ランディングページとホームページのどちらを使うかは、焦点の問題に行き着きます。ホームページは、購買担当者、求職者、パートナー、投資家、既存顧客など、ブランドを訪れるすべての人に対応します。ランディングページは、1つの流入元から来た1つのオーディエンスに、1つの目的を果たしてもらうためのものです。流入元が不明なトラフィックや直接流入にはホームページを、訪問者を呼び込んだ訴求内容を自社でコントロールできる場合はランディングページを使いましょう。アフィリエイトやパートナー経由のトラフィックはランディングページの典型例で、SaaSのアフィリエイトプログラムに関する記事で解説しています。
以上が簡潔な答えです。B2Bチームにとってはより詳しい答えのほうが重要です。間違いはどちらの方向にも起こるからです。多くのチームは有料トラフィックを過剰にホームページへ送り、その同じチームが、キャンペーン終了後に誰も更新しない単発のランディングページを何十個も作っています。この記事では、それぞれのページの役割、比較表、トラフィックの流入元ごとの着地先、そして多くの比較記事が見落としている中間の選択肢、つまりセグメントごとに変化するホームページについて解説します。
ホームページの役割
B2Bのホームページは振り分けのためのページです。その役割は、何をしているのか、誰のためにしているのか、次にどこへ進めばよいのかを、訪問者に数秒で伝えることです。有名なSaaSサイトがこれをどう実現しているかは、B2Bホームページの事例で詳しく解説しています。
その幅広さこそが重要です。ホームページは完全なナビゲーション、複数の導線（製品、ソリューション、料金、リソース）、そして通常は重みの異なる2〜3のCTAを備えています。また、指名検索のSEOを主に担い、サイトの他のページに評価を受け渡します。公平に測るなら、ホームページは直接何件のフォームを獲得したかではなく、人々を適切な次のページにどれだけうまく送り出したかで評価されます。キャンペーンに専用ページが必要だと判断したら、ページの種類別のB2Bランディングページ事例から構成を選びましょう。
ランディングページの役割
ランディングページは、1つのキャンペーンやオーディエンスのために、1つのコンバージョン目標を持って作られます。訪問者は、広告、メール、ベンチマークレポートを約束するLinkedInの投稿など、具体的な何かをクリックしてやってきます。ランディングページはその約束を引き継ぎ、余計なものを取り除き、1つのアクションを求めます。そのトラフィックの多様さはキーワードのマッチタイプで決まります。完全一致とフレーズ一致のキーワードをご覧ください。
優れたB2Bのランディングページは、ナビゲーションを削除または縮小し、広告の言葉を繰り返し、そのオーディエンスに関連する証拠を示し、フォームを短く保ちます。詳細はベストプラクティスを超えたB2Bのランディングページ最適化で解説しています。リスティング広告には専用ページを選ぶ理由がもう1つあります。Googleは品質スコアの一部として、すべての広告のリンク先のランディングページの利便性を評価しているのです。
ランディングページとホームページ：並べて比較
トラフィックの送り先を決める際に重要な観点で、2つのページがどう違うかを示します。同じ考え方で「ランディングページとウェブサイトの違い」にも答えられます。ウェブサイトはページの集合体全体であり、ランディングページはその中にある場合もない場合もある、1つの目的に絞ったページです。
| 観点 | ホームページ | ランディングページ |
|---|---|---|
| 目標 | 会社を説明し、訪問者を適切なセクションへ誘導する | 特定の1つのアクション（デモ、ダウンロード、登録）を獲得する |
| オーディエンス | 全員:すべてのセグメントの購買担当者、顧客、応募者、パートナー | 1つのセグメント。多くの場合、1つの業種やアカウントTierの1つの役職 |
| 流入元 | 直接流入、指名検索、紹介、口コミ | リスティング広告、有料ソーシャル、ABM 広告、メール、イベント |
| ナビゲーション | サイト全体のナビゲーションとフッター | なし、または最小限（ロゴ、場合によっては戻るリンク1つ） |
| CTAの数 | 2つか3つ。メインを明確にする | 1つ。ページの下のほうで繰り返す |
