落地页还是首页，归根结底是聚焦的问题。首页服务于所有来到您品牌的人：买家、求职者、合作伙伴、投资人、现有客户。落地页则服务于从一个来源到达、只有一件事要做的一类受众。未知流量和直接流量用首页；当您掌控着把访客带来的那个承诺时，就用落地页。推广联盟和合作伙伴流量是落地页的典型场景，我们在关于SaaS 推广联盟计划的文章中有介绍。
这是简短的回答。更完整的回答对 B2B 团队更重要，因为错误往往出现在两个方向。大多数团队把过多付费流量导向首页，而同样是这些团队，又搭建了几十个一次性落地页，活动结束后就再也没人维护。本文介绍每种页面的用途、并列对比、每种流量来源应落到哪里，以及大多数对比文章忽略的中间方案：按细分群体变化的首页。
首页的作用是什么
B2B 首页是一个分流页面。它的任务是在几秒钟内告诉访客您做什么、为谁做，以及接下来去哪里。我们的B2B 首页案例拆解了知名 SaaS 网站是如何做到这一点的。
这种广度正是首页的意义所在。首页包含完整的导航、多条路径（产品、解决方案、价格、资源），通常还有两三个权重不同的行动号召。它还承担着品牌词搜索的主要 SEO 任务，并向网站其他页面传递权重。公平地衡量，评判首页的标准是它能否把人们引向正确的下一个页面，而不是它直接收集了多少表单。一旦您确定某个活动需要专属页面，可以从我们的按页面类型划分的 B2B 落地页示例中选择一种结构。
落地页的作用是什么
落地页是为单个活动或受众打造的，只有一个转化目标。访客是因为点击了某个具体内容而来：一则广告、一封邮件、一条承诺提供基准报告的 LinkedIn 帖子。落地页延续这个承诺，去除干扰，只要求一个行动。关键词匹配类型决定了这些流量的多样程度，参见完全匹配与词组匹配关键词。
好的 B2B 落地页会去掉或精简导航、重复广告中的措辞、展示与该受众相关的证明，并保持表单简短。我们在超越最佳实践的 B2B 落地页优化中详细介绍了这些内容。付费搜索还有第二个理由偏好专用页面：Google 会把每个广告目标页面的落地页体验作为质量得分的一部分进行评估。
落地页与首页：并排对比
以下是在决定流量去向时，两种页面在关键维度上的区别。同样的逻辑也回答了“落地页与网站”的问题：网站是整个页面体系，而落地页是一个聚焦的单一页面，可能属于网站的一部分，也可能独立存在。
| 维度 | 首页 | 落地页 |
|---|---|---|
| 目标 | 介绍公司，并把访客引导到合适的板块 | 促成一个具体行动（演示、下载、注册） |
| 受众 | 所有人：各细分的买家、客户、求职者、合作伙伴 | 一个细分，通常是某个行业或账户层级中的一个角色 |
| 流量来源 | 直接访问、品牌搜索、推荐、口碑 | 付费搜索、付费社交、ABM 广告、邮件、活动 |
| 导航 | 完整的网站导航和页脚 | 无或极少（logo，或许有一个返回链接） |
| CTA 数量 | 两到三个，并有明确的主次 | 一个，在页面下方重复出现 |
| SEO 中的作用 | 获得品牌词排名，并向网站传递权重 | 通常没有；常被设为 noindex 或存在时间很短 |
| 如何衡量 | 关键页面点击率、各细分群体跳出率、辅助转化 | 单一目标的转化率、单次转化成本、下游销售管道 |
| 有效期 | 长期保留，随定位更新 | 与活动周期一致，除非特意保留 |
衡量这一行是很多报告出错的地方。如果用直接表单转化率来评判首页，它看起来永远不如落地页，就会有人提议把首页改成落地页。这等于为了一个首页本来就不该去争的指标，放弃了它的分流职能。
付费、ABM 和邮件流量应该落在哪里
我们的原则是：点击时的承诺越具体，目标页面就应该越具体。下面按来源说明具体做法。
- 非品牌词付费搜索：与搜索词相匹配的落地页或聚焦的解决方案页。搜索“制造业支出分析”的人，不应该落在一个介绍五款产品的首页上。
