购买意向关键词：B2B 团队如何发现和使用

大多数 B2B 关键词列表按搜索量排序，这是错误的排序方式。一个每月仅 40 次搜索、但包含“价格”或“替代方案”的查询，通常比一个每月 4,000 次搜索的定义类查询带来更多销售管道，因为输入它的人已经在选购了。

买家意向关键词是指措辞能体现搜索者离购买有多近的搜索查询。“software”“vs”“alternatives”“pricing”“cost”和“integration”等修饰词，可以区分正在了解问题的人与正在比较供应商或确认产品是否适配其技术栈的人。在 B2B 中，它们告诉您每位访客应该看到哪个页面和哪个行动号召。

下文介绍：B2B 意向阶梯、在您已有的数据中从哪里找到这些关键词、如何将每个层级映射到页面和 CTA，以及如何利用着陆关键词改变访客看到的页面。

B2B 意向阶梯

面向消费者的 SEO 建议通常把搜索意图分成四类（信息型、商业调研型、交易型，以及直接搜索品牌名称）。这种划分对 B2B 来说太粗了，因为没有人会在搜索结果里“立即购买”，真正的决策要经过数周的比较和内部评审。我们改用五个层级。

为了让这些模式更具体，下面的示例使用一个虚构的产品品类：应付账款自动化软件（自动处理应付账款发票的工具）。方括号中的供应商名称是占位符，并非真实公司。

1. 意识到问题

搜索者感受到了痛点，但还没认定产品就是解决方案。示例模式：“how to reduce invoice processing time”“invoice approval bottleneck”“why do supplier payments get delayed”。

2. 已了解解决方案

搜索者知道存在某类工具。示例搜索模式：“ap automation software”、“automate invoice approval”、“invoice processing tool for mid-market”。“software”、“tool”或“platform”这些词表明他们现在要找的是供应商，而不是解释。

3. 对比

搜索者已经有一份候选名单，或者想要一份。示例模式：供应商名称加“alternatives”、两个供应商名称用“vs”连接、供应商名称加“reviews”，以及“best ap automation for netsuite users”这样的查询。这正是 B2B 买家意向关键词开始回本的地方：搜索量虽小，但搜索者已经在供应商之间做选择。

4. 价格与供应商评估

搜索者正在准备商业论证。示例模式：“ap automation pricing”“cost per invoice ap automation”，以及供应商名称加“pricing”或“contract terms”。输入这类词的人通常正在为经理或采购部门准备数据。

5. 实施与集成

搜索者在确认产品是否真的适合自己。示例模式：“ap automation implementation timeline”，以及供应商名称加上“netsuite integration”“sso”或“api”。这类查询出现在周期后期，往往来自采购团队中的技术评估人员，而不是最初发起搜索的人。

许多团队忽略实施相关的查询，因为它们看起来像支持流量。但一个没有进行中交易的客户的访客，搜索您的产品名称加“salesforce integration”，往往是在做尽职调查的技术评估者。在 CRM 显示其他情况之前，都应将其视为购买信号。

如何找到买家意向关键词

关键词工具应该是最后才看的地方，而不是最先看的。您自己的数据中已经包含了买家使用的语言。按顺序梳理这些来源。我们的 B2B SEO 营销计划就是基于这一原则构建了一整套方案。

1. Search Console 查询。导出过去 12 个月的查询，并按修饰词筛选：vs、alternative、pricing、cost、review、integration、implementation、best、software、tool。按展示次数而非点击次数排序。有展示但几乎没有点击的查询，就是您排名不佳的页面，而这正是专门页面能迅速取胜的地方。
2. 付费搜索字词报告。在 Google Ads 中，搜索字词报告显示实际触发您广告的搜索词。筛选出带来转化的搜索词，然后逐一阅读。您会发现团队里没人能猜到的表达方式，而且附带转化数据。匹配类型决定了这份报告能给您多少信息；我们的完全匹配和词组匹配关键词指南解释了各自的语法和覆盖范围。
3. 销售通话中的用语。向销售团队收集潜在客户在首次通话中会问的问题，或在通话记录中搜索“我们看过”“和……相比”“如何与……配合使用”。提到的每个竞争对手名称和每个集成都是候选关键词。
4. 竞品对比页。看看竞争对手发布了哪些“vs”和“替代方案”页面。它们揭示了市场在搜索哪些对比组合。如果三个竞争对手都有一个页面与同一家供应商做对比，那么这个搜索词背后就有买家。
5. 关键词工具中的修饰词。到这一步才打开关键词工具。输入您的品类词加上各个修饰词（“ap automation” + pricing、vs、alternatives、integration），收集长尾词。预计很多最好的词显示的搜索量接近零。这在 B2B 中很正常，不是跳过它们的理由。