| SEO上の役割 | ブランドキーワードで上位表示され、サイトに評価を受け渡す | 通常はなし。noindexにされているか短期間のみ公開されていることが多い |
| 測定方法 | 主要ページへのクリック率、セグメント別の直帰率、アシストコンバージョン | 単一目標のコンバージョン率、コンバージョン単価、その後のパイプライン |
| 有効期間 | 恒久的に設置し、ポジショニングに合わせて更新 | 意図的に残す場合を除き、キャンペーン期間中のみ |
多くのレポートが誤るのは計測の項目です。ホームページをフォームの直接コンバージョン率で評価すれば、常にランディングページより劣って見え、ランディングページに作り変えようと提案する人が出てきます。それは、ホームページの本来の役割である案内機能を、そもそも勝つ必要のない指標と引き換えに手放すことです。
有料広告、ABM、メールのトラフィックをどこに着地させるべきか
私たちのルールは、クリック時の約束が具体的であるほど、遷移先も具体的にすべきというものです。流入元ごとにどうなるかを見ていきましょう。
- 指名以外のキーワードでの検索広告：クエリに合ったランディングページまたは焦点を絞ったソリューションページ。「製造業 支出分析」で検索した人を、5つの製品について語るホームページに着地させるべきではありません。
- ブランドキーワードのリスティング広告：ホームページで問題ありません。訪問者はすでに自社を知っており、目的のページへの道筋を探しています。
- オファー付きの有料ソーシャル広告（レポート、ウェビナー、テンプレート）：そのオファー専用に作ったランディングページ。クリックの目的は自社ではなく資料です。
- 指名アカウントへのABM広告：セグメント専用のページか、パーソナライズしたホームページのバリアント。こうした訪問者は価値が高く、1ページ以上閲覧することが多いため、行き止まりのランディングページは逆効果になりえます。詳しくは後述します。
- 既存リードへのメール：メールで約束したまさにそのページ。製品の発表なら製品ページ、導入事例なら導入事例のページです。
- 営業のアウトリーチのリンク:製品ページ、またはアカウントの業種に合わせたページ。営業担当者はシーケンスにホームページのURLを貼り付けるべきではありません。
製品ページは、見落とされがちな第3の選択肢です。クリックが特定の機能に関するもので、訪問者がすでに評価段階にある場合、製品ページは評価担当者が抱く詳細な疑問に答えられるため、簡素なランディングページやホームページよりも成果が高いことがよくあります。
B2B チームが犯す2つの間違い
失敗1：有料トラフィックをホームページに送る
こうなるのは手軽だからです。ホームページはすでにあり、デザインも整っていて、誰も何かを作る必要がありません。しかし、有料のクリックには具体的な約束が伴っており、ホームページはその約束を破ってしまいます。訪問者は「製造業の月次決算の時間を短縮」をクリックしたのに、たどり着くのは「現代のチームのための財務プラットフォーム」です。関連するセクションは自分で探すしかありません。多くの人は探そうとせず、広告のトラフィックは直接訪問と混ざるため、失敗したのがキャンペーンなのかページなのかも判別できなくなります。
よくある間違い2：誰も管理しない単発のランディングページを作る
逆の失敗はもっと目立ちません。キャンペーンのたびに新しいページが作られます。1年後にはランディングページが60ページになり、その半分には古い料金、古いロゴ、廃止された製品名が残り、フォームは退職した営業担当者に振り分けられています。忘れられた広告やパートナーのリンク、古いメールから今もトラフィックが流れているページもあります。
私たちの考えでは、解決策はキャンペーンを減らすことではなく、ページテンプレートを減らすことです。セグメントごとに維持管理された少数のページテンプレートを用意し、毎回ページ全体を複製するのではなく、キャンペーン固有の部分（見出し、オファー、実績）を差し替えます。キャンペーン管理表で、すべてのランディングページに担当者と終了日を設定しましょう。各キャンペーンページはランディングページのブリーフテンプレートから始め、誰かがコピーを書く前に差し替える部分について合意しておきます。