- 品牌词付费搜索：导向首页就可以。访客已经知道您，正在找入口。
- 带有资源的付费社交广告（报告、网络研讨会、模板）：为该资源专门构建的落地页。用户点击是为了这份资料，而不是您的公司。
- 面向指定账户的 ABM 广告：使用细分专属页面或个性化首页变体。这些访问者价值很高，往往会浏览不止一个页面，因此没有后续路径的落地页可能适得其反。下文将详细说明。
- 发给现有线索的邮件：邮件承诺的那个页面。如果是产品发布，就是产品页；如果是案例研究，就是案例研究页面。
- 销售外联链接：产品页或针对该账户行业定制的页面。销售代表不应把首页网址粘贴到外联序列中。
产品页是人们容易忘记的第三种选择。当点击针对的是某项具体功能、而访客已经在做评估时，产品页的效果往往优于精简的落地页和首页，因为它能回答评估者关心的细节问题。
B2B 团队常犯的两个错误
错误 1：把付费流量引到首页
之所以会这样，是因为省事。首页现成就有，设计精良，谁都不用再做什么。但付费点击带着一个具体的承诺，而首页打破了它。访客点击的是“为制造商缩短月末结账时间”，落到的却是“面向现代团队的财务平台”。他们现在得自己去找相关的部分。很多人不会去找，而且广告流量和直接访问混在一起，您根本分不清是广告活动失败了还是页面失败了。
误区2：搭建无人维护的一次性落地页
相反的失误更隐蔽：每个活动都做一个新页面。一年后有了 60 个落地页，一半价格过时、logo 陈旧、产品名已弃用，表单还路由给已离职的销售。其中一些仍在从被遗忘的广告、合作伙伴链接或旧邮件获得流量。
我们认为，解决办法不是减少活动，而是减少页面模板。为每个细分搭建一小套持续维护的页面模板，替换活动专属的部分（标题、优惠、证明），而不是每次都克隆一个完整页面。在活动追踪表中为每个落地页指定负责人和结束日期。每个活动页面都从落地页简报模板开始，这样在动笔写文案之前，就已经确定好要替换哪些部分。
折中方案：每个细分一个个性化首页
落地页与首页的选择，是以首页是静态的为前提的。但它不必是静态的。如果您能识别访客的公司或细分人群（通过公司级访客识别、UTM 参数或 ABM 广告活动），首页就可以为该细分人群更换标题、证明要点和主 CTA，同时保留完整导航。
这对 ABM 和外呼流量尤其有效。点击广告的目标客户会看到一个针对其行业的页面，但它仍然是真正的首页，可以访问采购群体想要查看的价格、安全和集成页面。精简版落地页恰恰会把这些页面藏起来。
一个实用的设置如下：
- 挑选三到五个对销售管道重要的细分人群（例如按行业或公司规模）。使用我们的细分逻辑或您的 ICP 分级。
- 为每个细分撰写一个标题、一个副标题、一个证明模块（客户标志栏或简短案例研究）和一个主 CTA。
- 各版本保持相同的布局和导航，让维护停留在内容层面，而不是设计层面。
- 将 ABM 和外呼链接带上细分参数指向首页，并让来自目标账户的已识别访客自动看到各自的变体。
- 将每个细分的变体表现与同一细分看到的默认首页进行比较，而不是与全站平均水平比较。
我们的 B2B 首页个性化指南介绍了针对每个细分应修改首页的哪些元素。活动页面的分步做法请参阅如何创建个性化落地页。
实战示例：面向中型制造企业 CFO 的营销活动
示例场景：一家财务软件公司面向员工200到1,000人的制造企业的 CFO 开展 LinkedIn 和邮件活动。广告承诺提供一份关于在多工厂运营中缩短月末结账时间的指南。下面分别是落地页和首页包含的内容。同样的细分逻辑也可以驱动邮件本身，详见我们关于将个性化标签延伸到邮件之外的文章。
| 元素 | 活动落地页 | 首页 |
|---|---|---|
| 标题 | “覆盖所有工厂，几天而不是几周完成结账” | “面向成长型企业的财务运营软件” |