大多数团队在这里犯的错误是过早按搜索量筛选。一个每月只有 30 次搜索的对比词，往往比一个吸引学生和求职者的宽泛词更值得争取。评判买家意向关键词，要看它处在哪一级、带来的是哪些客户，而不是看搜索量那一栏。

将每个意向层级对应到页面类型和 CTA

找到关键词只是容易的那一半。代价高昂的错误是把每个层级都导向同一个页面、同一个“预约演示”按钮。刚意识到问题的访客还没准备好看演示，而处于比价阶段的访客看到一篇博客文章会很恼火。请以下表作为起点。

在实践中，以下两条规则能让这种映射行之有效：

• CTA 要匹配所处层级，而不是匹配您的指标。向刚意识到问题的访客要求预约演示并不会带来商机，只会带来跳出。门槛更低的 CTA 能让访客留在您的视野里，直到他们往上走。
• 每一级用各自的指标衡量。针对“已意识到问题”类关键词排名的指南，永远不会带来很多演示申请，这没关系。评判它的标准是 ICP 客户是否回访。对比页和价格页才承担管道指标。

如果您在考虑某个层级是否值得单独做一个落地页，还是应该引到网站现有页面，我们关于落地页与首页的文章会带您梳理这个选择。若想更全面地了解如何按阶段匹配内容，请参阅如何按买家旅程阶段个性化您的 B2B 网站。

用着陆关键词调整页面

上面的映射假设每个页面只对应一个关键词等级。真实流量要混乱得多。一个解决方案页面可能同时接收搜索“ap automation software”、某竞争对手名称加“alternatives”以及“ap automation pricing”的访客，因为这些广告组都指向它，或者它恰好在这些搜索词上有排名。这些访客各处不同的阶梯，却都看到同一个标题。

解决办法是让着陆关键词改变页面。您可以利用三个实用信号：

• UTM term。付费广告活动可以把关键词传入 URL。在 Google Ads 中，{keyword} ValueTrack 参数会把匹配的关键词插入跟踪模板，例如 utm_term={keyword}。
• 广告系列或广告组。如果您按意向层级组织广告组（一个广告组投对比类词，一个投价格类词），那么即使具体关键词不同，utm_campaign 或 utm_content 的值也能告诉您处于哪个层级。以这种方式让标题与广告组匹配，正是 Google 所说的良好落地页体验。UTM 生成器能让各广告组的营销活动参数值保持一致。
• 自然搜索用落地页加引荐来源判断。Google 不会把自然搜索词传给您的网站，所以您无法直接读取自然搜索关键词。可以用落地页作为替代指标：从 Google 进入您替代方案页的访客，搜索的是对比类查询。

示例：一个页面，三个层级

以虚构的应付账款自动化产品为例的设置。一个解决方案页面，三个版本，由 utm_campaign 的值驱动：

• 面向已了解解决方案人群的活动：标题“几天而非几周内审批供应商发票”。CTA“了解运作方式”。
• 竞品对比活动：使用点名竞品的标题，例如“正在考虑从现有应付账款工具迁移？看看会有哪些变化”。将简短的对比模块移到首屏。CTA 为“预约对比咨询”。
• 价格活动：标题为“按发票量透明定价”。价格摘要移到首屏。CTA 为“获取报价”。