中間の選択肢：セグメントごとにパーソナライズしたホームページ
ランディングページとホームページの選択は、ホームページが固定的であることを前提にしています。しかし、そうである必要はありません。訪問者の企業やセグメントを（企業レベルの訪問者識別、UTMパラメータ、ABMキャンペーンから）特定できれば、ナビゲーションはそのままに、そのセグメントに合わせてホームページの見出し、実績、メインのCTAを変えられます。
これは特に ABM とアウトバウンドのトラフィックでうまく機能します。広告をクリックしたターゲットアカウントは、その業界に語りかけるページを目にしますが、それでも本物のホームページなので、購買グループが確認したい料金、セキュリティ、連携のページにアクセスできます。要素を削ぎ落としたランディングページでは、まさにそうしたページが隠れてしまいます。
実践的な設定は次のとおりです。
- パイプラインにとって重要なセグメントを3〜5つ選びます（たとえば業界別や企業規模別）。当社のセグメンテーションのロジックか、自社のICPのTierを使います。
- セグメントごとに、見出し、サブ見出し、証拠ブロック1つ（ロゴの列または短い導入事例）、メインのCTAを書きます。
- レイアウトとナビゲーションはすべてのバリアントで同一にし、保守作業をデザインではなくコンテンツの作業にとどめましょう。
- ABMやアウトバウンドのリンクはセグメントパラメータ付きでホームページに送り、ターゲットアカウントから特定された訪問者には自動的にそのバリエーションが表示されるようにします。
- 各セグメントのバリアントの成果は、サイト平均ではなく、同じセグメントに表示したデフォルトのホームページと比較します。
セグメントごとにホームページのどの要素を変えるべきかは、B2Bのホームページパーソナライズのガイドで解説しています。キャンペーンページについては、パーソナライズされたランディングページの作り方で手順を紹介しています。
具体例：中堅製造業のCFO向けキャンペーン
シナリオ例：ある財務ソフトウェア企業が、従業員200〜1,000人の製造業のCFOを対象にLinkedInとメールのキャンペーンを実施します。広告では、複数工場を持つ企業の月次決算を短縮するためのガイドを約束しています。ランディングページとホームページそれぞれに何を載せるかを以下に示します。パーソナライゼーショントークンをメール以外にも活用するの記事で説明しているように、同じセグメントのロジックでメール自体も動かせます。
| 要素 | キャンペーン用ランディングページ | ホームページ |
|---|---|---|
| 見出し | 「すべての工場の決算を、数週間ではなく数日で」 | 「成長企業のための財務オペレーションソフトウェア」 |
| 本文 | 製造業の CFO が重視する3つの成果：グループ会社間の照合、棚卸資産の評価、複数法人の連結 | すべてのモジュールと業種を網羅した製品概要 |
| 実績 | 製造業の顧客事例1件と同業界のロゴ | 業界をまたいだ幅広いロゴの列 |
| オファー | 月次決算ガイドと、任意の「財務の専門家に相談する」リンク | 「デモを予約」と「料金を見る」 |
| フォーム | 氏名、勤務先メールアドレス、会社名（役職と規模はエンリッチメントで取得） | ページ上にはなし。デモページへ誘導 |
| ナビゲーション | ロゴのみ | フルメニュー：製品、ソリューション、料金、リソース、ログイン |
ここで中間の選択肢を加えます。ターゲットアカウントのCFOが後日（広告ではなくブランドを覚えていて）ホームページに直接訪れると、製造業向けのバリエーションが表示されます。同じテーマの見出し、製造業の導入事例、そして財務のスペシャリストに相談するCTAです。CFOはキャンペーンとの一貫性を感じつつ、経理責任者やIT担当者も確認する料金ページやセキュリティページにもアクセスできます。
私たちが測定するもの：ランディングページでのクリックあたりのガイドダウンロード数、そしてダウンロードしたアカウントのうち30日以内にサイトに戻ってきた割合と閲覧ページ。ホームページのバリアントについては、製造業の訪問者による料金ページとデモページへのクリック率をデフォルトのホームページと比較します。
B2B企業にはWebサイトが必要か、ランディングページだけで十分か?