| 正文 | 制造业 CFO 关心的三个成果：公司间对账、存货计价、多主体合并报表 | 涵盖所有模块和行业的产品概览 |
| 证明 | 一个制造业客户故事和该行业的客户 Logo | 跨行业的宽泛标志栏 |
| 优惠 | 月末结账指南，外加一个可选的“与财务专家交流”链接 | “预约演示”和“查看价格” |
| 表单 | 姓名、工作邮箱、公司（角色和规模来自数据丰富） | 页面上没有；引导至演示页面 |
| 导航 | 仅 logo | 完整菜单：产品、解决方案、价格、资源、登录 |
现在加入中间选项。当目标客户的 CFO 之后直接访问首页时（因为他们记住的是品牌，而不是广告），首页会展示制造业版本：同样的标题主题、制造业客户故事，以及与财务专家沟通的 CTA。CFO 能感受到与广告活动的连贯性，同时也不会失去访问价格页和安全页面的入口，而财务总监和 IT 负责人也会去查看这些页面。
我们会衡量：落地页上每次点击带来的指南下载量，以及下载的客户中有多少比例在 30 天内回访网站、浏览了哪些页面。对于首页版本，比较制造业访客与默认首页进入价格页和演示页的点击率。
B2B 公司需要完整网站，还是一个落地页就够了？
在最初阶段，一个落地页可能就够了：验证想法、收集候补名单，或在开发产品之前测试信息。一旦面向采购小组销售，单靠落地页就行不通了。会有好几个人来研究您，每个人的问题都不同：经济决策者关心成果和价格，技术评估者关心集成和安全，采购关心合同条款。一个页面要回答所有这些问题，就会变成一个杂乱的首页。
网站还能做到落地页做不到的事：它能在许多搜索词上获得排名，让销售在每个阶段都有可以分享的链接，并建立买家在与任何人交谈之前所寻求的可信度。因此，对于一家拥有真实产品的 B2B 公司，现实的答案是：一个网站，加上用于广告活动的落地页，再加上连接两者的个性化。
如何为下一个广告系列做决定
按顺序回答以下问题：
- 这次点击是否做出了具体的承诺？如果是，目的页面就必须兑现它。只有当首页能根据该承诺做个性化时，才导向首页。
- 访客是否可能四处浏览？目标客户和评估者会四处浏览，把他们引向带导航的页面。由优惠驱动的点击很少浏览，因此落地页更合适。
- 这个页面的寿命会比广告系列更长吗？如果不会，就用一个有人维护的模板来搭建，并设定下线日期。
- 能单独衡量吗？使用专用页面或细分参数，避免广告系列流量与直接访问混在一起。
如果您已经针对明确的细分开展营销活动，个性化首页可以省去大量一次性页面。Markettailor 让您在现有网站上设置针对细分的首页和落地页变体，并可通过 A/B 测试功能确认每个变体在其细分中优于默认版本。关于先测试什么，请参阅 A/B 测试与多变量测试对比。
常见问题
落地页和首页有什么区别？
首页向各类访客介绍整个公司，并引导他们进入合适的板块，配有完整导航和几个 CTA。落地页则为单一受众和单一活动打造，导航极简，只有一个转化目标。
首页可以用作落地页吗？
对于品牌词搜索和直接访问流量是可以的，因为这些访客已经了解您。对于带有具体承诺的付费广告，静态首页的表现通常较差。按细分改变标题和 CTA 的个性化首页是一个可行的折中方案，尤其适用于 ABM 流量。
对 B2B 来说，落地页比网站更好吗？
单靠落地页不行。落地页能很好地转化聚焦的活动流量，但 B2B 采购小组需要价格、安全、集成和客户案例页面，这是单个页面容纳不下的。大多数 B2B 公司需要一个网站加上若干活动落地页。
Google Ads 应该引到落地页还是首页？
非品牌词搜索广告应该指向与搜索查询相匹配的落地页或解决方案页。品牌词搜索广告可以指向首页，因为这些访问者是在笼统地寻找您的公司。
落地页与首页相比，应该放几个 CTA？
落地页应该只有一个主要行动，并根据需要在页面中重复出现。首页通常有两到三个行动，例如预约演示、查看价格和了解产品，其中一个明确作为主要行动。