其他一切保持不变：只改一个标题、一个模块和一个 CTA。我们的创建个性化落地页教程介绍了具体操作，按采购阶段创建个性化 CTA 则深入讨论了按钮本身。

用诚实的方式测试：保留一个看默认页面的对照组，运行足够长的时间以获得有意义的样本。对比页和价格页的流量很低，所以在宣布胜出版本之前，请先用我们的 A/B 测试样本量指南核对数字。

搜索关键词与第三方 B2B 意向数据

在 B2B 营销中，“意向”有两种不同的含义，混为一谈会导致错误的决策。

搜索关键词意向是第一方的、明确的。一个人输入了一个查询，然后来到您的网站。您知道具体措辞（付费搜索）或一个相近的替代信息（自然搜索），并且可以在同一次会话中据此采取行动。您通常不知道的是这个人在哪家公司工作。

第三方 B2B 意向数据是汇总和推断出来的。供应商在一个出版商网站网络中观察内容消费情况，并报告某个客户对某个主题的调研比平时多。您能知道是哪家公司，但不知道是谁、具体问题是什么，也不知道他们是否访问过您的网站。完整定义请参阅我们的意向数据词条。主要数据来源之间的差异，请参阅我们对 B2B 意向数据供应商的对比。

两者结合效果最好。第三方意图数据告诉您哪些客户在访问前就已有采购需求；搜索关键词意图则告诉您访客到达后处于哪个阶段。当访客识别将会话匹配到某家公司时，您可以把两者结合起来：一个在您品类话题上兴趣激增的目标客户，通过一条“vs”广告来到您的对比页面，这几乎是 B2B 营销中最明确的购买信号。我们的文章用意图数据驱动 B2B 网站个性化详细介绍了客户层面的做法。

一个值得警惕的现象：购买了第三方意向数据的团队往往不再关注自己的搜索词。这本末倒置了。您的搜索字词报告免费、精确，并且与您的页面直接关联。用付费意向数据来扩大账户名单，而不是替代您自己的查询数据。

付诸实践

1. 导出 Search Console 查询词和付费搜索字词报告。为每个查询词标注五个层级中的一个。
2. 把销售通话中提到的竞争对手和集成名称加入对比类和实施类候选词。
3. 针对每个层级，检查是否存在合适类型的页面。对比页和实施页是最常缺失的。
4. 按意向阶梯重组付费广告组，让广告系列的取值将意向传递到落地页。
5. 在流量最高的落地页上，按层级替换标题、一个模块和 CTA，并保留对照组。
6. 每月按上表中对应的指标分别汇报每个层级。

一旦按层级划分的流量开始流入，Markettailor 的细分功能就能让您根据 UTM 值和落地页构建细分，并与公司数据结合，这样对比类变体也能针对访客的行业或公司规模说话。

常见问题

买家意向关键词的例子有哪些？

产品名加“替代品”、两个供应商名用“vs”连接、品类加“价格”（例如“应付账款自动化 价格”），以及产品名加“salesforce 集成”，都是典型的 B2B 例子。每个词都包含一个修饰词，表明搜索者正在比较供应商、准备商业论证或检查技术适配性，而不是在了解某个问题。

购买意向关键词与 B2B 意向数据有何不同？

购买意向关键词是某个人输入的确切搜索词，可以在您自己的搜索数据中看到，并在同一会话中据此采取行动。B2B 意向数据通常来自第三方，基于多个网站上的内容消费情况在客户层面汇总。关键词告诉您某位访客所处的阶段，意向数据则告诉您哪些公司正在调研某个主题。

B2B 团队应该投放搜索量低的购买意向关键词吗？

是的。比较、价格和集成类查询在关键词工具中的搜索量往往接近于零，但它们带来的访客已接近决策。请根据它们所处的意向阶梯和吸引到的账户来评判，再用您自己页面的转化数据加以确认。

如何查看是哪个购买意图关键词把访客带到了我的网站？

对于付费搜索，用 UTM 参数将关键词或意图层级广告系列传入 URL，例如使用 Google Ads 的 {keyword} ValueTrack 参数。对于自然搜索，Google 不传递查询词，所以用着陆页以及该页面在 Search Console 中的查询数据作为替代。某一层级中展示多、点击少的页面应最先修复；点击率计算器能让差距一目了然。