ごく初期の段階、たとえばアイデアの検証、ウェイティングリストの収集、製品を作る前のメッセージのテストなどでは、ランディングページ1枚で十分な場合もあります。しかし購買グループに販売するようになると、ランディングページだけでは機能しなくなります。複数の人がそれぞれ異なる疑問を持って調べるからです。決裁者は成果と料金を、技術評価者は連携とセキュリティを、調達部門は契約条件を知りたがります。1ページですべてに答えようとすれば、雑然としたホームページになってしまいます。
ウェブサイトには、ランディングページにはできない役割もあります。多くの検索キーワードで上位表示され、営業があらゆる段階でリンクを送れる先となり、買い手が誰かと話す前に求める信頼性を築きます。ですから、実際の製品を持つB2B企業にとっての現実的な答えは、ウェブサイトと、キャンペーン用のランディングページ、そして両者をつなぐパーソナライゼーションです。
次のキャンペーンでの判断方法
次の質問を順番に確認しましょう。
- クリックは具体的な約束をしていたか？していたなら、遷移先はその約束を守らなければなりません。ホームページを使うのは、その約束に合わせてパーソナライズできる場合だけです。
- 訪問者はサイト内を回遊しそうか？ターゲットアカウントや評価中の人は回遊します。ナビゲーションのあるページに送りましょう。オファー目当てのクリックはほとんど回遊しないため、ランディングページが適しています。
- そのページはキャンペーン終了後も残るか?残らないなら、保守されているテンプレートから作成し、終了日を設定しましょう。
- 単独で測定できますか？専用ページやセグメントパラメータを使い、キャンペーンのトラフィックが直接訪問と混ざらないようにしましょう。
すでに定義済みのセグメント向けにキャンペーンを実施しているなら、パーソナライズしたホームページによって単発ページの必要性の多くがなくなります。Markettailorを使えば、既存のサイト上でセグメント別のホームページやランディングページのバリエーションを設定でき、A/Bテスト機能で各バリエーションがそのセグメントでデフォルトを上回っているかを確認できます。最初に何をテストするかを決めるには、A/Bテストと多変量テストの違いをご覧ください。
よくある質問
ランディングページとホームページの違いは何ですか？
ホームページは、あらゆる種類の訪問者に会社全体を紹介し、完全なナビゲーションといくつかのCTAで適切なセクションへ導きます。ランディングページは、1つのオーディエンスと1つのキャンペーンのために作られ、ナビゲーションは最小限で、コンバージョンの目標は1つです。
ホームページをランディングページとして使えますか？
指名検索や直接流入のように、訪問者がすでに自社を知っている場合は使えます。具体的な約束をする有料キャンペーンでは、固定のホームページは通常成果が劣ります。セグメントごとに見出しと CTA を変えるパーソナライズしたホームページは、特に ABM のトラフィックにとって現実的な妥協案です。
B2Bではウェブサイトよりランディングページのほうが良いのですか？
それだけでは不十分です。ランディングページは目的の絞られたキャンペーントラフィックのコンバージョンには優れていますが、B2Bの購買グループには、1ページには収まらない料金、セキュリティ、連携、導入事例のページが必要です。ほとんどのB2B企業には、ウェブサイトとキャンペーン用ランディングページの両方が必要です。
Google 広告の遷移先はランディングページとホームページのどちらにすべきですか？
非指名の検索広告は、検索クエリに一致するランディングページかソリューションページに誘導すべきです。指名の検索広告はホームページに誘導してかまいません。その訪問者は会社全般を探しているからです。
ランディングページのCTAの数は、ホームページと比べてどれくらいにすべきですか？
ランディングページの主要アクションは1つにし、必要に応じてページの下方で繰り返します。ホームページには通常2〜3のアクション、たとえばデモの予約、料金の確認、製品の詳細確認があり、そのうち1つを明確に主要なものとします。