完全一致とフレーズ一致：Google広告とキーワードプランナー

キーワードのマッチタイプは、どの検索でGoogle広告が表示され得るかを決めるもので、「完全一致キーワードを表すのは次のうちどれか？」はGoogle広告検索認定資格の定番問題です。答えは構文の問題ですが、それが重要な理由は、誰がページに着地し、そのページが検索内容に合っているかに関わるからです。

結論：完全一致のキーワードは角括弧で囲んで書きます（例：[crm software]）。フレーズ一致のキーワードは引用符で囲んで書きます（例："crm software"）。部分一致のキーワードは記号を付けません（crm software）。Googleのドキュメントでも同じ構文が示されています："The syntax for exact match is to use square brackets, such as [red shoe]"、"The syntax for phrase match is to put quotes around your keyword, such as 'tennis shoes'." 出典：Google 広告ヘルプ「キーワードのマッチタイプについて」。

各マッチタイプの機能

よくつまずく点が2つあります。

• 完全一致は文字列の一致ではなく、意味の一致。Googleは「同じ意味または同じ意図」を持つ検索と照合するため、類似パターンでも完全一致キーワードで広告が表示されることがあります。「[crm software]」はその文字列だけに限定されません。
• 範囲の広いマッチタイプは狭いものを含みます。Googleは「フレーズ一致のキーワードは、同じキーワードの完全一致と同じ検索すべてに一致する」と述べており、部分一致はその両方に加えて関連する検索もカバーします。

Googleはまた、部分一致では関連性を判断する際に「ランディングページとアセットのコンテンツ」が考慮される場合があるとし、部分一致とスマート自動入札を組み合わせることを推奨しています。

Google キーワードプランナーでの完全一致

Googleキーワードプランナーで「完全一致」の設定を探す人が多いのは、旧AdWordsのキーワードツールにその設定があったからです。検索ボリュームの列を部分一致、フレーズ一致、完全一致で切り替えられました。そのツールに代わったキーワードプランナーは、仕組みが異なります。

• 検索ボリュームはマッチタイプ別に分かれていません。「月間平均検索ボリューム」列には、キーワード候補ごとに1つの数値が表示され、Googleはよく似たバリエーションをまとめて扱います。キーワードを角括弧や引用符で囲んで入力しても、完全一致やフレーズ一致のボリュームは得られません。
• マッチタイプはプランの作成時に関わってくる。キーワード候補を選んでプランに追加する際に、部分一致、フレーズ一致、完全一致を選択します。後からプランのキーワードリストで変更することもできます。
• 予測はその選択を反映する。プランのクリック数、表示回数、費用の予測は設定したマッチタイプに基づくため、キーワードを部分一致から完全一致に切り替えると、通常はリーチが少なく表示されます。これがキーワードプランナーで「完全一致のボリューム」に最も近づける方法です。

実践的な使い方：「新しいキーワードを見つける」でアイデアを探し、最も具体的なものを完全一致、主要な用語をフレーズ一致としてプランに追加し、キャンペーンを作る前に予測を比較します。

マッチタイプがランディングページの判断でもある理由

マッチタイプはいずれも、1つのページに届く意図の幅を広げたり狭めたりします。「[crm for real estate agents]」の完全一致なら、明確なニーズを1つ持った人が届きます。crm softwareの部分一致では、無料の連絡先リストのテンプレートを探している人、CRM関連の求人を探している人、エンタープライズスイートの比較を探している人も来るかもしれません。1つのランディングページで、そのすべてにうまく応えることはできません。

これはコンバージョン率と、ランディングページの利便性を含む品質スコアに直接影響します。ランディングページの利便性のガイドで Google が何を見ているかを解説しています。実践的なルールは、マッチタイプが広いほど、ページは汎用的であるか、訪問者に合わせて変化する必要がある、ということです。

B2Bアカウント向けのシンプルな構成

1. 収益に直結するキーワードは完全一致に。購買意図が明確なカテゴリキーワードや競合比較キーワードは完全一致で設定し、各広告グループをその意図に合わせたページに向けます。段階別の分類方法は購買意図キーワードのリストをご覧ください。
2. 有望なロングテールにはフレーズ一致。予測できない修飾語の付いた「crm for」や「crm software」のバリエーションを、ユースケースページに送ります。
3. 部分一致はスマート自動入札と良質なコンバージョンデータがある場合に限る。Google自身も「部分一致ではスマート自動入札を使用することが重要」としています。信頼できるコンバージョンシグナルがなければ、部分一致は見込み度を判断できないトラフィックを買うことになります。入札戦略をキャンペーン目標に合わせる方法をご覧ください。
4. 初日から除外キーワードを設定。「求人」「年収」「無料テンプレート」「講座」など、B2B製品では決してコンバージョンにつながらない語句を追加します。

B2Bの具体例（例示）

説明用のシナリオ：法務チーム向けに契約管理ソフトウェアを販売する企業が、部分一致のcontract managementで1つの広告グループを作り、ホームページに誘導するところから始めます。

• 検索語句レポートには、「contract management software for legal teams」「contract management certification」「contract manager salary」「free contract template」が混在しています。
• 再構成：[contract management software] と [contract lifecycle management software] は完全一致にして製品ページへ。「contract management for legal」はフレーズ一致にして法務チーム向けのユースケースページへ。給与、資格、テンプレート関連の語句は除外キーワードにします。
• ページ側の対応：法務向けユースケースページのH1に検索語句をそのまま使い、訪問者が探していたものが見つかったとわかるようにします。
• 測定：各広告グループに固有のUTM content値を付け、GA4でインテントグループ別のエンゲージメントとデモ依頼を確認できるようにします。

キーワード自体はあまり変わっていません。変わったのは、マッチタイプとその先のページです。

1つのページで複数の意図に対応しなければならない場合

広告グループごとにページを作れないこともあります。その場合は、キーワードや広告グループを UTM パラメータで URL に渡し、ページの見出しをそれに合わせて差し替えましょう。SEO を損なわずにそれを行う方法はダイナミックコンテンツの記事で解説しており、A/B テストを使えば差し替えたバージョンが実際によりコンバージョンするかを確認できます。

よくある質問

次のうち、完全一致キーワードはどれですか？

[running shoes]のように角かっこで囲んだキーワードです。引用符はフレーズ一致、記号なしは部分一致を表します。

フレーズ一致のキーワードとは？

"tennis shoes" のように引用符で囲んだキーワード。キーワードの意味を含む検索（より具体的な検索を含む）で広告が表示される可能性があります。

完全一致では、まったく同じ検索に対してだけ広告が表示されるのですか？

いいえ。Googleは完全一致のキーワードを、同じ意味や同じ意図の検索語句とマッチさせるため、類似パターンでも広告が表示されることがあります。

Google キーワードプランナーで完全一致の検索ボリュームを確認するには？

キーワードプランナーでは、マッチタイプ別の検索ボリュームは表示されません。キーワードを完全一致としてプランに追加し、予測を確認しましょう。予測では、選択したマッチタイプのクリック数と表示回数が推定されます。

フレーズ一致のキーワードの記号は何ですか？

"crm software"のように、キーワードを引用符で囲みます。角かっこは完全一致、記号なしは部分一致を意味します。

Google広告のデフォルトのマッチタイプは？

部分一致です。最も網羅的であるため Google がデフォルトで設定しており、スマート自動入札と組み合わせて使うことを推奨しています。