas na mesma sessão. Os dados de intenção B2B costumam ser de terceiros, agregados no nível da conta a partir do consumo de conteúdo em muitos sites. As palavras-chave mostram o estágio de um visitante. Os dados de intenção mostram quais empresas estão pesquisando um tema.

Times B2B devem mirar palavras-chave de intenção de compra com baixo volume de busca?

Sim. Buscas de comparação, preços e integração muitas vezes aparecem com volume perto de zero nas ferramentas de palavras-chave, mas trazem visitantes que estão perto de uma decisão. Avalie-as pelo degrau em que estão e pelas contas que atraem e depois confirme com dados de conversão das suas próprias páginas.

Como vejo qual palavra-chave de intenção de compra trouxe um visitante ao meu site?

Na busca paga, passe a palavra-chave ou a campanha do nível de intenção para o URL com parâmetros UTM, por exemplo usando o parâmetro ValueTrack {keyword} do Google Ads. Na busca orgânica, o Google não repassa a consulta, então use a landing page e os dados de consultas do Search Console para essa página como indicador. Páginas com muitas impressões e poucos cliques em um degrau são as primeiras a corrigir; uma calculadora de CTR facilita mostrar essa diferença.